公共关系和社会资本的重要性

公共关系为个人、组织、社区和社会带来了什么样的价值呢？本文旨在梳理公共关系和社会资本之间关系的历史背景。在21世纪，传统实践的概念化需要反映技术和全球化的动态变化。传统的研究线路，如卓越理论和议程设置不再能回答有关在不同的国家和文化下的国际化实践的问题。学者们在公共关系理论框架之外寻找能够更好地解释现代化、多样化、网络化社会中出现的公共关系议题的可能。社会资本这一概念性框架出现了，它能够解释道德的公共关系行为，衡量公共关系的成果，并将公共关系从有助于组织向有利于社会进行转换。本文探讨公共关系的历史和未来，并将公共关系的未来定义为创造社会资本的实践。

本文由对公共关系的实践和学术史的介绍开启，笔者点评了公共关系实践和学术研究是如何逐渐成熟起来的，特别关注大众媒体在其中发挥的作用。然后，引入了社会资本的概念，并追溯其社会学、商学和传播学的历史背景。本文的最后一部分结合了公共关系和社会资本来确定一种方式，以更好地了解公共关系在社会中的角色。社交媒体被建议作为一种最多样化的途径来为社群和国家建立社会资本。

公共关系不是新近才出现的。它不仅存在于西方国家，也不仅仅为营利性组织服务。虽然学术界大多采用一些来自西方的观点，也有一些在古代开展公共关系实践的例子，但是，公共关系作为一种有说服力的传播活动有着悠久的历史，超越了时间和地域的限制。Ron Smith教授指出：

“公共关系既古老又现代。它的古老在于其基础的年代久远，扎根于早期社会人们的互动，它的现代在于公共关系是当今社会的新兴行业之一。公共关系给予当今从业者的一个重要启示是：现在我们所说的公共关系是人类社会的一个基本方面。它在历史上早已存在。它已经成为社会的一部分，被空间和时间分隔开来。纵观从古至今的社会交往活动，我们会发现今天公共关系实践的要素：信息、说服、和解和合作。”^[1]

Cutlip^[2]认为，公共关系可以追溯到古代文明的统治者、军事将领和宗教领袖利用通讯稿、海报和建筑等来说服人们相信他们的权力和公信力。公共关系不仅仅限于西方文明，中国的长城作为建筑艺术的典范，不仅为中国提供了军事保护，而且也传达给外界一个明确的信息：这些高墙内的领土属于我们。

作为被研究的学术领域，公共关系在过去的40多年中（1975年至2015年及以后）发生了巨大的转变，这种转变有助于促使该领域的专业化。在20世纪70年代和80年代，公共关系表现为媒体的活动策划，还没有独立的知识体系、理论基础和教育课程。

公共关系在历史上依赖于许多不同的因素，但有两个因素脱颖而出：首先，媒体的历史和进化在实践及研究传统的发展过程中发挥了作用；其次，在组织行为影响公共关系方面，舆论起着一定作用。在许多方面，这两个因素常联系在一起，因为在世界各地的许多国家，随着媒体和信息收集的出现，个人和组织竞相争取公众及组织的关注，公共舆论变得更加突出。

在公共关系出现早期，对公共关系从业者的聘请往往是因为他们的新闻和媒介代理人技能。20世纪，公共关系已经发展为基于理论、道德行为准则的独特的学术体系，以及国家、国际专业协会的完全专业化的实践。如今，数以万计的公关从业人员每天为代表机构和社会公共利益而工作着。媒体在其中发挥着重要作用，从纸媒到印刷媒介、广播、电视，再到现在的社交媒体，均在为人们提供着不同主题的信息。随着人们对组织相关信息的需求的增长，他们对组织的道德行为的预期也在增长。在有着自由和独立媒体的国家，通常是由大众媒体（报刊、电台、电视）对组织行为进行报道。以企业社会责任（CSR）为代表的积极行为被正面提及，公众有机会了解企业为社会群体所做的好事。然而，大众媒体也会报道组织危机、事故和不良行为。公众对组织的认识是通过媒体的报道形成的。

在这种方式下，公共关系是真正的媒体关系。公共关系专家与媒体密切合作，并为媒体提供补贴让其发布新闻，使他们组织的负面报道可以被其他新闻覆盖。

然而，在许多国家，不会有太多的独立媒体。相反，是由政府所有的媒体或与政治相关联的媒体提供有关企业、团体和政府的新闻故事。这些故事往往过分乐观，当人们知道他们阅读的内容以及听到或看到的内容是不准确的以后，会产生更多的不信任。Web 2.0时代的到来和社交媒体的出现挑战了新闻媒体所拥有的超过组织的垄断地位。今天，市民可以通过网络媒体，共享有关组织的图片、故事和数据。社交媒体使公民成为记者，有时甚至成为最可信的消息来源。

