关系管理理论及其在公共关系中的应用

公共关系的意思是企业与公众之间的实实在在的关系，这个关系中不仅只有对话，企业需要通过正当的行为来发展关系。

—Ivy Lee

人们定义和实践公共关系的方式发生了重大改变，而关系管理的概念是这一变化的基础。传统的公共关系定义被“公共关系是一个组织和利益攸关者之间的关系管理”这个概念所取代。关系管理的概念日益被接受，是因为它解决了传统公共关系困扰的很多问题，这些问题诸如：战术和战略的混淆，单向沟通，试图用产出（output）而不是成效（outcome）来作为公共关系操作后的结果。

“关系管理”这一概念认为，在相似的组织与利益攸关者拥有共同的利益和目标，且双方努力寻求相互理解和共贏时，双方关系能达到最好的状态。此外，该关系模式证明了一个研究论断：“关系”作用于双方沟通后的成效，而不是产出（比如发布的新闻稿量或举行的记者招待会数量）。Ledingham亦表示：“当公共关系被当作组织与公共关系（组织与利益攸关者关系）来看待时，管理的有效性就可以通过关系的建立来衡量，进一步说，对这些关系的评价可以用来预测公众的行为”。（Ledingham, 2001）

今天，关系管理是一个主流学术研究的基础，也作为研究对象出现在多本书籍章节、期刊文章和行业读物的报道中。它也是本科和研究生阶段的公共关系课程背后的指导思想。随着关系管理的出现，公共关系完成了从战术策略到作为一个组织管理的重要部分和负责记录公关专案投资回报的战略职能的转变。并且，在组织制定政策和决定发展方向方面，作为管理的一部分，公共关系还有更多的可能性。

本章回顾了关系管理的理论，包括作为公共关系中心焦点的“关系”的出现，“关系管理”的概念，对组织与利益攸关者关系的解构，用来确定关系形态的工具建设，以及从关系管理理论中得到的启发。此外，本章也回顾了利益攸关者参与的概念，这是组织与利益攸关者关系中很有价值的一个方面。

要理解关系管理，第一步需要学者们认同，在公共关系中，“关系”已取代传播成为了研究的中心点。

这一趋势可以追溯到1984年，弗格森（Ferguson）总结了十年间的一系列公共关系的学术文章后，得出了结论。以这些总结为依据，弗格森建议，与公众的关系能够给该学科建设提供最好的机遇。接着，弗格森提出这一看法。一年后，布鲁姆（Broom）在他署名的文章《有效的公共关系》中，首次引入了关系管理的概念。

随着公共关系的焦点从传播转移到了关系上，Broom和Dozier指出，这一改变意味着传播扮演了新的角色—作为管理过程中的工具。Ledingham和Bruning随后指出，组织依据关系制定目标，而传播作为战略工具帮助达成这些目标（1998a）。在弗格森看来，关系视角能够让组织关系和公共关系都更易于控制。她还声称，这种新视角将关系本身变成了研究的“首要问题”。

另外，弗格森（Ferguson, 1984）指出，研究关系时涉及的分析单位和研究传播时的分析单位是不一样的，并且，以关系为研究中心时，该研究领域能够鼓励公共关系学者去证明他们通常不愿证明的假设。弗格森还指出，新的研究单位（关系）使研究人员得以根据自己的兴趣，选择或大或小的问题。

此外，弗格森还预测，将关系取代传播作为焦点，很有可能让公共关系“合理化”（详见Sallot, Lyon, Acost-Alzary & Jones, 2003）。值得注意的是，对于从业者来说，将关系作为公共关系的中心，有助于他们将相关学术研究和实践集中在关系成效上，而不是根据传播的产出做決策。

洪和詹姆斯·格鲁尼格（Hon & J. Grunig，1999）认为组织与公众存在着截然不同的两种关系：交易式关系（exchange relationship）和共有式关系（communal relationship）关系。他们的理论是，在交易式关系中，双方只有在对方曾经或未来将要给自己提供好处的情况下才会让对方获利。而在共有式关系中，双方互相提供好处，不是为了求得回报，而只是为了让对方获利及为对方着想。了解关系的类型，有助于依据不同种类的关系来制定战略。

