如何建立和维护公共信任

今天的现代社会经常被描述为信息社会、传播社会或媒介社会—人们通过公共传播感知现实世界正在发生什么，进而间接地体验世界。公共传播的构成一方面涉及信息在公开之前通过公共关系进行的信息生产，另一方面与创造媒介真实涉及的选择和建构过程有关。因为间接的信息常常不是直接的或可即时验证的，信任—特别是公共信任—在这样的社会显得更加重要。基于同样的原因，个体的政治行动者、来自业界的行动者，以及不同类型的组织越来越依赖（公共）信任。结果是，学术界面临着前所未有的挑战，需要就信任和个体或组织的可信度进行更加全面的探讨。

按照卢曼（Luhmann, 1973）的观点，信任可以基本被界定为一个社会复杂性的减弱机制。然而，作为针对人们对将要发生的事情的期待的风险预警机制，信任基于人们对过去已经发生的事情的认知，也就是说，经验在这个过程中扮演了重要的角色。信任，无论是个人的还是公共的，常常是一个过程，其中一方面是或多或少主动地尝试信任的人类行动者，另一方面是或多或少被信任的人和事（行动者、事情，或社会系统）。尝试信任的行动者可以被称为信任者（trustor），被信任对象可以被称为信任对象（Trustee），信任对象可以是一个人，也可以是被信任的实体或系统。

在这个基础上，我们有理由将公共信任界定为一个过程，在有感知能力的行动者（个体行动者、组织行动者），以及系统（社会子系统、派别、政治或经济系统、整个社会系统）之中公开地产生信任的过程（参见Bentele, 1994）。所谓“公开地产生信任”是什么意思？我们并不能够以个人的身份直接结识我们从中获取信息的这个社会上的大多数人，我们与这个世界上的大多数人素未谋面，我们个人不能直接观察事实和环境。大多数情况下，我们间接地，通过中介进入某种情境，关于这些人或事的公共信息都需要媒介作为中介。因为这不是一个像地震发生一样的过程，而是一个通过信息和传播过程，不同组织有目的地制造信息的过程，因为信任过程是信息和传播处理体系的一部分，我们可以称之为“公开的信息过程”。

可信度可以被概念化为一种子现象，可以被界定为通过一些人（接收者）对一些事情（一个事件，或事情的真相）等反映的，对个体、组织或其传播产品（书面或口头文本，视听呈现）的特征的归因。同样的，可信度并不是文本的内在特征，而是一个处于多重立场的关系场中的元素（Bentele, 1988, 2008）。

在日常生活中，可信度的特征大多局限于传播的维度（一辆汽车不存在是否可信的问题），包括对信任的意义多少是延伸性的：它不仅指一个人对观点和代理机构相信的程度，也包括对物体技术范畴（如汽车）、社会制度（如失业保险、党派）、地理环境（如天气状况）或社会系统（如养老系统、市场经济后议会民主）等层面的相信程度。

在德语中，语源上“vertrauen”（信任）和“glauben, hoffen, zutrauen”（相信、希望、自信）是“vertrauen schenken”（信赖）的外延，它源自于“sich trauen”（敢于），外延意义是“wagen”（勇于）。“vertrauen”（相信）源自于古德语单词“fertruen”，中期德语单词“hoffen”（相信）、“truwen”、动词“glauben”（坚信）可追溯至德语单词“ga-laubjan”（看重、证实），它存在于天主教德国，指的是人对神类似友谊的信任。之后，人们一般用程度较轻的意义“für wahr halten”（相信）或者“annehmen, vermuten”（假定）来指代信任。

学术界对信任现象的研究产生了一系列不同的概念，特别是研究路径方面，每个路径强调的是这个复杂概念的不同方面。这使得我们需要对其进行元分析。首先，“信任”的不同方法从各类学科的陈旧观点出发，用它们自己的范式考虑相关概念和现象的理论过程，揭示内涵，如果可以，也会经验性地运用专门的研究方法。从这个角度来说，来自心理学、政治科学、传播学研究、商学、社会学，以及其他学科（例如教育学）的不同视角均可以被用来为“信任”研究服务。

