社会效益与经济效益的优化结合

社会主义市场经济条件下的传媒体制改革使得追求经济效益具备合法性和正当性。经济学意义上的经济效益，是资金占用、成本支出与有用成果之间的比较，是指通过商品和劳动的对外交换所取得的社会劳动节约，即以尽量少的劳动耗费取得尽量多的经营成果，或者以同等的劳动耗费取得更多的经营成果。所谓经济效益好，就是资金占用少，成本支出少，有用成果多。提高经济效益对于社会发展具有重要意义，从宏观层面上说，对于经济效益的追求是传媒改革的核心所在，不仅属于传媒产业的部分希望在法律和现行政策允许的范围内尽量提高经济效益，属于传媒事业的部分同样要提高经济效益，珍惜财政津贴和国有资产，杜绝贪污浪费，降低成本，提高效率。

但是，追求经济效益并不意味着放弃社会效益。广义上的社会效益是指各种经济、文化生产或活动在社会上产生的非经济性效果和利益，关乎整体利益、社会发展和人类进步。狭义上的社会效益是指企业、事业或公益组织，通过产品或服务所获得的品牌效应、知名度、社会公信力等无形利益，无形利益的长期积累可能有助于促进有形利益，进而形成良性循环。新闻传媒的社会效益，是指传媒在其实现社会功能的过程中产生的社会影响与效果，衡量标准包括两个方面。一是对人的积极作用，有利于提高思想修养和道德水平；有利于培养对事物的认识能力、判断和辨别是非的能力；有利于人们丰富知识，提高科学文化素养，开发智力，培养技能；有利于丰富文化生活。二是对社会和历史的影响，有利于人类先进文化成果的积累、发展和传播；有利于社会从低级向高级形态发展；有利于社会的自由、民主、平等、文明程度的提高；有利于国家的独立、富强、进步、繁荣；有利于国际社会的友好交流；有利于民族文化的传承和世界文化的多元共存发展^[7]。

从邓小平开始，我国历届党中央总书记都在不同场合讲到社会效益与经济效益的辩证关系。邓小平指出，新闻宣传等部门，要以社会效益为最高准则。这些部门所属的企业，也要以社会效益为最高准则。思想文化界要多出好的精神产品，要坚决制止坏产品的生产、进口和流传。对人民负责的思想政治工作者，要始终不渝地面向广大群众，在艺术上精益求精，力戒粗制滥造，认真严肃地考虑自己作品的社会效果，力求把最好的精神食粮贡献给人民，要反对“一切向钱看”、把精神产品商品化的倾向。江泽民要求，“在思想文化教育部门和所有从事精神产品的生产或传播的企事业单位，都必须把社会效益摆在首位，在这个前提下讲求经济效益，实现社会效益和经济效益的正确结合。多出好的精神产品，而绝不允许一切向钱看的错误倾向冲击和危害社会主义精神文明建设，更不允许这种错误倾向泛滥而不受到批评和制止”^[8]。胡锦涛指出，“各类文化事业和文化产业，都要坚持正确导向，把社会效益放在首位，做到社会效益和经济效益的统一，努力宣传科学真理、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、倡导科学精神”^[9]。习近平也强调，一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎^[10]。

