权变理论的发展及其在公关领域的影响

1997年，公关学界的顶尖期刊《公共关系研究学刊》发表了一篇论文，题为“视情况而定：公共关系顺从立场下的权变理论”。该文由Cancel、Cameron、Sallot和Mitrook撰写，文中详细阐述了权变理论的核心理念：视情况而定（it depends），即组织的决策方法没有最好的，组织所面临的情况是瞬息万变的，其对公众的立场也随之变化。这种动态性体现在权变理论中提出的组织立场连续带和87个来自组织内外的权变因素。

权变理论经过近20年的发展（1997—2015），已成为公关界经典理论之一，它被广泛应用于组织、国家及全球情境下，并帮助解决发生在健康冲突、政治危机与合作、危机管理和收购与兼并等多领域的问题。本文通过对权变理论学术史的深度追踪，采用理论整合分析的方法（meta-theoretical analysis），总结了自1997年起至2015年所有应用权变理论的英文文献，并希望从以下三个方面给公关理论的学术发展带来贡献：首先，通过追踪和整合权变理论的创始、巩固、发展和未来，将该理论的演变过程清晰呈现，为公关学研究，尤其在危机和冲突管理方面提供一个基本理论的知识谱系。其次，基于对已有知识的理解，本文作者为权变理论的未来发展议程提出了参考，增强了该理论在公关领域的影响。最后，本文通过介绍西方的权变理论流派，也希望为本土化公关研究提供重要的参考。为了详细阐述权变理论近20年的发展脉络，本文将其学术史大致分为以下四个阶段。

1992年，马里兰大学教授詹姆斯·格鲁尼格（James Grunig）和他的同事提出了卓越公关理论。该理论提出了公共关系实务运作的四种模式（four models of public relations），即新闻代理（press agency）、公共讯息（public information）、双向非对称（two-way asymmetrical）与双向对称（two-way symmetrical）模式（Grunig，1992）。其中，新闻代理和公共讯息模式都属于单向沟通模式，但新闻代理以宣传为目的；公共讯息公关则以告知大众为目标。双向非对称与双向对称模式都以双向沟通为主，然而，格鲁尼格教授认为，只有双向对称模式才以互惠互利互信为基础，积极促进组织和公众的相互了解，并使得公关效能发挥到最大。因此，格鲁尼格（Grunig，1992）认为对称模式，以及较以操纵为目的的非对称模式，应该成为公关界的典范模式。卓越理论在近30年被不断验证，并作为公关学的重要基础理论得到了广泛认可和应用。

在卓越理论几乎成为美国公关学界单一典范的理论背景下，来自佐治亚大学的卡梅伦教授和他的同事开始研究双向对称模式中组织所持的积极态度，也就是所谓的完全顺从立场。Cancel等人（1997）对卓越理论提出了挑战，并提出“顺从立场下的权变理论”（contingency theory of accommodation）。该理论认为，在危机或者冲突发生的情况下，组织并不会一直遵从卓越理论提倡的对称沟通模式。实际上组织的立场是动态变化的，且在完全抵抗和顺从（pure advocacy-pure accommodation）的连续带（见图16-1）上变化。其中完全抵抗是指无论舆论压力如何，组织坚持自己的立场且只考虑自身利益；完全顺从指的是组织完全迎合公众的需求且只考虑对方利益；连续带则描述组织对应公众所有可能立场的范围。当然，完全顺从或者完全抵抗往往都不是组织应该采取的最佳立场，所以组织会在这两者之间的连续带上来回波动。

图16-1 组织立场连续带

资料来源：Cancel, A. E., Cameron, G. T., Sallot, L. M., & Mitrook, M. A. It depends： A contingency theory of accommodation in public relations. Journal of Public Relations Research, 1997, 9(1), 31—63.

在密苏里大学任教期间，卡梅伦教授和他的同事进一步提出了“冲突管理中的权变理论”（Cancel，Mitrook & Cameron，1999），并研究各种权变因素如何影响组织对公众的立场。他们提出了约87个权变变量。这些变量来自组织内部和外部，并成为影响组织公关策略制定的重要因素。其中内部因素又包括六个方面：组织自身的特点、公关部门的特点、优势联盟（决策层）的特点、内部威胁（在形势下所占的利益）、个人特点，以及组织与参与方或公众的关系特点。外部因素则包括威胁，产业环境，政治、社会和文化环境，外界公众（团体、个人等），和被质疑的问题等。

自2001年起，为提高理论的适用性，Cameron、Cropp和Reber（2001）对以上陈述的87个变量进行了精简，这87个权变因素被进一步划分成前置因素和情境因素。其中，前置因素指的是在组织与公众互动之前就影响组织的变量。包括组织的规模、公关可否参与组织决策和职员的个人特点等。例如，Reber和Cameron（2003）通过采访91位公关从业人员发现，组织过去与公众交涉的负面经验很可能影响组织与公众对话的意愿。Shin、Cameron和Cropp（2002）对800位公关实践者进行问卷调查并发现，优势联盟（决策层）的特点也是影响制定公关策略的重要因素。因此，公关人员应该积极争取优势联盟的支持和加深他们对公关工作的理解，积极参与到公司重大的决策中，并获得行动自主性。

