无论传播实践还是学术研究，“媒介事件”都是无法绕开的一个重要概念。事实上，它早已成为公关实践、传播理论、文化研究等多学科视域中的重要议题，人们使用“媒介事件”的概念、引述有关“媒介事件”的论述，已是家常便饭。然而，迄今为止，不少论者对“媒介事件”并没有清晰而透彻的理解，以致中国语境中的“媒介事件”成为学术研究中一个相当混乱的表述。正本清源，弄清“媒介事件”的概念建构及其流变，已成为传播学界必须解决的课题。
媒介事件是从西方学界引进的概念。引进之后，国内学界又有自己的发挥。因此，梳理媒介事件概念的提出及其理论内涵的发展演变，不仅很有必要，而且很有意义。
在西方的学术传统中，普遍认为“媒介事件”是由丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）和伊莱休·卡茨（Elihu Katz）在20世纪80年代提出的一个学理概念。从1980年开始，戴扬和卡茨及其学生在以色列耶路撒冷希伯来大学和美国南加州大学举办了一系列研讨会，研究电视对重大历史事件的直播现象，对媒介事件概念做了初步的探讨与建构。20世纪80年代，功能主义传播研究受社会学和人类学启发，发生了传播研究的文化研究转向，其核心思想是认为大众传媒乃整合社会的凭借。戴扬和卡茨等人在这一思想框架下研究电视直播，主要是为了与传统的传播研究范式划清界限。[1]因此，戴扬和卡茨的研究可以说是20世纪80年代功能主义传播研究向文化研究转向的产物。[2]1992年戴扬与卡茨出版的《媒介事件：历史的电视直播》一书，标志着媒介事件理论的正式成型。[3]
在戴扬与卡茨看来，“媒介事件”是指“对电视的节目性收看，即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，“可以称这些事件为‘电视仪式’或‘节日电视’，甚至是文化表演”。[4]戴扬与卡茨在《媒介事件》一书中强调，媒介事件是由电视呈现而不是由电视创造的事件，是指电视直播的令国人乃至世人集体观看的重大历史事件，不仅与电视直播对事件的呈现有关，而且与大规模的、同一时刻的集体观看有关。因此，媒介事件研究的理论关注点不在“事件”本身，而是分析大众媒介在强化“神圣中心”从而整合社会这方面所扮演的重要角色。这主要是受涂尔干的启发。涂尔干认为，仪式是将个人与社会相连接的工具，社会核心价值观可以通过仪式得到强化，从而激发个体的身份认同，促进个体与群体的情感统一，最终实现社会整合。在戴扬和卡茨那里，“神圣中心”就是指一套被社会群体成员所共享和认可的情感、行为方式和价值理念，而“神圣中心”的强化则可以通过对重大历史事件的电视直播和集体观看来实现。这个直播与观看的过程，类似于涂尔干所说的“仪式”。
戴扬和卡茨提出了媒介事件的三个“基本脚本”或三种基本类型：竞赛、征服和加冕。以“竞赛”为脚本的媒介事件是那些发生在竞技场、体育场、演播室中的，围绕“谁赢”而展开直播的事件，如政党电视辩论、奥运会直播。以“征服”为脚本的媒介事件是围绕那些人类历史巨大飞跃事件展开的电视直播；比如阿波罗登月的电视直播。这些媒介事件的中心或者说主旨是完成这一历史飞跃过程中的“英雄人物”。以“加冕”为脚本的媒介事件，是对各种庆典的电视直播，比如就职典礼、皇室婚礼、葬礼以及奥斯卡金像奖之类的颁奖典礼。戴扬和卡茨认为，这三种形式紧密相连，有的媒介事件兼具其中两种甚至三种脚本的特征。比如奥斯卡金像奖颁奖典礼就兼有“竞赛”和“加冕”两种脚本特征。[5]
戴扬和卡茨的媒介事件概念，主要是探讨“媒介事件的仪式性特征（ritual character）及其在社会整合中的作用”[6]，是传播研究走出劝服研究而走向文化研究的一种理论探索，着重探讨重大事件的媒介化呈现及其产生的社会历史作用。此前，美国文化研究代表人物凯瑞（James Carey）在1975年发表《传播的文化研究取向》一文，明确提出“传播的仪式观”，1977年又在《大众传播与文化研究》中加以重申。凯瑞认为，从仪式的角度看，传播一词与“分享”（sharing）“参与”（participation）“联合”（association）“团体”（fellowship）及“拥有共同信仰”（the possession of a common faith）这类词有关。传播“仪式观”的核心，“是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”[7]。尽管《媒介事件》并未提及“传播的仪式观”，但在探讨媒介事件的仪式性特征及其社会整合作用的意义上与“传播的仪式观”一脉相承。此后，美国社会学家亚历山大（Jeffrey Alexander）在耶鲁大学社会学系和他的学生从事一项关于建构文化社会学（Cultural Sociology）理论的庞大研究项目（即“Strong Program”）[8]，也有关于媒介与仪式的研究。可见，“媒介事件”概念及其学理阐述反映了20世纪80年代前后美国学界关注的一个研究议题：媒介与文化（仪式）研究。
