公共关系学中性别研究的优化探索

在美国公共关系学的研究中，20世纪80年代见证了女性工作者的大量涌入，并引起了学界对性别研究的普遍关注。职业社会学家（occupational sociologists）Reskin和Roos的观察发现，公共关系曾是由男性主导的一种职业，但从20世纪70年代开始，女性工作者的大量参与导致这个行业男女比例“严重失衡”。^[1]现今，美国公关行业的女性比例估计已经达到70%至80%。^[2][3]（Vardeman, 2013; Khazan, 2014）本文基于对“公共关系”如下的理解和定义，即公共关系是“对组织与其需要面对的公众之间的传播行为所构成的一种管理”^[4]，（Grunig and Hunt, 1984, p. 6）旨在从历史脉络、学科演进以及发展流变的角度出发，探讨美国的公共关系与性别研究。

在公关与性别的相关研究中，早期关注的话题主要集中于该职业在收入和社会地位上的变化。在美国，很多由女性占主导的职业，如教师和护士，几乎都被社会的刻板印象所固化，并标以“女人的工作”这样类似带有歧视性的标签，薪资水准也因此被带入较低的层次。

早期在该领域的主要成果是在美国公共关系协会与国际商业交流者协会（International Association of Business Communicators）的主导下完成的。这些成果普遍关注女性在公关领域中与男性相比在收入和社会地位等方面存在的差异。其中最广为人知的成果包括The Velvet Ghetto ^[5]，Beyond the Velvet Ghetto^[6]；Public Relations Review主办的一期名为“公关中的女性”特刊^[7]；Under the glass Ceiling^[8]；以及美国公共关系协会成员所做出的努力^[9]。

由Grunig、Toth和Hon在2001年出版的Women in Public Relations： How Gender Infl uences Practice一书，对上述做出贡献的成果进行了详细总结。该书从一系列话题切入，分析女性在收入不对等、升职歧视、权力分配、职业满意度、性骚扰、角色限制等方面所遭遇的问题与挑战。该书还试图搭建理论框架来分析性别与公共关系学的相关问题。当然，随着该学科的不断发展与深入，理论体系的建设也将不断完善。书中概述了相关理论，包括人力资本理论、性别隔离理论以及在传播过程中逐渐形成和演变的一些组织性的、社会性的规范与用语。^[10]

“性别”这个概念是基于生物学差异而提出的，但由于这些差异在人类社会中被简化成两个类别，即男人和女人，若把“性别”当成一个社会性的组织原则来看待的话，将是带有挑战性的。（Grunig, Toth & Hon, 2000）^[11] Pompper和Jung（2013）曾经对性别作出过如下的解释：“由社会过程中产生的，并由传播行为不断复制的一系列规范与准则。”^[12]（p. 498）Dow和Wood（2006）将“性”（sex）与“性别”（gender）两个概念区分开来，前者更多意味着生理特征，而后者则指代文化层面上构建的意义、期望、约束与权力。^[13]（p. xiii）性别研究更应关注如下方面的研究视角：工作中平等对待女性与男性特征；对“性别”及时关注，如LGBT（lesbian，女同性恋；gay，男同性恋；bisexual，双性恋；transgender，变性人）人群的身份认同，以及对不同种族（race）和民族（ethnicity）进行深入的了解。

Rakow（1989）对性别有着自己的见解，他说：“性别不是我们的存在形式，而是我们的所作所为以及我们所相信的东西。”^[14]我们的性别认同是基于我们和他人互动过程中所确定与维持着的。（p. 289）Golombisky（2015）持有类似的观点，她指出，性别是“表现性的”^[15]（performative），这与相应的社会机制（mechanisms）密切相关。在这种社会机制中，男人和女人被要求按照自身的规则去表现，各归其位。Golombisky继续指出，我们应该意识到多元化的“性别自我定位”（self-defi ned gender），例如从性别、种族、阶级和性小众等多角度看待事物，（p. 391）并在人类传播过程中这些观点也会不断被复制与再造。^[16]（p. 498）

理论家们认为，性别之所以成为一个值得关注的议题，是因为我们的社会在长期发展过程中将性别和与之相关的特征固化所致。例如我们常说“这是女人的工作，那是男人干的活”^[17]。（Bryant, 1984, p. 47）企业和机构往往直接采用这些固化的文化理解，要求男人和女人各行其道，做该做的事。我们的社会规范并没有更宽容地纳入多元的性别认同与行为方式，反而将权力与统治行为分配给男性一方，女性则被认定为从属的群体。事实上，一个人的生理性特征，并不意味着他或她就应该待在社会早已给他们划好的范围之内。Grunig、Toth和Hon（2000）指出：“任何性别的人群都具有一定的女性特质……并非所有女人展示出女人的一面。同理，并非所有男人表现得像个‘男人’。并非所有应该归属于男性的特征就与女性完全对立。”^[18]（p. 54）我们对性别的践行应该从一个更复杂的视野去考察，而不是简单地依从社会的类别。

