公众情境理论：公共关系的理论深水区

公共关系研究常招致其他社会科学领域诟病的一个“不足”是其理论深度不够，然而，“公众情境理论”（Situational Theory of Publics，STP）的出现，通过引发学术界的长期热议，已然引导公关研究步入理论“深水区”。那么，该理论的基本内涵和外延是什么？其核心的理论假设是如何建构的？对其实证检验的结果怎样？该理论的发展仍面临哪些挑战？这些是本文重点关注的议题。

公众情境理论在20世纪60年代悄然现身，著名公关学者J. E. Grunig是该理论的初创者。经过数十年的磨炼，该理论逐步受到公关学界和业内的高度认可，并在形成过程中被融入了“卓越公关”的理论体系中^[1]。

公众情境理论在建构的过程中备受关注的是其在描述、分析和预测“为何公众需要交流传播”“公众何时最倾向于进行交流传播”“如何将可预测的交流传播行为的情境运用于细分公众”，乃至“如何达致交流传播之最佳效果”等议题上所做出的重要理论贡献，因此而被认为是帮助公关从业人员理解和把握公众交流传播行为的“最具实用性”的公关理论之一^[2]。同时，其也由于理论建构的精细，被公关学者誉为公共关系领域“第一个有深度的理论”（The fi rst deep theory）^[3]。

“情境理论”的一个基本假设是：不同的公众在特定的情境下，对同样的问题会有不同的观点、态度和行为^[4]。这个基本假设看似简单，但从一开始便为公关学者就如何理解公众的态度和行为，并根据认知去探索公众何时可能对问题、议题或情境做出何种行为反应提出了一个分析框架，继而又为公关学者针对如何定义和分类公众及怎样针对不同公众进行有效“定制”传播提供了一种具有界定意义的方法。^[5]

首先，到底何为公共关系意义上的“公众”（publics）？对此，公众情境理论最初受到了哲学和社会学的启发。J.E. Grunig特别参考了哲学家杜威（John Dewey）和社会学家布鲁姆（Herbert Blumer）关于公众的论述，即：公众的形成是人们面对共同问题的结果，而这些共同的问题对这些人会产生至少相似的影响。他发现，共同问题是形成公众的一个必要条件，而公众对问题的反应则和公共关系的基本假设相一致。于是，他对“问题”与“公众”进行了公共关系和传播意义上的延伸：第一，当公众认知面临共同的问题时，通常会主动去解决问题；第二，公众在一个特定的情境中，会产生不同的传播行为。^[6]其他公共关系学者基本接受了Grunig关于公众的最初定义。^[7]由此，Grunig认为公众至少可分为主动型与被动型两类。之后，在加入了“问题”要素后，Grunig将公众细分为以下四类^[8]，即：

（1）零知觉公众（non-publics）：不觉得问题存在，无问题意识；

（2）潜伏型公众（latent publics）：虽然处于问题情境中，但尚未意识到问题的存在；

（3）知晓型公众（aware publics）：察觉到问题的存在，但尚无应对问题的意愿；

（4）行动型公众（active publics）：意识到问题的存在，并有主动应对问题的意愿。

无疑，对公众进行如此定义和细分，为根据不同类型公众的特点和状态来设计并实施更有效的针对不同群体的沟通、交流及传播提供了一个重要的分析工具。

为了更准确地预测公众的传播行为或其参与交流以解决问题的可能性^[9]，如“主动交流、被动交流或无交流”^[10]，Grunig对“情境”进行了分析和描述，公众情境理论也由此逐步形成了其分析框架，该框架包含了三个因变量和两个自变量^[11]，即：

（1）问题识别（problem recognition），

（2）受限识别（constraint recognition），

（3）涉入度（level of involvement），

以及相对应的两个因变量（即主动和被动传播行为）：信息搜寻（information seeking）和信息处理（information processing）。

自变量一：问题识别。通常指个人对所面临问题的认知度。基于对经济决策心理方面的理解，Grunig认为，只有当人们意识到问题的存在时才会停下来思考、识别和理解所面临的问题，并主动搜寻相关信息、参与交流，来帮助制定解决问题的方法和策略。^[12]信息搜寻这一行为发生在问题识别这么一个情境中，据此，问题识别被认为是信息搜寻的一个特定情境，也是该理论的第一个变量。

