声誉管理理论及其在企业中的应用

在经济全球化的背景下，企业之间的竞争越发激烈，企业声誉越来越受到重视。作为企业的无形资产，良好的声誉是企业独有的特性，能够为企业带来巨大的经济效益，赢得消费者的尊敬。企业声誉日益成为企业战略研究的焦点。本章将梳理国内外关于企业声誉和声誉管理的文献，对声誉的概念、声誉管理的方法和声誉的测量做系统的综述，并对国内外声誉管理研究的历史、现状及未来研究趋势做简要分析。

《新华汉语词典》（最新修订版）将声誉解释为声望名誉；新版《韦氏字典》将其解释为特定个体所具有的被公众所尊重的特色品质；《牛津词典》中将其解释为关于某人和某事的特征和性质的一般概念。亚当·斯密很早就意识到了声誉是能够保证商业契约得以顺利实施的重要机制。自20世纪60年代以来，经济学和管理学开始逐渐关注企业声誉的概念，并感知到了其对于企业成功的重要影响，并从不同角度出发，给出了声誉不同的定义。Levitt（1965）从消费者的感知角度出发，认为企业声誉包含企业的知名度、可靠度、可信度和美誉度。Penrose（1974）将声誉看作是企业把它们的关键特征传递给其成员，使其社会地位最大化的结果。Spence（1974）认为，声誉是企业把其关键特征传递给其成员后，使企业的社会地位达到最大化的因素。Fombrun（1996）系统地回顾了经济管理类文献中的各种观点，总结了对企业声誉的解释：（1）企业品牌在市场领域中的效应；（2）未来活动和行为的一种象征，在代理理论中被看成是维护和促进代理原则的一种保证；（3）是会计方面的一种好名声；（4）在组织理论中被认为是企业身份的表现；（5）在管理领域被认为是一种潜在的市场进入壁垒。在这些观点的基础上，Fombrun（1996）认为，声誉是对一个企业过去行为和将来前景的一种感觉描述，这种感觉形容了当企业与其他竞争对手相竞争时，企业对其所有利益攸关者的综合吸引力。

相关研究从三个角度出发，给出了对企业声誉的定义和解释。

企业声誉是从公司过去的行为中推断而来的，可归纳为公司的经济和非经济属性的总和（Wegietl & Camerer，1988）。Yoon（1993）认为，企业声誉反映了公司以往的行为。Deephouse（2001）则从媒体和对外沟通的角度出发，提出了媒体声誉（media reputation）的概念，指出企业要创立和管理声誉，主要是通过沟通手段，以新闻发布等方式向公众及媒体不断输送信息流。白永秀（2001）认为，声誉是一个人、一个企业或某一团体在公众的头脑中所留下的一个总体印象。它是行为主体的各方面行为能力的综合反映，它依附于主体又相对独立于主体，是行为主体的一项总体性的无形资产，其对主体的作用具有一定的时滞性。刘汉林（2007）认为，企业声誉是企业通过自己的行为在他人头脑中形成的对本企业的一种看法，这种看法源于他人通过自己的感官和掌握的相关信息形成的综合性判断，进而通过这种判断之间的交流、传播在社会上形成的对某一企业的评价。

声誉包含认识和情感两部分，企业声誉是众多个体对企业的理性认识和情感倾向相加得到的结果（Hall，1992）。Levis（2000）主张将企业声誉看做是企业行为、信息沟通和企业前景等因素综合形成的产物。Prayen（2001）将企业声誉分为内在声誉和外在声誉两个维度，内在声誉主要回答企业“是什么”，外在声誉则回答企业“表现出什么”。Barnett（2004）将声誉定义为一种社会结构的公共形象，是价值体系、公众印象和信念交互作用的结果。Manfred（2004）提出了企业声誉的二维模型，把声誉定义为一个由情感和认知两部分组成的态度的复合结构。郑文哲和王水嫩（2004）主张将声誉看做是企业在与其公众（顾客、协作者、投资者、员工、政府、新闻界、社区等）的社会交往中自然形成的，是企业行为能力与公众认知两方面相互作用的结果。

