改变公共关系实践方式的对话理论

过去20多年，对话理论已经从根本上改变了很多学者和从业人员认识公共关系实践的方式。对话的方法本质上代表了公共关系已经偏离了过去的利己主义的大众传播的趋向。这一趋向包含了利益攸关者和公众之间的单向或双向的信息流动，它存在于公共关系“对称”模式的方法之中（Grunig & Hunt, 1984）。目前，从对参与（Johnston, 2014; Taylor & Kent, 2014a），完全功能社会（Heath, 2006; Taylor, 2010），公民社会（Doerfel & Taylor, 2004; Taylor, 2000），关系的方法（Botan, 1992; Sommerfeldt & Kent, 2015），社会资本（Sommerfeldt & Taylor, 2011; Taylor, 2011），社会网络（Kent, Sommerfeldt, Saffer, 2016; Taylor & Doerfel, 2003）相关领域的研究可见，公共关系正转向至人际的、关系的、以公众为中心的修辞的方法。

然而，在公共关系研究中，对话理论和其他理论方法（诸如组织—公众关系或对称）之间的关键区别在于，对话将对传播的强调置于利益攸关者和公众的需求之上，并构建与利益攸关者和公众之间真正的关系，而不是将公关专业人员的工作首先视为服务于组织目标的枪手。聚焦于传播管理和服务于组织目标的理论仅关注组织的福祉而非他人的利益。当然，“关系管理”一词意味着关系可以也应当被控制或管理。传播管理与“构建关系”或对他人持有无条件的正面态度是截然不同的（下文要讨论对话的概念）。

与之形成对比的是，对话关注关系的发展和出现，而不是组织对传播的控制。肯特和泰勒（1998）指出，“对话是产品而非过程”，认为“整体的总和大于部分的总和，一个传播系统不能被简化为各个组成部分”（Taylor & Kent, 2014）。对话不是一种规定性的工具。关系是有机的，需要通过有效的人际传播来实现，但是真正的关系，最终是关于信任和时间的。在这个引言中，最值得一提的是在对话的方法下，公众如何被认知。

在很多老一些的公关理论的视角下，公众被视为达成目的的途径。黑泽尔顿（Hazelton, 1987）认为，公关从业者交流是为了帮助组织管理信息的交换，识别和解决问题，管理冲突，管理行为。这个方法将公众视为战略资源，组织为了收集信息、预测和控制的目的而培养他们。早期的公关理论，例如双向对称和不对称模式（Grunig & Hunt, 1984），就与那个时代的科学管理思想保持一致，为了“预测和控制”，而不是聚焦于关系。

与之相反，对话假定组织应当是一个承担社会责任的实体，它为其所存在的环境做贡献，为了让社会更好地服务（cf., Taylor, 2013），或者，即使组织没有承担社会责任，它们也尝试自我完善。因此，对话的组织—公众关系的核心，并不在于说服或者影响其他人按照组织的意图来采取行为，而是意在构建关系（在真正的、沟通的、人际的层面，不是操纵性的或利己的，而是满足彼此）。

为了阐述对话理论和公共关系的对话过程，本文主要探讨以下议题：（1）对话理论基本原则概述；（2）对“什么不是对话”的简要讨论，从而进一步阐明对话理论；（3）对几位对话理论家的中心观点进行概述；（4）对话公共关系的关键视角；（5）目前公关领域中对话的研究和趋向的概述；（6）对话研究方法的探讨；（7）结论部分回顾了公关学者和从业者的一些关键话题。

对话理论包含了一系列的传播原则，这些原则是为了促进两个人之间，或一群个体之间的交互而逐渐发展起来（Buber, 1970）的。对话的基本假设在于，为了让人们进入有益的、诚实的、有意义的交互，人际传播必须是多样的（比如风险、信任、积极的态度、移情等）（参见Johannesen, 1990; Kent & Taylor, 2002）。然而，对话也绝对不是目前常见于社交媒体之上的那种老套的、自恋的交谈（Taylor & Kent, 2014a; Theunissen & Wan Noordin, 2012）。对话传播者投身于挑战性的、有意义的交互，他们需要在对话理论和技巧方面得到专门的训练，才能够有效地展开对话。