情境因素则在某些特定条件下影响组织立场，其中包括威胁、形势的紧迫性、参与公众的特点（例如公众情绪以及公众索赔或者要求的性质），和选择立场的潜在成本和收益等。例如，Cameron等人（2001）发现，参与公众的规模、可信度以及权力大小都决定了组织是否愿意与之对话。然而在冲突管理中，即使综合考虑了前置因素和情境因素，Cameron等（2001，p.253）发现，依然有六种强制因素可能导致组织无法采用完全顺从的立场：（1）道德信念使得组织认为采用顺从公众立场的做法是不道德的；（2）法律条文使得组织无法与公众和解；（3）规章制度阻碍了和解的进程；（4）高级管理人员可能禁止公关人员采用顺从的立场；（5）在组织内部，被质疑的问题上升到司法层面，使得解决这一问题需要经历繁琐的谈判过程；（6）在抗争的公众面前需要维护道德中立。这些强制因素也得到了研究的有效支持，例如，Reber、Cropp和Cameron（2003）发现，当法律从业者参与到危机管理时，对话和谈判往往变得复杂而使得冲突无法调解，法律条文阻碍了和解的进程，这时公关的作用就变得更为重要。综上所述，权变理论认为，前置因素、情境因素以及强制因素均可能影响组织的决策立场（Cameron et al., 2001）。

当权变理论的有效性和可靠性得到广泛支持时（Cameron et al.，2001；Reber et al.，2003），卡梅伦教授和他的同僚开始在全球背景下（Cho & Cameron, 2009；Choi& Cameron, 2005；Shin & Cameron, 2006；Zhang, Qiu, & Cameron, 2004）应用和拓展了这一理论。Zhang等（2004）学者也开始将这一理论应用在国际冲突管理中。他们发现，在2001年4月中国南海发生的中美撞击事件中，当冲突双方发生道德上的争执时，调和往往是不可行的，道德信念使得双方政府难以采用顺从的态度。Jin、Pang和Cameron（2007）发现，在2003年“非典”爆发期间，这种传染疾病给社会带来的威胁成为影响新加坡与中国政府立场的主导因素。Shin、Cameron和Cropp（2006）的研究则支持了组织方面的因素，如优势联盟在决策中的参与度对组织立场的重要影响。此外，权变理论也被广泛应用于韩国的公关案例中，学者们不断验证其假设并发现了新的权变因素。如Choi和Cameron（2005）采访了韩国的公关从业人员后发现，跨国企业对媒体负面报道的惧怕使其在危机中不得不采用顺从立场；而本土文化理念的影响使得韩国民众将跨国公司和本土公司严格区分对待，导致跨国公司不敢过度抵抗。Cho和Cameron（2009）则在另一个研究中发现，韩国民众的爱国主义理念和在互联网上的集群活动是导致企业立场变化的新因素。

在全球情境的研究中，学者们还将权变理论与声誉修复理论结合起来分析案例。在权变理论中，组织对公众的立场是中心要点，而不同的公众立场又决定了组织会采取不同的策略或战术。例如，如果公众立场是强烈抵抗，组织可能会采用攻击原告、借口或否定的策略；而如果公众立场是顺从的话，组织则可能选择逢迎、道歉或合作的策略来满足对方的要求（Coombs, 2007）。因此，组织的战略也和立场一样在完全抵抗与完全顺从的连续带上来回波动（Coombs, 2014）。基于以上理论阐述，Jin等（2007）将声誉修复理论中提到的八个策略（即攻击、否定、借口、辩解、纠正、逢迎、合作和道歉）依次排列在权变理论中提到的连续带上，并以此作为理论框架来分析政府在“非典”事件中的危机管理策略和立场。

此外，其他研究在应用权变理论的同时，发现了混合立场。例如，Jin、Pang和Cameron（2006）在研究新加坡政府的立场时发现，政府对公众采取抵抗态度的同时（例如针对受感染人群包括医务人员制定了严格的隔离措施），亦对该措施的被施行对象进行了经济上的补偿。Jin等（2006）称这种抵抗与顺从并存的策略叫作“抵抗中的顺从”。Pang、Jin和Cameron在2006年还提出了威胁评估模型（Threat-Appraisal Model），并认为公关人员在面对不同类型的威胁时，他们的不同情感（例如愤怒、惊恐、悲伤和焦虑）以及情感的基调与强度对组织所采取的立场都起着至关重要的作用（Jin & Cameron, 2007）。

近五年里，学者们致力于积极探索权变理论的潜在价值（Cheng, 2016, 2017; Pang, Jin & Cameron, 2010），并展开新的研究议程，例如，权变的组织—公众关系（Contingent OPR，COPR）和中国情境下权变理论的应用等。