利益攸关者包括企业的雇员、消费者、投资者、供应商等交易伙伴，也包括社区、团体和政府部门等。Saxton（1998）、Whetten和Mackey（2002）将企业声誉看做是企业利益攸关者以自己对企业的期望为标准而对企业行为做出的判断。中国学者张四龙（2002）将企业声誉看做是利益攸关者根据直接或间接经验和信息对企业做出的总体评价，表达了对企业的信任和尊敬的程度。干勤（2001）指出，企业声誉是一个企业获得利益攸关者信任的程度，企业声誉由知名度、美誉度和信任度组成。刘靓（2005）认为，企业声誉是由利益攸关者对该企业的某些特征的感知引发并决定的，而这些特征是企业过去的行为和结果，集中代表了企业为各种利益攸关者提供有价值的产出能力。

Gray和Balmer（1998）在Fombrun研究的基础上提出，应把企业声誉当做是一种重要的战略资源，并形成企业的竞争优势，转化为一项重要的企业无形资产。缪荣和茅宁（2003）认为，公司声誉是公司在社会公众中的知名度和美誉度，并且会随着时间的推移而凝结成一种无形资产。王晨（2003）认为，企业声誉是由企业价值网络对社会网络的嵌入过程形成的。公司声誉是由于公司的行为方式和准则取得了社会的高度认同或确信，从而在社会网络中可以取得较多的支持。

Fombrun（1997）在总结前人观点的基础上，从内在属性的角度提炼了企业声誉的六个特征：（1）声誉明晰了企业在组织领域的突出地位；（2）声誉是企业内部识别的外在反映；（3）声誉源自企业发展历史及以前的资源配置，并作为行动壁垒影响了企业自身的行为和竞争对手的反应；（4）不同的人使用不同的标准对企业的能力和潜力进行评价，而声誉是这些评价的综合体现；（5）声誉可以简化企业绩效的构造，可以帮助观察者应对市场的复杂性；（6）声誉体现了评价企业效率的两个维度：经济绩效和社会责任履行情况。

Gotsi和Wilson（2001）补充了Fombrun总结的企业声誉特征：（1）它是动态的；（2）它需要花时间建立和管理；（3）它不同于企业形象，但它与企业形象是相互影响的；（4）由于不同的利益攸关者具有不同的经济、社会和个人背景的差异，所以同一个公司在他们眼中有不同的声誉。

白永秀（2001）提出了声誉的四个特性：（1）声誉具有社会性，它是行为主体在与其他行为主体的社会交往中自然形成的；（2）声誉具有相对的独立性，行为主体的行为能力等在其他行为主体头脑中形成的声誉具有独立于行为主体，并对行为主体有反作用的性质；（3）声誉具有二重性，好的声誉有利于行为主体克服困难，超常规发挥，不良声誉会阻碍企业发展；（4）声誉的形成具有长期性，损毁具有短期性。张四龙和周祖成（2002）强调了声誉效应的滞后性、全员性和声誉评价的外在性。韩兴武（2004）概括了企业声誉形成的特征：第一，形成因素的综合性，即企业声誉是企业各种因素协同合作所产生的“溢出效应”，而非个别因素作用的结果；第二，积累的长期性，即企业声誉的形成是一个长期的过程，需要企业坚持不懈的努力和积累；第三，存续的不稳定性，即企业赢得声誉后，不是一劳永逸的，需要企业持之以恒地对其进行呵护。

比较而言，企业声誉与“企业形象”“企业品牌”“企业身份识别”“企业沟通”“企业商誉、信誉、商标”等概念都是不尽相同的。

企业声誉是建立企业形象的总体过程和最终结果（Franklin，1984）。企业形象和企业声誉是相互关联的概念，但是二者又有着本质的区别：企业形象可以通过商标、广告和公关等企业沟通手段在较短的时间内获得，而企业声誉是对企业特点的价值判断，塑造良好的企业声誉是一个长期的过程，需要企业有持续的、长时间的优异表现（Gray & Balmer，1998）。声誉和形象是两个截然不同的概念，但是它们之间有一种动态的相互作用的关系，二者会相互影响（Gotsi，2001）。

品牌是销售者向购买者长期提供的一组指定的特点、利益和服务（Kotler，2001）。徐金发（2010）认为，企业品牌是公司在产品、服务等方面所期望传递的信息，强调“你想成为谁”，企业声誉强调的是“所有利益攸关者是如何看待你所告诉他们的关于你是谁的问题”。