在20世纪80年代和90年代，公共关系作为一种管理功能出现。公共关系迅速从新闻发布和新闻代理那里获得“一席之地”。这个“一席之地”的表述是为了说明公共关系专业将被纳入组织领导团队之中，来为相关公众和利益攸关者贡献见解。

正是在这个时候，詹姆斯·格鲁尼格和他在马里兰大学的同事提出了卓越公共关系的理论，他们特别指出，“公共关系是如何使组织更有效，如何组织和管理才能促进组织效率，在组织和其环境之中有哪些条件使企业更有效，以及公共关系的货币价值该如何确定”^[3]。

卓越理论的这一研究基于在美国、英国和加拿大专家、执行总裁的相关调研及访谈。该项目由商业传播者国际协会（IABC）在1985年的基金支持下进行。卓越理论为组织之中的公共关系提供了“理论和实践的标杆”。公共关系被编纂成一个独立的、自我导向的组织功能，帮助组织与公众管理关系。基于卓越的公共关系理论，公共关系已不再是一个让从业者为媒体和公众制造内容的技术人员的角色，相反，公共关系被认定为在组织结构中充当管理角色。以这个角色，公关可以倾听公众的声音，然后与组织领导人共享见解。这时，另一个专注于测量组织和公众之间的关系的领域出现了。^[4][5][6][7]关系管理理论（OPR）确定了一系列可以扩展到组织与公众关系领域的人际关系变量。

20世纪90年代至今，有两个变化改变了公共关系：技术和全球化。技术，如万维网，有着改变组织和公众之间关系的潜力。电子邮件、网站、社交媒体改变了公共关系传播发生的性质。然而，公共关系作为技术人员的作用再次体现出来，因为公共关系人员需要完成创建和维护网站的任务。20世纪90年代至今，许多公共关系专家重拾将创建内容作为一项重要工作任务的想法。

全球化也改变了公共关系的形态。当我们看到其他国家公共关系如何发展时，我们发现新的实践是基于文化经济、政治制度和媒体系统的不同。卓越理论被更多学者和实践加入了其他理论元素，从而进入了一个新技术和全球化的世界。

在过去几十年中，公共关系理论和实践发生了变化。今天我们看到了公共关系概念化的转变。曾经，我们认为公关的未来在于它是发挥管理功能的。而今天许多学者和实践者认为，公共关系可能应该更好地被理解为一种关系构建的功能。公共关系的管理功能和关系建构功能并不是相互排斥的，它们相互关联，但是完全不同。更重要的是，它们对人际关系、公共关系、人际交流、组织机构对于公共观念的适应性有不同的思考角度。

笔者认为，公共关系是在战略传播中，作为多种传播功能的一部分将意义的构建（creation of meaning）放在中心位置。可以用一种新的方式来思考公共关系的功能，即允许组织和公众来共同创造意义。一种更加实用的公共关系定义是，公关就是利用传播来协调族群之间的关系^[8]。

这个概念性的变化在数字时代对于公共关系实践是很重要的，这主要基于以下几个原因：对于很多公共关系学者来说，他们将公共关系的功能定义为企业传播。在已有研究企业的文献中，有一种偏见是将公众或公关活动看作组织成功的障碍。

Botan和Taylor^[9]指出，之前的公共关系研究是遵循功能路径的。公共关系的功能路径强调“技术和战略化组织消息的制造。基于功能路径的公共关系研究主要感兴趣的是公共关系从业者和媒体之间的关系，并强调新闻技术和制造技能。从功能角度出发的研究主要关注面向业务方面的主题，例如广告、营销和媒体关系。根据这种方法，研究人员专注于将公关作为一种工具来完成特定的组织目标，而不是关系”（2004：650-651）。

遵循功能路径的公共关系学术研究有自己的特点。在研究中，要求呈现有效的媒体关系、链接广告、向客户解释公共关系、测量媒体投放、议程设置以及战略信息的设计。遵循功能性方法的公共关系实践者或学者在回答公共关系在社会中作用的问题时会认为“公共关系创造和传播那些帮助组织实现其目标的信息”。公共关系的这一社会角色毫无疑问地被很多专业人士、政府机构和非营利组织所接受。