除了系统—理论和行动—理论视角的区别以外，其他关于信任的结构型概念和理论的选择可以是自下而上的或自上而下的。自下而上的战略尝试从功能的角度理解和界定信任，它将社会视为一个整体、一个社会系统。这里常常将信任概念化为重要的“机制”，并将之视作社会功能的一个要素。自下而上的战略首先出现在该系统理论的相关著作中^[2]，同时也出现在其他学科中，比如政治学。

自下而上战略的方法以最小的社会单元—个体或行动者为起点，描述和解释信任。在这里，信任常常被理解为个体对其他个体或组织的态度（Vercic, 2000）。基于个体的经验和行动的知识，这个战略在某种程度上发展出了更深刻的理论。

在卢曼的结构—功能方法中，信任被界定为社会关系，受制于自身的内在逻辑（Luhmann, 1973）。信任被理解为一个降低复杂性的、必要的、不可避免的机制，同时也作为一个“额外的表现”（ibid）而存在，这种表现虽然不需要直接声明，但是需要信任者自觉地给出。作为一个为将来做准备的预警机制，信任是随时间变化的，需要持续地被确认。

安东尼·吉登斯（Giddens, 1990）通过运用宏观的社会模型，发展和解释了现代社会信任的必要性，回应了自上而下的战略。他认为，现代社会形成中心的原因是“抽象系统”中的信任，特别是对专家系统的信任（法律、科学、政治和经济）。因为确定性不再仅仅是一个关于真相的问题，而是一种社会的可接受性，信任具有反射性和操纵性机制的功能。在这个概念中，现代性被认为是“高度信任的时代”的产物。在考量现代社会的时候，吉登斯用信任的概念替代了在他心目中定义了传统社会的“确定性”的概念。

詹姆斯·科曼提出了一个信任过程的心理发现模型（Coleman, 1982, 1995）。信任的系统由个人构成，被工具理性所引导。该模型假设相关的个体在追求自身利益的时候必须作出决策。至少有两个因素参与了信任过程：信任者和信任对象。这两者代表了构成信任系统的基本元素。在很多信任关系中，信任者仅仅是准备相信信任对象，因为中介比信任者更加了解信任对象。相对地，信任者对中介者的判断有充分的自信。遵循自下而上的方法，科曼也发展了这类微结构—最小信任单元—相互信任的整体社群被设想为“信任关系的广大系统”（Coleman, 1995, p. 243ff.）。

不同学科提出了信任和可信度的不同方法。然而，它们有的平行，有的相互引用，还有的相互重叠：例如，心理学的发现与政治学和经济学有重合。然而，心理学的观点仅限于观察信任的人际方面，Petermann（1992, 9ff.）在文章中认为，心理学的观点在政治信任中的应用其实并不恰当，同时，这种研究范围的缩小令研究得以聚焦，因而产生了大量的经验研究结果。一个基本的假设是信任是基于对将来事件的期待，这种方法通过Deutsch（1958, 1973）的价值期待模型而变得更加具体。根据这个模型，授予信任的决策首先依赖于这个决策是否会有一个正面的结果，以及相应结果的重要性。相应地，这个决策构建于知识之上，它源于个体自身的经验，或者由他人灌输的信息。因此，正面的经验对信任的发展至关重要。基于这个角度，按照Rotter（1967, 1971, 1980）的观点，信任的期待可以被描述成学习过程的结果。Rotter区分了特定的期待—与个人的情境相关—和从相对稳定的人性出发的普遍期待。Rotter的“人际信任量表”（ITS）促成了对这类普遍性期待的审视。对一个人是否值得信任的测试工具被普遍地认同。^[3]

超出从理论角度来确定主题，（社会）心理，特别是在归因研究的视域下，主要关注信任和可信度，其目的在于测量个体是不是被评价为值得信任的，这种思路主要是受到因果逻辑焦点的影响。^[4]此外，还有更深层地探讨可信度的心理学研究，以及相应的可信度评价手段，该研究致力于解答可信的或不可信的行为是如何被确定为肯定的、客观的，可测量的特征（例如，面部表现、手势、精神病心理现象）的（参见Köhnken，1990）。

