政治传播与公共关系：优化策略与实践

传播和政治的联系有着绵长的历史（Chen & Culbertson, 2009; St. John Ⅲ, Lamme, L’Etang, 2014）。有些历史学家甚至认为公共关系派生于政治领域（L’Etang, 2004; Lamme & Russell, 2009）。例如在美国，1773年的波士顿倾茶事件就被认为是个典型的为政治目的作秀的例子，也就是抗议英国对美洲殖民地的征税（Cutlip, 1995）。从早期类似的例子中可以发现，政府十分沉迷于媒体操纵。在1841年，德国当权者建立了一个部门以消除负面的媒体报道（Bentele & Wehmeier, 2009; Nessmann, 2000/2003）。换句话说，公共关系和政治传播在实践领域的关系已经有很长的研究传统。本文将讨论不同学科之间的关系，聚焦欧美的相关理论发展以及西方的民主形式。除此之外，政治传播作为一个领域，引导性的问题在于公共关系如何受益于这个学科。本文先简要回顾政治传播领域的研究历史，接下来回顾一下“政治公共关系”研究，然后探讨既有文献如何讨论权力和冲突。本文的一个主要论点是这两个领域可以给彼此提供理论支撑。

哈罗德·拉斯韦尔（1936）认为政治可以通过一个问题来界定，即谁、在何时、如何得到了什么。其他的定义将政治描述为“价值的权威式社会分配”（Bennett & Entman, 2001, p. 2）或者“权力的限制性运用”（Goodin, 2009, p. 3）。这里的限制指权力有隐藏的对立面，它服务于其他的利益。此外，权力也被法律和社会结构所限制。

政治传播的构成包括：

● 讨论关于政治资源（收入）的分配、官方的权威（有权力制定法律法规和行政决策的人）、官方制裁（国家的奖励或惩罚）（Denton & Woodward, 1990, p. 14）。

● 符号和讯息的交换存在于政治行动者和制度之间、一般公众之间、政治系统与对之施以影响的新闻媒体之间……（McLeod, Kosicki & McLeod, 2002, p. 217）

● 关于政治的有目的的传播（McNair, 2011, p. 4）。

● 政治传播可以被描述为政治制度和行动者、媒介制度和行动者、作为公民的人或选民与媒介消费者之间持续的关系（Strömbäck, Ørsten, & Aalberg, 2008, p. 11）。

这些概念强调了政治传播的不同面向，但是本文强调的主要是以下方面的内容（Ihlen, Skogerbø, & Allern, 2015a）：

（1）形式。政治传播的经典形式是对群体受众的政治演说。在现代，政治传播者通过印刷和电子媒介接触最广泛的受众。政治传播在很大程度上是中介性的，这里，我们可以认为政治传播甚至包含一系列形式化的符号运用、平面设计或服装设计。

（2）行动者。虽然很多政治传播研究聚焦于选举运动中的党派、政治家和记者，我们也可以假定每个个体都尝试去影响政治决策，也会参与政治传播。（Semetko & Scammell, 2012a）这里的个体包括政治党派及权威、记者、政治利益组织、联盟、公司，也包括个体公民。因此，政治传播研究将聚焦于这些行动者如何就政治优先秩序和价值进行协商（Norris, 2000）。

总之，政治传播可以被界定为运用各种信号，通过合作或冲突尝试影响社会治理，让一些价值和利益得以优先实现。

从实践看，政治传播可以追溯到早期帮助组织社会达成政治利益的决策尝试（Chesebro, 1976; Meadow, 1980）。这在很多研究中都有介绍。诸如布莱恩·麦克纳尔的《政治传播导论》（McNairs, 2011），现在已经出到了第五版，还有《政治传播读物》的修订版（Negrine & Stanyer, 2007）。《国际政治传播》等杂志在这些书之外提供了更多的研究趋向（Esser & Pfetsch, 2004; Johnson, 2012; Kaid, 2004; Maier, Strömbäck, & Kaid, 2011; Reinemann, 2014; Semetko & Scammell, 2012b）。从国际上看，政治传播发端于20世纪50年代，并在发展过程中采用不同的方式被描述着。有些人认为，政治传播在西欧和美国已经发展成两个相对不同的支流（Blumler, Dayan& Wolton, 1990）。在西欧，政治传播的学者已经具备了更加全面的视角，并清楚地意识到它的政治参与功能。也有观点认为，地域不是形成这种差异的主要原因，不同的民主模型和研究方法已经在不同的流派中得到支持，这其中有些已经在相关出版物中有所提及（e.g., Semetko & Scammell, 2012b）。