然而，Botan和Taylor（2004：652）指出，近年来的公共关系理论研究是遵循着共同创造路径的，让公众和团体成为共同意义的创造者。在这种方法中，公共关系是一种“创造共享意义、解释和目标的可能。这种视角从长远看来，侧重于公众和组织之间的关系。研究是用来增进了解的，并且研究角度应该明确共享这些价值（例如：相关的方法或社群）或可以用来促进他们的理论”。

共同创造路径不是仅仅将公共关系的研究和实践限制在组织传播的功能性产出上，如新闻发布、网站或广告。相反，共同创造路径的研究方法研究的是传播以及团体和组织之间的关系。传播允许团体和组织进行协商，并改变与他人的关系。共同创造路径的好处在于“公众不仅仅是组织利用其达成目的的一种工具，公众不是被工具化的，而是组织在意义决策进程中的伙伴”（Botan & Taylor, 2004：652）。

共同创造的做法将意义创造作为任何个人、团体或组织传播的主要目标。意义是如何被创建的呢？首先，意义是通过互动、参与、共享和共同创造被营销、广告和品牌称为“内容”的东西创建的。其次，共同创造的意义是通过技术来实现的，传播技术的进步使意义的共同创造和内容分享成为可能。最后，共同创造要基于相互了解，今天，理解彼此以及理解他人已变得十分必要。

以共同创造的途径来执行公共关系最好的方法可能就是为社会作贡献，即为社会群体之间的沟通创造条件。在许多国家，公共关系的做法可以被用来重建破裂的关系、树立或重建国家形象，并共同创造出一个国家的未来。可以认为，当人们参与意义的构建时，他们也正在参与社会资本的构建。

下面我们将探讨社会资本，并说明公共关系如何帮助建立社会资本。

如今，社会资本的概念出现在几乎所有的社会科学和人文学科之中，这个概念有着漫长的历史根源，并跨越了西方和东方文明的界限。

社会资本概念的起源并不是那么容易精确地指出的，也许有人会说，当希腊人和罗马人中的社会精英成员讨论着如奴役、税收和战争之类的社会问题时，他们其实是渴望创造社会资本。其他人认为，中国的“关系”概念代表着早期儒家思想对于社会资本这一概念的认识。“关系”这一概念将自己与他人以层级化的方式联系起来，以维护社会秩序和经济秩序。“关系”的概念隐含着对义务、互惠、互信等一系列西方社会资本理论中术语的强调。

“社会资本”作为一种概念在17世纪的启蒙时期首次出现。霍布斯强调帮助人们在社区建设之中相互合作对于共同和平的重要性，洛克强调意识形态宽容作为自由和民主社会基石的重要性。霍布斯和洛克在几个世纪前讨论的内容再次吸引了社会科学的关注。如今，被霍布斯和洛克称为在社会中个人之间的合作和相互尊重的观念被概念化为“社会资本”。

200年后， Alexis de Tocqueville对美国公民的生活进行了观察。在19世纪上半期，Alexis de Tocqueville对美国公民会议、谈话和商讨进行了描述，社会资本的术语也于20世纪20年代在教育和民主理论家杜威的著作中出现。

所有这些启蒙学者一致认为，当人们聚集到一起来讨论想法以及为社群的最佳利益作出决定时，一些特别的情况就会发生，霍布斯、洛克和杜威很少下定义，但通过他们的著作，确实让我们对社会资本有了基本的了解。

直到20世纪70年代，社会学家才开始定义社会资本，并对描述和衡量社会资本产生了普遍兴趣。法国社会学家布尔迪厄最初于1972年在他的《实践理论纲要》（Outline of a Theory of Practice）一书中使用了社会资本的术语。15年后，布尔迪厄通过对比社会资本与文化、经济和象征资本等概念，明确了社会资本的概念，他将社会资本定义为“对实际的或潜在资源的整合，并与持久的、共同的熟人或认识的人、或多或少的制度化关系的拥有相关联”^[10]。布尔迪厄的构想基于马克思主义的视角，他大体认同资本是用来授权一部分人并压榨其余人的剩余价值，有三类资本在他的书中被讨论（1986：241-258）：