《媒介事件》中译本2000年出版以后，戴扬和卡茨的媒介事件概念也获得了国内学者的认同与追随。刘祖斌认为，“应重新定义媒介事件，充分肯定媒介事件的社会影响力”[9]。张华认为，“媒介事件容易唤起人们对事件的广泛关注和对社会主流价值的认同，从而实现其社会整合功能”[10]。齐济也说：“媒介事件对于塑造公众的意识形态、历史记忆，特别是对当前现实社会的认识作用巨大。”[11]所有这些论述，都是在从新闻学、传播学、社会学、人类文化学的角度去探讨“媒介事件”在社会整合、文化认同、国家形象建构等方面的积极作用。
1961年，历史学家布尔斯廷（Daniel J. Boorstin）在《图像：美国假事件指南》一书中使用了“pseudo-events”一词，“pseudo”源于希腊语，意思是“假的”或“有意欺骗”，因此通常将“pseudo-events”译为“假事件”或“伪事件”。中国语境中的媒介事件概念及其理论探讨，除了戴扬与卡茨的媒介事件，“假事件”是另一个理论来源，甚至是更重要的理论来源。
对于中文的“假事件”，不能望文生义，将其理解成“虚假事件”或“不真实的事件”。尽管“pseudo”“假”“伪”都有虚假、不真实的含义，但布尔斯廷所说的“假事件”（pseudo-event），并非“虚假”、“捏造”，而是“由传播者以吸引媒体注意和进行公共宣传（publicity）为目的而制造的事件”[12]。假事件的主要特点，大体可归纳为以下几个方面：其一，它不是自然发生的，而是人为设计和策划的；其二，策划这种事件的直接原因就是要制造和报道它；其三，假事件与真实情况的关系暧昧，模棱两可；其四，假事件的策划者总是希望事件是一种自我实现的预言；其五，假事件比自然发生的事件更具有戏剧性；其六，由于事先做好了报道计划，传播起来更方便和生动；其七，假事件更加社会化，具有话题性，容易引人注目。[13]
追本溯源，布尔斯廷的“假事件”（pseudo-event）概念其实是在李普曼“拟态环境”（pseudo-environment）基础上的创新。1922年，李普曼在《舆论学》一书中论述拟态环境，提出了“假事实”（pseudo-fact）的概念，用来阐述构成拟态环境的那些事实。[14]布尔斯廷认为，“pseudo-event”不是“假”在事件本身，而是这种事件营造了一种可能与现实状况不一样的“假象”或者说“错觉”（illusion），可能导致人们依照“假象”做出错误的判断。[15]在布尔斯廷看来，假事件（pseudo-event）是当代社会和新闻业发展中不可避免的现象：“如今高效的大众传播生产假事件（pseudoevent），正是我们当代社会整个机制的写照。假事件（pseudo-event）实际上是人们美好愿望的日常生产。媒体必须要有料！人们必须要知道！”[16]可见，在布尔斯廷那里，“pseudo-event”是一个描述社会历史发展变化的概念，也是一个带有批判色彩的分析性概念。
1971年，施拉姆主编The Process and Effects of Mass Communication文集，收录了布尔斯廷的文章From News-Gathering to News-Making：A Flood of Pseudo-Events[17]。1982年，他又在Men，Women，Messages，and Media一书中采用“media event”这个通俗的概念来介绍布尔斯廷的“pseudo-event”。施拉姆认为，布尔斯廷以历史的眼光看到了当代的生活，大多数的媒介事件都是真的。[18]总之，“媒介事件”（media event）“主要是用来制造供媒介作报道的事件，换句话说，不是随着新闻的潮流行动，聪明的人学会了怎样去推动新闻本身”，并且重点讨论了为各种竞选服务的媒介事件[19]。
可见，施拉姆不仅认同布尔斯廷的“pseudo-event”概念，而且将其从历史学引入传播学，使用了一个更加中性化的“media event”概念。随着Men，Women，Messages，and Media中译本《传播学概论》1984年的出版发行，施拉姆笔下的“媒介事件”在国内得到广泛传播。
20世纪80年代，在改革开放的历史大潮中，公共关系作为一种经营管理艺术受到社会各界的高度重视。随着公共关系活动的开展，“媒介事件”从学术视野进入实践领域。1987年，国内早期研究公共关系的学者居延安在《公共关系学导论》中写道，“所谓媒介事件就是专门为了新闻媒介进行报道而策划的事件”[20]。显然，这个说法与施拉姆的看法一脉相承。
应当说，汉语的“媒介事件”是比较富有学术气息。当时公关界直截了当的说法是“制造新闻”（news-making），即“指专业公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件”[21]。从公关的立场说，“制造新闻”乃出奇制胜的招数[22]。不言而喻，所谓“制造新闻”，其实是“制造新闻事件”[23]，或者说“策划媒介事件”，名词性的表述则是“媒介事件策划”。
