舆论管理的优化与改革

当代中国舆论管理的方式，分为以下几种。

一是直接管理与间接管理。直接管理，即管理者直接进入舆论现场，对舆论进行引导或控制。舆论管理者直接进入现场，有利的一面是：首先可以对舆论现场的情况有直接的感知，减少信息扭曲。其次，舆论管理者可以与公众直接沟通，减少沟通成本。对现场的风吹草动及时应对，对异常变化心里有数。间接管理，即舆论管理者不直接面对舆论或进入舆论现场，而是以间接的方式对舆论进行引导或控制。比如，管理者不直接出场，而是让第三方出面对舆论进行干预。最常见的间接管理，就是通过媒体来引导舆论。媒体作为第三方，成为沟通管理者与公众的核心管道。随着媒体的广泛普及，人们对媒体的依赖日益明显。媒体的信息呈现以及态度立场，影响到公众的舆论趋向和强度。与直接面对面的舆论管理比较起来，借助媒体进行舆论管理的优势在于：影响面会更为广阔，可以突破时空的限制，实现影响面的最大化。不过，媒体在舆论场中不完全是被动的角色，不一定听任舆论管理者驱使。特别是那些有相对独立表达权限的媒体，有自己的舆论立场和选择取向。

二是常规管理与非常规管理。常规管理就是舆论管理者对社会舆论进行常态化的管理。社会舆论作为社会的情绪，在多数情况下的表现是常态的。在公共生活中，随时都会有公共话题的出现，成为街谈巷议。面对常规化的舆论，管理者不可能面面俱到，事必躬亲，这样做管理成本太高，也没有必要。常规管理多是预防性的管理，对苗头性取向有所警觉，或进行适度干预，防止事态失控。非常规舆论管理，就是指在舆论出现异常的情况下，对舆论局势进行干预或控制。在现代社会，遭遇非常态舆论，甚至遭遇舆论险情，实属正常。当代中国正处在自身的社会转型与全球化进程的双重压力之下，遭遇舆论危机的高发期，非常态的舆论风险随时存在，舆论危机时有发生。这些情况对舆论管理构成前所未有的挑战。中国当前舆论安全压力甚大，“维稳”任务艰巨。但是，把“稳定”绝对化，甚至过于政治化，反而不利于舆论的安全；相反，适度的释放反而有利于舆论的引导。

三是柔性管理与硬性管理。柔性管理就是管理者采取相对温和的方式对舆论施以影响或干预。舆论是公众意识的聚焦，对舆论采取温和的态度和手段，可以防止舆论激化。中国政府应对新闻媒体的态度经历了三个阶段：最初是“媒体控制”，后来为“媒体管理”，最后则是“媒体合作”。从名称上的嬗变可以看出，政府在处理与媒体的关系问题上，正在经历观念上的转变：从原来的硬性控制管理逐渐转向现在的弹性合作博弈^[26]。硬性管理是采取相对粗暴、粗糙的态度或手段对待舆论，硬性管理的另一种形式是通过对第三方的硬性干预，实现对舆论的直接干预。比如，强制性要求媒体按照管理者的意愿，对舆论施加影响。在面对突发事件时，一些管理者强行要求所辖媒体按照自己的意愿进行报道，要求媒体隐瞒或扭曲真相，造成真实信息的缺位，谣言四起，导致舆论失控。

在当下中国社会语境下，舆论管理在以下四个方面应有所改进。

一是准确把握网络舆论表达和引导的规律。与传统舆论场比较起来，网络舆论场是一个更加复杂的循环系统，在这个系统中，有很多关系变量，对网络构成影响。而且这些变量之间的结构、机理非常复杂。只有把握网络舆论的表现规律，才能实现有效的引导、管理。

二是提高议程设置能力。议程设置能力不是狭义的控制能力，而是因势利导的能力。对网络舆论进行引导，是建立在对网民表达诉求尊重基础上的，同时也是建立在对网络舆论规律的精准把握基础之上。

三是提升化解舆论风险的能力。网上风云可能就会演化成现实风暴。舆论风险考验执政者的风险化解能力。执政党应该有信心，也有能力应对各种舆论风险，包括网络舆论风险。

四是制度建设。从近年的政治实践来看，不难发现，中国网络执政的制度建设开始提速。但制度建设是一个系统工程，对于中国这样超大型的转型国家来说，制度转型可能更考验执政党的胆识和智慧。

【注释】

[1]《马克思恩格斯全集》第6卷，人民出版社1961年第1版，第275页。

[2]《马克思恩格斯全集》第12卷，人民出版社1962年第1版，第658页。

[3]《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社1995年第2版，第385页。

[4]《马克思恩格斯全集》第41卷，人民出版社1982年第1版，第197页。

[5]《马克思恩格斯全集》第50卷，人民出版社1985年第1版，第509页。

[6]《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社1956年第1版，第589—590页。第2版没有收录该文。

[7]《马克思恩格斯全集》第40卷，人民出版社1982年第1版，第304页。

[8]《列宁全集》第13卷，人民出版社1987年第2版，第13页。

[9]《列宁全集》第33卷，人民出版社1985年第2版，第14页。(www.xing528.com)

[10]陈力丹、郭镇之：《关于舆论监督的访谈》，《现代传播》2000年第4期。

[11]童兵：《马克思主义新闻经典教程》，复旦大学出版社2011年第2版，第108页。

[12]《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社1983年版，第177页。

[13]童兵：《大众传媒的使用与驾驭：执政能力的重要标示》，《中国人民大学学报》2006年第1期。

[14]中共中央文献研究室编：《毛泽东传（1949—1976）》（上），中央文献出版社2003年版，第19—20页。

[15]魏永征：《舆论监督和媒体舆论监督是不同的概念》，魏永征的博客，2007年6月14日。

[16]周武军：《大众传媒的政治功能》，《社会科学战线》2008年第10期。

[17]丁柏铨：《执政党与大众传媒》，江苏人民出版社2010年版，第53页。

[18]洪远朋、卢志强、陈波：《社会利益关系演进论》，复旦大学出版社2006年版，第18—23页。

[19]张涛甫：《营造和谐社会环境》，《学习时报》2005年12月21日。

[20]詹姆斯·库兰、米切尔·古尔维奇编：《大众媒体与社会》，华夏出版社2006年版，第155页。

[21]周瑞金：《“新意见阶层”在网上崛起》，《炎黄春秋》2009年第3期。

[22]胡泳：《众声喧哗》，广西师范大学出版社2008年版。

[23]刘杰：《知情权与信息公开法》，清华大学出版社2005年版，第8—10页。

[24]陈力丹、孙江波：《从“违规擅自发布”受罚到信息公开——关于〈突发事件应对法草案〉两条款的删改引发的思考》，《民主与科学》2007年第4期。

[25]陈力丹、孙江波：《从“违规擅自发布”受罚到信息公开——关于〈突发事件应对法草案〉两条款的删改引发的思考》，《民主与科学》2007年第4期。

[26]向颖轶：《新闻执政力：媒体动力圈中的控制革命》，人民网，2007年4月24日。