自变量二：受限识别。通常指个人对自身处理所面临问题的能力与经验的认知度，如对其行动可能被超出其所能控制的因素所限制的担心。当人们面对需要解决的问题时，会由于认为其他因素的影响超过了自身的行为能力而感到受限制。有些学者发现这种受限的感觉更多是心理上的，如自我能力评估（对个人有能力执行行为并产生特定成效的自信心）低下。^[13]受限也可能来自客观条件的限制，如缺乏必要的设施或设备。该变量是在Grunig关于决策程序以及传播行为研究的基础上发展起来的。在这个阶段（20世纪60年代末到70年代初），传播行为已经被概念化为目的性的和主动性的行为（例如，解决问题的工具）。

自变量三：涉入度。通常指个人对所面临问题与自身有无关联的认知度。20世纪70年代中期，Grunig在其理论中加入了来自于Krugman的概念，目的是用其解释被动的和主动的传播行为（信息处理、信息搜寻）。由于该变量是指个人是否认为某个问题会对自己产生影响，反映的是个体如何本能或情绪化地识别与问题相关联的程度，^[14]因而个体涉入度越高，其重视以及理解与问题相关信息的水平也相应会更高。^[15]有些学者对此表示认同并指出，只有当危险或机遇“与个人相关或对其产生影响”时，个体才会对问题给予重视并参与解决。^[16]其他研究也发现，涉入度高者表现出更经常地分析问题、更积极地索求和拥有更多参数的信息^[17]，同时追求更高的知识水平^[18]。

上述三个变量通常用来解释在何种情境下个人或者公众将主动参与到两种不同类型的传播行为中^[19]，这两类行为即形成因变量。

因变量一：信息搜寻。展示的是一种“主动型传播行为”，因而被定义为一种有目的性的信息寻求过程。信息搜寻描述了Clarke和Kline的“预先有计划的信息搜寻”判断，即“在某个环境下对一个具体主题之相关资讯进行扫描”^[20]。主动寻求信息的个体，通常会主动查找并获得与问题相关的信息和参考资料，并加以分析和理解。正因为如此，对于一个情境形成观点或认知的可能性就会变高。研究发现，主动搜寻信息的个体成为知晓型公众的概率要远大于仅被动或随机处理信息的个体。

因变量二：信息处理。信息处理描述的是一种被动型传播行为，被动传播的个体或者公众不会特意寻求信息。当他们偶然收到信息后通常仅仅是随意地处理这些信息，并不会试图去理解这些信息，从而无法形成对问题或事件的结构型认知，任何信息的流通与他们基本无关。

这两组共五个变量之间到底有何关联性？这五个变量和“公众”的概念又是如何联系在一起的呢？对此，大致可作如下简述：

首先，自变量与因变量之间的关系。研究表明：当问题识别变强，涉入度变高，而受限识别变低时，人们将更经常地表现出不管是信息搜寻还是处理的传播行为。^[21]尤其是这种情境感知的结合会刺激个体或公众积极地寻求关于该情境的信息，即采取主动的传播行为。

（1）问题识别与传播意愿及行为有关。即：问题意识越高，人们将越发主动地去搜寻应对信息的方法，而非简单、被动地处理信息。^[22]Major发现，问题识别增加了传播的可能性，如此，当人们面对问题的时候，即使在涉入度低的情境中，传播行为也会发生。^[23]

（2）与问题识别一样，涉入度对于积极地搜寻或被动地接受信息也会产生很大的影响。由于涉入度是个体用来衡量一个问题的情境与自己相联系的程度，因此，关联性越大，涉入度也越高。涉入度高的公众更倾向于分析问题，希望得到含有更多不同观点的信息。因此，高涉入度会促使人们积极寻求传播信息。根据Hallahan的观点，涉入度就如同摩尔结构一般，能为研究人员带来大量新的发现。^[24]Grunig也指出，当涉入度高时，人们对于情境的问题认知便相对提高，而受限识别则相对减低^[25]。由此，涉入度可以用来了解人们的传播行为，更重要的是可以用来预测何时会发生传播行为，是主动还是被动的传播行为。