“制造新闻”的说法语意显豁，但如此明火执仗，很容易被认为是在挑战新闻界长期以来奉为圭臬的客观性法则，肯定会引起新闻界的抵制与批判。没过多久，公关界就将“制造新闻”的说法不动声色地改为“新闻策划”。1993年出版的《策划家—商界传奇的创造者》第十九章“新闻策划”，论述的问题是如何制造新闻和发布新闻[24]；1995年出版的《当代公共关系学》一书在论及“制造新闻”时就采用了“新闻策划”的表述[25]。
从“媒介事件”到“制造新闻”再到“新闻策划”，国内公关界不断翻新概念，实质却未改变，都是通过举办活动来制造新闻事件，从而吸引媒体报道。对此，国内新闻学者曾用“宣传性现象”来加以解释：“它不是事物日常运转所产生的现象，而是因为同传播联系起来以后才产生的现象。”“这种现象是人为的现象。这里说的‘人为’不是广义上的。因为从广义上说，任何社会活动都是‘人为’的。这里所说的‘人为’是特指那些为了特定的宣传目的，而不是正常的工作目的的‘人为’。即这种现象的出现只是某个人或某个单位为了达到某种宣传目的而制造的一种现象。所以我们又把它称为‘宣传性现象’。”[26]
应当说，“宣传性现象”概念的提出，蕴含了作者对此现象的批判性思考，其价值取向比布尔斯廷的“假事件”概念更具批判色彩。1990年，李拉把“媒介事件”与“假事件”联系起来。在他看来，媒介事件专指历史学家布尔斯廷所说的“有意安排的事件”，或称“伪事件”。比如，记者招待会、公关活动、揭幕剪彩等，这种媒介事件都经过人为安排，专供媒介报道。不过，他又认为媒介事件远远不限于“伪事件”，可以把所有经过大众媒介传播的大大小小的事情通称为媒介事件，不管它是人为制造的“伪事件”，还是自然发生的“真事件”。[27]这样，作者就将“媒介事件”概念泛化了，削减甚至取消了“媒介事件”概念的批判性内涵。
至此，本文已揭示了媒介事件概念及其理论的两种不同来源、界定与内涵。
在西方，“假事件”与“媒介事件”具有各自的概念起源、概念内涵与理论观照。“媒介事件”是一个媒介社会学、媒介人类学、文化研究等领域内使用的概念，“假事件”的概念主要是在公共关系与媒体关系技巧（public and media relations technique）方面使用。[28]《政治传播学百科全书》“pseudo-event”词条明确说，“假事件是一种公共关系策略”[29]。卡茨1980年发表在《视觉人类学研究》第6期的论文《媒介事件：在场的感觉》明确指出，“媒介事件”（media event）和布尔斯廷的“假事件”（pseudoevent）并不相同。假事件可以和媒体无关，摄像机可以不在场，而媒介事件是一定要通过媒体进行传播。[30]席尔（Dan Schill）强调，美国的政治顾问们最喜欢将“假事件”称为“媒介事件”，但“假事件和媒介事件是不同的现象，一定不能将二者混淆”，“两个概念的互换偏离并误用了布尔斯廷提出这个概念的本意”，且导致“媒介事件”被赋予贬义，因此“我们必须警惕那些政客们对假事件和媒介事件两个不同概念的混淆”。[31]
在国内学界，人们往往将源于“假事件”的“媒介事件”概念与源自戴扬和卡茨的“媒介事件”概念混同使用，导致很多文章的论述似是而非。为解决这个问题，刘自雄于2005年提出“媒介事件的两种范式”，把与“媒介事件”相关的概念及其纷繁复杂的传媒现象纳入两种不同的范式中：其一，真实事件—媒介化（编码：聚焦、放大、删减、扭曲）—媒介事件（奇观）；其二，媒介化的动机（个人、社会组织、媒介、政府）—导演事件（预编码：人为安排、表演）—媒介化—媒介事件（伪事件）。[32]质言之，前者是“事件的媒介化呈现”，这是戴扬和卡茨所说的“媒介事件”；后者是“导演媒介化的事件”，即为吸引媒介报道而策划或制造的新闻事件，乃“策划媒介事件”或者说“制造新闻”，可归属于布尔斯廷所说的“假事件”。
从公共关系的立场与视域出发，媒介事件在理论层面值得探讨的问题，集中体现在媒介事件策划的合理性及其限度。具体说，则包括以下几个问题：（1）媒介事件策划与新闻报道策划的区别何在？（2）媒介事件策划的合理性何在？（3）如何处理媒介事件策划与新闻客观性法则的关系？
在西方，公共关系领域的媒介事件策划往往与“假事件”（psenudo-event）相关，尽管存在不同的表述，但大都没有脱离“假事件”的概念内涵。我们在有关著作中可以读到这样的论断：“事件，也被称为假事件（pseudo-event），是至关重要的工具。”“事件管理，也被称为特殊事件策划（special event planning）”。[33]“特别事件（special event）是一个编排的事件（也叫‘假事件’）。”[34]“不幸的是，我们的报纸已经发展了一种习惯，这种习惯是以报道政客的主张为新闻。这样的新闻是‘假新闻’（pseudo-news），围绕政客主张组织的事件是‘假事件’。这些都是提前编排好的事情（products of stage-managed happnings）。有人将其称为公关事件和言说（PR events and utterances）。”[35]