企业身份识别由公司具体的人和事物组成，例如它的人员、产品和服务，针对的是“你是谁”；而企业声誉是利益相关群体对企业所持有的各种印象的集中表现，基于“你已经做了什么”而得出（Argenti & Druckenmiller，2004）。徐金发（2010）认为，身份识别强调的是公司和品牌的特色，需要由营销部门或者公关部门负责；而企业声誉强调的是品质和良心，面向所有利益攸关者，需要公司全体工作人员共同建立和维护。

企业沟通（corporate communication）是在国外企业声誉文献中频繁出现的一个概念。企业沟通是企业的一切正式与非正式信息的集合，通过不同的传媒渠道将企业客观存在的属性传达给各种利益攸关者，企业沟通是连接企业具体的表现与企业形象、企业声誉的纽带（Gray & Balmer，1998）。

白永秀（2001）认为商誉是指企业在转让过程中，由于企业的地理位置、经营方式而形成的其总体价值大于其分开出售的价格的差额；声誉则是企业的整体性无形资产的价值，前者只能存在于某一特定的时间，而声誉将与企业共存亡。信誉是企业行为能力的一种表现，是企业是否能够履行诺言的一种标识度；而声誉不仅包括企业对诺言的履行情况，还包括企业对产品质量的保证、对重大社会问题的关注、对生态环境保护建设的行动、对社会公益事业的参与等。商标是企业所拥有的有形资产和无形资产的综合能力体现的一个标志，可以通过广告宣传提高商标价值；声誉是企业在与其他行为主体的交往中建立起来的，商标价值大的企业不一定拥有良好的声誉。

总而言之，良好的企业声誉可以吸引股东的投资和好的雇员，并且留住消费者（Markham，1972）。一个企业如果拥有良好的企业声誉，就相当于赢得了一种有价值的关键资源，使得企业更具有竞争力（Gray & Balmer，1998）。良好的声誉通常能使企业在与利益攸关者协商时具有一定优势，声誉良好的公司能够吸引更多优秀的求职者，拥有良好声誉的企业遭遇风险的概率更小，应对风险时的成本更低（Fombrun，1996）。“良好的声誉”和“企业与利益攸关者之间关系的改善”是相互强化的（Fombrun，1997）。良好的企业声誉有助于企业吸引人才和培养员工忠诚度，从而有利于企业在竞争中获胜（Edson，2000）。Kevin（2004）明确提出了声誉资本（reputational capital）的概念，指出充裕的声誉资本储备能够使组织拥有独特的优势并创造竞争优势。在技术和社交媒体平台日益发展的今天，企业可以发挥自身的声誉优势，促使消费者选择它们的产品（Mitu，2015）。

企业声誉和企业的盈利能力之间存在着一定的关系，这种观点早已经被西方学界和实践所证明。Fombrun（1996）提出了“声誉创造财富”的理念，良好的企业声誉可以培养股东的信息和行为忠诚度，促进企业经济和财政的良好运转（Bromley，2002；Chun，2005；Helm，2007；Frooman，1999）。Fombrun和Riel（2004）在《声誉与财富》一书中，经过大量的实证分析，论证了在规模和技术等条件相近的情况下，拥有良好声誉的企业会获得更多的利润，市场风险也越小。声誉良好的公司有控制价格的能力，因为它们的声誉代表着它们能够提供优质的产品和服务（Fombrun，Shanley，1990）。

我国学者张四龙、周祖成（2002）认为，良好的企业声誉能够提高经济效益，而糟糕的企业声誉会损害经济效益。二人（2004）进一步指出，声誉良好的公司一般都建立了严密的内控体系，往往能对预警信号快速作出反应，将危机消除在萌芽状态。梁涛和王洪元（2009）认为，企业声誉能够弥补市场上信息的不对称，促进顾客对企业产品的消费；企业声誉也会成为利益攸关者进行决策所必须考虑的因素之一；作为一种战略性资源，在企业拥有良好声誉的情况下，可以增加新进入者成本的不确定性，加大进入风险，形成进入壁垒；声誉还可以成为企业独有的战略资源，使得企业在激烈的竞争中脱颖而出，获得比较竞争优势。