（3）受限识别是指人们对自身能否解决问题的能力之主观判断，即：个人在多大程度上感知到采取行动或者改变行为的抑制因素。它对人们寻求传播信息的意愿乃至行为产生影响。受限识别程度高的公众通常表现为自身对解决问题无能为力或束手无策，不会主动去搜寻传播信息，也不会参与寻找任何解决问题的方法；反之亦然。高受限识别的感知会使信息搜寻和传播行为及意愿趋于减少。再者，受限识别与问题识别相结合，可解释人们何时及为何主动搜寻传播信息^[26]。

其次，基于自变量与因变量之间的关系，公众情境理论认为，被动的“信息处理”和主动的“信息搜寻”行为很大程度上取决于公众的类型。

（1）行动型公众表现出具有较高的涉入度和问题识别度，以及较低的受限识别度。此类公众由于感知到问题会影响自身并确定有能力应对问题，因此，不管在主动搜寻传播资讯方面或是被动接受资讯方面，都表现出相当积极的态度，并会根据信息采取相应的行动。

（2）知晓型公众表现出较低的涉入度和问题识别度，以及较高的受限识别度。他们通常会处理信息，但不会轻易采取行动；只有当他们认识到自己所感知的受限因素已被排除，他们才有可能变为主动。

（3）潜伏型公众表现出非常低的涉入度和问题识别度，以及非常高的受限识别度。他们通常不去或无法感知问题如何与自身相关，对问题视而不见；只有在问题信息发生变化以致真实地影响他们对问题的认知时，他们才有可能转变为知晓型甚或主动型公众。

简言之，作为探讨传播行为的理论，公众情境理论阐释了自变量与因变量之间的关系，揭示了什么因素可以影响人们的传播行为，并通过对这些因素的了解来预测人们的传播行为。同时，该理论用三个自变量和两个因变量来区分不同公众的类型。公众因其在问题识别、受限识别，及涉入度上的差别，大致可被分为四种不同的类型；不同类型的公众对问题情境会做出不同的行为反应，即：主动传播行为的信息搜寻行为和被动传播行为的信息处理行为。另外，不同类型的公众对组织的关联性与重要性是不同的。

那么，公众情境理论对公共关系又有何理论和实践意义？

最初，该理论解释的是个体或公众“何时”以及“为何”会主动采取诸如信息搜寻等积极交流与传播的行为；其后，随着从个人层面去定义、区分和解释“谁”是“怎样”的公众群体，该理论上升到了集体层面，继而成为公共关系中涉及个体交流行为和组织决策的理论。^[27]其理论与实践意义至少体现在三方面：

意义之一，通过细化和改进由杜威等提出的关于公共舆论的经典理论，该理论更有效地定义了公共关系意义上的公众，以便理解和分析他们的观点。例如，Grunig通过基于个体应对问题的倾向、交流行为的量和质去区分公众，不仅描述了传播对公众认知问题和解决问题的态度及行为可能产生的影响，还分析了不同的公众是否会参与集体解决问题的可能性。^[28]正因为该理论可以用来定义和识别公众^[29]，它能够帮助公关人员更好地理解公众的观点以及公众行为所构成的交流与传播过程。再者，不同类型的公众对组织的关联性与重要性是不同的。知晓型公众和行动型公众应被视为组织的战略公众（strategic publics）需要特别加以重视。^[30]公众情境理论无疑梳理并提升了以往过于宽泛的“公众”概念，提供了一个能识别出对组织产生影响的“战略公众”的有效方法，并揭示了在问题情境中公众的认知与传播行为之间的关系。^[31]

意义之二，公众情境理论能够解释和预测哪类公众最可能对问题主动实施交流和传播。正因为其鲜明的预测能力，该理论不仅成为应用传播学最常使用的理论，也是公关学者和公关人员时常运用的分析工具。^[32]例如，对前者而言，该理论为建构公共关系战略管理机制提供了指导；^[33]对后者而言，该理论对策划更具战略性的传播计划具有指引意义，特别是在识别公众类型、制定有针对性的短期或长期传播目标，以及评估传播效果等环节，该理论可操作性甚大，可帮助有效地节约组织的资源，避免无效的沟通。