从实践层面看，政治传播在西方世界自“二战”以来的发展可以被划分为三个阶段（Blumler & Kavanagh, 1999）：第一个阶段，政治机构相对强势，舆论相对稳定，选举形式很大程度上反映了阶级身份，广播和党派控制的报纸居于统治地位；第二个阶段，选民开始游走于党派之间，后者变得更加专业，更适应新闻价值和媒介平台；第三个阶段，互联网引入以后，五个趋势居于主要位置：专业性的提高、竞争加剧、反精英民粹主义、离心的多元化，以及人们获得政治信息的变化（Blumler & Kavanagh, 1999）。

在很多针对欧洲政治传播的研究中，中介视角很关键。政治传播的研究者指出了新媒体对政治的影响。议程设置功能在很多场合被频繁讨论（Aalberg & Curran, 2012; M. E. McCombs, Holbert, Kiousis & Wanta, 2011）。一个被关注比较少的问题是政治传播战略开始为信源所借鉴（M. McCombs, 2014; Schlesinger, 1990）。然而，最近十年，相关讨论越来越多地集中在中介的过程上，政治传播被认为是一种社会变革（Esser & Strömbäck, 2014; Hjarvard, 2013; Lundby, 2014）。媒介机构和政治机构越来越彼此依赖。媒介需要政治行动者和机构作为信源，政治行动者需要媒介的关注以凸显其重要性。机构努力使自己适应媒介，它们通过扩大公共关系的功能，令工作流程按照媒介需要变得更加专业。媒介的权力变得更加直观，并影响着机构的工作过程以及媒介自身的操纵系统。媒介的权力可以对那些在文献中被广泛讨论的机构产生不利影响，如果我们问政治是不是“被中介”了，答案往往是肯定的。

我们仍然可以举出很多历史上的政治行动者如何运用媒体来影响观点和政治决策者的例子，有些研究也展现了机构和组织如何利用工作流程及媒介的需要反过来影响政治（Ihlen & Pallas, 2014; Thorbjørnsrud, Figenschou & Ihlen, 2014）。政治信源通过提高其专业化程度强化了它们的立场，通过运用媒介技术规避了媒介中传统的守门人。政治行动者利用他们的能力制造自己的内容，提供“修正”的信息或在媒介介入之前先发表消极信息（Bruns, 2008; Skovsgaard & Van Dalen, 2013）。

对于政治传播的研究发生于媒介研究、政治科学、社会学、历史、修辞、心理学、人类学、营销学和文化研究中（Ihlen, Skogerbø, et al., 2015a）。换句话说，政治传播总是一个跨学科领域（Semetko & Scammell, 2012a; Swanson & Nimmo, 1990），这也意味着关于什么是政治研究的主要问题仍有争论。很多学者可能会同意一个广泛的争论，即关键问题是政治传播如何有助于权方，以及影响政治行动者和机构之间的关系。如前文指出，有些人会认为政治已经被居间了（Mazzoleni & Schulz, 1999），另一些人会认为问题是关于媒介如何有利于知晓信息的选民（Holbert, 2005）。但是一些人被营销所启发，认为该研究领域围绕着同一个维度，其中公民被认为是消费者和内容的生产者（Semetko & Scammell, 2012a）。在同一个维度的基础上，政治家需要构建一个品牌并对其进行营销。