与西方不同的是，当代中国语境中的媒介事件策划，却与新闻界在公关以及广告的影响下产生的新闻报道策划乃至新闻传播策划纠缠在一起。集中体现出这种纠缠的，就是“新闻策划”的概念。
前已述及，1993—1995年间，国内公关界悄然将“制造新闻”的说法改为“新闻策划”的表述。其时，国内新闻界开始探讨新闻报道策划，有关文章纷纷在专业刊物上发表。例如：《搞好新时期的报道策划》，载《新闻战线》1993年第11期；《关于新闻报道策划行为的思考》，载《新闻窗》1995年第5期。刚开始，人们使用的是“报道策划”“新闻报道策划”等表述，但很快就有人开始使用“新闻策划”的概念，例如：《新闻策划：报纸新的生长点》，载《青年记者》1995年第4期；《浅谈部主任的新闻策划》，载《新闻大学》1995年第4期。
这就产生了一个新的问题：同一概念却名同而实异。公关界说的“新闻策划”是媒介事件策划，也即“新闻事件策划”，新闻界大多数论者说的“新闻策划”却是策划新闻报道，是“新闻报道策划”。一个概念具有两种完全不同的内涵，自然引发了20世纪90年代后期关于新闻能不能策划的争论。[36]在汉语中，“新闻”既可能是指新近发生的事实，又可能是指新近发生事实的报道。[37]无论是在语义上还是在实践中，“新闻策划”既可能是指“新闻报道策划”，也可能是指“新闻事件策划”。对此，董天策指出，应将“新闻策划”明确区分为“新闻事件策划”与“新闻报道策划”。[38]
新闻界说的“新闻策划”，基本涵义是指“新闻报道策划”。艾风说：“我们可以给新闻策划下一个定义：是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。”[39]
如果“新闻策划”的内涵仅仅是“新闻报道策划”，那就不会产生歧义，也便于探讨新闻传播实践中的策划问题。然而，公关实践和理论却打破了新闻准则和新闻理论的限制，认为新闻事件不仅可以策划，而且应当策划，正是“新闻事件策划”充分显示了公关工作的创造性。周晓虹认为，“新闻事件策划”是“公共关系策划的核心和精髓”[40]。于是，在当代中国的公关实践和公关理论中，“新闻策划”也就成为“新闻事件策划”的代名词。
此外，有关“新闻策划”的讨论，业界与学界都将策划的对象和范围不断扩大，似乎无所不包。《华西都市报》首任总编辑席文举将新闻策划归纳为八个方面：（1）报纸定位策划；（2）办报思路策划；（3）拳头产品策划；（4）新闻报道策划；（5）报纸营销策划；（6）发展道路策划；（7）社会活动策划；（8）内部管理策划。[41]对此，董天策做了学理的归纳与分析，提出“新闻策划”研究既不应把范围局限得过窄，也不宜把边界放得太宽，较为合适的范围应当是新闻业务策划的三种类型加上新闻事件策划，可概括表述为三个层面四项内容，即：宏观层面的媒介定位策划，中观层面的版面/栏目策划，微观层面的新闻报道策划和新闻事件策划。而能够比较科学地统率这几项策划行为的总名，应当是“新闻传播策划”。[42]
因此，从理论表述的严谨性出发，对于公共关系中的“新闻事件策划”，还是应当回归到“策划媒介事件”或“媒介事件策划”的概念为好。从理论上讲，“媒介事件”意味着研究者站一旁去审视“媒介事件”这一对象或现象；而“媒介事件策划”更突出了话语本身的实践性或操作性内涵，带有鲜明的实践本性。
在美国，公共关系经过百余年的发展，早已成为专门职业。媒介事件策划是公关的，其合理性已被事实所证明。在当代中国，公关的历史还比较短暂，只有30多年，无论在理论上还是在实践上，媒介事件策划的合理性都有待阐明。
从新闻的产生过程来看，媒介事件策划其实是对新闻事件或新闻事实的策划，这完全超出了传统新闻理论所认可的范围。我们知道，新闻实际上是新闻事实经过报道活动的加工而形成的一种信息、一种社会意识。从新闻理论角度讲，有三点值得注意：其一，“新闻事实”是客观世界的变动情况，是一种客观存在，记者不能人为设计，即不能策划。其二，报道活动，包括采访、写作、编辑、出版、播出等，是采编人员对新闻事实的反映和加工。正是通过这种反映和加工，新闻事实才成为人们阅听的新闻。而怎样报道新闻事实，则可以充分发挥主观能动性，进行合理的策划。其三，作为报道活动结果的新闻，是新闻事实的反映或表达，只能真实再现，不能无中生有，也不能随意玩弄，故而不能策划。[43]因此，新闻界说的“新闻策划”，往往着眼于新闻报道策划。
然而，公关却打破了新闻事实不能策划的神话，其毫不迟疑地策划各种各样具有某种意义或相当新奇的社会活动，使之成为适合媒体报道的媒介事件。随着公关在改革开放大潮中被引入中国，由工商企业的公关人员策划出来的媒介事件就频频亮相于新闻媒体上。例如，1984年，刚刚开业的长城饭店邀请来华访问的里根总统到该饭店举行盛大的答谢宴会，改变了国家元首的宴会总是在人民大会堂宴会厅举行的惯例，成为海内外媒体关注的焦点；1990年，郑州亚细亚商场近千名职工统一着装，来到二七纪念塔前举行“向二七纪念塔致敬”活动，引起多家媒体报道；1994年，河南双汇集团以“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功”的祝贺方式，首次将广告巧妙地做到天安门，成为媒体报道的新闻事件。[44]
