把握主动权，优化新闻宣传工作

广义的宣传是运用各种符号，通过事实或观点的传播以引导接受者态度、影响接受者行为的一种社会性传播活动。现代意义上的“宣传”概念，源于1622年罗马天主教皇创立的“信仰宣传委员会”，当时该会简称为宣传（propaganda），意思是通过各种文字、语言符号传播教义。现在常常在政治传播中使用，因而使用得最多的是政府或政治团体。

新闻与宣传联系在一起，是因为二者有很强的联系。新闻传播可以通过对客观事实的报道和评论，引起人们对某一事件的普遍重视，形成人们关注的焦点，使受众或主动或被动接受传播主体的观点；新闻传播还可以通过控制报道和评论的比例与数量，引领正确的或有利的意见，抑制错误的或不利的意见，进而形成主导性意见或态度。新闻与宣传由于都是传播行为，可以相互渗透，相互交叉。新闻中可以夹杂宣传的成分，宣传有时也以传播新闻的形式进行。在具体的操作层面，新闻要真实，即使作为宣传，所讲述的事实也应当是真实的。

马克思和恩格斯从来不把宣传看作是一种孤立的社会行为，而总是将社会环境、社会事件与之联系起来考察，特别对政治宣传更是如此。他们认为，宣传时机的掌握与对环境的分析是紧密相关的。1870年普法战争爆发，凭着对国际局势的多年研究，马克思认为，这是一次极好的宣传时机，他毅然中断手头的研究工作，投身实际的政治宣传中，与恩格斯合写了两篇关于战争的国际工人协会宣言，为协会赢得了声誉。

十月革命胜利后，每当平叛战役告一段落，列宁马上就要求报刊重新将生产宣传置于工作的第一位，无论是党的机关报还是通俗报刊，均将生产宣传作为主要的报道内容。他要求把《真理报》和《消息报》改成生产性比政治性更强的机关报，并引导俄国的所有报纸作同样的改变，减少政治方面的篇幅，扩大生产宣传。为了保证这种宣传的有效性，列宁还要求工程师、农艺师和有专长的苏维埃机关工作人员参加生产宣传，担任评论家。在新经济建设时期，调动所有的报纸，集中版面，对一些重大经济建设方针或某个经济领域的问题进行宣传。同时，在不同报纸间展开生产宣传的竞赛。列宁关于无产阶级取得政权后党和苏维埃报刊工作的经验，是马克思主义新闻学的重要组成部分。(www.xing528.com)

毛泽东的新闻和宣传思想与他从事的革命活动紧密相关，是从中国革命的实际中产生的。1942年2月，他在《反对党八股》的演讲中说：“什么是宣传家？不但教员是宣传家，新闻记者是宣传家，文艺作者是宣传家，我们的一切工作干部也都是宣传家。”^[13]毛泽东认为，一个人只要对别人讲话，就是在做宣传。宣传的目的在于说服人，在这个意义上，新闻记者是职业的宣传家。鉴于党和人民的利益是一致的，党没有必要隐瞒自己的观点，惧怕任何严峻的事实，党的宣传内容应该是真实的。他常常这样告诫全党：“我们要在人民群众中间，广泛地进行宣传教育工作，使人民认识到中国的真实情况和动向，对于自己的力量具备信心。”^[14]他不赞成只向人民讲有利条件的一面，主张要向群众公开说明可能遇到的不利情况，这就是他所说的“倒宣传”^[15]。关于如何选择新闻发表的策略，毛泽东提出著名的“新闻、旧闻、无闻”的观点。这些经验和做法在革命战争时期指导新闻媒介，发挥了巨大的宣传鼓动作用，有力地推动了中国共产党新闻事业的发展。

中国共产党历来重视思想宣传，重视用事实和评论鼓舞人、引导人，也有很多好作品、好经验和好传统。不过，随着互联网带来的社会结构和媒介生态的深刻变革，“我说你听”的时代一去不复返，新闻宣传主动权面临着巨大挑战。2013年11月9日，习近平在中共十八届三中全会第一次全体会议上的讲话中提出，要积极推进理念创新、手段创新、基层工作创新，特别要把握好舆论引导的时、度、效。要引导人们全面客观认识当代中国、看待外部世界，增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信。要明确责任、形成合力，全党动手抓宣传思想工作，做到守土有责、守土负责、守土尽责，及时发现和解决宣传思想领域出现的重大问题。告别“宣传本位”，在继承传统的基础上，新闻宣传工作必须契合时代需求，更具传播力和引领力，才能更好地发挥激浊扬清、凝聚共识、服务社会的作用。

伴随信息传播全球化和中国国际地位的提升，积极参与国际舆论话语权竞争，提升中国国际形象和影响力，成为一项重要任务。2013年12月30日，习近平在中央政治局就提高国家文化软实力研究举行的第十二次集体学习时指出，提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。在无远弗届的信息时代，无论是内宣还是外宣，都要放在全球的大背景中观察，放在中国的现实语境里考量，这样的宣传报道才能有理性而持久的力量，才能成为党和国家治国理政的重要手段和资源。