对话理论可追溯至理论家和哲学家马丁·布伯（Martin Buber, 1923）在“一战”前的宣传经验，以及诸如卡尔·罗杰斯（Carl Rogers, 1957）、保罗·弗雷勒（Paulo Freire, 1970）等行动主义者、激进分子、教育家和科学家，还包括其他一些不同领域的学者。对话被理论化为一种人际传播的真正形式，理论基础源于诸如信任的人性原则（Freire），“对他人无条件的正面态度”（Rogers），移情和同情（Noddings），以及一系列被传播学者（参见Stewart, 1978）、哲学家（例如Gurin, Nagda, & Zú ñ iga, 2013）、伦理学家（Burbules, 1993）、教育家（Phillips & Napan, 2016）所考虑的关系变量。

公关学者肯特和泰勒（2002）回顾了大量的文献，总结了对话的一般性特征，其中包括风险、相互性、接近性、移情和承诺。虽然对话的每个特征并不一定在每次对话交互中都必然存在，但这些原则存在得越多，对话的纽带联系就越强（见图10-1）。

图10-1 对话模型（Petra Theunissen & Kent）

风险涉及易损性，个体对于无法预测的经验和结果保持开放，“对陌生的他者”的认识也涉及对他人的独特性的无条件的接受。相互性涉及与他人的合作，以及一种相互平等的精神。相互性认为，互动应该构建在平等的基础之上。接近性包含了即时性和实时的互动，对关系的瞬时性的感知，或者对与他人可能的关系的过去、现在和潜在的将来的承认，以及参与他人的观点或理念。移情包含了对他人的确认支持和一种公共的趋向，这一趋向包含了他人利益与自身利益同等重要甚至更为重要的理念。承诺涉及保持开放和持续的交谈，或尝试理解他人所说、所感的真诚和承诺（Kent&Taylor, 2002）。泰勒和肯特（2014a）提出以下观点：

人们可以将对话视为一个连续体，其中一端是宣传和独白，另一端则是对话……宣传人员想要限制个体的自由和选择，他们设计信息是为了产生黏度和服从。宣传是一种单向的传播模式……然而，处于连续体另一端的对话，注重人际交互，强调意义的产生、理解、现实的再创造，以及同情的/移情的交互。对话模式更接近于正在发生的现实。

在独白和对话这两个端点之间是其他的因素（意图、社会和文化语境、交谈的目的等），这些因素影响了传播的结果。对话的原则有助于将人际传播往对话方向推近。一般来说，专业的传播者常常更接近于对话而不是独白（见图10-2）。

图10-2 对话的连续体

对话是一种交谈和交互的特殊形式，它是被一些规则所指引的，但同时也是经验性的、开放的。虽然很多学者认为，对话有时可以自发地、偶然地、短暂地发生（Buber, 1923; Laing, 1961; Freire, 1970; Pearce & Pearce, 2000），但也有很多研究认为，对话是正在发生的关系过程（参见，Buber, 1923; Johannesen, 1990; Kent & Taylor, 2002）。。

有些批评者认为，对话是一种发展意识形态的努力，他们将对话描述为晦涩的、规范的理论，而这些理论偏离了现实世界（参见，Burbules, 2000; Jones, 1999）。事实则恰恰相反，对话是非常务实的，它的理论基础在于大量有效的人际传播，基于关系的、哲学的原则，有些甚至可以追溯到几千年前的古希腊。比如，哲学和伦理的辩证法原则，是一种古希腊用来洞察真理的交谈方法，曾经被用于柏拉图和苏格拉底的对话，就提到了对话理论。因此对话理论并不是新事物；对话围绕着意义共创的基本假设（Heath, 2000, 2006），这一假设在几十年前已经被教育家、哲学家、心理学家和行动主义者所认识（e.g., Bohm, 2010; Freire, 1970; Gurin et al., 2013）。最近，对话开始赢得公共关系的职业传播者，诸如广告、营销、新闻和其他一些专业人员的关注，对话被作为一种创造更加持久和稳固的组织—公众关系的手段被广泛使用。