Aldoory和Toth（2002）采用三个理论视角来推进公共关系与性别的相关研究。他们从人力资本、性别隔离、组织与社会规范三个理论出发，分析了女性在性别、身份、收入以及升迁等方面所遭受的不公。^[19]人力资本理论的观点是，在美国，人人均可获得平等的资本，如教育、工作年限、专业发展的机会。从职业是否成功这个方面来考察，女性的表现不如男性主要是因为她们对教育的投资不够，她们往往选择一些没有“钱途”的本科专业，甚至没有投资那些能增加专业技能的职业。但是，这个理论的默认前提是职业投资的机会对男性与女性来说是均等的。

第二个理论是性别隔离理论。该理论认为男女在职业上的差异往往体现在他们进入职业时不同的比例。并不是所有职业两性比例都处在同一个水平。因此，某一职业若提供过量的女性工作者，将导致男性选择更高收入和社会地位的职业。随着男性的撤离，他们给女性留出更多空间来从事该职业。^[20]

我们通过传播行为形成并强化的组织与社会规范，则是性别研究中的第三个理论视角。该理论认为性别差异归因于组织和社会的结构性偏向。工作和性别被看作是两个紧密关联的事物，“二者有效地维持着、改变着、贯穿着人类符号性的行为，并作为制度性权力的中介和结果。”^[21]（Ashcroft and Mumby, 2004, p. 26）组织性期望映射出社会性期望，女性在组织工作中被安排从事符合社会期望的职业。她们早已被刻板印象化，只能承担如秘书和行政助理之类的支持性社会角色，而不能获取更多的机会向同样被刻板印象化的男性职业晋升，如领导和经理。

性别化的组织规范虽然允许女性离开家庭进入职场，但是女性仍然面临家庭与工作在安排上的种种困难，她们工作的同时还需承担更多的家庭劳务、抚养孩子、赡养老人等工作，这导致她们更加难以投入到工作中去。

在工作领域，男人和女人其实都在潜移默化地践行、强化着我们的社会规范。通过平日的交流与传播行为，他们实现并维护着对社会规范的理解，并通过惩戒不遵守这些社会角色的人来维护这个系统。例如，女人更愿意从事服务男性的工作，争取权利的女人常被称为“蜂王”。总之，工作领域并不是一个没有性别差异的空间，反而是社会对两性特征与关系认知的映照。

公关与性别研究中，最棘手的问题就是男女两性间的收入不平等。公关界拥有长达30年的纪录历史，数据清晰地呈现出女性在收入方面长期低于男性。^[22]（Dozier, Sha& Shen, 2012）在2010年，女性收入只占男性收入的78%。（Sha & Dozier, 2011）当收入随着工作专业经验而调整时，男女收入之间的差距缩小至86%。当工资进一步随着经理和技术岗位发生变动时，女性收入仍只占男性收入的87%。（Sha & Dozier, 2011）早期的研究者认为，女性通过获得相关专业经验来弥补两性收入差距只是时间问题。但超过30年的时间里，无数的研究报告与学术成果都指出，公关行业里的两性收入差距依然存在。^[23]

薪酬一直以来被认为是鉴定职业地位的一个重要标准。薪酬越高，职业的社会地位越被认可。早期理论认为，由于女性大量涌入职场，将会导致薪资水平和职业社会地位的大幅下降。但事实上，研究结果并没有发现公关领域里男性收入因为女性竞争对手的涌入而被拉低。相反，如学者Dozier、Sha和Shen（2012）所指出的，女性收入较低是因为她们从事收入本身就较低的工作岗位。同时，她们具备较少的专业经验也是导致其收入较低的原因。此外，女性更易受到来自外界的对工作的干扰，如她们可能会被要求牺牲工作去保全家庭，这也导致她们被阻拦继续提升职业经验，进而令其工资比男性更低。当然，上述理由虽然普遍存在，但需要指出的是，“女性的薪资层次低，仅仅只是因为她们是女人”^[24]。