从经济学的视角看，信任可以被认为是扭转经济理论研究局面的关键概念（Albach, 1980），因为当时的经济理论不能将这个现象吸纳到它的框架之下（ibid）。流行的新经济学理论甚至无法探讨信任的状态和相关性。它的基本理论假设在于完美的市场是基于理性行动的个体，市场完成、纠正了信息，且总是具备必要的处理能力。据此，可以认为，市场整体上是透明的，市场和参与者之间的一切不确定性都被排除了，因此，不确定性是信任产生的前提。

古登堡的潜力获得理论含蓄地提到了信任的早期模型（Gutenberg，1979），该理论描述了客户在自己或他人经历的基础上对特定商品的偏好。西蒙（Simon, 1985）认为，这种潜力就是信任资本（Vertrauenskapital）。

直到新制度经济流行以后，有关信任的理论基础才被进一步夯实，人们开始对信任投入越来越多的理论研究。很多理论都与之相关，包括财产权理论、交易成本模型、委托—代理理论、信息经济理论（Kaas, 1992b; Fischer, 1993），这些理论中都包含了对新经典理论一定的假设。将信任作为一个研究议题的标志是新制度经济学派接受了信息是不对称的这一观点。例如一个提供信息或服务的小贩相对他的客户而言就具有信息优势（Kaas, 1992a）。不对称是不确定性的根源，承认这一点给信任提供了相关的理论基础。如果媒介如媒介经济主张的那样，被认为是“信任的商品”，那么信任就成为一个非常重要的问题，需要理论解释（Heinrich & Lobigs, 2003）。在对经济市场的研究中，信任的现象开始受到关注，特别是在其与“声誉”的概念联系起来后（参见Fombrun, 1996; Voswinkel, 2001）。

通过运用自下而上的策略，Plötner（1995）尝试在心理学发现（人际信任）的基础上解释市场事务。最近尝试理论地、清晰地解释信任现象的经济学文献（例如，Dill & Kusterer, 1988; Plötner, 1995）中，Bittl尝试在传播研究的基础上提出一个更令人信服的方法。在信任概念和Bentele（1994）提出的差异论点的基础上，他转化了论题，简化了“无差异”的观点—传播差异的缺乏（Bittl, 1997, 2003）。进一步说，Ripperger（1998）结合经济理论对信任进行的探讨，概念化了委托—代理问题，将之作为每个信任关系的核心，认为信任对象在其真实的质量和意图方面有着信息优势。

虽然信任在大多数经典民主理论的理论概念中并不是一个主角（参见Röhrich, 1981; Von Beyme, 1991; Böhret, Jann & Kronenwatt, 1988），但是在政治科学中关于这个现象的论争由来已久。在马基雅维利（Machiavelli^[5]）的著作中，他勾画了在自由的基础上由人民参与统治的政府形式。只有被广大人民所信任的人才能保证政府的延续。“也只有在人们完全没有信心的时候—因为有时候人们被一些人或事情欺骗过，它则意味着破坏，也必然会这样”（Machiavelli, 1970, 1979）。社会学家马克斯·韦伯在此基础上引申出值得信任的领袖^[6]（Weber, 1956）的概念。在约翰·洛克的著作中，信任也获得了一定的关注。根据洛克的观点，民主的社群是基于人们对统治者的信任基础上的。然而，这种信任需要政府的控制和担保来保护（Locke, 1966）。信任和控制之间的平衡仍然构成了现代民主的正式基础。因此，德国的政治系统始终坚持遵守法定的程序（比如，要求“信任的投票”忽略“不信任投票”）。艾尔蒙德和韦巴（Almond and Verba, 1965）用他们的公民文化的方法发展了一套政治文化的分类，构建了“公民参与”和“信任”两个维度。

美国从20世纪50年代、德国从20世纪60年代开始，研究者和调查机构开始就“政治家和政治组织在多大程度上满足了人民对他们的信任”的问题收集数据。^[7]关于政治家的一些变量，诸如个性、政治表现、特定政党的选民支持范围，以及关于选民本身的变量被很多经验研究证实会对信任产生影响。例如，帕克（Parker, 1989）的研究表明，选民的信任对美国大选的结果比他们各自的政党身份影响更大。然而，我们必须指出，原则上，美国对政治趋势的研究特别地指向对个体的调查，也就是指向对那些掌控政治权力的人被公共信任程度的调查。