● 经济资本：这种资本类型以货币的形式出现，允许富人继续影响政府、政策和经济，经济资本为社会中的一些人创造了机会，但同时也阻碍了另一些人在社会中发挥影响。

● 文化资本：这种类型的资本是一种被传递的知识，增强了精英阶层成功的可能性，例如，当人们参加同一名校或属于同一主流文化群体，他们的孩子通过获得这些资源而受益。

● 社会资本：这种类型的资本提供关系和信息共享的网络，对于那些属于网络和团体中的人有利。

布尔迪厄所描述的社会资本作为一种手段，能使个人将社会关系转化为经济资本，战胜领导阶级。布尔迪厄的定义是以圣母概念—有界团结（bounded solidarity）作为界限的^[11]。简单来说，有界团结认为，在一个社会阶层中，个人基于他们对资源的共同占有来构建与他人的关系。人们可以联合起来争取更多的资源，或联合起来为阻止他人或占有其集团的资源而努力。布尔迪厄的逻辑是，人们对粮食、教育、资源和影响力的共同获取，使社会关系行成了网络。正是在这些网络中，组群的社会资本存在着。当人们联合起来寻求改变时，社会资本可以最终成为经济资本，挑战着占主导地位的经济阶层。

社会资本的增长是由于对资源的获取的增多，但在如何衡量方面仍然有很多含糊不清之处^[12]。资源可以是从新的信息到新的机会之类的任何东西。人际关系帮助个人获取如就业、投资信息或新朋友之类的资源，这些资源的数量和质量影响社会资本的构建。经济资本是发展社会资本和文化资本所需资源的一部分^[13]。

随着新的社会科学试图解释为什么在系统中的一些个人和群体似乎比其他人更好的问题，社会资本作为一门跨越多种学科的社会科学的概念出现了。Nahapiet和Ghoshul^[14]尝试着去测量那些在20世纪60年代末的社会团体或邻里的研究中涌现出的概念。例如，许多人都知道格兰诺维特^[15]的研究中关于弱关系的力量以及在邻里生活中，弱关系对度过艰难过渡阶段生存的启示。到了20世纪80年代中期，社会资本成为一个试图解释构成每个社会基础的关系的社会学概念^[16][17]。

管理学和组织传播学的学者们，尤其是那些研究网络的学者们，探索了如何在企业和非营利组织之间建立联系，以产生社会资本。Laurie Lewis（2005：246）呼吁传播学者研究社会资本，以说明组织如何为社会福祉作出贡献：

“我们在这样的工作中可能忽略的是社会在更大范围内（例如区域、地区、城市、镇和邻里）的意义，以及组织如何作为一个整体来建立社会资本。组织如何在社群内为社会资本授予、激发和提供途径？”^[18]

几乎所有与社会资本有关的学术文献均强调信任和沟通在建立社会资本过程中的重要性，从而清楚地将公共关系社会资本的理论和实践结合起来^[19][20][21]。

根据Nahapiet和Ghoshal（1998）的观点，建立联系和建立社交网络是发展社会资本的主要目标。没有信任的存在，这些关系和网络是无法被创建的。此外，网络中的成员必须是可信的合作伙伴（Nahapiet & Ghoshal, 1998）。

Coleman（1988）将社会资本定义为在网络之中包含的东西。Coleman不同意Bourdieu（1986）的表述，他批评布尔迪厄接受了马克思主义的传统，将人类在更大的社会系统中看作是被动的实体。相反，Coleman（1988）在理性选择理论的基础之上，建立了社会资本的理解。对于Coleman等人来说，人是自主的，人的机构创造了人力资本。人力资本是“通过带来技术和人的能力变化，而使他们能够以新的方式行事……人力资本推动生产活动”（Coleman, 1988, 100-101页）。人力资本是在社会资本的基础之上被定义的，Coleman（1990）定义为“不是一个单一的实体，而是具有两个共同元素的不同的实体：它们都包括社会结构的某些方面，它们促进在社会结构中的个人采取一定的行动”（302页）。在网络中的关系模式是Coleman对社会资本的首要关注问题。

对社会资本的定义可分为两种：以自我为中心的和以社会为中心的。一些研究者认为^[22][23]，Coleman对社会资本的概念是一种停留在以自我为中心的和以社会为中心的中间的方法。Coleman（1988：98）所描述的社会资本是：“它不是一个单一的实体，而是具有两个共同元素的不同的实体，它们都包括社会结构的某些方面，它们促使在社会结构中的个人或组织行为者采取一定的行动。社会资本是具有创造性的，可以使得在没有社会资本的情况下不可能的成就成为可能……不同于其他形式的资本，社会资本存在于参与者的关系结构之中”。

Coleman（1988）认为，各种参与者（个人和组织）、社会结构的意义以及自主的个人可以在他们的行动之中利用他们的社会关系。

公共关系研究者Kennan和Hazleton^[24]提出了具体的公共关系概念：“公共关系是组织创建、维护和使用关系网络来实现组织想达成目标的能力。”（322页）他们把社会资本放在了组织的语境中进行考虑。