共创理论是修辞的、后结构主义的理论，它认为人们每天所经历的正在发生的现实是通过与他人的交互而来的。也就是说，我们所见的世界是基于我们本体的经验，而不是一个等待我们发现的固定现实。对于组织传播者而言，理解共创原则十分重要，因为很多决策者一旦做出某种决策，就再不考虑其他的可能性（Lane, 2014）。正如朗（Lane, 2014）十分肯定地主张，经理人在与社群人员或利益攸关者开会的时候，常常对坚持自己的主张更感兴趣，而不是立足于寻找一个最优的行动方案来做决策。

作为一种在那些有过不太愉快的关系历史的个体和群体之间的传播方法，对话可以帮助参与者发展出新的、共享的意义和从对方角度出发的彼此理解（Bohm, 2010）。越来越多的研究表明，对话是与大量的个人和群体间的证明结果相关的，例如，增加批判思维技巧，选取更好的立场，移情，对诸如种族特权、制度性歧视等社会议题的批判性认知（Gurin et al., 2013; Muller & Miles, 2016），同时，对话也和群体间态度与行为的正面变化相关。即使目前社交媒体和互联网技术的融合事实让人们彼此分割（Rainie & Smith, 2012; Kent, 2001），带来关系的不满足、难以维系的关系自我陶醉和狭隘的思想（Anderson, Cissna, & Arnett, 1994, p. passim; Spinney, 2012），对话传播作为一种帮助人们站在对方立场思考和学会包容的方法，仍然是显而易见的。

对话理论成为了互动的中介，既存在于城市议会的多样群体之间（Pearce & Pearce, 2000, 2003），也存在于交战的国家之间。但是，在运用社交媒体网络进行实质性传播，发动利益攸关者、公众、公民和组织方面，运用得还远远不够（参见McAllister-Spooner, 2009; Sommerfeldt, Kent, & Taylor, 2012）。很多学者曾经研究社交媒体的界面，例如脸书和推特，得出了这样的结论：社交媒体并非对话的工具（参见，Kent, Taylor, & White, 2003; McAllister-Spooner, 2009; Sommerfeldt, Kent, & Taylor, 2012; Taylor, Kent, & White, 2001）。因此，下文要探讨什么不是对话。

如前文所述，对话是一个人际的和小群体的过程。然而，对话并不是一个关于大众传播或中介传播的理论。对话的传播者被假定有理由聚在一起（讨论议题，达成更好的理解，解决问题，构建关系等）。因此，对话不能够成为其他传播形式的次要结果，对话也不是偶然发生的。有些学者探讨瞬间的对话交换（Buber, 1923; Laing, 1961; Freire, 1970; Pearce & Pearce, 2000），但是一般来说，对话是有意识的行为而不是无意识或偶然的，它也不可能在大众传播的环境中发生。

在实践中，对话手段的目标是：（1）对话不仅仅是“说话”；（2）对话不是随意或偶然发生的事情；（3）设定对话特别需要训练有素的、理解对话原则的推进者或传播者；（4）对话参与者也必须熟悉对话的过程和对话的“规则”，才能有更有效的对话交换。此外，对话理论也假设在对话过程中，更有权力的成员将会采取措施来平衡或减少既有的权力动力，因此，进行对话需要参与谈话的各方都要保持公正，立场转换，构建信任，最小化风险，同时也愿意承担交谈的风险。

无论是面对面的还是基于媒体的谈话，都不能被简单地界定为对话，因为对话中必须存在一个信息的双向交换。即使到最近，也没有人去思考在大众传播中运用对话。然而，在1998年，肯特和泰勒提出对话的原则可以用于指导网站的结构和开发，从而带来较好的组织—公众关系。肯特和泰勒提及网站的“对话潜力”，认为增加信息、响应性，并结合其他策略，可以使网站的访问者感到网站的价值，并且更愿意参与组织的某些重要议题。在肯特和泰勒的文章之后，上百篇的文章、书籍、会议论文都运用了“肯特和泰勒的五原则”来探讨网站以及近来的社交媒体的对话传播特征。