意义之三，该理论的一个最重要的发现是：平常被动、随机地使用信息的个体只有在信息与其认知的问题相关联时才会主动、系统地使用信息。对公共关系（特别是公共关系战略管理）而言，这一发现解释了为何盲目地在普通公众中寻找认同群体，要比有目的地在特定群体中培养知音失败的概率大很多。由于人们只有在认为有必要和相关联的情况下才会有选择地寻求信息和实施交流传播，那些针对大范围人群的公关活动，无论策划得多么完美，都会事倍功半甚或无功而返。据此，公关学者建议，公关人员首先要确定谁最可能与他们交流（找到主动型和知晓型公众，排除被动或零知觉型公众），然后将有限的信息与传播资源集中用于选定的主动型公众，以便最有效地建构可长期维持高质量的互动关系的战略公众。^[34]

大量的实证研究表明，公众情境理论有较强的解释力和实践价值，被认为是公共关系研究和实践的基础理论之一。再者，公众情境理论已持续进行了全球化试验^[35]并被论证为是一个全球性理论，其核心具备了一些普世性规则。

为了有效地理解公众的传播认知、态度和行为及预测交流行为改变的可能性，公众情境理论难免在寻找、实证与确认一些核心的要素方面经过一个复杂的建构过程。

无疑，争议最集中的是确定相关自变量。关于自变量问题识别，争议聚焦在个体多大程度上会意识到自身正在面临的问题。Grunig和Hunt的研究表明，一定情境中的个体通常不会主动理解或思考相关问题，除非他们认为应该或必须采取一些行动去解决问题。^[36] Hamilton后来发现，人们的问题识别与使用媒体的意愿和行为没有正相关性。^[37] Major则认为，“问题识别”与信息搜寻传播的可能性相关联。^[38]他发现：当人们面对问题时，即使在低涉入度的情境中，他们仍会处理或搜寻信息。此后，问题识别作为自变量取得了广泛共识。

自变量“受限识别”是在Grunig 20世纪60至70年代进行的关于决策程序及传播行为研究的基础上发展而来。此间，作为具有目的性和主动性的行为，传播被认定是一种能够理解问题、解决问题的方法，即：受限识别低者可能会采取行动或改变其行为，而受限识别高者则不会采取行动甚至会通过减少沟通来回避问题。在对美国公众如何认知“禁止酒驾”宣传影响的实证研究后，Grunig和Ipes指出：“对于一项意在促使人们去发展组织化认识并试图改变人们行为的运动来说，它必须向人们展示如何移除受限识别。”^[39]

争议最大的一个自变量便是“涉入度”。在建构情境理论时，Grunig于1976年建议，将Krugman提出的涉入度作为自变量^[40]，以便有效地描述、解释、分析和预测被动（信息处理）和主动（信息搜寻）的传播行为。此后，考虑到需要进一步探讨“个人与某个问题的相关度”，Grunig和Hunt认为，涉入度不仅可解释“感知的情感与被识别的问题之间的相关性”，也可预测“个人了解并理解信息的可能性”。^[41]此后的实证研究发现，涉入度高的公众更会留意和理解信息，会更积极地寻求、传播信息，也会更经常地分析议题以及更喜欢信息量大、观点新颖的信息。^[42]

同期有研究发现，“涉入度”作为自变量可能影响公众的态度甚或行为转变。^[43]有些研究表明，人们的信息处理其实发生在无意当中，如果促使他们增加对信息索取和拥有的兴趣，他们会转变对信息的态度和行为。一旦从被动型公众变成主动型公众，他们就有可能改变仅处理大众媒体信息的习惯，变得会通过不同形式的媒介（甚或使用专业化频道）搜寻信息、分享信息。^[44]另有研究揭示，由于人们常会搜寻与某个议题相关的信息，故而这种主动、积极的信息行为可能促使他们形成一种有组织的认知，即对某一种情境保持某种特定的态度，并就这种情境采取某种特定的行为。^[45]为了增加理论的应用性，还有一些研究分别加入了其他变项，比如，源于社会判断理论^[46]的内在涉入度（internal involvement）和外在涉入度（external involvement），及非人际涉入度（impersonal involvement）。^[47]