哈罗德·拉斯韦尔（1936）和玛瑞·爱德曼（1964）等人将社会学、人类学、心理学、语言学、新闻学研究、战略传播和经济学整合起来（Bennett & Iyengar, 2008）。我们可以认为政治传播领域是跨多学科的，而不是在某一个学科内部形成的。这也意味着有很多不同的研究传统可以归入政治传播的范畴。这既是一个优势也是一个劣势（Bennett & Iyengar, 2008; Ihlen, Skogerbø, et al., 2015a）。更重要的是，我们可以认为政治传播是不能用单一的理论或单一的方法来理解的。斯旺森和尼蒙对此持肯定态度。

如果将政治传播作为一个独立的研究领域而不是一种语境，我们可能会转而研究其中更普遍的主题，例如说服、信息过程、政治行为、媒介效果，这样政治传播就会被视为提出了关于传播和政治的基础性问题（Swanson & Nimmo, 1990, p. 11）。

第一个提出“公共关系”概念的人，也会关注意见形成和宣传如何在第一次世界大战中使用（Bernays, 1923/1934, 1928/2005）。有些学者认为，公共关系作为一个领域，并不能使其摆脱总是与说服保持着糟糕的关系的刻板印象（Moloney, 2006; Weaver, Motion & Roper, 2006）。按照这些学者的观点，公共关系是一种弱宣传形式。在战时，公共关系代理人理所当然地在战争和冲突中扮演了重要角色（McGreal, 2015, April 25）。然而，很多公关学者认为这种形式的公共关系是基于操纵的目的，这样的实践无法被宽恕。

第一本清楚地使用了“政治公共关系”概念的书出版于1956年。在引言中，它指出政府依赖于舆论，那些做公关的人应该帮助政治家更接近民众，也帮助民众接近政治家（Kelley, 1956）。

虽然政治和公共关系更接近了，但很少有学者谈论“政治公共关系”（Martinelli, 2011; Strömbäck & Kiousis, 2011）。当布莱恩·麦克纳尔引用这个概念时，他首先着重提及公开性（McNair, 2011）。也有其他狭隘的概念，认为政治公共关系的主要目的是利用媒体来促进一定的框架以支持特定的政策（Froehlich & Rüdiger, 2006）Strömbäck和Kiousis（2011）。超越了这些非常有局限性的对媒介中心的理解，并提出了下列概念：

政治公共关系是一个管理过程，通过它，组织或个人行动者为了政治目的，通过有目的的传播和行动寻求影响，建立、构建并维持与关键公众的良好关系及声誉以支持他们的任务，达成目标（Strömbäck & Kiousis, 2011, p. 8）。

Strömbäck和Kiousis认为，政治传播和公共关系都关注通过传播形成的关系，这些领域都专注于关系和声誉以及媒体扮演的重要角色，它们离开了对双赢关系的普遍性关注，很多公共关系学者聚焦于此，认为这是一个经验性问题。

Strömbäck和Kiousis探讨了媒介关系、运动、议题管理、政治营销、框架、危机传播、关系管理、公共外交和数字媒体运用。整体来看，作者将理论从其他领域转移到政治中，并展现了它们之间的相关性。例如公共关系相关文献已经成形的提议，可能被政治行动者用来考虑传播如何实现战略管理功能。情境理论（Kim & Grunig, 2013）和权变理论（Pang, Jin & Cameron, 2010）都被认为为政治公共关系作出了特殊贡献。有观点认为，这些理论最重要的贡献是强调进行环境分析的必要（Strömbäck & Kiousis, 2011）。

虽然只有很少的学者运用政治公共关系这一术语，但还是有一些人沉迷于公共关系和权力的关系的研究中，这种关系也被称为政治传播或政治公共关系。在英国和美国，“宣传”的概念被用来描述政治行动者尝试如何通过对政治议题积极地进行重新构造来影响媒介（de Vreese & Elenbaas, 2009; Esser, Reinemann & Fan, 2000）。公共关系的影响也被与政治领域的概念结合起来讨论，正如哈贝马斯（1989）预期的那样。哈贝马斯声称，他对公共关系持怀疑态度，认为它通过培养共识破坏了批判性公共领域，而不是基于理性或好的论辩，并认为公共关系的目的是展现公共利益和私人利益。