大量尝试通过网站或社交媒体找到实现对话传播蛛丝马迹的研究表明“并没有发现真正的对话”，这一结果虽然可悲，但也有一定的预见性。虽然某些研究者在社交媒体上发现的特征确实有对话的潜质，但是并没有证据表明，真正意义上的对话的社交媒体是存在的。其中原因主要有两方面：一方面，对话是非常复杂的过程，涉及的远不止双向传播，因此很少有传播专业人员受过如何运用对话的培训；另一方面，通过网络或社交媒体的组织—公众交流普遍被设定为单向的、从发出者到接收者的信息传播。公众聚集的地方并不适合发生复杂的、个人化的、亲密的交谈。在网站管理者和专业的传播人员缺乏专门的对话训练，同时对中介传播结构的不当利用的情况下，实质性的对话难觅踪迹。

泰勒和肯特（2014a）谈到真正的对话和对话潜力之间的重要区别。就修辞学者所知的语艺的（rhetoric）与修辞的（rhetorical）区别。正如泰勒和肯特所解释的：

对于公共关系而言，对话和交流（dialogic）之间的区别并不是微不足道的。类似的关系也存在于语艺的（艺术的、技巧的、激发兴趣的、精妙的、信息的或说服的话语）和修辞的（语艺赖以发生的传播结构：报纸、广播、书籍、杂志、事件等），盖然性辩论（enthymeme，一种三段式辩论，口语或书面语，其中论辩的一个部分被省略，意图让观众、听众或读者从心理上去补充），省略论证的（enthymematic，一种辩论的方式，具有省略式的特征，但是并不实质上包含清晰的论断）。因此，电视商业广告常常是省略式论证的，运用诸如色彩、爱国的旗帜这类形象和符号来创造精妙的论断，但是并没有在词语上作出什么实际的辩论，它们并不包含盖然性辩论。对话与之相似。

因此，对话的发生需要一定的条件。但是我们应注意不要将双向传播和对话混为一谈，潜在对话的发生标准要高于简单的信息交换。

本文的下一个部分将回顾一些有影响的对话学者的研究。正如前文所提到的，对话原则和随后的研究十分广泛，使得对话理论成为公共关系领域最古老和最丰富的理论。

相比任何其他公共关系理论，对话得到了最为广泛的审视和接受，其中既有政治的和社会的行动主义者，也有来自传播、社区关系、教育、女性主义、语言和文献、哲学、政治学、心理学、神学、技术和其他领域的学者。很少有理论具有这么长的历史，除了少数例外，如那些可以被追溯到古希腊和罗马的一般修辞学和说服原则（民族精神、悲怅的词句、标识等），对话是最古老的传播理论之一，可以回溯到100多年前的马丁·布伯（Martin Buber，1923）的著作《我和你》。

虽然对话的原则开始看来是多样的，对话也有一系列共性，如之前所提到的风险、接近性、相互性、移情、承诺，但是也包括诸如信任、移情、同情和积极认知这类原则。乔纳森（Johannesen，1990）提出“对话的条件和语境”，认为在对话的或支持性的传播中，“讲话者”对其他群体成员的态度是真正客观的、合作性的，将他人作为人来对待，开放、诚实、真挚、移情、平等，不轻易给出判断。如乔纳森所解释的：

在对话的视角下评价传播伦理，关注在传播发生时参与者对他人的态度。参与者的态度被视为传播伦理标准指标。基本假设是有些态度（对话的特征）更加尊重人和人性，比其他态度更有助于自我实现（独白的特征）。

根据很多学者的观点，对话与传播理论一样，是一种伦理的理论。对话先验地假设在辩护性的独白传播中一定的“人性”和“移情的”行为被设定出来。乔纳森认为，在独白的传播中，“演讲者的态度是否定的、快速决断的、控制的，操纵他人的收获拥有知识和价值观的优势，有欺骗性，漠不关心，疏离，教条主义”。

对话的理论被很多学者和大量的理论背景所影响，并不是单一的、个体的学者发展了这个理论（虽然有很多其他理论是这样的），在很多年里，数十位学者构建和延伸了对话概念。在本节后面的内容，笔者将回顾一些主要的对话理论家，从而展现对话的假设从何而来。考虑到马丁·布伯在这个领域中的地位，从他开始比较合适。