Kennan和Hazleton（2006）认为公共关系是考虑组织及其与个人（公众）的关系这一特性。然而，这些社会资本的概念考虑的是社会关系在密集网络中，即一组行为者与大多数其他行为者相连的状况。网络理论，作为通常用来在更广阔的背景下解释社会资本的概念，认为行为者是通过网络来连接到其他行为者^[25][26][27]。

有两种方法理解社会资本，每一种都有助于理解公关在社会中的角色。一条学术研究脉络将社会资本视为结合型（bonding）的功能。Coleman（1988）认为，社会资本不应被理解为一个单独的实体，而是不同的实体结合，且具有两个基本的共同特征：“它们都包括社会结构的某些方面，它们在社会框架中，促进行为者的特定行为。（98页）政治学家Robert Putnam（1995）将社会资本定义为“如网络、规范和社会信任等社会组织的特征为达成双方利益而促进协调与合作”。（66页）这一定义确定了社会资本的一些实证指标，如网络、规范和信任。Putnam对社会资本的界定为公共关系研究提供了很多有益的指导，他对社会行动和群体网络的政治倾向已在公共关系的多个研究中被测试。

公共关系学者应用网络概念解释了社群如何建立社会资本（Yang & Taylor，2013^[28]）。社会资本的积累取决于社会关系的建立和维护，因此，公共关系因为其在社会关系的建立和管理的功能，对社会资本的积累有直接或间接的贡献。社会资本存在于个人、团体和组织结构的相互关系之中，它可以产生信任感以促进社会交往，并具有迭代的功能，能使小的社会资本成长并产生新的社会资本。

然而，另一种对于社会资本的理解研究了社会资本如何在社会关系的破坏和失去社会网络连接的情况下存在。企业管理学者Ron Burt将社会资本定义为“蕴藏的社会关系网络，从社会关系网络中可获得的、从社会关系网络获取的，实际的或潜在的资源”。^[29]换句话说，当网络中的成员之间的关系微弱时，个人、团体和组织是可以获得社会资本的。结构洞理论源于社会网络理论，比如弱关系强度^[30]、中介中心性^[31]、网络交换理论^[32]以及Burt^[33]对于冲突社团之间的自治权观察。根据Burt的理论：“结构洞是两个接触点之间非冗余的关系……由于二者之间的结构洞，这两个接触点为社交网络提供一定程度上是新添加的而不是重复性的收益。”^[34]结构洞不一定是有害的。实际上，结构洞是机遇—因为它为个人、团体和组织结构提供了独特的有利条件去连接结构洞。在公共关系领域中，学者们已经研究了个人、团体和组织结构如何在连接两个分隔的社交网络成员中获得利益。

由于组织结构掌控着经济资本，公共关系可以帮助战略性地利用一部分经济资本来改善在组织结构内部和社群中的社会资本。社会资本继而帮助组织结构和个人直接获得更稳定的社会和经济资源，并建立更多的文化资本。基于Bourdieu的理论，Ihelen（2007）认为组织结构在可以获得社会关系、支配权和资源的大众团体中很难有社会空间。社会资本是资源的一种形式，由“连接关系和组群成员构成”^[35]。

公共关系学者在很长一段时间内认为公关可以（实际上一定会）帮助改善团体。一些学者对公共关系主张社群主义。^[36][37]Kruckeberg和Stark^[38]从芝加哥学派汲取灵感，认为公共关系可以帮助重建社群。他们认为组织在他们的社群中扮演一定角色，当社群的利益得到满足时，组织的利益才会得到最大的满足。这些早期对公关的社会层次的理解，为现今对于公共关系和社会资本的理论研究提供了基础。

把公关和社会资本联系在一起的最有效途径之一可能就是Robert Heath（2006）^[39]发展的FFST理论。Heath在其早期研究的基础上提出，如果公关促进了一个正常运作的社会（fully functioning society），那么公共关系就为社群增加了价值。Heath针对组织结构的言论和公关在改善社群方面的作用，提出了八个前提。^[40]Taylor总结了Health的要素如下：

前提一是“管理工作为不确定性带来秩序”，其解释了如果组织想使自身成为使社会更加全面运作的有价值的伙伴，组织应该如何行动。组织尤其是组织领导者，应该帮助做出一些带来秩序及控制不确定性的决定，有利于社会的决定最终将使组织受益。公共关系研究，例如环境扫描可以帮助组织领导人面对这些挑战，并影响组织领导人的决定。