与美国的方法形成对比的是，德国的研究关注分析对政治制度的信任（Franz, 1985; Döring, 1990; Gabriel, 1993; Walz, 1996）。Jäckel（1990, p. 33ff.）通过指出政治生活被其制度代表解释了这个趋势。

整体来说，在德国，不同的政治制度享有不同的信任：联邦法庭和大学享有民众高度的信任，政治团体和劳工联盟享有的信任则相当低。一定的政治制度（联邦议会、联邦政府）享有比个体政治家和党派（Bentele & Seidenglanz, 2004）^[8]更多的信任。随着年龄的增长，对政治制度的信任会增加。党派的偏好和政治利益是信任的主要决定因素（See ibid.；Bentele 1992）。

自上而下策略的一个基本的论战界定了以上我们关注的问题，在什么范围信任或不信任可以被认为是现代民主社会的构成部分，这里可以确定三种不同的方法：^[9]盖默森的政治信任趋向理论认为，广泛的信任是民主国家正常运转的基础（Gamson, 1968）。与之形成对比的如艾尔蒙德和韦巴强调批判型公众的不信任在国家治理中所扮演的角色。这种不信任功能作为一种控制机制，使得政治系统的持续法制化成为必须。此外还有第三种方法（如Sniderman, 1981; Wright, 1976），它赞同将信任和不信任结合起来才是最适合的，对Barber而言，这个议题如何界定取决于人们对国家这个概念的界定。精英主义的民主不可能在信任缺失和民众参与度低的情况下实现，而平民主义则认为不信任可以作为一种不可或缺的纠偏手段而存在。

自20世纪90年代开始，社会学越来越关注信任。在Kramer（1999）的文献回顾中，谈到了对这个主题的学术研究的快速发展。这个研究目前在传播学研究中还比较边缘。在霍夫兰早期的研究中，可信度，特别是信源和传播者的可信度，一直是传播研究特别是媒介效果研究中（Schenk, 2001; Jäckel, 2002）的重要主题。在过去的20年中，媒介的可信度引起了更多人的研究兴趣。这里，除了公众人物或包括媒介在内的制度之外，可信度作为一个重要的形象因素在发挥作用。形成这种现象的原因很复杂，主要原因是归因中所指的“可信度的对象”是多层次的。Schweiger（1999）将其系统地区分为六个层次：展现者（如电视主持人、演讲者）、发起人/行动者（如政治家）、编辑部（如节目、特征）、媒介产品（如BBC的The Sun）、媒介的子系统（公共广播、文摘）、媒介样式（电视、日报）。在可信度评价中，这些层面可能是重叠的。美国有数十年探讨信源和媒介的可信度的研究传统；在德国，仅仅从20世纪80年代才开始从理论和经验层面探讨这些问题。例如，Bentele（1988a, b）指出，公众对可信度的归因不仅仅随着媒介样式而转移（电视、广播、印刷媒介），也受到个人媒介的强烈影响。例如，小报就比高质量大报的可信度低。影响公众可信度归因的重要变量是年龄、性别、教育和媒介使用情况。学术研究可以确定影响可信度归因的多种因素和维度^[10]，这使得经验研究变得很难。近期，一本会议读物（Rössler & Wirth, 1999）致力于网络信息的可信度研究，延续了德国媒介可信度研究的传统。Matthias Kohring近年来对这个问题非常感兴趣，对他而言，信任指的是选择。Kohring通过指出信任行为的概念，从15个方面对之进行了阐释，区分了愿意与信任、信任或声称信任以及值得信任之间的差异（Kohring, 2001, p. 56ff）。对新闻的信任以及传统媒介的可信度被重建为对新闻选择的信任，该信任可分为四种类型：对主题选择的信任、对事实选择的信任、对描述正确性的信任和对清晰评价的信任（Kohring, 2001, 2002, 2004）。