在确认自变量的过程中，Grunig曾试图提出第四个自变量，即参照标准（reference criterion）。他认为，参照标准描述的可能是一种从先前的情境过渡到目前情境的解决方案，即：人们将先前情境中的解决方案应用到当下情境中；其所表明的是人们在试图解决目前面临的问题时，仅习惯于参照过往的经验，而非寻求更新的信息，以致主动沟通的意愿和需求无意中降低^[48]。后续的研究表明，尽管参考标准在预测认知和态度中可能有一定的参考价值，但其作为自变量对于传播行为的影响是有限的。^[49]Grunig自己也发现，参考标准似乎更像是传播行为的效果而非原因，更应作为因变量而非自变量。^[50]

尽管在此后的研究中仍无法确认参考标准是否可作为一个完美的自变量，其一度曾被认知模式所替代，该模式由认知广度和认知深度所支撑^[51]，但由于后来的一些实证研究表明这个变量对于传播行为的影响并不确定，包含认知广度和认知深度的认知模式作为自变量，在20世纪80年代中期以后便逐渐淡出了公众情境理论的讨论。^[52]

不少学者也同样尝试了对已确认的自变量进行深度分析和重新界定。20世纪90年代初，一些学者^[53]测试了三个自变量的个人和非个人围度后发现，作为自变量的涉入度有可能受到“自我关注（个人）”或是“利他关注（非个人）”因素的影响，他们据此提出，区分个人和非个人围度可有效地延伸情境理论的研究范围。Grunig和Chiders也试图验证和区分了三个自变量内部和外部围度的作用。^[54]他们发现，涉入度可由内部涉入与外部涉入程度分别表明，前者指个人在其内心实施思辨性或认知性参与，后者则表示个人以具体行动参与解决问题。他们还认为，人们最经常认识到的问题（外部涉入）与他们的自我认知或自身世界观（内部涉入）有关。然而，对此假设的实证研究，尚未完全验证涉入度及受限识别的内部和外部围度与传播行为及内部与外部问题的认知具有相关性。

一些学者还考察了所确认的自变量是否具有前置因素（antecedent factors）^[55]。例如，Sha通过加入“种族”作为控制变量后发现，不同种族的公众群不仅在身份认同上具有显著的差别，同时在问题识别、涉入度以及信息处理和信息搜寻倾向上也表现出相当的差异性。^[56]她认为，不同种族的公众之所以在涉入度等方面有不同的反应，是因为他们可能参照了不同的过往经验或受到了前置因素的影响。据此，她建议重新审视参照标准作为自变量的前置因素作用，并将其放在文化身份的情境下进行验证。

此后，Sha和Lundy借鉴“详尽可能性模型”进一步探究了影响人们信息处理和搜寻行为的前置因素并发现，有些个人因素，诸如认知的需求和处理信息的动机，和受限因素，诸如注意力分散、信息的可理解性、事件的熟悉度以及适当的模式，均可能是三个自变量的前置因素；此外，一些与信息相关的因素，诸如观点的质量和力度及信息的可信度等，也有可能是影响人们信息处理和信息搜寻态度及行为的前置因素。^[57]

与此同时，Hallahan认为动机也可能作为一种前置因素直接或间接地影响涉入度。^[58]基于对市场和消费者的调查，他发现，当媒体信息包含了有趣的信息、小说般刺激的故事、适度复杂的消息、来源可信的报道以及能引起受众共鸣的情境时，人们明显表现出主动搜寻信息的动机，他们主动涉入交流的可能性也变大。Aldoory也发现了可能影响女性对于健康信息涉入度的前置因素，包括日常生活意识（如母性、孕妇、就业、住房安排、邻居、性别身份等），媒体来源可信度，个人身份认知以及个人健康意识（对健康议题的敏感性、感知健康议题的主动性、自身不受侵害的认知）。^[59]