应当说，社会组织在公关中尽其所能各显神通，策划出丰富多彩的媒介事件，并不一定能够获得媒体的报道。只有当策划主体的宣传意图与媒体报道的新闻选择相吻合或相交织时，那些具有新闻价值与社会意义的媒介事件才能通过媒体的把关，进入传播渠道，成为人们所阅听的新闻，这种特别类型的新闻即“公关新闻”。“公关新闻”是对那些由公关人员策划出来而又被媒介报道的“新闻事件”的科学表达。它不同于“媒介事件”，也不同于“宣传性现象”。严格讲，因为“媒介事件”和“宣传性现象”所指称的，仅仅是社会组织策划出来的“新闻事件”本身。只有当这种人为的新闻事件被媒介报道之后才能成为“公关新闻”。而没有被媒介报道的那些人为新闻事件，就仅仅是策划或制造出来的“媒介事件”或“宣传性现象”，不属于“公关新闻”的范畴。[45]由此可见，社会组织在公关活动中策划媒介事件，新闻媒体在报道过程中进行传播把关，公关与新闻既相互联系、相互依赖，又相互独立、相互制约，从而各尽其责、各得其所。
不用说，社会组织策划媒介事件应当遵循某些基本原则。首先，要以公众利益和公众兴趣作为出发点。无论如何，公关始终是为社会组织的利益服务的。然而，媒介事件的策划却必须从公众利益出发，才能达成这个目的。这是因为，只有当媒介事件本身具有社会意义，与公众利益相关，甚至首先体现为一种公众利益，才有新闻价值，才能赢得媒体的青睐。在不能直接体现担当社会责任、服务公众利益的情况下，媒介事件策划就必须考虑公众兴趣，只有公众感兴趣的媒介事件，才能激发公众的参与和媒体的报道。其次，要巧妙推动媒介事件的发生与发展。如何做到“巧妙”，是体现媒介事件策划水平的地方。2009年初，澳大利亚昆士兰旅游局发布了以15万澳元/半年的薪酬招聘大堡礁护岛员的信息。在全球金融危机的背景下，这一招聘立即成为“世界上最好的工作”。招聘在众多应聘者中层层海选，历时半年才确定了人选。全球的媒体都被大堡礁招聘活动牵着鼻子走，纷纷报道，轰动一时，引发世界各地的关注，巧夺天工。[46]再次，要与新闻报道构成有效而合理的互动。媒介事件策划，不仅要策划出具有新闻价值的媒介事件，还必须让它得到充分的传播。因此，做好新闻报道策划是媒介事件策划的步骤之一，要做好报道方案，加强与媒体和记者的联系，尽可能让媒介事件与新闻报道相互促进、相得益彰，争取最大的传播效果。[47]
问题在于，当新闻媒体作为市场运作主体，在开展公关活动、策划媒介事件之际，新闻媒体既是新闻事件的发起人、当事人，又是新闻事件的报道者、传播者，[48]信源与信道合二为一，这样报道出来的新闻，其真实性、客观性难免让人生疑。陈力丹从批判的立场出发，将新闻媒体的这种媒介事件策划命名为“传媒假事件”，并归纳出它的五个基本特征：一是消息来源与报道者重合，二是隐藏的动机，三是导演事件，四是事件媒介化，五是暧昧的真实。[49]其实，除了第一个特征为新闻媒体所策划的媒介事件所独有之外，其余四个特征恰恰是所有媒介事件的共同特征。
在民主化程度高、市场经济发达的社会，公共关系已得到普遍运用：工商企业在运用，政党政府也在运用，事业机构（学校、图书馆、博物馆），以及民间团体（如福利基金会、慈善社团）等同样在运用。道理很简单，在现代社会，没有公众的了解、认同、信任和支持，任何社会组织都难以生存、难以发展。诚如前引布尔斯廷所说的那样，假事件或者说媒介事件已成为“当代社会整个机制”的重要组成部分，不可避免。要形成良好的公众关系，任何社会组织都必须高度重视和充分运用公关这一经营管理战略和策略。作为一种社会组织，新闻媒体的生存与发展同样离不开公共关系。尤其是在市场经济条件下，媒体竞争日益激烈，公关运作中的媒介事件策划早已成为一种新的媒体经营管理策略。[50]因此，对于新闻媒体的媒介事件策划，固然需要加强引导，却也无可厚非。
居延安认为，社会组织策划的媒介事件，其实是为了解决如何与新闻媒体打交道的问题。公共关系活动与新闻媒体打交道，与策划媒介事件的宗旨是一样的，都是为了利用新闻媒体来传播组织所希望传播的信息，以扩大社会影响。在公共关系活动中，社会组织与新闻媒体打交道通常有两种情况：一种是组织积极地寻找扩大影响的传播途径，要求最能胜任此职的新闻媒体给予协助，以促成一种可称为“主动邀请型”的媒介事件；另一种是组织中所出现或发生的一些情况引起新闻媒体的注意或兴趣，新闻媒体要求组织提供事实或给予协助，以便向社会宣传、推广、解释、澄清，成为一种可称为“积极配合型”的媒介事件。[51]