为了公司、分支机构或整个系统的利益对他人进行动员从而获得类政治信誉的行为，是一个人对政治权威表现出尊重的体现。寻求“普遍的利益”这一共识是建立在观点公开、自由竞争的理性共识的基础上的，它会因为公共关系从业人员对私人利益的采纳而消失（Habermas, 1989, pp. 193-195）……

对公共关系这种近乎苛刻的分析与一些公共关系学者所构想的内容形成了鲜明的对比。例如，莫林·泰勒认为，“公共关系”在社会中的角色是创造或（重新创造）形成公民社会的条件（Taylor, 2010, p. 7）。其他学者也认为公共关系在帮助形成决策方面有积极作用（Heath, Waymer & Palenchar, 2013）。换句话说，一些学者认为，公共关系可以通过帮助利益表达和寻求有益于全社会的结果来提升民主，这样的观点与那些或多或少批判实践的文献形成了鲜明的对比（i.e., Stauber & Rampton, 1995）。

有些研究分析了公共关系是如何工作以支持特权利益的。（Berger, 2005; Heath, Motion, & Leitch, 2010）有观点认为，公共舆论是公共关系从业者按照营销研究和关于目标群体的广泛知识触发正确“按钮”的结果。如果这个实践总是在帮助那些拥有更多资源的人谋求利益，这就对民主的理念构成了威胁（Mayhew, 1997）。公共关系不再是那些有钱人和有权力的人才能涉及的问题（Davis, 2002; Moloney & McKie, 2015）。

除了这个视角，研究者也探讨框架理论，以展现政治行动者如何在框架的帮助下构建特定的政治视角、找到问题的解决办法并寻求理解（Froehlich & Rüdiger, 2006; Ihlen & Nitz, 2008）。结合议程设置，框架的建构过程被认为是一个传播过程，对政治讨论和公共政策的形成有巨大影响（Berger, Hertog & Park, 2002）。例如，通过宣传自由企业和新自由主义政权，公共关系实践者的参与代表了特定的利益集团。（Crable & Vibbert, 1995; Ewen, 1996; Miller & Dinan, 2008）

总之，很多研究跨越了政治传播和公共关系之间的鸿沟，公共关系的主要议题就是传播、权力和政治。

政治传播和公共关系有助于我们理解社会中公共领域和权力关系的两个传播议题，然而，有些研究仍然存在挑战。例如，从本质上去研究战略行为是有争议的，对媒介表达和引用、报道与其他文本的质化访谈及分析只能让人对其产生有限的理解。然而，如果加入民族志的研究，就等于取得了一些进步（Ihlen, Figenschou & Larsen, 2015）。研究战略的问题是很现实的。类似地，我们很难谈论因果关系，很难证实被说服是特定传播战略的结果。“解决办法”包含很多可能的解释因素，目前也没有得出很可靠的结论。

对公共关系应用研究的一个挑战是组织寻求平息更多的人，避免攻击、激怒或对抗利益攸关者群体。组织将明显地选择特定的目标群体，准备对抗来自其他群体的批评。然而在政治领域，对其他群体的公开批评和攻击比在商业活动与组织生活中更普遍。因此，关于关系构建和对话的理论在某种意义上是有用的，但是我们也需要关于其他传播形式和情境的理论，如政治传播理论和政治理论。

Chantal Mouffe在她的著作中（Mouffe, 2005）强调了冲突并不是应该回避的东西，冲突包含了社会和政治的建构性要素。她提倡的竞争多元主义基于关于自由民主框架有其存在价值的共识，例如所有人的自由，然而，对这些价值应该如何被理解和促进却存在异议（Davidson, 2016; Mouffe, 2005; Ramsey, 2015）。

政治传播关注使用信息影响社会的治理问题。考虑到政治的本质、特定的利益和价值令其优先于其他群体。虽然公共关系的理论常常强调如何达成共识，政治传播和公共关系部分强调的却是冲突的价值。

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〔欧依芬·英（Øyvind Ihlen），挪威奥斯陆大学媒体传播系教授；

张凌（译），湖南农业大学讲师〕

[1] 本文包含以前在挪威发表过的章节（Ihlen, Skogerbø, & Allern, 2015b）。