戴维斯·扬（1996）在《创建和维护企业的良好声誉》一书中指出，声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与公众的信任关系的一种现代管理方法。我国学者干勤（2001）、陈平（2003）认为，企业声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬，是企业以科学决策为核心，通过多种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。作为一种过程的声誉管理，它包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节；作为一种管理方法的声誉管理，是指通过声誉投资、交往等手段，建立和维持与社会公众的信任关系，其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。赵友宝、李萌（2000）总结了声誉管理和公共关系管理的区别：第一，声誉管理的实质是决策，公共关系管理的实质是沟通。声誉管理离不开公共关系管理的帮助，公共关系管理部门需要声誉管理决策者提供信息。第二，公共关系管理仅仅发生在组织和环境交界面上，而声誉管理则贯穿企业所有活动中。第三，公共关系管理的参与者仅限于本部门工作人员，而提升企业声誉则是每一位员工的责任。因此，公共关系管理的层次要低于声誉管理。戴维斯·扬（1996）认为，任何一个团体或组织要想取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。良好的企业声誉是企业与公众交往的前提，能够为企业借助顾客的思维定势摆脱不利局面而提供条件，作为一种特殊的无形资产，能够成为企业竞争的有力武器。何亚军（2014）指出，声誉管理具有四点特征：（1）目标的明确性。声誉管理的目标就是建立企业与公众之间相互信任的关系。（2）价值的增值性。作为无形资产的声誉在得到良好的管理后可以不断增加。（3）独特的补偿性。良好的声誉会补偿突发事件和危机事件造成的负面影响。（4）管理的艰巨性。良好的声誉需要企业精心设计、培育和维护。

国外学者从以下四个方面指出了影响企业声誉形成的要素：

Rose和Thomsen（2004）通过实证研究，Brammer和Pavelin通过样本数据发现，公司财务绩效能够提高企业声誉。Tom Bell Jr.（2001）通过对众多的CEO、证券分析师、新闻媒体人员和政府官员等的访谈进行分析后，得出结论：CEO声誉占企业声誉的40%左右。Williams、Schnake和Fredenberger（2005）经研究发现，专业化经营的公司比多元化经营的公司声誉高。

管理的质量是企业声誉的重要驱动力（Ballen & Kate，1992）。Sylvia（2000）从企业的关系能力、财务能力和运营能力三个方面证明影响企业声誉因素的分别是公司人格、社会效用、社会敏感性和消费者接触。Newen和Goldsmith（2001）在多个行业进行了实证研究后发现，企业声誉的影响因素主要有企业的专业技术型和可信赖度。

Daniel（1997）指出，公司声誉和对待员工的公平性有关。Maathuis（1999）从利益攸关者需要理论出发，得出企业声誉的影响因素分别为产品实情、产品评价、组织实情、组织绩效、组织人格、组织所属国家以及市场的结论。Maignan和Ferren（2003）强调了企业应该承担各项社会责任，这与企业声誉有着密切的联系。Graham和Helen（2005）通过调查发现，在现实中最能够影响企业声誉的因素是消费者对公平的感知，以及企业的成功和领导。刘汉林（2007）指出，企业声誉的构成和形成有着多方面的要素，包括企业整体经营管理、拥有的知识和技能、与利益攸关者进行情感沟通、企业的领导力、企业愿景、产品质量、财务信誉、承担社会公益、环境保护以及消费者的消费评价等。刘晖（2009）认为，培育企业声誉必须从多方面着眼，包括保证产品和服务的质量、关心社会问题、维护人们共同利益、恪守信誉、公平竞争、妥善处理企业与员工的关系，同时还要进行适度的广告宣传和公关活动。

根据以上影响因素，研究者们发展出不同的声誉管理模型，主要包括以下六大类型：

戴维斯·扬（1996）将企业声誉管理流程分为分析、决策、执行和监控四个过程。分析是对企业声誉的状况和影响因素进行考察；决策是依据分析的结果决定采取什么样的行动；执行则是对声誉进行投资；监控是对企业声誉的变化、进程等进行监管，并反馈给决策者。如图15-1所示，各部分之间互相影响，每一期的声誉变化过程都是基于现实声誉状况的分析开始，经过决策与监控，再到新的企业声誉，如此循环往复。

图15-1 戴维斯·扬的声誉管理模型

Fomburn和Argenti（2005）建立了如图15-2所示的声誉形成模型。二人认为，声誉来自企业利益攸关者（包括员工、顾客、社区、投资者等）累积的印象，并与企业身份识别有着密切的联系。这个模型强调，为了加强声誉管理，尤其应该注重管理利益攸关者对企业的印象。