应当说，这样的概括性论述具有操作性的实用价值。不过，如今的媒介事件策划，历经千锤百炼，在事件导演、动机隐藏、媒介化呈现等诸多方面，更加炉火纯青。1997年6月1日，凤凰卫视和中央电视台举办的“柯受良飞越黄河壶口瀑布活动”；1999年10月至2000年3月，凤凰卫视历时4个多月，跨越4万多公里，踏遍全球10个国家制作的《千禧之旅》；还有前面述及的“世界上最好的工作”—大堡礁招聘……诸如此类的媒介事件策划，早已超越“主动邀请型”媒介事件、“积极配合型”媒介事件的范畴，走向一种自然天成、大道无痕的境界，让人根本就没有意识到这些其实是媒介事件。换言之，随着媒介事件策划水平的不断提高，公关与新闻之间的互动越来越深，从而对新闻客观性法则的挑战也越来越大。
客观性法则，曾被认为是“发展于美国、奉献于世界”的新闻职业道德准则。首先，从立场上看，“客观”是新闻从业者努力探寻并呈现新闻事实本来面目的态度；其次，从适用范围看，它从对报业实践进行指导的操作原则上升为新闻从业者的道德约束与职业理想；再次，其目的也从精确地反映客观现实演化为尽量减少主观偏见，力争最终逼近客观现实。客观性法则的操作方法，则是在实践中为新闻界同仁和全社会所认同的，包括新闻素材分类、平衡与对等原则，第三者写作角度，中性词与引语的使用等一整套科学步骤与程序。[52]
杰·布拉克和弗雷德里克·惠特尼指出，“假事件就是公共关系的虚构，其唯一目的，就是产生宣传效果”。[53]尽管这是从批判立场出发做出的论断，却也道出了媒介事件策划总是力图使媒介事件得到最大程度传播的实情。为了得到最大程度的传播，公关人员必然要使用各种方法与手段诱导媒体对其策划的媒介事件大肆报道。于是，“新闻炒作”也就在所难免。[54]一般来说，“炒作”就是为扩大人或事物的影响通过媒体做反复的宣传。“新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高，或是主动参与‘制造’新闻，以获得受众和经济利益。”[55]前者是新闻报道中出现的问题，后者与媒介事件策划具有直接的关联。从某种意义上，正是媒介事件策划导致了后一种新闻炒作。当然，不管是哪种形式的新闻炒作，都背离了新闻客观性法则的价值理念与操作准则。
然而，从公关的角度看，“新闻炒作”正是媒介事件策划所期盼的效果，实务界人士对此往往持肯定态度。1994年，广东顺德的碧桂园学校作为碧桂园别墅配套设施奠基之际，新闻媒体对“高价学校”的报道受到严格限制，且呈批评倾向。不过，策划者通过把正在筹办的碧桂园学校与北京景山学校联姻，从而将该校与邓小平为景山的题词联系起来，利用景山学校和邓小平题词十周年纪念大做文章，使得粤、沪、京等地的新闻媒体纷纷以“抢新闻”的姿态对碧桂园学校做了突出报道，刮起了一股“碧桂园旋风”。对此，一位新闻工作者赞叹道：“碧桂园的初步成功，广告奇袭掌握了‘控空权’，新闻炒作的‘地面部队’也功不可没。王志纲作为策划人，他自己又曾是新华社的名记者，对新闻舆论在策划中的作用十分重视，对炒作新闻热点更是运用自如、出神入化。”他认为，策划就是要像这样“善于抓住不同时期的传奇因素，在新闻‘热点’上聚焦放大，吸引新闻界的注意力，‘炒’出一台又一台有声有色的活话剧来。”[56]
由此看来，对于如何处理好媒介事件策划与新闻客观性法则之间的关系，恐怕难以找到一劳永逸的解决办法，只有让公关与新闻在互动中不断博弈、不断平衡，才能不断维护各自的价值理念与行为准则。
随着网络与新媒体的崛起，特别是进入新世纪以来，媒介事件概念以及媒介事件策划面临全新的媒体环境。在新媒体时代，媒介事件概念与媒介事件策划有什么样的理论动向与现实问题呢？
从术语源流上看，与“媒介事件”概念联系最紧密的应当是“新媒体事件”。2006年，邱林川提出“新媒体事件”的概念。其后，“新媒体事件”逐渐成为中国内地与香港学界关注的一个焦点。在邱林川、陈韬文看来，“新媒体事件”和传统的“媒体事件”有着千丝万缕的联系。他们把“新媒体事件”放在戴扬与卡茨的“媒介事件”理论传统中加以阐释。然而在具体论述中似乎又和戴扬与卡茨的媒介事件概念分道扬镳，他们认为“‘新媒体事件’不仅是政经势力和媒介体系制造出来的‘成品’，更是一个过程，或称‘发展中的事件’”，“可粗线条地把传统‘媒体事件’，即戴扬与卡茨的‘挑战、征服、加冕’三大类型与‘新媒体事件’分开”。
那么，“新媒体事件”究竟是意味着什么呢？邱林川、陈韬文认为“新媒体事件”的传播形态不再是卫星电视，而是新兴的网络媒体，包括互联网和手机网络，因而又称为“网络事件”[57]。事实上，根据董天策的研究，从1997年至2010年十余年间，国内学界先后提出了“网络事件”“网络群体性事件”“新媒体事件”“网络舆情事件”“网络热点事件”“网络公共事件”“网络媒介事件”“网络集体行动”等15种不同的概念，表述各不相同，指说的对象即事件案例却惊人地相同或相似，从孙志刚到华南虎，从反日游行到厦门PX事件，诸如此类的案例，在不同的研究者那里往往会用不同的概念表述，实际上却是对同一研究对象的不同命名。[58]