近几十年来，信任的持续下降是西方民主面临的一个关键问题，因为除了政治家和政党，它也影响了公司、经济代理机构、生产机构。失去信任的损失，或者说信任危机常常与特定的事件相关（或媒介上的形象），有时，可被归结为丑闻。偶尔信任的损失可变为信任危机。除了人们价值观的普遍改变，还可能因为媒介系统对丑闻过于关注（Kepplinger, 2012），更普遍的说法是，对差异的关注造成了这种现象。反之，媒介系统的变化助长了后者（竞争力提升、视觉化、对娱乐的强调）可能导致对政治、经济等信任的增加。与之相关的重要方面是通过传播，信任得以维系或说信任变得可能，比如，通过替换或选择恰当的领导、调整组织结构、选择更加有吸引力的主题，以及更加专业的公关达到这一目的。

比如，对政治行动者和制度的减少是否与民主系统整体的危机一致这个问题，早期相关文献的回答是否定的。Gabriel（1993）仅仅辨识了政党国家的危机；Walz（1996）也不相信民主系统正处于危机中。这种观点可归因于政府信任—对当前管理的信任、系统信任—对整体民主信任之间的区别。这个方法最有名的组织部分是米勒^[11]和Critin（1974）。甚至，伊斯顿（Easton, 1975）在他的分散的政治支持概念中也指出了二者的区别。Kuhlmann（2000, p. 28）从理论角度证实了这些概念，将对政治系统的信任与对行动者和制度的信任区分开来。一个系统不能按照伦理标准来判断，而行动者或制度的正当性可以。

一方面，“公共信任”的概念指基于接受度的个体的信任行为（Kohring，2004）—行动的对象是对公开的、可感知的个体。另一方面，公共信任指的是公共传播的社会机制，它构成了对行动者和系统的信任。政治家、政党，或总统办公室都是行动者，但是福利和健康系统、多党系统或社会市场经济系统得到的信任和支持可能更高。信任能否建立或信任感是否降低很大程度上取决于公关和媒介传递的信息，换句话说，取决于组织传播的规则，也取决于公共传播的整体过程和结果。

在公共传播的过程中有五个基本要素：

公共信任，例如，积极信任的个人（团体）；

信任对象，例如，那些公开的、可见的个体，被信任的组织或系统（机械系统、社会系统）；

信任的中介，也就是那些公共传播的代理人（公共关系和媒介）；

事实和事件，指公共传播提及的对象；

文本和讯息，在公共传播中扮演关键角色。

信任的主体常常是个人，但是他们也可以是群体或组织。信任的对象是个体和组织。一个更加广泛的社会系统（例如社会健康系统、政治系统、经济系统等）也可以是信任的对象。在公共传播过程中，那些有意或无意扮演了中介将信任传递给信任主体的代理机构，被称为信任中介。信任中介也可以是在公共传播中扮演专业角色的个人，如记者或公关人员，然而，因为他们常常在组织的语境中行动，如编辑部、组织的公关部，因此，组织也是信任的中介。公共关系和新闻的关系取决于信任的相互归因。在这个过程中，另一个重要的因素是事件和事实，以及它们的语义等价物，文本和主题，没有它，后者就难以被分析。

已有相关理论区分了这四类信任：（人际）基本信任、（公共的）个人的信任、组织的信任、系统信任。这种分层的方法强调用社会学的方法整合（个体）心理视角的可能性，接受自下而上和自上而下策略的结合。

另一个概念很重要：信任因素。信任因素来自信任主体对信任客体的归因，是信任过程的要素。它们在组织或个体的传播和非传播活动中被体现出来，在结构、特质或充分性方面被体现出来，又或者在技术或社会系统的成功中被体现出来。在直接传播中，信任的主体知晓这些因素，但是他/它们也能够无意识地感知到一些因素，信任主体在公关活动和媒介报道中表现自己。

产生信任的要素有专业性、问题解决能力、传播的完整性，例如传播内容和传播实体的完整、一致性，传播的透明度、社会责任和责任伦理。越来越多的有明显区别的信任要素被区分出来，信任要素的强度越大，在接收方而言信任程度就越高。然而，低级别的事件或这些要素的缺席会导致不信任。在信任构建或被破坏的过程中，有不同的动态过程：一般来说这需要很长时间，将信任构建到一定水平，而信任被破坏却往往只在一瞬之间（例如在危机中）。