马丁·布伯（Martin Buber，1878—1965）是一个犹太人，出生于奥地利，哲学家。布伯成长于维也纳，并最终定居在耶路撒冷。布伯在一个卓越的犹太家庭中成长为一个严谨的犹太人，他的祖父是一位研究米德拉什和拉比教义的著名学者，布伯的名字就来自于16世纪一位著名的拉比法师。布伯的父母在其3岁的时候离婚，之后他由祖父抚养长大。虽然布伯是一个严格的犹太教徒，但他还是打破宗教的习俗学习了哲学，并且在其成年之后大多数时间都作为一个行动主义者、人道主义者和学者出现。布伯虽然在早期20多岁的时候是犹太复国主义者组织的成员，但他在快30岁的时候脱离了这个组织，抛弃了犹太复国主义理念，拥护两民族的犹太—阿拉伯国家。1923年，布伯出版了享有盛誉的著作〔Ich und Du（《我和你》），1937年翻译为英文版〕。毫无疑问，《我和你》受到了布伯的宗教、哲学和家庭观念的影响，同时也受到之后德国逐渐发展的希特勒政权的影响。

布伯的对话理论的前提是，人类有两种基本的交互形式，工具性的“我—它”，和关系的或对话的“我—你”或“Thou”。对于布伯而言，最有伦理、最有价值的关系发生于人们将他人视为一种内在的价值，而不是如康德所说的“达成目的的手段”。

虽然在这个理念原则中有两条路径，我—它和我—你，好像让人迷惑般的简单，但对话应该是更复杂的。将他人置于平等位置比将他人视为工具要难得多。瓦尔特·考夫曼（Walter Kaufmann），一位布伯著作的翻译者对这个思想的解读相当到位，他认为：“并不是所有的简化都是明智的。大量的可能性带来恐惧。因此那些话语中包含着大量可能性的人只能拥有很少的读者，且对更少的人有用。明智的做法是只给出两种选择，其中一个是好的选择，这样就可以对更多的人有用。”（Buber, 1970）考夫曼相信布伯理解这个悖论，这也就是为什么《我和你》是围绕着一个双面概念来架构的。

布伯在这本书中所提出的对话理论既是诗性的，也是哲学的。布伯（1970）在其早期文章中这样解释：

那些经历着的人们并没有真正参与到世界中，因为经验是在“他们”中，而不是存在于他们和世界中。

世界没有参与到经验中，它只是让自己去经历，但是它并不关注这些经历，因为经历没有用处，没有什么事情会发生。

作为经验的世界属于“我—它”。

真正的“我—你”存在于关系之上。

对于布伯而言，对人类的认识经验真正有意义的，是将自我交予他人、交予周围世界的意愿。人类的本质并不是关于操纵和控制，而是真相和理解。

布伯相信对话是断断续续的，没有人存在于一个完全对话的世界中，即使我们聚焦于将他人作为“你”而不是“它”来对待，我们仍然是在反复地转换：“在有些时间和地点，我说你，但也并不一定能发现真正意义的人。我一遍一遍地把他放在那里，但是一旦他成为了他或她，或它，他就不再是我的你”。

对于布伯而言，对话是一个过程，不断要求承诺并聚焦于彼此，将自我交予他人（在对话中被很多学者反复重复的主题），正如对话本身所诠释的，它是交互的：

“我—你”这一基本概念只有在全身心投入时才成立。全身心的关注和融合不可能仅仅由我来完成，也不可能在我缺席的情况下完成。我需要一个你来成就；成就我，我说你。

才能邂逅真实的世界。

布伯认为一个人不可能存在于永恒的对话中，然而，作为一种传播规则的理想的对话仍然是存在的。

虽然布伯被认为是“对话理论之父”，但作为一个哲学家和伦理学家，他的理论必然是规范性的，布伯没有提出任何关于如何设定对话的技巧和建议。相反，他花费了大量时间尝试描述这些基本的原则，以及一个没有对话的世界将是怎样的。接下来要谈的理论家是卡尔·罗杰斯（1956），一个精神分析学家和学者。