研究者使用不同的概念，自然也就选择了不同的理论资源与研究范式，所关注的问题、所采取的立场、所研究的旨趣，具有很大的差异性。在当代中国的语境中，“网络群体性事件”研究占据着支配与统治地位，而且从一开始就把“网络群体性事件”定性为一种现实危机，旨在如何对其加以监测、防范、控制、应对、处置、引导，从而维护社会稳定，形成一种危机管理的研究范式。董天策认为，从这些不同概念所表述的“事件”案例这个最基本的事实来看，大多数“网络群体性事件”的准确命名应当是“网络公共事件”[59]。“网络公共事件”具有以下特征：其一，事件涉及公共事务或公共利益，无论直接与间接，事件本身都具有公共性；其二，网民积极参与对该事件的言说与讨论，形成网络公众与网络公共舆论；其三，事件的展开过程主要是公共舆论过程，也可能发生相应的集体行动，最终以事件的妥善解决为结束。[60]
换言之，“新媒体事件”更准确的表述应当是“网络公共事件”，相关研究的理论资源与学术传统主要是以哈贝马斯为代表的公共领域理论或传媒公共性理论，而不是戴扬与卡茨的“媒介事件”概念及其学理阐释。已有论者注意到，“新媒体事件”是以“互联网为代表的新兴媒体为呈现媒介，由公众参与传播、推动事件进程并挑战主流意识形态和现存社会权力结构的权威，带有争议性并产生重大社会影响的公共事件”[61]。这个界定，突出的仍然是其“公共事件”性质，说得形象一点，虽然戴了一顶“新媒体事件”的帽子，表达的却是“网络公共事件”的内核。邱林川、陈韬文也在“新媒体事件”前面加上了“公共性”，形成了“公共性‘新媒体事件’”的表述，[62]而且强调对“新媒体事件”的研究，“可看作是对传媒公共性及社会转型等问题的回应”[63]恰好揭示了“网络公共事件”的内涵。
已有学者指出，“将网络事件作为‘新媒体事件’来考察，从概念的界定上值得进一步商榷”[64]。“从严格意义上说，所谓‘新媒体事件’很大程度上已经不同于戴扬和卡茨的经典定义，最为突出的，是它们越来越明显地具有冲突性而非社会秩序的整合，此外，它们也远离‘媒介事件’最初定义中的庆典仪式性质，而具有重大新闻（major news）的意味。”[65]当然，戴扬、卡茨等人也在近年对“媒介事件”的概念做了修订。2007年，卡茨和利布斯（Liebes）提出，媒介事件主导类型已从“和平”转向到“冲突”（disruption），灾难、恐怖、战争已成为“媒介事件”的新类型。[66]除了卡茨和利布斯提出的“冲突”（disruption）类型，戴扬指出还有“幻想破灭型”（disenchantment）与“脱轨”（derailment）两种类型。[67]孙藜认为，即使戴扬与卡茨等人将其理论由“3C”发展为“3D”，“媒介事件”的概念也难以直接用来解释当下的“新媒体事件”。[68]
的确，被纳入戴扬与卡茨的“媒介事件”理论传统来加以阐述的“新媒体事件”，在现实性上同戴扬与卡茨的“媒介事件”概念风马牛不相及，在学术传统上同戴扬与卡茨的“媒介事件”理论关注“电视直播”以及人们在电视机前的集体观看这样一种媒介事件机制全然无关，是一种全新的“媒介事件”类型，即“网络公共事件”，且具有全然不同的学术理路与研究传统，是以哈贝马斯为代表的公共领域理论或者说传媒公共性学说。因此，从概念内涵到理论框架再到研究范式，“网络公共事件”研究都具有自身的本质规定性，和戴扬与卡茨的“媒介事件”理论判然有别，需要在网络公共领域或传媒公共性的学术理路与研究传统中展开更深入的研究。
如果说新媒体环境下产生的“网络公共事件”及其学理问题，已经逸出戴扬与卡茨的“媒介事件”概念的范畴，奔向网络民主政治的论域，成为网络公共领域或传媒公共性研究的课题，与其“媒介事件”论已没有多大关系，那么，媒介事件策划在新媒体环境下又有什么样的新变呢？
从公关角度看，由网络媒体与社交媒体所构成的新媒体，为公关提供了新的传播工具，从而给公关的发展带来全新的历史性机遇。大卫·菲利浦斯在最早的一本新媒体公关专著中断言：“网络把公关推到了企业的重新设计、企业管理、企业和品牌关系、声誉提升和议题管理的核心位置。这是一个巨大的机遇。”[69]具体说，这个机遇主要体现在公关主体即任何一个组织机构都可以拥有自己的媒体，譬如建立自己的官方网站、官方微博、微信公众号等，从而“可以按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息，而不必经过第三方的‘解释’和‘过滤’。这使得公关人员在信息发布时处于前所未有的有利地位。”[70]
信息传播的去中心化、去中介化，自然给媒介事件策划带来极大便利。道理很简单，公关主体策划的媒介事件，不必经过新闻媒体的筛选就可以通过社交媒体自行发布有关信息，只要媒介事件具有足够的影响力，就会成为社会各界关注的热点。而公关主体又会随着媒介事件的进展源源不断地提供信息，放大某些引人注目的因素，加上公关主体处于相当隐蔽的地位，使新闻炒作效应更容易形成和扩散。从2003年木子美的性爱日记，到2005年“天仙妹妹”走红网络，再到2008年的“封杀王老吉”，2009年的“贾君鹏”“凤姐”，2010年的“兽兽门”“犀利哥”，2013年的“派单女神”，诸如此类的炒作接连不断，显示出新媒体环境下的媒介事件策划“变本加厉”。