组织不是独立的。代表公共利益的公众和政治制度都有能力（尽管并不总是会）对组织发挥显著影响。FFST提醒我们，一个组织的合法性依赖于它的能力，或是超越利益攸关者的期望标准。当企业违反了社会期望，它们就失去了合法性。公众（和决策者）更容易在这个时候审议该组织以前未审议的行为。

前提二“企业责任”和前提三“权力资源管理”认为，当企业负责地利用手中的权力时，能最好地服务社会。有些组织比其他一些拥有更大的象征性和资本资源。当组织有能力获取资源时，包括通过媒体获取资源，它们不应该使用这些资源来满足自我利益而对社会造成损害，如果它们这样做，那么这些机构应该做好打算，因为它们有可能会受到社群其他参与者的质疑。举例来说，企业必须有雇佣说客和媒体关系专家的能力。虽然社会活动团体可能不会有这样的有形资源，它们会作为公民来进行修辞选项和制定公共关系战略。无论对于企业、政府还是社会活动团体，修辞的价值在于它是一种资源，帮助那些拥有有形资源和未拥有有形资源的企业之间展开公平竞争。

前提四是“社群作为既冲突又结合利益和期望的综合体”。该前提假定所有人和组织最大限度地提高他（它）们的自身利益。当试图协调和管理自己及社会各界的风险利益，一个组织的利益能够得以保障。当不同的社会行动者使用修辞来分享和竞争信息时，公开承认和提倡他们的利益，并明确表示自身利益与社会其他人利益的交集时，才会出现开明的选择。

前提五是“对称关系：交融与合作”，该前提梳理出社群—合作（协作精神）之间的差异，倡导基于信任和合作（一种协作精神）来创造群体间的开放与双向传播（对话）。Heath认为，群体之间的利益均衡，最有利于社会的运转。Boyd和Stahley（2008）^[41]运用社群—合作差异，进一步探寻对于组织行为者来说的内在矛盾，寻求平衡这些相互竞争的修辞。Boyd和Stahley的例子，虽然是从体育的论述中获取，但非常适用于组织的竞争与合作。

FFST的这五个前提是基于组织对社区方针的确定以及组织关于如何与社群相联系方面的认识。方针的确定是第一步，但一个组织必须有内部能力来将隐含的承诺坚持到底。另外三个FFST前提表明，组织可以通过建立必要的办事流程和结构方式，以便于对社群执行方针。

前提六是“组织传播”，该前提认为，企业需要有内部沟通流程，允许外部工作的协调。组织需要是开放的、有能力应对利益攸关者的诉求。最好的组织是那些倾听公众想要什么，然后再进行改变以达到公众预期的组织。公共关系帮助组织倾听公众诉求和作出改变。

前提七“责任主张”和前提八“叙事和其他形式的导致开明选择的言论”强调，在一个正常运作的社会，给个人、团体和组织提供宣传的工具。对于Heath来说，开明的选择是来自于被Kenneth Burke称为“思想的争论”（倡导与反倡导，声明与反声明）。人们基于创建、定义和解决问题等论述作出决定。如果没有社会活动者的倡导，其他人将无法拥有他们需要的信息、评估鉴定和政策态度来使他们做出明智的选择。Heath总结了这些前提，指出对于一个正常运作的社会，通过公共关系来进行组织修辞是必不可少的。

FFST理论指出了公共关系如何帮助社会变得更美好的一些前提。Heath的正常运作社会的概念作出了一个隐含的论断：组织和团体之间的关系能够建立社会资本，这会使社群变得更强，更好地满足其成员的需求。组织取向、组织对支持公众立场的反应能力，以及不同参与者在推进社群利益正向选择时的共同倡导（通过修辞和公共关系），这三者形成了社会资本。公共关系是组织修辞的制定，二者共同帮助创造组织资本和社会资本。

在公共关系的视野里，社交媒体作为一种关系构建和销售工具，连接人与品牌、人与人、人与组织以及组织与组织。对于营销和广告来说，社交媒体为将内容推送给现有的和潜在的客户，提供了一种廉价和方便的工具。对于公共关系来说，社交媒体在众多渠道之中，提供了又一种渠道来共同创造意义。

然而，对于公共关系的专业人士来说，社交媒体超越了传统媒体的局限，并提供了潜在的共享信息、公众参与、建立与公众关系的可能。传播技术的创新允许共同意义的创造。社交媒体的类型使组织和公众既可以扩大关系网又可以限定关系网。谈到关系网时，在美国，“大”社交媒体是Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn、Pinterest、SnapChat以及Instagram。这些工具在西方国家占主导地位。但Facebook和Twitter在中国不能使用。