信任被破坏最重要的原因在于信任主体对差异的感知。差异的不同类型被感知出来，例如信息和事实之间的差别（比如谎言），言行之间的差别，在同样的制度下不同的行为中，在标准和表述或行动中。通过传播或行动者的行动，差异被有意无意地制造出来，差异也潜存于（政治、经济）系统中，差异被记者系统传递和挑选出来，与民主社会中被规范性界定的媒介的批判功能一致。即使这样，因为媒介对新闻价值原则的遵守，差异或者被媒介加强，或者在第一时间被媒介制造出来—虽然这种行为与媒介的任务不一致。新闻报道的要素（Staab, 1990）既包括负面的、冲突、话题性，也包括报道的工作规则，例如“主题的工具化”（Kepplinger, 1994）能促成媒介建构，以及强化接收方对矛盾的感知。特别是在公共传播中冲突（Kepplinger 1994）往往被传递，冲突加剧甚至会带来矛盾，进而造成公众对经济、政治等领域中的代理的不信任。

公关专家的工作逻辑中有一个基本要素，就是他们尝试避免组织传播中的矛盾，或者至少他们尝试不要让这种矛盾被公众感知。此外，记者，至少如果他们视自己为批判性的记者—批判功能是民主社会中新闻的重要功能—会尝试揭露这些隐藏的矛盾，并将之告知公众。有时候矛盾不是被记者发现，而是被媒介刻意强化甚至制造出来。公关业者的角色正是“矛盾的回避者”，然而很多记者将他们自己视为“矛盾的搜查员”。在这个语境下，它可以从经验角度展现出来（参见Bentele & Seeling, 1996），人们直觉地感知矛盾，例如，第一手经验的矛盾和被政治家、一定团体的代理人（失业的人等）制造的媒介报道之间的矛盾。

公共信任理论中最重要的方面是当信任损失后“信任再获取”的机制。信任必须被视为一种人力资源，它一直不可避免地降低；它可以通过传播和行动重新获得，Thiele（2001）就此曾发表过相关文章。

对个人和公共传播而言，最简单的传播技巧是私下地或公开地道歉。例如广告形式的公开道歉常常有利于再次建立组织的信任。但是这些技术常常并不充分，在组织决策的情形下，控制机制的提升或引入可以解决信任的问题，这种组织工具是控制程序或评价步骤的引入或提升。但是仅仅靠组织的传播行动并不一定能获得信任。惩罚或责任转移，包括高管和CEO对构建形象修复和重获信任而言是十分必要的。

基于公共信任的理论，最早发表在Bentele（1994）的文章中，在Leipzig大学有超过30篇有关经验性案例研究的硕士论文。大部分这些研究确认了这个理论机制，他们特别关注媒介报道的信任的要素或矛盾，并将之具体化。大多数的案例研究^[12]都采用了内容分析的方法，并结合了专家访谈，特别是政治和商业领域的专家访问。

在一些早期的案例中（Sommer, 2005; Smirek, 2005; Sommer/Bentele, 2008），学者们探讨了德国政府组织中曾出现过的特定的危机情境，给出了一些清楚的证据，70%至80%的媒介报道都包含了信任的要素，超过50%的文章中都提到了不同类型的矛盾。在一般情境下，对矛盾的报道频率要低得多。所有的研究都表明，每篇文章都有超过平均数量的信任因素出现。特别是在危机情境下，50%至70%的文章包含了矛盾议题，而在一般情境下，这个比例显著偏小。