不难发现，新媒体环境下的媒介事件策划具有不同于传统媒体时代的某些特点。譬如，突出和放大事件本身的新奇因素，很少顾及甚至谈不上担当社会责任。换言之，媒介事件承载公众利益的价值追求在减少，却蕴含甚至放大事件的新奇因素，凭借对人们好奇心的驱使而获得广泛的传播。自然，这与新媒体为公关重构了新的传播环境具有十分密切的关系。从传播的信息流程上看，过去是企业—媒体—公众，新媒体环境下，则是企业—社交媒体—公众—媒体—公众。媒介事件策划的重点变成了在社交媒体上制造新闻事件，然后由媒体机构放大传播力，进而覆盖更广泛的公众。[71]
值得注意的是，新媒体环境下的媒介事件策划如果不加强自律，不加强公关伦理建设，很容易使网络时代的公关像一匹脱缰的野马一样狂奔乱跳，走火入魔。2009年12月，中央电视台《经济半小时》栏目揭批“网络公关”“网络营销”形成“网络黑社会”。按百度的解释，“所谓‘网络黑社会’，俗称是‘网络推手’‘网络打手’‘发帖水军’，也叫‘网络公关公司’‘网络营销公司’。之所以称其为‘黑社会’主要在于，它们不仅能为客户提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，更能按客户指令进行密集发帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营”。
应当说，像这样不分青红皂白就把“网络推手”“网络公关公司”“网络营销公司”统称为“网络黑社会”，言过其实，而把“品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关”这些正常的公关业务也称为“网络黑社会”，更是没有道理。浪兄炒红“天仙妹妹”，很阳光，也很健康。即使多少带有“无厘头”色彩的“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”以及被众多媒体推波助澜的“犀利哥”，也并非什么“网络黑社会”。当然，新媒体环境的确也给某些企业开展不正当竞争大开方便之门。2010年10月，中国乳业两大企业—蒙牛和伊利集团利用网络互相揭丑，抹黑对手，上演了一场声势浩大的“公关”恶战，就是相当典型的案例，其教训应当引起我们的深刻反思。[72]
因此，新媒体环境下，公关如何正常运作、健康发展，媒介事件策划如何发挥积极作用、守住底线，仍是值得深入探讨的课题。
综上所述，“媒介事件”的概念建构及其流变，涉及三种媒介现实或传播现实，以及相应的三种学术理路与研究传统。一是在传播研究文化转向过程中对重大历史事件的仪式化传播进行研究而提出了“媒介事件”概念，由戴扬和卡茨提出；二是公关实践与理论针对自身特点而使用“媒介事件”概念，源自布尔斯廷，转述于施拉姆，普及于公关界；三是针对新媒体环境出现的新型“媒介事件”，邱林川、陈韬文将其命名为“新媒体事件”，产生了“媒介事件”的衍生概念。
本文认为，前两种媒介事件概念具有各自的内涵、使用范围，也有各自的学术理路与研究传统，从而具有各自的理论自洽性。由第一种概念衍生出来的第三种概念即“新媒体事件”，在突出新媒体的意义上似可成立，但其理论内涵与学术理路却与第一种概念并没有多少内在联系，是一种并不恰当的理论挪用。由第二种概念引申出来的“新闻策划”等概念，是典型的中国语境中的学理问题，反过来又加剧了“媒介事件”概念的复杂性。
本文的论述也表明，国人对“媒介事件”概念的使用，往往比较随意，甚至相当混乱。之所以出现这种情形，原因可能是多方面的。一是翻译问题。不必讳言，新闻传播学的很多知识、理论都是引进的，翻译著作对于关键性概念往往直接写出中文表述，并未注明原文。中文译名相似的，往往容易被误解为相同概念。二是学术训练与学术规范问题。对于重要的理论概念、理论命题，不少研究者缺乏深入考察，没有弄清楚概念的内涵和语境，对概念的理论框架及其研究传统一知半解，就开始“研究”，自然容易造成概念的混乱与理论的杂糅。三是学风问题。不少人习惯于我行我素，对概念的提出与使用比较随意，尤其是传播业界常常不经论证就创制、借用甚至误用一些概念来解释实践中的问题，而这样的业界话语却通过大量业务刊物“回流”到学界，让青年学子不加分辩地接受下来，导致并不严谨的表述进入学术话语。当然，还可能是研究者引用某些理论资源来探讨某种新的现实问题，由于学术视野的限制、问题的复杂性等主客观原因，在理论引申或概念衍生时考虑不周，从而出现概念化不确切甚至理论挪用错误的情况。所有这一切，都是需要高度重视并积极改进的学术问题。
（董天策，重庆大学新闻学院院长、教授、博士生导师；
郭毅，澳大利亚麦考瑞大学媒体传播与文化研究学系博士候选人；
梁辰曦、何旭，重庆大学新闻学院—法学院新闻法学博士研究生）
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