在中国，占主导地位的社交媒体是微信、QQ、人人网和每个月新涌现出来的争夺关注的社会媒介。中国的社交媒体微博已达到1亿的用户量。如果一个组织希望建立与世界各地人民的关系，如果它不是以更有创造力的方式，并在社交媒体工具的选择上更有文化敏感性，那么它只能建立一种狭隘关系。事实上，有很多社交媒体和应用程序对国际化、特殊的文化有着特别的兴趣。

人们在网上花费的时间越来越多，移动平台正在成为人们的连接方式，而不再仅局限于计算机。新的数字通信工具意味着各种新技术和渠道已经出现，为公共关系人提供了新的途径来接触利益攸关者、公众和媒体。此外，个人、社会活动者和非营利组织也可以使用社交媒体来影响组织和吸引媒体的关注。如今，个人和组织不再仅仅依靠传统媒体的渠道和把关人。一个组织即使没有媒体，也可以与公众进行对话。

对话对公共关系来说很重要。Kent和Taylor（1998^[42], 2002^[43]）是在公共关系研究界中建议运用理论框架来思考新的传播技术的开拓者之一。在1998年，Kent和Taylor认为网站可以以这样的方式被设计以促进关系。Kent和Taylor将Martin Buber和Ron Pearson的研究运用到公共关系的研究之中。虽然对话比网站的沟通更为宽泛，Kent和Taylor还是看到了组织通过网络促进关系构建的潜力。企业可以利用自己的网站告知人们，社会活动家可以运用网络来做出某种倡导，政府可以运用网络来服务大众。不过，网站没有能够真正促进关系的建立，因为互动在那里是不存在的。2007年，随着社交媒体一起到来的是组织与公众进行互动的新机遇。社交媒介为用户之间提供了互动的机会，同时有着桥接型（bridging）和结合型（bonding）社会资本的潜力。

20世纪90年代末组织博客的出现后，公共关系领域已经将社交媒体看作一个有效的交流工具，许多研究建议组织利用社交媒体与公众建立联系。事实上，从2010年起，超过250篇关于社交媒体的文章在Journal of Public Relations Research、Public Relations Journal和Public Relations Review上发表。

对于公共关系在社交媒体方面的学术研究，主要集中在公共关系专业人士和关键公众群体对社交媒体的使用上。然而，社会关系的建立与销售和市场营销相比更为模糊，更加难以衡量。因此，有两种研究方法主导着这类研究：对社交媒体信息和工具的内容分析，以及对从业者和用户对社交媒体的认识的调查。

内容分析的研究是对从业者发布的内容进行调查的研究^{[44][45][46][47]}。这类研究还会询问从业者对于社交媒体的印象^[48][49][50]。Wigley和Lewis^[51]证实公共关系研究者对于Twitter和Facebook两个社交媒体的研究远超过了对其他社交媒体的研究。

很多学术领域的研究和专业人士的经验都表明，社交媒体是非常有价值的传播工具。Kent将社交媒体定义为“任何允许双向互动和反馈的互动性的传播渠道”（2010，645页^[52]）。社交媒体有两个主要特点：一是它们都是相互关联的，二是它们都涉及某种程度的反馈与互动。

作为战略性的传播工具，Trammell（2006）^[53]注意到社交媒体的价值在于为接触大众提供了新的路径。“从业者不需要再依赖媒体来传递信息和联系公众”（402页）。在公共关系领域，有一种观点是相信“如电子信息传播、播客、博客一类的公共关系策略（将）会取代传统的新闻播报和媒介工具”（Turk, 2006, 31页^[54]）。无论如何，过去公共关系从业者对于社交媒体的使用主要是单方面的，这与很多广告的假设相同。

近年来，更多的学者开始讨论社交媒体中超越广告策略和市场营销工具的公共关系特性。学者们开始阐述社交媒体如何延展社会关系、建立社会资本、促使坦诚公开的对话、帮助活跃的组织团体并改善政府与民众的沟通交流。社交媒体可以将本来无法接触的人们联系在一起。

这些特性跟社交媒体在创造社会资本中起到的桥接型（bridging）和结合型（bonding）的作用有关。社交媒体可以通过很多不同的途径来有策略地传播、扩展社会关系并产生实质性的效果。在过去的几年中，公共关系和社交媒体会产生对个人、团体、组织、社区和社会有益的实质性效果，这让笔者尤其感兴趣。