国家在“十一五”文化发展规划纲要中明确提出：“坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一，最大限度地发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能。”“十二五”文化发展规划纲要重申：“坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益有机统一，遵循文化发展规律，适应社会主义市场经济发展要求，加强文化法制建设，一手抓繁荣、一手抓管理，推动文化事业和文化产业全面协调可持续发展。”昔日有个认识误区：传媒产业讲经济效益，传媒事业才讲社会效益。其实，传媒事业要讲经济效益，传媒产业也要讲社会效益，无论是经济效益还是社会效益，都来源于传媒自身的社会功能，都是为了满足人民群众的精神文化需要，也都要以政治效益为前提。在社会主义市场经济条件下，不存在社会效益极佳而经济效益极差的文化产品，因为从影响力上来看，如果无法实现经济效益，其社会效益也是空洞的；同样不存在经济效益极佳而社会效益极差的文化产品，因为从价值观上看，如果罔顾社会效益，甚至违背了社会道德，即便可能会得一时之利，却终将会被逐出市场。同时也应看到，社会效益是无形的，通常无法像经济效益那样能够用数字清晰地体现，而不同种类的新闻传媒的社会效益也不具有可比性，因此并不能简单地以市场占有率、收视率、点击率等为唯一评价标准，要保护政治性、公益性和学术性的传媒不受到市场化的过分挤压，也不能以满足市场需要为借口堕入低俗化的泥潭。社会效益第一是我国的社会主义性质所决定的，当经济效益同社会效益发生冲突时，经济效益必须服从社会效益。

在某种意义上，无论是社会效益还是经济效益，皆建立在一个基础之上：传媒要自觉履行社会责任。在一定程度上，社会效益可以理解为履行社会责任的程度，各个媒体虽然各向一面，于功能上有所侧重，但是自觉履行社会责任是对媒体最基本的要求。当前，我国多数媒体能较好地承担相应的社会责任。但是，也有一些媒体出现社会责任意识淡漠甚至无视社会责任的情况，还有少数媒体和媒体从业人员对社会责任的理解存在偏颇。社会责任的确立除了法律、政策和纪律的规范，还要靠行业自律和传媒伦理的深入人心。自2014年起，新闻战线开始探索建立媒体社会责任报告制度，推动各级各类媒体强化社会责任意识，自觉主动履行社会责任，提升全行业公信力。重点包括：正确引导责任，提供服务责任，人文关怀责任，繁荣发展文化责任，遵守职业规范责任，履行合法经营责任，安全刊播责任，保障新闻从业人员权益责任。既有政治、法律、纪律和职业规范的层面，也有经济、文化和权益的层面。2015年中央还颁发文件，对媒体肩负的社会责任及经济责任规定了刚性指标。

总之，媒体和媒体从业人员应正确认识传媒的经济效益和社会效益的辩证关系，坚持正确的政治导向、思想导向、价值导向、行为导向和审美导向；坚持为人民服务，为社会主义服务；关爱生命、以人为本，关注社会弱势群体，推动社会公益事业，维护社会的和谐稳定；传播社会主义核心价值观，传承优秀传统文化，传播高雅健康文化，促进社会文化繁荣；自觉打击虚假新闻、有偿新闻、有偿不闻，恪守职业伦理，做到理性、真诚、负责，避免失实、煽情、作秀，体现社会主义媒体的人文关怀精神。与此同时，部分传媒要积极履行上市公司责任，推进新闻产品生产方式、盈利模式和运营机制的合理转变，实现社会效益与经济效益的共同增长。

【注释】

[1]《列宁全集》第43卷，人民出版社1987年第2版，第131页。

[2]《马克思恩格斯全集》第47卷，人民出版社2004年第2版，第425—426页。(www.xing528.com)

[3]中国人民大学科学社会主义系：《国际共产主义运动史文献史料选编》第2卷，中国人民大学出版社1983年版，第43—44页。

[4]陈力丹：《马克思主义新闻观思想体系》，中国人民大学出版社2010年第2版，第150页。

[5]《马克思恩格斯全集》第39卷，人民出版社1974年第1版，第415页。

[6]崔保国主编：《中国传媒产业发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版，第4页。

[7]童兵、陈绚主编：《新闻传播学大辞典》，中国大百科全书出版公司2014年版，第36—37页。

[8]江泽民：《在毛泽东同志诞辰一百周年纪念大会上的讲话》（1993年12月26日），《江泽民文选》第1卷，人民出版社2006年版，第358页。

[9]胡锦涛：《在中共中央政治局第七次集体学习时的讲话》（2003年8月12日），新华社。

[10]习近平：《在文艺工作座谈会上的讲话》（2014年10月15日），人民网。