当然，两个因变量—信息搜寻和信息处理—同样也经历了由争议到确认的过程。Grunig指出，信息搜寻描述的是“预先计划的信息搜寻”，即人们“在某个环境下对某个具体主题相关资讯的扫描”；而信息处理表现的则是“消息发现”，即“在对信息持续性的处理后意外的（无意识的）发现相关消息”^[60]。据此，一些学者认为，有必要全面地描述这两个自变量的变化情况，以便更有效地解释个人或者群体在何种情况下主动参与到这两类传播行为中。通过研究，他们发现，对于主动寻求信息的个体，信息搜寻具有目的性（如帮助做出行为方向性的决定），个体一旦搜寻到信息，就会尝试了解它，继而，其对每个情境或问题形成观点或认知的可能性就会变大。^[61]

相反，被动传播的人们不会特意寻求信息，当他们偶然收到信息时，常常随机处理，使得其对某个问题或事件的认知松散、无结构。据此，一些学者假设，只有当问题识别变强、涉入度变高、受限识别变低时，人们才会从信息处理过渡到信息搜寻。事实上，由于人们在毫不费力地接收到信息后会更多地注意和记住这些信息，对既定情境的被动感知便鼓励了被动传播。^[62]据此，学者们关于信息处理和信息搜寻在三个自变量怎样的作用下才会发生变化的研究得以深入。

近期，一些研究试图在因变量中增加了认知效果、态度效果及行为效果衡量。^[63]公众情境理论的初衷是为了帮助预测公众对特定议题或问题的反应，特别是预测公众在认知、态度和行为等方面可能产生的变化，即通过分析人们信息交流的数量、类型和效果及此种交流对其对传播的认知、态度以及行为的影响，去预测他们集体参与解决问题行动的可能性。有学者指出，认知效果、态度效果及行为效果作为因变量具有学术意义。^[64]但是，正如先前将参照标准作为自变量一样，这三个要素想要成为新的自变量，仍需经过大量、持续的实证验证。

与此同时，已有研究表明，公众情境理论在公关实践中具有鲜明的应用性。例如，学者们关于环保公关、投资人关系、健康宣传及公共教育的相关研究证实，情境理论对公关从业人员设定策略、组织设计及检测效果有着明显的指导作用。^[65]还有研究发现，公关从业人员根据对不同类别公众对涉入某个事件程度的分析和预测，在公关策划中有目的将信息变成活动消息，成功地实践了该理论。^[66]

特别是在公众健康教育的公关活动中，公关从业人员已经根据涉入度以及受限识别帮助区分不同的公众，并让健康的讯息更有针对性地提供给不同的受众以期影响他们对问题的关注和参与。^[67] Grunig和Ipes关于“禁制酒驾”活动效果的研究，证明了活动组织者可以通过调整受限识别来提升传播效果。^[68] Pavlik在测量了涉入度和受限识别在调解心脏健康信息的作用后指出，公关人员似乎可以设计相关形式的信息以降低目标受众对心脏健康知识复杂性的畏惧。^[69]基于对女性参与健康运动涉入度的考察，Aldoory建议，针对健康运动的公关活动可以针对不同民族、种族、性别和经济背景的女性，提供不同的宣传信息，以期排解相关因素的限制影响。^[70]

此外，Sha和Pine对“预防虐待儿童”教育活动有效性的研究，也表明了该理论的应用价值。^[71]例如，在她们运用情境理论的公众分类法确定了那些可能成为主动型的公众后，便建议公关人员可将这些公众锁定为国家开展反对儿童性虐待教育工作的战略受众，如对一次宣传反对儿童性虐待的特殊马拉松活动设计这样的新闻头条：“参与竞赛吧，不要再沉默。（Race to Stop the Silence.）”

公众情境理论最新的发展发生在2011年。Kim和Grunig提出了“问题解决情境理论”（Situational Theory of Problem Solving，STOPS）^[72]。他们虽未试图弥补公众情境理论的缺陷（如理论解释力不强、相关变量模糊等），但对其理论模型做出了较大的改变。首先，该理论模型将参考标准（reference criterion）再次列为自变量。其次，将问题解决的情境动机（situational motivation in problem solving）作为调节变量加入。再次，将原先的两个因变量扩充为信息搜寻（information seeking）、信息注意（information attending）、信息筛选（information forefending）、信息许可（information permitting）、信息告知（information forwarding）和信息共享（information sharing）共六个方面。最后，Kim和Grunig刻意强调了“问题解决情境理论”不仅可以应用于公共关系中的议题管理中，还能在健康传播、科学传播、政治传播、公益营销等应用传播和机构管理领域得以运用（Lai，2014）。至于问题解决情境理论在多大程度上可以弥补公众情境理论的不足甚或替代该理论在公共关系研究的应用，仍有待于更多的实证研究予以验证。