社会资本在组织与公众之间的社交关系之中产生。社会资本指的是为了共同的目标共同行动的个人与组织之间存在互动和共享的意识形态，在这个过程中产生的收益。传播学和公共关系领域的学者对社会资本进行了相关研究（Heath, 2006^[55]; Taylor, 2011^[56]）。同样，企业管理领域的学者（Burt, 1992^[57]）、经济学家（Coleman, 1988^[58]）、政治学家（Putnam, 1995^[59], 2000^[60]）都做过相关研究。社会资本的理念是指社交网络中的个人通过合作来达成共同的目标，这又是如何实现的呢？联系（或关系）是社会资本的核心。在个人层次，Li和Chen（2014）^[61]通过对Facebook和人人网的调查来研究在美国学习的中国留学生之间桥接型社会资本的形成。Li和Chen发现社交媒体的使用对中国留学生之间社会资本的建立有显著的积极作用。也就是说，对中国留学生在美国形成微弱的社会联系并维护这种联系来说，Facebook和人人网是很好的工具。这些通讯工具让他们有更广阔的社交圈，以获取更广泛的信息和资源。(www.xing528.com)

Zhang（2014）^[62]从对新浪微博使用强度的研究中发现中国人民通过使用新浪微博获得桥接型和结合型社会资本。社交网络对于增进之前已经存在的亲密的结合型关系和发展微弱的桥接型关系有重要作用。

以上两种是连接公共关系、社交媒体和社会资本之间的重要研究。在像中国这样政治论述和媒体要服务于和谐社会的环境中，社交媒体为建立桥接型和结合型社会资本提供了机制。在线上社会媒体中开始讨论一段时间后，可能会促进线下的互动和支持。

事实上，社交媒体还会产生一种社会型的社会资本。早期社交媒体被用作如动员或者是提高社会意识等战略性传播行动的一部分。然而，仅仅通过转发关于人道主义的、社会性的或者政治性的信息，是无法建立社会资本的。社会资本需要公共关系领域定义的“大众”：即因为共同的目标或者原因结合在一起的，并且相信他们的参与会产生影响的一群人。

实际上，随着互联网的发展，社交媒体为全世界数以万计的社会活动者和非营利组织带来了福利。社会活动者可以通过社交媒体交流传播议题，在网络出现之前，只有那些最大的、金融状况最好的、组织结构良好的非营利社会活动组织才能引起一个州或者一个地区的注意。在网络出现之前，所有的社会活动者和非营利组织需要依赖主流媒体来进行报道传播（信息补贴）。在网络出现之前，组织要拥有庞大的成员、赞助者和支持者的网络，需要维持庞大的邮寄和联系列表，花销巨大。社交媒体从根本上改变了社会活动者的行为模式和许多非营利组织的生存状况。

然而需要再一次强调的是，大部分社会活动组织对于如何利用媒体视角来创造并维持社会关系、建立庞大的支持者网络以及其他社交网络的其他用处等认知十分有限。社交媒体的发展很大程度上追随着类似广告、市场营销、新闻报道等模式，在这种模式中，数字比关系更重要，并且网络成员的组成和网络的建立主要是为了上级组织或广告商、附属组织的利益，因此对于社交网络的利用就会非常有限。公共关系对于扩展对社交媒体的理解、帮助社会活动者和非营利组织达成目标、发展工具、策略，都是有影响的。

本文以一个亟待解决的问题开启：公共关系给个人、组织、社区和社会带来什么样的价值？本文为公共关系和社会资本之间的关系提供了一个历史背景。在21世纪，公共关系领域必须适应和改变，以反映技术和全球化的动态变化。早期的理论研究脉络，如卓越理论和议程设置理论不再能回答不同的国家和文化的国际实践问题。公共关系学者需要在学科之外寻找一些可以更好地解释现代化、多样化、网络化语境下公共关系的理论框架。本文认为社会资本的概念框架有解释以下一些议题的潜力：道德的公共关系行为、衡量公共关系的成果、将公共关系从有利于组织向有利于社会进行转变。

公共关系在社会的转型中发挥作用，我们需要使用所有的形式（功能性、共同创造、管理、社交、数字化）以帮助我们的组织和社区前进。公共关系可以在传统媒体和社交媒体建立桥接型和结合型这两种社会资本，从而创建共享的意义和社会资本。

〔莫林·泰勒（Maureen Taylor），美国田纳西大学

广告和公共关系学院教授、主任；

熊英（译），美国田纳西大学诺克斯维尔校区广告与公共关系学院博士生〕

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