卡尔·罗杰斯（Carl Rogers，1902—1987）在哥伦比亚大学成长为一位心理学家，同时他也是一个多产的学者和临床医生。作为20世纪最杰出的心理学家，罗杰斯是研究个性和人类关系的“个人中心方法”的先锋。

罗杰斯对对话及其相关概念感兴趣，和布伯一样，罗杰斯视对话为人际交往过程的一部分。在对话的文献中，罗杰斯因其提出的概念“对病患无条件的积极认知”而出名（1992），或“他者”，这些概念在文献中也越来越多。正如罗杰斯所解释的：

治疗师所感受到的自己得到病患的善意接受的程度，是病患的一部分，他经历了无条件的积极认知……这意味着接受是没有条件的，没有“如果你这样或那样，我才喜欢你”的感觉。它意味着对人的“赞赏”……它是选择性评价的反面—“你在这方面很差，那方面不错”……它意味着关爱病患，而不是用占有的方式来简单满足治疗师的要求。它意味着将病患作为一个独立的人来关爱，允许他们有自己的感受、自己的经验。

很多当代的对话学者（下文要讨论）并不赞同这一概念的难度，罗杰斯对这一概念非常清楚，即对话者需要按照自己的方式接受对方，而不是为了达成个人的目的，也不强迫其他人去适应我们自己的需求和愿望。对他人无条件的积极认知和接受，在组织和行动主义者或媒体的情况下，是一个很难实现的概念。当其他人挑战我们对自我、观念、价值、个人身份的感知时，我们还要将他们视为“正面认知”则很难实现，更何况“无条件的正面认知”。

罗杰斯的工作也涉及了其他几个重要的对话概念，包括：真实性、自发性、面对面互动。然而，“关系”的概念是罗杰斯最重要的概念，确实，相对于其他对话理论中的概念，关系是最必要的前提条件，正如罗杰斯所解释的：

第一个需要明确的条件是一个最微不足道的关系，心理学家只有去接触，才能存在。我解释……在没有关系的情况下，改变不会发生。

改变和增长被很多学者认为是对话的原则，但罗杰斯是第一个系统化这一理念的。罗杰斯提出的第三个重要理念是移情，根据他的观点，为了“将病患的个人世界犹如自己的来感受，而又不丧失‘犹如’这一特征—这就是移情”，移情是必要的。罗杰斯继续解释道：“为了感受……生气、害怕，或迷惑，如同自己的情绪，同时又不要带入自己的生气、害怕、迷惑，不要沉迷其中”，这些是我们所想要的互动。

在1956年的论文中，罗杰斯提出两个重要主张：“如果一个或多个条件不具备，建构人性的改变就不会发生”，且“这些假设在任何情境下都成立，无论是否贴上了‘心理治疗’的标签”。此外，罗杰斯相信他所述的参与对话状态的能力，参与者（或至少是推进者）需要特别的训练—这是一个布伯也主张的概念。和布伯一样，罗杰斯相信虽然人们偶尔自发地参与积极的对话，但能够在一段时间里维系对话的状态需要技能和训练，大多数双向交换都不是对话的。

最后值得一提的观点与罗杰斯对“建构”一词的使用有关，这个词带有一些肤浅的和家长式的意味。基本上，“建构的”或“规范的”，是从治疗者（或者公共关系情况下组织的传播者）的立场界定的，因此，对话的发起人，在某种程度上有这样的观念，他们可以帮助参与者。最终，对话在发起人缺席的情况下不可能存续，所以在语言的选择上存在一个内在的悖论，但这一议题渗透到对话以及类似的危机传播研究文献中，这些研究都始于这样的假设危机—首先发生于组织而不是利益攸关者/公众（参见Kent, 2010）。下文要谈的是伽达默尔（Gadamer）—关注对话的本质以及如何演化，而不是如何管理。

汉斯·格奥尔格·伽达默尔（Hans-Georg Gadamer，1900—2002），出生于德国的哲学家，因其代表作—解释学著作《真理和方法》而闻名。这是一个伦理学的文本，但对语言、解释和传播的研究都产生了影响。伽达默尔活了102岁，卒于海德堡。因其年轻时健康状况不好，他从未参与过“一战”或“二战”。然而更重要的是，伽达默尔从未像其同时代的学者如海德格尔一样加入过纳粹党。在战后1946年，美国将领强行推举伽达默尔为莱比锡大学的校长，因为他与纳粹党没有任何关系。