图15-2 Fomburn和Argenti的声誉形成模型

Fombrun和Shanley（1990）建立了如图15-3的声誉形成模型，这个模型强调利益攸关者通过企业行为，对企业产生认知和评价。这些认知和评价在社会公众中传播后，就形成了企业声誉，企业声誉反过来影响企业行为。

图15-3 Fombrun和Shanley的声誉形成模型

Mahon和Wartick（2003）提出了一个企业声誉形成和管理的动态模型。如图15-4所示，这个模型说明了企业声誉随着企业在竞争市场上的活动而不断变化，以及利益攸关者之间的动态交互作用对声誉的影响。图中用虚线围起来的部分表示一个空白领域—显示了利益攸关者之间是如何进行交互作用并影响企业声誉的。

这个模型还反映了随着时间的推移，企业面临着声誉变化的机会和挑战，企业可以采取沟通/象征性活动或者实质性活动，并对利益攸关者产生影响，从而重塑企业声誉。

图15-4 Mahon和Wartick的声誉形成及管理动态模型

Gray和Balmer（1998）提出了一个操作性较强的企业声誉管理模型（见图15-5）。这个模型的核心理念是企业先树立起身份识别，通过企业沟通，在短时间内创立企业形象，在长时间内积累企业声誉，从而产生竞争优势。

图15-5 Gray和Balmer的声誉管理模型

Fomburn、Gardberg和Barnett（2000）创造了如图15-6所示的以公司公民行为为基础的企业声誉管理模型。在社会生活中，公司作为一个独立的法人存在，像每个社会公民一样具有自己的权利和义务，因此公司可以被称为“公司公民”，公司履行权利和义务的行为被称为公司公民行为。

图15-6 以公民行为为基础的企业声誉管理模型

公司公民行为作用于媒体、顾客、投资者、雇员、合作伙伴、社区、管理当局、社会行动主义者八类利益攸关者，公司从每一类利益攸关者处获得支持，才能建立良好的声誉。因此，公司的公民行为要充分考虑到各类利益攸关者，避免引起彼此之间的冲突，不然公司就会面临威胁。公司一旦建立起良好的声誉，就可以在公司运营中分化为安全网和机会平台两种职能。安全网可以帮助公司渡过危机，机会平台可以帮助公司拓展机会，加快公司发展，从而提高公司绩效，公司绩效的提升反过来又能进一步巩固公司声誉。

Kevin T. Jackson（2006）在《声誉管理》一书中认为，声誉管理应该分为四部分：创造声誉资本、从内部打造公司声誉、由外而内的策略，以及挽救声誉。创造声誉资本是进行声誉管理的第一个步骤，公司通过长时间的公平交易和注重诚信的行为，慢慢提高主要利益攸关者的期待，从而建立起良好的声誉，即使这样做在初期会牺牲一些潜在的财务成果，使公司承担一定的风险。第二步是从内部打造公司声誉，包括树立公司的愿景、强调CEO的作用、树立定期审查声誉制度、鼓励所有的员工关心公司声誉并积极投身于传播良好的公司声誉。声誉管理的第三步是通过由外而内的手段，即通过与相关利益者保持良好的关系，提高其对公司的期待，树立良好的声誉。主要利益攸关者包括客户和消费者、投资人、商业伙伴、当地社区和大众传媒等。声誉管理的第四步是挽救声誉。公司时刻处于由于各种原因而失去声誉的危险中，例如缺乏社会责任感、突发事件、领导人的违法行为、营销过失等。当这种危机来临时，企业必须立即采取措施重建声誉，具体包括承担责任、迅速对所有受影响的利益攸关者表示关心、公开披露信息并迅速进行内部处理。

康紫波和董关鹏（2007）认为，声誉管理分为八个步骤，分别是：树立愿景，发挥公司战略在声誉管理中的作用；分析声誉管理的机会和效果；CEO承担声誉管理的最高责任;动员全体员工参与声誉管理；注重媒体传播；承担企业公民责任；提升客户情感忠诚度；危机中实施全面的声誉管理。

Doorley和Garcia（2007）在《声誉管理》一书中提出了声誉管理的六大组成部分：个性化的声誉模板，内部和外部的声誉贡献，声誉资本目标，问责机制，声誉管理计划和年度跟踪审计计划。作者认为，每个公司都要有较为独特的声誉目标，注重声誉作为一种企业资本的效益，协同内外沟通机制共同树立企业声誉，对声誉管理做好计划，每年都对计划进行审计和调整，并建立有力的问责机制作为管理不力的惩戒。