在大多数案例中，研究者研究探讨了对个人和不同类型的组织（公司、政党、NGO）信任的降低，同时也分析了更宏观的社会系统中信任的降低。2007年金融危机，雷曼兄弟（2008）的破产带来的银行系统的危机使得全球的银行系统的信任都大面积受损（Emmer, 2010）。Patricia Grünberg（2014）研究了德国的健康系统。健康系统的信任层次除了受到来自人们对医生和健康机构的直接体验的影响，至少部分受到了媒介报道的影响。Grünberg（2014）关于11年中（1998年至2009年）对健康的报道与信任研究的一个结果是，1/3的文章展现了矛盾，特别是内部行动者之间的矛盾。健康系统及其行动者的中介形象受到负面影响。媒介所描述的对个人和组织行动者的信任有明显的负面趋向。媒介系统地传播了对健康系统中政治家和其他利益攸关者核心能力的质疑。

除了这些案例研究，2014年起，人们开始使用一个新的内容分析工具。^[13]从2008年到2011年底，媒介报道了30家德国最大的上市公司，将这些公司作为研究对象，按照基于主题、行动者、评价、信任因素、差异编制的编码本，每个月分析超过5000个条目。在这些内容中三个信任的维度和七个信任的因素被区分出来，分析、等级表在此基础上被建立起来。每个月在管理者杂志上都会有一篇文章出版，对某个在危机情境下的公司进行分析。公司信任量表（CTI）这个工具在德国有很好的反响（参见Löser/Mende, 2017; Seiffert/Bentele/Mende, 2011）。

Jens Seiffert（2014）在博士论文中利用了公司信任量表收集数据，他进一步发展了公共信任理论，测试了一系列假设。在他的论文中，有一个很有趣的结果，在信任降低的周期中，报道中的伦理信任维度是最重要的；在构建和修复信任的时候，专家信任是最重要的。另外两个结果是：股票价格并不会随着媒介对信任价值的报道变化，公司利润和测量得到的媒介报道中的信任价值无关。

Seidenglanz（2014）在他的博士论文中集中论述了公共关系中的信任（也见Hoffjann, 2012）。他结合系统理论及行动理论，发展了不同的理论框架。通过对国内超过1000名记者的调查，他发现在编辑部的信息处理过程中，人们偏好委婉的措辞，仅有20%的记者发现了编辑部门有矛盾行为。随着接触和报道频率的上升，例如，记者和编辑部越是接近，记者就越是会与编辑部保持一致，减少差异。

信任—特别是公共信任—是学术研究的重要主题，从外部来看，对各类专业人员而言，这个问题都至关重要。

毫无疑问，信任在很多专业领域，还有社会生活的一般领域中具有决定性作用。客户需要相信中介是从专业角度在表达其建议，如病人或多或少信任医生，我们需要信任工程师和建筑师建造了功能健全的房屋，建筑物不会倒塌。公共关系的特殊地位源于它在大量制度化信任关系中的中心位置。首先，公关行动者（例如公关机构、雇员或组织公关部）对他们各自的雇主和那些对他们感兴趣的客户而言，处于信任的位置。第二，因为其能力，中介被称为组织与特定的公众例如媒介之间的信任传导器。第三，公共关系处于与这些公众相互信任的关系中。记者或者行动群体的成员需要相信发言人或者公关代理机构提供了正确的管理信息，这也解释了为什么信任在学科文献中是用得最多的概念，特别是在考虑环境相关的组织关系的质化分类时。

德国的公关从业人员在20世纪五六十年代将信任界定为公关实践中的关键要素（sFriedrich Korte, 1954; Carl Hundhausen, 1957; Albert Oeckl, 1960; Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim, 1961）。然而，这个观点很大程度上只是一个理论，是职业者的自我构想。“信任”被作为一个日常概念使用，是一种理念的反映，在公关出现最初十年发表的文章中并没有体现出来，也不存在于经验研究中。自20世纪90年代初，才开始出现有关这些问题的文章（Ronneberger and Rühl，1992）。

即使从业人员的文章也将信任作为一个目标价值，他们却没有能够将其从信任的概念体系中分离出来，“获得公共信任”似乎成了一句口号（Hundhausen, 1951）。信任是建立于值得信任的行为之上的，可信度和信任取决于对信任因素的归因。（例如，主体的知识、传播的透明度等），然而信任是一个多面体，注定总是被可察觉的矛盾所动摇。与其他的制度化传播相比，例如，广告，公共关系可以有效地支持这个过程，发挥关键作用。