洪君如（Hung, 2005）解构了关系的概念，并定义了另外的六种组织公共关系：剥削关系（exploitive relationships）、操控式关系（manipulative relationships）、共生关系（symbiotic relationships）、契约关系（contractual relationships ）、对等立约关系（covenantal relationships）和相互共有公共关系（mutual communal relationships）（详情见Hung，2005）。这些关系分布在一个连续区域内，区域一端标记出“关心自我利益”，另一端是“关心他人”（Hung，2005）。连续区域的概念更加现实地说明了“自我利益”与“关心他人”的范围，而不是两者不可兼得。

弗格森的论文最终的结论是，公共关系的概念是一种以关系为中心的战略管理职能。根据Dozier，L. A. Grunig和J. E. Grunig（1995年）的研究，因为有关系，关系管理中的管理方面才得以显现。他们指出，关系成为这一概念的核心之后，公共关系也被重新定位成了“一种战略管理职能，帮助管理对组织任务、战略和战术目标有影响的关键公众群体”，换句话说，关系的概念本身有可能产生积极或者消极的作用，关系是需要被管理的。Ledingham（2001年）认同这一观点，认为公共关系的重新定义不仅“把对公共关系的研究和实践从一直以来新闻的影响中拉了出来”，还激发了该领域从业者去借鉴管理的工作方法。此外，关系的重新定义迫使该行业淘汰了通过计数等产出计量来验收工作的方式，而转变成以表现为中心的效果评估（B room & Dozier, 1990年）。以同样的方式，重新定义公共关系后，公关部门的领导也从技术人员变成了擅长分析、计划、执行和评估的公关经理（Broom & Dozier, 1990）。

此外，从1970年到1996年，拥有MBA学位的人数就从26 490增长到了93 544。这让美国商界更加关注管理学原理，也向公共关系界施加压力，促使他们借鉴管理的工作方法。同时，也由于这种压力，组织中的人员也更多地使用高级管理人员能够理解和认可的方式交流（Dozier & Broom, 1995）。

随着关系管理的概念逐渐成为学术研究的主流，显而易见，弗格森对于公共关系状况的分析引起了公共关系概念和实践的变革。

促进关系管理普及的因素有很多，其中有一本名叫《以关系管理为主体的公共关系：公共关系研究与实践的关系方法》（Ledingham和Bruning主编，2000年）的集著。这本书收录了Broom，J. Gruning，Coombs等人的文章，为日后关系管理引起大规模的关注奠定了基础。

在他们 的文章中，Broom等人再次提出了定义的问题，尤其是社会缺乏一个公认的对“关系”的定义。定义可以明确被定义者和与主题相关的结果之间的关系，从而让人们对一个概念的理解更加清晰。

此外，对组织公共关系的定义有许多种。例如Ledingham，Bruning，Thomlison和Lesko（1997年）就给出了如下定义：

（组织—公众关系）是存在于一个组织及其关键公众之间的状态，在这个状态中，双方可以在经济、社会、文化、政治方面相互影响。

随后，Huang（1998年）加入了组织的定义：

组织—公众关系是组织与公众相互信任的程度，双方承认有相互影响的合法权利，一起享受成果，并且相互负责。

随后，在2000年的一篇文章中，Broom，Casey和Ritchey对组织—公众关系给出了如下定义：

组织—公众关系以一个组织及其公众之间的互动、交易、交流模式为标志。这些关系拥有一些属性，是不同于身份、特性以及个人与社会群体对于关系的认知的。因为关系在本质上是动态的，所以我们可以将其形容为时间上的一个单点，并且可以长期追踪。

在我们的研究过程中，我们发现，虽然一个统一的对组织—公众关系的定义尚未出现，但是有关关系管理，我们已经有了足够的公认的元素：需要确定组织—公众关系的各个维度，双向沟通的使用，关系的中心位置，战略化管理的需要，以及组织—公众关系中信任与开放的重要性。因此，就像我们在理论部分看到的那样，想做进一步的解释并不困难。

正在进行的研究，增加了关系管理的价值，帮助塑造这一概念。

例如，Ballinger（1991）被认为是响应弗格森号召、进行关系研究的第一人。那时，还是研究生的Ballinger构建了一个基于六个变数的组织—公众关系模型：亲密度、信任、控制、感知、沟通行为，以及相关成果。Ballinger的模型和变数一直作为Broom和他的同事们的后续工作的基础，在其他方面也发挥了巨大作用。事实上，该模型和关系变数概念奠定了多年OSR的研究方向。