对于如何测量企业声誉，不同学者持有不同的态度。多位学者认为对企业声誉的测量不应该用简单的“好”或者“坏”来评价（Poiesz，1989；Van Riel，2004），因为这样单纯的评价是无益于企业声誉管理和实践的，所以，不同的学者创立了基于不同纬度和标准的企业声誉测量工具。Berens和Van Riel（2004）通过对过去50多年的企业声誉相关文献的梳理，发现不同学者之所以提出了不同的声誉测量工具，原因在于他们基于的思想和分类标准不尽相同。因此，他们依据三大主流思想，划分出了三类声誉测量流派，分别为：基于社会期望理论、基于公司个性理论和基于信任理论。

社会期望是在社会中利益攸关者对企业持有的期望。基于社会期望理论发展出的企业声誉策略工具主要有以下四种：

《财富》（Fortune）从1983年举办美国最受赞赏企业调查，以电话和电子邮件的方式调查大批高级经理、董事和财务分析师，对企业的八项指标从0分（最差）到10分（最优秀）进行打分，指标的平均分为全面声誉指数（ORS）。这八项指标分别是：创新性，管理质量，长期投资的价值，社区及环境责任，吸引、发展和保持人才，产品或服务的质量，财务合理性，公司资产的使用。

《当代管理》（Management Today）主办的英国最受尊敬的企业评选活动在指标设计上参考了《财富》杂志，共有九项指标，调查对象非常广泛，包括经理、董事、金融公司成员、政治家、媒体代表和顾客。这九项指标分别是：管理质量、财务合理性、吸引发展和留住人才的能力、产品和服务的质量、长期投资价值、创新能力、营销质量、社区和环境责任、公司资产的运营。

Fombrun（2000）创立了企业商誉指数（corporate reputation quotient，简称RQ）评价指标体系，该评价体系分六个维度，分别是：情感吸引、产品和服务、愿景和领导、工作环境、社会和环境责任、财务绩效。这种量表在不同国家和商业环境中进行的越来越多的关于RQ的研究和实证检验证明了其有效性，因此得到了广泛应用。

北京大学企业管理案例中心和《经济观察报》于2001年联合开展了“中国最受尊敬的企业”评选活动，参与评选的包括在国内注册的国有企业、民营企业和外商投资企业。北大案例中心在测评体系上主要参照了《财富》的指标，并结合中国的具体情况，设计了独特的评测指标。评选活动包括问卷调查和专家评估两个程序。参与问卷调查的被调查者主要是企业家、经理人、记者和著名高校的MBA。在专家评估阶段，选用的10项指标分别为：人力资源、财务能力、社会责任感、公司形象、领导、管理质量、发展潜力、创新能力、国际竞争力、对中国的长期承诺。

与前者不同，企业个性测量不是一种直接的声誉测量工具，而是一种间接的心理投射。Spector（1961）指出，人们会像看待人一样看待企业，企业也有各种个性特征。基于此种理论，Davies（2003）开发了公司个性评价量表，共有七项指标：随和性、事业心、竞争力、冷酷、独特性、非正式性、男子气概。

此理论以人们对公司的信任为基准，主要表现为可信赖性和仁爱（Selnes，2000）。可信赖性指公司恪守明示承诺与暗示承诺。仁爱指以互惠双方的方式行动的自愿主动性。Newell和Goldsmith（2001）建立了一种声誉测评量表：专业性和可信赖度。

国外学者于20世纪60年代开始关注企业声誉，并逐步开展了包括声誉管理在内的一系列研究，起步时间较早，到目前已经有60多年历史，涌现了大批学者，例如Fomburn、Van Riel等集大成者。20世纪90年代之前的学者从不同学科和视角出发，多着眼于声誉内涵、相关概念比较等较为零散的概念，尚未建成完整的学科体系。20世纪90年代至21世纪初，声誉形成和管理模型、声誉管理内涵、声誉管理框架等理论逐步发展起来，建立起了较为完整的学科理论体系。声誉研究将定性和定量相结合，既有经验性的描述、实际的案例考察，也有借助数学模型进行科学、精准的定量描述。20世纪末，声誉管理研究加大了与企业实际相结合的力度，创立了多个维度的企业声誉测量标准和模型，并在全世界多个企业进行了广泛的统计，形成了相对固定的标准和流程。进入21世纪后，声誉管理理论进一步加强与企业实践的结合，纯理论性的描述逐渐式微，取而代之的是对具体公司具体声誉情况的考察和案例分析，实践性和指导性更为突出。(www.xing528.com)