当我们关注通过公共关系来获得和维系信任时，很明显，许多传播技术是必须的。更进一步，增多的信息活动以及准确的信息本身就会带来更多的信任。确实，传统的单向传播中缺乏支持和维系信任的元素，但是对话、透明的传播行为、批判性地反思自己的能力，改正自己的行为（承认错误）均有助于强化信任。这里对话并不仅仅指观点的交换，而是指理解其他人立场的沟通与努力，也包括调整自身行为的可能性。“对称传播”的概念（Grunig & Hunt, 1984）推崇达成共识的公共关系（Burkart& Probst, 1991; Burkart, 1993），给公关事件提供了新的动力。

然而，公共关系本身必须提升自身被信任的程度。本文作者2003年的一项研究揭示了这个行业正需要提升公众对之的信任这一事实。^[14]公关人员需要有良好的教育背景、高度的社会责任感，这是他们的职业特点，也是人们将来对公共关系产生信任的基础。

因此，选民的支持、政治权力、经济成功、文化和科学组织的成功取决于各类公众的信任。将来，公共信任在信息和传播社会的大环境下一定会增强，这是因为，媒介，特别是电视和网络媒体的重要性，它们被认为传递了几乎全部信息。关于世界的所有信息通过媒体被人们间接地获得，因此，可以说，信任已成为现代社会的必需品。

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〔冈特·班特乐（Günter Bentele），

德国莱比锡大学传播和媒介研究中心教授、公共关系部主席；

张凌（译），湖南农业大学讲师〕

[1] 本文是在Bentele, G. & Seidenglanz, R. （2015）基础上的修改版，原文用德语撰写。

[2] 然而，有些文献同时适用两种战略，比如Luhmann (1973)，就同时运用了从社会心理视角的自下而上的元素，和从功能结构视角的自上而下战略。

[3] 参见Rotter（1971，1980）。ITS已经被广泛运用于心理学的经验性调查中（甚至超出了心理学，例如政治学）。

[4] 参见Kelley（1972）的方法，以及Eagly，Chaiken & Wood（1978），还有Köhnken（1990）所做的总结。

[5] 参见Machiavelli, 1977。

[6] 韦伯也强调这样的领导人的民主合法性。

[7] 较早的美国文献参见Lipset & Schneider, 1983; Listhaug & Miller, 1990, 以及近期爱德曼全球研究的年度报告中的“信任晴雨表”（Edelman，2016）。这个研究每年提供了全球不同社会领域（经济、政治），不同组织群体（公司、政治家、非政府组织）的信任状态和变化，其数据由一群社会学家深入分析后得出。（e.g. Yi-Ru Regina Chen, Chun-Ju Flora Hung-Baesecke, Brian H. Reber, etc.)

[8] 联邦议会法庭和警察一直在德国人中享有高可信度，大众媒介和记者的可信度稍微高于平均值，政党的可信度最低．

[9] See e.g., Schweer, 2000, p. 11.

[10] 参见能力或主观知识、值得信任度、动态、主观性、综合性、吸引力、伦理、相似度、社会赞同和喜好的维度等概念，例如Navratil（1999）或Wirth（1999）。

[11] 参见Miller, 1974; Listhaug & Miller, 1990。

[12] 在Leipzig大学有超过30个案例研究探讨公共信任的主题，特别是危机情境下信任的降低，这里我们可以参考下列研究：Sommer (2005), Smirek (2006), Wetzig (2007), Wohlgemuth (2010), Emmer(2010), Tietz (2010), John (2010), Spengler (2010), Thiele (2011) and Sassen (2011)。有些硕士论文的研究结果已经发表。参见Sommer/Bentele (2008)或Wohlgemuth /Bentele (2012)。

[13] 这是一个合作项目，有三个成员：Leipzig大学（Günter Bentele, Ansgar Zerfass; www. communicationmanagement.de ), PMG, 柏林的一个内容分析机构（www.pressemonitor.de）以及媒介合作伙伴—德国最有影响的商业杂志Manager Magazin (www.manager-magazin.de )。

[14] 参见Bentele & Seidenglanz（2004）。与其他社会制度和行动者相比，公关咨询人员在德国人口和记者之间信任度很低。