Ballinger提出这一模型的六年之后，Broom，Casey和Ritchey（1997年）以此为基础，提出了一个组织—公众关系的模型，补充了前因、管理过程以及结果。J. Grunig（2000年）也提出了一个相似的模型，帮助了关系过程的概念化与可视化，这些都为后续的组织—公众关系研究奠定了基础。

J. Grunig和Huang（2000年）在论述组织—公众关系模型的过程中，借鉴了Stafford和Canary（1991年）的培养策略、组织效率的管理理论以及冲突解决策略（Plowman, 1995年）。此外，他们也提供了不同阶段的关系的评估方法：关系的影响因素、培养策略、以及关系结果。

Hon和J. E. Grunig（1999年）在对相关学科文献进行总结的基础上，提出了几种组织—公众关系的维护策略。这些策略包括：准入、积极性、开放性、担保、关系网的建立和任务共用。此外，他们建议控制关系结果，诸如交互、信任、满意度以及责任。多位学者随后在应用这些策略时发现，它们在帮助从业者管理关系时，发挥着重要作用。

同年，L edingham, Bruning, Thomlison和Lesko（1997年）进行了一项多学科的研究，该研究得出了18个维度，后来被减少至5个，并且在同利益攸关者的焦点小组访谈中得以实施。这些维度分別是：信任、公开透明化、参与、投资与承诺。他们按照如下方式实施：信任被形容是“按照你说的去做”；开放是“分享你对未来的计划”；参与是“参与到繁荣社会的工作中来”；投资是“投资对社会有利的事物”；而承诺是“长期服务于社会”。次年，Ledingham和Bruning（1998）将这些维度应用于一次利益攸关者调查，很显然，这是首次组织—公众关系背景下的定量试验。

利益攸关者调查影响了以不同维度评估的结果，而这可以作为维护良好关系战略的基础。例如：如果对于信任的评估低于其他维度，那么就可以花更多精力，确保组织确实是在“按照自己说的去做”，还可以确保某些利益攸关者了解组织的承诺，这样比猜测要高效得多。

此外，B runing和Ledingham（1999）基于对调查数据的聚类研究，分类出了三种关系：专业关系、私人关系和社区关系。专业关系表明组织在提供专业服务方面的表现；私人关系表明组织在与利益攸关者进行私人互动方面的表现；而社区关系则与该组织认为一个企业公民的优秀程度相关。同样，利益攸关者也会对这三个维度进行评估，来决定哪一个维度需要重点关注。

关系的视 角也被应用于媒体关系中。通过这种方式，研究人员开展了一系列与媒体关系从业者的讨论，以此来确定哪些是媒体规划者认为最重要的行为，以及媒体规划者认为对于记者来说最重要的行为。随后，研究人员还开展了一项针对记者的调查，记者被要求对媒体规划者关于上述行为的表现进行评估。通过这样相互定向的分析，研究人员提炼出一个“最佳行为”列表，组织便可以按照该列表发展和维系与记者的关系（Ledingham & Bruning, 1998）。通过对比两组分数，媒体规划者也能够清晰地知道他们应该在哪些方面集中努力。

其他研究（Bruning & Ledingham, 2000）也发现，商务关系的运行方式或多或少地也和组织—公众关系相似。研究结果表明，尽管人际关系和组织—利益攸关者关系在本质上有所不同，但不论在何种环境下，两种关系特征、行为和结果都是相似的。显而易见，这项研究结果将为处理公司—客户关系及人际关系提供巨大的帮助。

一个在竞争日益激烈的世界里进行的研究表明，那些对一个组织在公关方面评价较高的消费者，通常会在作出竞争性选择时使用该组织的服务。此外，当一个组织提供的支持被利益攸关者知晓时，公众对该组织在关系支持的看法通常是正面的（Ledingham & Bruning, 1998）。按照这种方式，确定利益攸关者的兴趣点并且为之提供支持可以作为一个“附加价值”保护市场占有率，并且/或者产生积极作用。如果这种支持不为利益攸关者所知晓，那么就不会产生附加价值。

除了对众多研究结果的论述，我们需要记住，本章所归纳的研究不仅仅是为了让学者们思考，同时也具有使用价值。模型可以帮助我们追踪一段关系的发展状况，确定一段关系处于哪个阶段，从而制定出与之相匹配的战略。关系的维度可以被用于确定一段关系中的难点，以及在哪些方面进行努力解决这些难点。众多的研究明确了容易和难以生存、繁荣的关系的类型。