关系管理理论（Grunig & Huang，2000； Lerdingham，2003）假设，建立积极的组织—公众关系是以实现双赢为目标的。然而在现实生活中，组织—公众关系的测量是复杂的：一方面，我们必须考虑同一时间会有两个或多个参与者间存在关系；另一方面，权变因素例如法律和道德因素也会影响组织—公众关系的变化。首先，在二进（dyadic）关系中，组织和公众并不一定以合作为目的来达到双赢；相反，交涉双方甚至会积极寻找冲突并以自身利益为前提。有研究表明，无论最后冲突是否解决，组织和公众都在冲突中以敌对立场而不是顺从为主（Shin, Cheng, Jin, & Cameron, 2005）。双方都会优先考虑自身的利益，在可能的情况下才会考虑关键公众的利益。其次，组织和公众关系可能涵盖多方。例如，在中东，伊朗和以色列曾是联盟关系，但自2001年以来，美国发动了反恐战争，并将伊朗称为“邪恶轴心”，将其作为主要的打击对象，而与以色列却保持着相对友好关系。因此，我们再考虑伊—以两国关系时就必须加入美国的立场（Landau et al.，2004）。最后，在既定情境中，我们需要考虑和识别影响组织—公众关系的权变因素。权变理论发现，组织的立场具有动态性，因此前置因素和情境因素都会影响组织立场（Pang et al.，2010），而双方所持的立场往往决定了相互间的关系。

基于以上三方面的因素，Cheng（2017）提出了一个全新概念，即权变的组织—公众关系。如图16-2所示，权变的组织—公众关系融合了关系管理理论和权变理论，并描述了现实中双方或多方从互惠互利到激烈竞争的动态关系。在权变的关系中，组织和公众都以自我利益为先而持各自立场，而前置因素、情境因素与强制因素等因素则导致立场的变化，也直接影响了组织与公众间的关系；在测量方面，我们可通过对公共话语中组织相对公众立场的内容分析来追踪两者间的关系（Cheng，2017）。

图16-2 权变的组织—公众关系模型

在传播学领域，已有越来越多的研究在不同情境下测试和拓展权变理论（Jin et al., 2007; Reber et al., 2003），然而绝大部分的研究都只集中在美国或韩国。有限的论文中，权变理论在中国的应用也局限于跨情境领域。例如，学者们讨论中美两国在南海事件上的立场（Zhang et al., 2004）或者研究中国和新加坡政府（Jin et al., 2007）在SARS危机时的立场等。然而，随着中国各类社交媒体的迅速普及（如微博、人人网和微信）和公民新闻平台的兴起，组织在网络危机中易失去对社会和媒体的主导控制，其相应的危机策略也值得探讨。

目前，中国互联网用户已有6.18亿人，在2017年达到7.3亿人，这相当于美国总人口的两倍（Rapoza，2014）。基于这样庞大的网上用户群，本土软件企业成功克隆并创造了中国化的社交网站（SNS）作为实时报道工具，如微信（中国版的Facebook）和微博（中国版Twitter）。这些社交网站在中国公民搜集、报告、分析和传播新闻和信息的过程中发挥了积极作用（Bowman & Willis, 2003, p.2）。例如新浪微博（Sina Weibo），作为中国最大的社交媒体平台之一，有高达6020万活跃用户（Millward, 2013）。大量的社交媒体用户充分发挥言论自由的权利，并通过接收和发送帖子或视频的方式积极参与到虚拟公共社区活动中（Goode, 2009）。

基于中国的特殊背景，Cheng（2016）应用权变理论探讨了中国红十字会在“郭美美事件”中的危机管理。通过内容分析1300篇微博评论、576篇新闻报道以及红十字会的官方资料，他们发现，一些基于中国本土的权变因素，例如缺失信任的社会、强大的公众议程和严格审查的媒体环境等。其中，他们对中国非政府组织的研究也值得关注（Cheng，2016）。相对于西方社会如美国，中国的非政府组织的自主性更低（Knup，1997）。例如，中国红十字会作为“官方组织”的代表是国营组织：它的员工更像是政府官员；资金主要来自于政府补助；组织依照政府政策来制定规章制度；其本身遵从一定的权力等级结构（Lu，2008）等。因此，中国红十字会的组织文化和与中国网民的关系类型决定了其在危机中所持的立场。

综上所述，本文通过对权变理论近20年的发展回顾，追述了其创始（1997—1999年）、巩固（2001—2003年）、发展（2004—2009年）和展望（2010—2015年）四个历程。与卓越理论不同的是，权变理论并不强调必要的策略以及双赢的重要性，而是以谦和开放的心态面对冲突中双方博弈的可能性，并提供不同的权变因素来协助公关实践者的管理工作。权变理论以其灵活的应用性和重要的实践价值推动了公关理论的范式转移。该理论的基本理念和实践性值得我们借鉴。文章末尾，我们亦期待学者们可以采用实验（experiment）、问卷调查（survey）等方法继续验证和发展出新的权变因素，例如探讨媒体方面的权变因素（即公众对社会化媒体的依赖，在线和离线媒体内容的融合等）。我们亦期望，基于中国国情，更多研究可以采用权变理论来分析网络群体以及非政府组织（例如健康传播组织）的立场，并将权变理论与其他各领域理论有效地结合使用。

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〔程杨，北卡莱罗纳州立大学传播学院助理教授；

格伦·卡梅伦，美国密苏里大学哥伦比亚分校教授〕