过去，人口统计学曾经这样认为：女性会集中涌入一些特定行业，而不是以同等比例进入其他职业。在很多案例中，女性独立谋生者必须非常在意她们获取的工作报酬能否负担她们的生活条件。尽管她们也会遇到一些高报酬的职业选择，但她们还是会倾向更高的选择。Khazan的报告显示，女性公关工作者处于该职业的最底层，平均收入为55 705美元，而男性同行的收入则是71 449美元。美国的全职女性工作者的平均收入为37 232美元。^[25]

由于女性大量涌入公关领域，造成了一种普遍性的认知，即公关是女人的工作，公关甚至被认为是“粉红色”的隔离区，是情感性的工作，从而在职业金字塔的结构中被低估。^[26]

公关研究中有关性别的调查得到进一步扩展，男性在这一领域中的表现开始被关注，学者注意到“男性一样也有性别”^[27]。在学者参照性的一项调查结果中，男性工作者被发现普遍认同这样一个概念—公关变得越来越像“老女孩俱乐部”，他们会根据该行业的性别发展趋势来调整自身的行为。^[28]（p. 502）Pompper和Jung的报告显示，男性工作者认为他们是少数族群，并且感受到反向歧视。他们表示会受到一些基于男性特征的攻击，如排挤、忽略、缺乏自信、缺乏信任、对女性有性别固化思维等。尽管Pompper和Jung的样本是通过非概率抽样获得的，但是他们的研究发现还是表明了一种现象，即男性工作者对两性的理解，以及其对“男性特质”的期望，使得他们更愿意选择符合自身期望值的职业，而不是去选择相反的领域遭受排挤和批评。^[29]

组织传播学者早已发现，组织机构是性别区分的重要场所。性别被看作是组织规范和职业认同，继而为劳动分工和等级划分提供了重要途径。^[30]（Ashcraft, 2006, p. 111）早期组织传播研究就关注到工作领域中基于性别产生的不平等现象，以及女性在工作中由于性别原因遭受的待遇差异、窘境与障碍，例如，职场中的“玻璃天花板”现象与女性受到的“双重约束”现象，这些已被公关领域中的性别研究揭示了出来。

Jung的研究指出，性别并不是简单的存在，而是我们为了回应两性主流观点践行的差异性，当然还可以基于更多的考量因素来研究性别，如种族、阶级等。^[31]学者Ashcroft进一步指出，性别研究从组织的视角转移至制度化本质的分析，是通过日常传播，或者更广义地说，通过人类传播的过程提供并强化了具有偏向性的表达、权利与工作关系。（Ashcroft, 2006, p. 103）Ashcroft总结道：“男性和女性都在共同强化着已经固化的对彼此的两性认知，男性努力成为权利主导者而女性热衷于贬低其他女性，从而共同维持着职场中的两性关系。”^[32]

Aldoory、Reber、Berger和Toth对学者Ashcroft上述有关组织传播中的性别本质化分析有着深入的阐述。他们在调查时发现，公关工作者努力影响组织约定时，存在着一种性别化的意识形态。借助三份调查中的二手质化研究数据，他们发现男性与女性在使用资源时存在性别差异，表现在劝服技巧的选择、对约束条件的理解以及论述时的风格与词汇等方面。（p. 735）举例子来说，男性在管理过程中明显更愿意采取直面、斗争与挑战的沟通方式，而女性更愿意通过表达、建议或者分享不同解决方案来实现她们的目的。^[33]

同样，在另一项由学者Werder和Holtzhausen（2011）开展的研究中，他们试图分析传播管理活动和公关工作者在性别视角下的组织结构。他们发现女性工作者倾向使用小组型决策，而男性工作者更愿意选择风险承担型决策。^[34]（p. 134）总体来说，女性比男性更愿意达成观点上的一致^[35]（p. 139）。

女性主义研究包括多重维度的观察：基于性别权利关系的批评研究，日常生活与语境表达的研究，有关复杂争论与细微差异的再现研究，历史语境的理解，反思性的践行以及对影响工作的个人偏见的认知研究。^[36]（Aldoory, 2009, pp. 112-113）

学者Dow和Condit（2005）给女性主义研究做出如下定义：“这是一种对既定思维和态度的自我反思。既定思维以性别为轴巩固、维持着社会系统的统治关系。女性主义研究从特定的资料出发，在理论上和方法上尝试着去改善这种既定思维”（尽管事实并非完全如此）。^[37]（p. 449）