2003 年，Ledingham基于文献资料，提出了关系管理理论。理论如下：

关系管理 是对一段组织与利益攸关者的关系，随着时间的推移，基于有利于双方互信互利的共同兴趣点与目标，所进行的正当有效的管理。

以关系管理理论的角度来看，如果管理寻求的是长期的关系，那么共同的兴趣点是必须的。如果一个组织和利益攸关者拥有不同的兴趣点、目标或者目的，那么关系则有可能是短期的。同理，如果组织和利益攸关者中的任何一方开始觉得另外一方从这段关系中获益，而自己没有获益，那么关系也无法持续下去。此外，关系是需要时间来巩固的，某些情况下甚至需要很多年（Ledingham, Bruning & Wilson，2000）。

在论述关系管理的众多优势时，Ledingham提到：

理论中提及关系的视角，是为了确定公共关系的组织功能，明确传播的作用，为确定公共关系在实现组织目标中发挥的作用提供了方法。此外，这个视角也符合计划要能够增进组织与公众的理解和共同利益的理念。另外，这个概念强调了从业者需要更加熟悉战略规划及其他管理方法，以及专案计划报告。

关系管理 指出，组织和利益攸关者是处在合作关系中的。并且，虽然利益可能不是永远均等的，但是关系中的双方必须认为，对方的出发点是好的，否则关系就无法维系。此外，如果一方因为拿了好处，就纵容一段虚假或不公平的关系，那这段关系也无法维系。

关系，就像交流，不是一方施加在另一方身上的。

Taylor和Kent（2004）指出，在多年对组织—公众关系的研究中，不断地有解释关系多变性和复杂性的新理论出现。在这些理论当中，利益攸关者参与理论被纳入了研究议程。由于公共关系是相关公众和利益攸关者的交流和行为活动，因此，对利益攸关者参与的背景与定义的探究成为了研究的焦点。

此外，Greenwood（2007）认为，尽管从业者和学者明确指出了利益攸关者参与的重要性，为了发展互惠互利的关系，围绕利益攸关者参与的话题也开展了大量研究，但针对这个概念的含义和它的特点，却始终没有达成一个共识。

一些学者试图解释利益攸关者参与的意思。例如，Greenwood（2007）就给出了如下定义：

（利益攸关者 参与）是一种同意的机制，这种机制用来控制、合作、追责。是一种员工参与的形式，是一种增进信任的方式，是一种真正的信任的替代品，一种提高公正性的论调，一种公司治理的机制。

Sloan（2009）认为，利益攸关者参与是“一种将影响公司活动或受到公司活动影响的个人和群体纳入的关系”。Devin和Lane（2014）提出，利益攸关者参与包括社区参与、社交媒体参与、员工参与以及企业社会责任的参与。他们还认为，这个概念不应该仅仅被理解为处理利益攸关者的期待，还应该有更深层次的目的：通过关系创造一个相互尽责的网络。

Taylor和Kent认为，参与的概念应该要超越建立关系。对他们来说，参与是互动双方认可将自己的全部展示出來。参与意味着可接触性、在场性以及互动的意愿。因此，参与的利益攸关者意味着组织要尽一切努力，保证所有的传播和交流渠道的畅通，并且向公众公开，与公众互动。在阐释利益攸关者参与和组织—公众关系之间的联系时，Men和Tsai（2014）认为，因为利益攸关者参与具有显而易见的组织透明性和真实性，能更加有力地证明一段良好的关系。当然，这是建立在关系管理使积极的参与成为可能的假设基础之上的。

让利益攸关者参与应该是一个多方面的努力，包括与不同的利益攸关者进行真诚的沟通。Taylor和Kent（2014）总结了针对于利益攸关者参与的研究，它们主要集中在如下几个方面：社交媒体参与（Yang & Kang，2009）、员工参与（Men，2012）、企业社会责任和参与（Golob & Bartlett，2007）、公民参与和社会资本（Sommerfeldt, 2013），以及对话参与（Kent & Taylor, 2002）。他们还提出阐释参与的最好方式是从对话理论的角度来讨论，因为对话理论产生的基础是正确的：组织应当让公众知情，让公众参与进来有利于组织决策，有助于社会的进步。