公众情境理论的建构迄今仍面临诸多挑战，但也蕴含着深化发展的机遇。

首先，在方法论和理论视野方面，尽管该理论已具备了用于本科生教学和专业应用的基本条件，但在方法论方面仍有改善的空间。无论是定性还是定量分析，均需更加系统，更加深入。例如，通过定性方法来阐述情境理论变量的研究为数不多，其中一些一度被证明可能有分析意义的工作未能继续下去。此外，除了常规的定量分析外，可否采用其他方法（如实验设计法）去验证和拓展自变量预测能力，也值得学者们去探索。

尽管此前研究情境理论的学者们已经力图拓宽该理论的视野，但可惜的是，他们先前探讨的一些有可能成为重要变量的因素并未得到持续不断的验证，以致欠缺说服力。比如参考标准作为一种可能的变量，包括Grunig等学者的研究均有创意，但仅依据他们目前的研究结果而未能对这一极具变量特质的因素予以深入研究，实属遗憾。另外，更接近人们传播行为的“情境动机”，是否可成为问题识别、受限识别和涉入度的调节变量以分析人们的认知变化、态度变化与行为变化的相关性，非常值得进一步探究。

同理，如何对已经取得共识的相关变量进行必要的深化研究仍为一大挑战。例如，每个自变量的重点研究尚显不足。虽然大多数现存研究已经客观地验证了三个自变量与影响传播行为的相关性，并在这些变量之间建立了一个显著的逻辑关系。然而，对于每一个自变量的说法似乎已经约定俗成，学者们未能进一步研究其可能的复杂性，以致自变量被概念化。再如，对于两个因变量也需要更为深入的分析。虽然建构情境理论的最初目的是发现能够解释传播行为（如信息搜寻与信息处理）的分析工具，然而这个关联性常常在研究中被忽略。最后，关于自变量前置因素的研究，大都聚焦于一些特殊群体，未能通过比较研究得到交互验证。无论是关于自变量甚或因变量的客观及主观前置因素，均需更多质化和量化的实证，否则，理论的完善性即显不足。

情境理论在建构过程中也存在简单化倾向。例如，将公众的传播行为仅聚焦于信息搜寻和信息处理，难以全面、客观地反映当今快速变化的传播情境。传播技术的日新月异必然导致传播形态的不断变化。作为公众情境中的群体，主动型的人们恐怕不仅会主动搜寻信息，也可能会积极地选择信息、分享信息甚或自创信息。现存关于情境理论的研究中，尚未看到关于新媒体、自媒体时代中人们对待特定公共信息的认知、态度和行为可能变化的实证研究，而此类研究至少可以降低理论建构过于简单化的风险。

其次，情境理论在公关实践方面的应用性仍需在更大范围内得到验证，并获得公关业界的普遍认可。

毋庸置疑，尽管情境理论关于“主动沟通”的表述已十分明晰，但是这个概念是否具有明确的应用性，不仅需要学者更清晰地描述此概念，更为重要的是需要验证其到底在何种情境中会得到怎样的具体运用。例如，根据现存研究，主动沟通可能是信息搜寻态度和信息搜寻行为的交汇点或转折点，但其仍不能具体地描述和预测现实中发生的行为，如：当有人主动在一次公关活动中索取相关小册子，或已经走近了一次公开抗议活动的队伍，这是否意味着主动沟通开始发生？

据同理，体现情境理论应用性的范围、议题领域及深度均有必要予以拓宽。现存的研究大都展现了该理论可应用于环境保护传播、健康教育传播、公共教育活动等积极公共关系领域，然而，显然，该理论也可应用于其他公关主题或领域，如：媒体关系、政府关系、公共外交甚或新近兴起的战略传播。