有研究将女性主义视角引入公关与性别研究当中。Hon（1995）提供了两种女性主义理论：自由女性主义理论和激进女性主义理论。自由女性主义理论试图在既定的社会组织结构中探讨性别议题，研究其应该如何被认识，如何被阐述。自由女性主义的斗争策略，以Hon的理解来看，是吸纳和为系统服务的。大量有关公关与性别研究的成果持续表现出自由主义倾向，因为它们只在收入、晋升偏见、性别差异和工作鉴定（如为了取得性别平等而对工作与生活进行调节的行为）等范畴内讨论性别平等。激进女性主义理论则以挑战既有组织结构的形式来达到改变性别压迫的目的。在Hon的研究中，她指出，激进女性主义的斗争策略是寻求社会的、企业机构的以及公共关系层面的改变。一部分参与Hon研究的被访者反映，应该将公共关系纳入商学院的教育环节。^[38]另一位参与者指出，公关本身可以考虑被解构，若放入到一些功能性领域，或许能对现状有所改善。（p. 64）

另一个改变公关与性别研究视角的成果是Aldoory在2005年发表的一篇名为《对公共关系女性主义研究范式的再思考》的文章。在文中，作者指出，性别是后天习得的，权利也是通过话语表达才得以建构和合法化的，多样化和包容性应该被纳入科研。作者再次呼吁，公关与性别的经验性研究会持续强化性别差异，因为此类研究常常会让参与者们去确定自己是“男性”还是“女性”，从而进一步强化社会对性别的既定思维。^[39]不过这份研究成果忽略了一个关键性论点，即性别是社会交往过程中形成的，对所有人都产生意义上的影响，从而导致人们形成刻板印象并产生错误预期。

学者Aldoory（2005）质疑权利和权利差异的有关说法，并呼吁赋予雇员和公众更多自主权。权利这个概念，如果深入讨论，其实就是某种失去或从未被分享的事物。Aldoory认为需要一个更加细致和复杂的观察视角来分析权利：“主从关系的多样性，以及权利如何被植入公共关系当中的。”^[40]（p. 673）最后，Aldoory再次考察了女性主义的研究范式，提出多样性和包容性研究视角对公关实践行为的意义，以纠正白人女性在该领域长期受到更多关注的失衡现状。^[41]

女性主义研究转变了个体从业人员有关“性别化”分工和两性价值的认知。Rakow和Nasatasia（2008）挑战了传统的研究视角，即在公共关系的视阈中考察女性的生存状态，他们提出了一种超越传统思维的新型研究视角，即在女性生活的视阈中考察公共关系。两位学者指出，研究应该聚焦于体制话语所导致的结果，这包括公关领域内部的女性、被女性公关所形塑出来的外部女性以及两个群体间的公共关系。并且，更应考虑到女性是否在强化着，或者说某种程度上修改着社会有关两性方面根深蒂固的想法。^[42]（p. 272）学者Aldoory（2009）也呼吁研究应该更多注意到组织层面对性别规范形成的影响，以及这种规范如何促使男女公关从业者制造出相应的公关产品。^[43]组织层面对两性角色的固化思维，是否在男女从业者日常的传播行为中被再次强化呢？

概述性别与公共关系研究的综合性文章有以下两类：一类是如L. Grunig（2006）发表在Public Relations Review（1976—1995）、The Journal of Public Relations Research（1992—1995）以及Public Relations Research Annual（1989—1991）上的文章。该类文章基于研究分析，探寻性别表达与公共关系的发展阶段。Grunig指出，女性与公共关系研究包括如下五个阶段：男性研究（male scholarship）、补偿性研究（compensatory）、双焦点研究（bifocal，该方法在对比两性研究时较为常见）、女性主义研究（feminist）以及多灶性研究（multi-focal）等阶段。^[44]“男性研究”阶段的主要特征是，忽略对性别的讨论，并默认男性经历是具有普适性的。“补偿性研究”阶段的特征则在于试图补偿女性在科研中的缺失，对杰出女性以及她们的成功故事展开描述。“双焦点研究”阶段开始将男性与女性分开理解，并将二者定义为可分开且具有平等地位的“性别双方”。此时涌现出许多对比性研究成果，探讨男女在理解与行为方式上的差异性。虽然这一阶段已经意识到两性差异，但是研究所提出的建议与解决方案仍然局限于倡导女性去摆脱性别压迫，这样的解决方案带来的结果却是对女性自主选择权的低估。^[45]在“女性主义研究”阶段，L. Grunig提出女性自身经历在价值评估时的重要性，女性主义研究方法并非刻意去对照“男”与“女”，而是提供了一种非对照性的研究范式。“多灶性”研究阶段则对人类经历进行再次概念化，即将其视为一个连续统一体，而不是简单地将男人与女人进行二元归类。^[46]L. Grunig继续提出第六个整合性阶段，他指出，应综合考察公关领域中女性来自工作、家庭与社区生活等各方面杂糅而成的组织性图景。^[47]