通过以上的讨论，我们能够理解，为了更好地发展、培养和管理与利益攸关者的关系，利益攸关者参与的概念起着举足轻重的作用。这提醒公共关系的学者和从业者，组织要致力于开发传播渠道，鼓励双向对话，并且开展各方面的参与式活动。当然，如果关系本身不存在，也自然不会有参与的利益攸关者。

综上所述，我们能够更清晰地认识什么是关系管理、关系管理的优势，以及关系管理的方法原则。

毫无疑问，通过对理论的研究和阐释，关系管理的优势使其成为公共关系的一个合适的视角。同样清晰的是，公共关系的研究应该基于关系，不是宣传、形象、名誉。此外，研究明确地阐释了，关系管理作为一种功能，与责任、正当性和效率的管理概念非常契合。(www.xing528.com)

此外，对研究文献的探讨符合“卓越研究”的要求（J. Grunig, L. Grunig, Dozier, 1995），同时加强了“卓越”和关系管理的合理性。另外一个以关系为基础的研究方法的优势是在发展一段关系中双向交流的运用。本章也明确地指出，没有对管理原理和实践的理解，包括浏览、计划、实施、评估的四步骤管理法，就无法成功地进行关系管理。

当今的要求是：公关经理履行公关职能时，要寻求一致性。此外，在关系管理的事件中，经理必须要有办法了解哪些部分运行良好，哪些部分出了问题，并且要有方法解决问题。回顾过去的实践经历，困难之一是结果难以量化。相反的，从业者试图通过以新闻稿件、印刷册的数量或者其他产出来说明结果，而这些产出可能更适用于一家打印店的绩效。

公关经理一定要理解管理原则的方法，而技术人员需要负责执行。此外，公关经理必须理解作为基础的定性和定量研究，这样才能够将关系管理作为工具使用。

公关经理还要懂得如何管理一个公关人员团队，如何代表团队面对更高的领导层，如何向团队成员传达高层的指令。此外，公关经理还要懂得如何将组织目标转化成关系管理策略与战术。

关系管理是一种处理公共关系的方式，如果公关经理、员工和组织不遵守本章提到的原则，关系管理是无法有效实施的。如果只是嘴上说说而没有实际行动，可能要比什么也不做造成更大的损失。

几十年来，一些公共关系的从业者声称，公共关系是一门“艺术”，不应该被量化，或者这个领域处理的是“形象”的问题，而不应该是一个被衡量的概念。当然，这些观点是错误的，认为管理是限制性的这样的观点也是错误的。然而，当我们发现很多从业者无法定义公共关系是什么，而只是知道它能做什么的时候（Ledingham & Bruning，1998），也就不奇怪为什么公共关系很少被囊括在与高级管理相关的讨论中了。

本章显而易见的观点是，关系管理为建立长期、有效、互惠互利的关系提供了可能性，并提供了满足问责需要的途径。此外，通过对组织与利益攸关者关系进行正当有效的管理，公共关系也能够更好地帮助达成组织长期与短期的目标。

公共关系的历史并不总是光彩的，从早期的媒体专员（那时人们总是低估真实的价值），到“扭曲事实”（“spinning”）的盛行，一些从业者将利益放在诚信之上。另外，即使当真实与准确的行业标准被引入之后，公共关系的从业者也没有接受训练，去制定以关系为基础的长、短期目标，启动战略活动和负责专案计划。因为这种管理意识的缺乏，公共关系常常被要求作为行销、广告甚至是销售的支持部门来运行。此外，一些公关部门是由有技术背景的人领导的：编辑、设计、媒体专家，这些人的背景并不能够让他们适应管理的工作。因此，许多组织并不放心让公关部门完全成为战略伙伴。一些从业者坚持将产出，而不是行为、态度或知识方面的变化作为支出后得到的结果，这些评估的方式并不符合一个企业对战略领导的要求。

但是，公共关系之所以无法赢得决策者的尊重，最大的障碍是，许多从业者一直无法理解关系与传播的对应角色：对组织—公众关系的管理是公共关系的首要功能，传播是在此过程中用到的一个工具。

所以，关系管理的最大作用，是继续展示人们对于公共关系核心功能理解的变化所带来的好处：管理一个组织和利益攸关者之间的关系。

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〔约翰·勒丁汉（John A. Ledingham)，美国首都大学传播学系博士；

洪君如，新西兰梅西大学商学院传播新闻暨行销系博士〕