我国学者对声誉管理的研究始于1998年王新新发表的《声誉管理理论及其发展》，起步时间远远落后于西方。20世纪初，政府开展了整顿市场经济秩序活动，声誉管理的相关研究紧紧跟随我国宏观经济政策的发展而展开，2001年和2002年的相关论文数量猛增，后逐渐平稳，但是每年的论文数量并不多，据笔者粗略统计，CNKI数据库中的相关论文数量近5年来每年在20篇左右，研究学者较少。就研究视角而言，我国声誉管理的角度从单一学科逐渐发展到多学科的交叉研究，包括经济学、管理学、社会学、传播学等，研究的领域也在不断扩大。就研究内容而言，随着互联网的发展，已从传统的企业声誉管理逐步发展到互联网时代的新型声誉管理。从研究方法上看，绝大多数相关研究都采用了定性描述的方法，缺乏精准化和科学化。很少见到像查尔斯·J.F福诺布龙主持的那种对声誉和财富之间关系进行多角度定量分析的研究，最为明显的是，我国目前的声誉管理研究过于集中在理论层面上，很少能结合我国企业实际进行实践层面上的指导，这是我国声誉管理研究最亟待改进之处。

未来，声誉管理研究趋势将具体表现为：第一，以往的声誉管理从理论框架到管理手段再到声誉测量，就算完成了声誉管理的全部步骤。目前有学者提出了“声誉追踪”的概念，即对一家企业的声誉进行评测后，持续追踪声誉在一段时间内的变化情况，以精准的数据进行定量研究，深层次考察影响企业声誉的因素和声誉变化的规律。第二，互联网时代的便捷性既给企业声誉管理带来了机遇，也带来了挑战。互联网言论能够轻易改变消费者对于企业声誉的印象，企业可以通过互联网迅速积累起声誉，也可能使已有的良好声誉毁于一旦。在这种情况下，传统的企业声誉管理理论可能存在不适用的情况，声誉管理理论急需发展和提升。第三，在经济全球化时代，跨国企业得到了迅猛发展。越来越多的跨国公司在当地进行了许多有利于公司声誉提升的本土化策略和行动，但是由于文化折扣和价值观差异等原因，跨国公司在本国的声誉管理经验可能并不适用于在他国的实践。对我国而言，近几年越来越多的公司进入非洲，出现了多次声誉危机。跨国公司如何进行差异化的声誉管理策略，也是声誉管理理论未来发展不能回避的问题。

参考文献

1. Argenti P A, Druckenmiller B. Reputation and the corporate brand［J］． Corporate reputation review, 2004, 6(4)：368-374.

2. Barnett M L, Jermier J M, Lafferty B A. Corporate reputation: the definitional landscape［J］． Corporate reputation review, 2006, 9(1)：26-38.

3. Fomburn C, Riel V. The Reputational Landscape［J］． Corporate reputation review, 1998, (1)：5-14.

4. Fomburn C.Survey-mastering management［N］． Financial times, 2000-12-04.

5. Deephouse D L, Carroll C E, McCombs M E. The role of newsroom bias and corporate ownership on the coverage of commercial banks in the daily print media［C］//5th International conference on corporate reputation, identity, and competiveness, Paris, 2001.

6. Doorley J, Garcia F G. Rumor has it: understanding and managing rumors［J］．The public relations strategist, 2007 (3)：27-31.

7. Fombrun C J, Gardberg N A, Barnett M L. Opportunity platforms and safety nets: corporate citizenship and reputational risk［J］． Business and society review, 2000, 105(1)：85-106.

8. Fombrun C, Shanley M. What’s in a name? reputation building and corporate strategy［J］． Academy of management journal, 1990, 33(2)：233-258.

9. Fombrun C. Reputation［M］． John Wiley & Sons, Ltd, 1996.

10. Foreman J, Argenti P A. How corporate communication influences strategy implementation, reputation and the corporate brand: an exploratory qualitative study［J］．Corporate reputation review, 2005, 8(3)：245-264.