第二类综述文章是Kim Golombisky（2015）发表的研究成果。Golombisky试图将公关理论的研究视角向女性主义研究调整。她注意到，女性主义学者将性别视为一种社会构造，但尚未提供可操作性的定义来解释这一性别观点。Golombisky认为以往的研究较少以“交叉性”（intersectionality）视角来定义女性，也很少采用更加复杂的视野来看待女性，因此应纳入更丰富的观点，超越过去非男即女的性别概念，如性别、种族、阶层、教育以及更小型的社会群体，这样可作为一种方法超越“二元对立的悖论”。^[48]（p. 389）

在后续的研究中，性别与公关研究学者意识到，白人女性与异性恋女性在研究中持有偏见。女性主义理论的观点是坚持性别多样化，除了性别这个概念，种族、民族与性取向同样需要被关注。Pompper（2005）在性别研究中引入了“批判性种族理论”（Critical Race Theory， CRT），CRT是一种揭露“有害假象”（harmful fictions）的手段，“有害假象”掩盖了制度对种族平等的颠覆，从而保证了白人的特权，使美国社会的种族主义常态化和自然化。^[49]（Pompper, 2005, p. 144）Pompper（2005, 2012）^[50]还回顾了公共关系中少数族裔女性的经历以及拉丁女性在工作中面临的困扰（2007）。^[51]此外，Tindall和Waters（2012）运用“酷耳环”理论为公关领域中的男同性恋者发声。^[52]

Golombisky指出，为公关从业者发声还有很长的一段路要走，这是由于种族、阶层、年龄、能力、性别、性别认同、民族、宗教所构筑的社会结构以及那些持有根深蒂固观念的人们共同导致的。^[53]（p. 408）但她仍致力于推动重建女性公共关系理论，并以追求社会公义为奋斗目标。这包括：跨国女性主义、全球边缘化人群以及妇女权力支持者的策略。随着东方、中东与第三世界国家的女性公关从业者逐渐被纳入研究视野，Golombisky认为，在全球化时代，公关研究应该超越单纯对从业者的关注，她呼吁采取跨国女性主义观点来批评人们通过全球资本主义扩张下的新自由主义、自由市场和个人选择等渠道获取财富、健康与快乐，某种程度上，她认为，失败是由个人错误导致的而不是体制不公与剥削造成的。^[54]（p. 405）此外，她还借用了“第三空间女性主义”去观测边缘化群体，她讲述了边境、移民、流散群体中的混血女性，以丰富对人类经历的描述。妇女权力支持者的策略同样呼吁建立联盟，诸如提倡“自我照顾、协调、对话、互助、自助、在爱与领导力方面的“非洲式母爱”（African models of mothering），以及物质与精神治愈”等口号。^[55]（p. 407）

研究性别与公共关系的学者们为考察两性不平等现象提供了一面镜子，揭示了两性差异不仅源自出生时二者的生理特征，而且还受制于紧密围绕性别概念衍生出的社会构造。社会规范与期望在人类沟通的过程中被创造并被强化，从而对个人的行为产生了十分强大的影响力与束缚力。个体在诸如家庭、工作场合等组织中生活或工作，这些组织里的性别规范及所创造的社会结构是迎合男性潜意识的，这些潜意识在美国文化中被描述为独立、理性、竞争、支配。女性主义理论学家试图回顾人类经历，以纳入多重观点的复杂性并提高研究价值。

当性别学者为了克服两性间的不平等现象，当他们试图提供更丰富的理论视野，当他们意识到改变组织层面对两性僵化的认知是无比困难的时候，他们的研究信条开始从自由逐渐演变至激进。基于性别而生的社会构造，容易导致我们对女性议题的关注产生过度简单化的倾向。性别是关于女人和男人以及他们在两性观念下，即何为“刚”何为“柔”的认识下，所共同筑造的社会结构。

公共关系作为一种通过建立关系来实现组织目标的组织化活动较早得到性别研究的关注，是因为大量女性工作者的涌入威胁到了相关职业的社会地位和薪酬。但是，性别研究者们同样正确地指出，企业以及公关从业者们应超越职业束缚和组织职能，去思考如何以及通过什么途径，不仅是为美国，更是为全球社会做出贡献。

〔伊丽莎白·L.托斯（Elizabeth L. Toth），美国马里兰大学教授；

徐明华（译），华中科技大学新闻与信息传播学院副教授、硕士研究生导师〕

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