当然，正如辨析其他公关理论的应用性那样，情境理论可否在实践中得以有效应用，很大程度上依赖于公关从业人员的作为，他们对该理论的认可度、接受度以及应用的主动程度，是决定该理论应用性的关键要素。公关学者和公关从业人员似乎可以尝试联手测试情境理论的应用性，并提出修正意见。

最后，公众情境理论也必须面对全球化的挑战。经济全球化带来传播的全球化已然成为现实，而不断更新的传播技术更使得在当下的全球背景中验证情境理论不仅必要，也成为可能。^[73]

目前对情境理论在全球范围内的实验虽凤毛麟角，但已有成果。例如，近期在克罗地亚进行的系列研究^[74]，不仅验证了该理论对一个处于经济、政治和社会转型期国家的有效性，也得出了认知模式有可能替代参照标准作为一个变量的具体结论。该研究表明，相比于被动型公众，主动型公众更倾向于传播，更有可能发生认知、态度以及行为方面的变化；反之，被动型公众更倾向于保持态度，尽管这些态度往往比较薄弱。这一发现进一步揭示出，情境的变化可以解释并预测行为的变化，促进是否变化的要素似乎具有普遍性，而传播更易促进主动识别型公众改变其认知、态度和行为。更为重要的是，此项研究至少可被当作一个具有真正意义的全球性理论验证实例，它的贡献是对该理论在不同国度、不同文化背景中是否具备普遍的、有用的规则进行了有效的验证。

显然，类似的关于公众情境理论的全球验证对该理论的进一步完善十分必要，也呼唤着更多此类研究的出现。例如，中国虽直至近期才移植了根植于西方的公共关系，但无论作为一种行业还是作为一门学科，公共关系在经济快速增长的中国已经得到了空前的发展。情境理论是否也可以在中国得到跨国度、跨文化的验证？答案是显然的。

已经有中国学者提出，由公众情境理论最新发展出来的问题解决情境理论在中国至少可从四个方面予以验证尝试：（1）聚焦跨文化情境研究，如在不同文化情境中（如集体文化与个人文化、权力距离大小）考察问题识别的应用性，在跨文化情境中考察参考标准的有效性或差异性；（2）聚焦不同的公共议题，如对“公民社会”尚未发育全面的中国所显现的具有其特殊性的公共问题（如食品安全、政治传播、品牌危机等）考察受限识别及涉入度的适用性；（3）聚焦新兴领域的传播，如在健康传播领域考察和预测不同的公众群体（如农民工）对信息的认知、态度和行为改变的可能性；（4）聚焦新媒体技术的广泛运用对人们的传播行为的影响。^[75]无疑，一个迅速发展的中国为公众情境理论的全球验证提供了前所未有的机遇。

毋庸置疑，公众情境理论对助推公关理论的发展和公关实践的创新，在任何情况下都是有意义的。尽管该理论仍处于建构和不断完善的过程中，其仍具有重要意义，主要体现在如下几方面：

● 为“人们为何沟通以及什么情况下沟通的可能性最大”提供了一种解释路径；

● 为“如何通过细分公众以提升在一个或者多个情境中选择传播的预测可能性”提供了一种分析模型；

● 为“传播将如何影响相关群体的认知、态度和行为”提供了一种预测方式；

● 为公众在何种情境中从一个无关联的个人群体转化为一个有组织的积极群体，并通过他们形成的公众舆论以影响组织及商业的决策行为提供了一种思辨方向。

也如任何一种正在建构的社会科学理论一样，公众情境理论必须面对来自方法论、理论视野、应用性和全球化等方面的挑战。但是，关注该理论的公关学者和从业人员若能采取更加开放的态度、更具创新的方法，致力于对该理论的深化和精准研究，情境理论真正成为公关领域的“第一深度理论”指日可待，也必将对下一代公关学者和从业人员提供具有价值的理论与实践指导。据此，本文作者呼吁新一代学者和专家即刻行动起来，共同努力，使公众情境理论在公共关系中变得更具影响力。

（陈霓，澳门大学社会科学学院副教授）

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