11. Frooman J. Stakeholder influence strategies［J］． Academy of management review, 1999, 24(2)：191-205.

12. Gotsi M, Wilson A M. Corporate reputation: seeking a defi nition［J］． Corporate communications: an international journal, 2001, 6(1)：24-30.

13. Graham J, Camerer C F, Loewenstein G,Smith A. Behavioral economist［J］．The journal of economic perspectives, 2005, 19(3)：131-145.

14. Gray E R,Balmer J M T. Managing corporate image and corporate reputation［J］．Long range planning, 1998, (31)：659-702.

15. Hall R. The strategic analysis of intangible resources［J］． Strategic management journal, 1992, 13(2)：135-144.

16. Levis J. Adoption of corporate social responsibility codes by multinational companies［J］． Journal of Asian economics, 2006, 17(1)：50-55.

17. Levitt T. Industrial purchasing behavior: a study of communications effects［M］．Division of research, graduate school of business administration, Harvard University, 1965.

18. Maathuis O J M. Corporate branding: the value of the corporate brand to customers and managers［D］，1999.

19. Mahon J F, Wartick S L. Dealing with stakeholders:how reputation, credibility and framing infl uence the game［J］． Corporate reputation review, 2003, 6(1)：19-35.

20. Marketing management, 10［M］． Pearson Education Canada, 2001.

21. Measurement research on the composition and driving factors of corporate reputation. Zhejiang: Zhejiang University Press, 2006.

22. Rose C, Thomsen S. The impact of corporate reputation on performance: some danish evidence［J］． European management journal, 2004, 22(2)：201-210.

23. Saxton M K. Where do reputations come from? ［J］． Corporate reputation review, 1998, 1(4)：393-399.

24. Whetten D A, Mackey A. A social actor conception of organizational identity and its implications for the study of organizational reputation［J］． Business & society, 2002, 41(4)：393-414.

25. Williams R J, Schnake M E, Fredenberger W. The impact of corporate strategy on a fi rm’s reputation［J］． Corporate reputation review, 2005, 8(3)：187-197.

26. 白永秀．中小企业发展与声誉管理［J］．经济管理，2001(16)：51-55.

27. 宝贡敏，徐碧祥．国内外企业声誉理论研究述评［J］．科研管理，2007，

28(3)：98-106.

28. 扬．创建和维护企业的良好声誉，赖月珍译［M］．上海：上海人民出版社，

2009.

29. 干勤．国内外企业声誉管理研究报告［J］．企业文明，2005（5）：11-15

30. 干勤．对我国企业加强声誉管理的思考［J］．南京经济学院学报，2001（2）：

27-29.

31. 梁涛，王洪元．论企业声誉管理［J］．现代商贸工业，2009，21（24）：34-35.

32. 刘靓．企业声誉的构成及其驱动因素测量研究［J］．浙江大学硕士学位论文．浙江.［Jing Liu ］(2006).

33. 韩兴武．企业声誉的提升与维护［J］．经济论坛，2004（11）：75-76.

34. 康紫波，董关鹏．声誉管理：构建可持续发展的资本［M］．中国财政经济出版社，2007.

35. 刘汉林．论我国企业声誉管理存在的问题与对策［J］．贵州社会科学，

2007(8)：97-101.

36. 陈平，向长江．加强企业声誉管理的探讨［J］．郑州航空工业管理学院学报，

2003(4)：38-40.

37. 郑文哲，王水嫩．企业声誉的概念、特征及培育、维护［J］．金华职业技术学院学报，2004，4(2)：60-63.

38. 刘晖．企业声誉管理问题分析［J］．冶金经济与管理，2009（1）：25-27.

39. 缪荣，茅宁．公司声誉管理模型探讨［J］．管理现代化，2003（3）：20-23.

40. 王新新．声誉管理理论及其发展［J］．经济学动态，1998（2）：53-56

41. 张四龙，周祖城．论企业声誉管理的必要性［J］．技术经济，2002（2）：24-

26.

42. 刘汉林．论我国企业声誉管理存在的问题与对策［J］．贵州社会科学，

2007(8)：97-101.

43. 赵友宝，李萌．声誉管理：现代管理新领域［J］．中国煤炭经济学院学报，

2000(3)：23-25.

（范红，清华大学新闻与传播学院教授；

范译丹，清华大学新闻与传播学院研究生）