伽达默尔作为一位真正的哲学家，沉浸在思想和理念的世界中。伽达默尔有辉煌的职业经历，曾经与20世纪最伟大的哲学家一起工作，包括：保罗·瑙托尔普（Paul Natorp，其博士生导师）、尼古拉·哈特曼（Nicolai Hartmann），马丁·海德格尔（Martin Heidegger）、列奥·斯特劳斯（Leo Strauss）、卡尔·洛维特（Karl Löwith）、汉娜·阿伦特（Hannah Arendt）、艾德蒙德·胡塞尔（Edmund Husserl）、尤尔金·哈贝马斯（Jürgen Habermas）等。

首先，对话是伦理的、解释性的。伽达默尔认为，在最基本的层面，对话者需要允许偏见的出现，这样传播者才能够与之一起工作，并促进相互的理解和增长。伽达默尔进一步解释了其他对话学者所提出的立场和结构的重要性，以及坚持开放和改变的意愿：

要进行对话首先要求参与者不能就相反的目标来交谈。因此问题和回答的结构是非常必要的。谈话艺术的首要条件是确保其他人是和我们在一起的……进行一次交谈意味着允许个体被对话中的伙伴所意图的主题所引导。它要求个体不要总是试图压倒对方，而是真正考虑他人意见的重要性……辩证法并不在于试图发现已经表达的内容的弱点，而是要发现它的优势。对话不是辩论的艺术……而是思考的艺术。（1975）

对于伽达默尔而言，首先，对话是发现真相的一部分。对话和智力性活动并不是为了某种立场的胜利而进行的，更不是为了操纵他人的行为，或影响他人改变立场，而是为了真正理解他人，在共创的意义上，理解他人的观点。

其次，对话是自发的，在很多方式下，人们仅仅是对话的召集者而不是管理者，“真正的对话绝对不是试图引导他人的。而是说，我们进入交谈，或我们被卷入交谈更加准确”。

再次，“对话是达成理解的过程”。伽达默尔认为，在真正的交谈中，每个参与的团体都真正尝试接受他人的观点，也认同他人的观点完全和自己的观点一样有道理。那么对话就不会成为一个同样观点汇集的俱乐部，或者是与他人论辩或说服他人的工具。对话也不是一种消极的研究—收集工具，在这个过程中，他人的观点被分门别类，以备将来使用。对话是一个真正的、完整的过程。

这里还需要阐明的是，对话的研究者和实践者提出的概念和议题有很多共性。另一位心理学家莱恩，将对话视为培育心理健康过程中的一部分，是其职业实践中的工具。

理查德·大卫·莱恩（R. D. Laing，1927—1989）是一位苏格兰的精神病学家和学者，他写了很多关于心理健康和疾病的有影响力的著作。然而，莱恩的一生可能最不像前文所描述的那些对话理论家。在他的个人生活中，莱恩沉溺于女色，而且滥用药物。四个女人给他生过十个孩子，他个人和家庭的生活与他的公共形象大相径庭。

对我们而言，莱恩早期的著作《自我和他者》（1961）提供了大量对对话和对话理论的评论。一个来自于对话理论家研究文献的中心理念是“对话的情境性”，人们从他们与世界的关系去解读世界。更重要的是，当人们不正确地对待别人时，事实上也会伤害自己。这个观点同样出现在家庭治疗专家乔治·贝思顿和乔海丽的著作中（参见Watzlawick, Beavin & Jackson, 1967）。根据莱恩的观点，“我们不可能在不考虑一个人与他人关系的情况下去真实地理解一个人。即使我们仅理解一个人也不能忘记个人既影响他人也被他人影响”（1969）。

与对话的情境性概念相关的是身份和被他人承认的重要性。莱恩的研究提出了关于元传播的重要性和身份理解并不是一个易懂的问题。个人的身份通过与他人的互动而形成，正如组织身份形成于组织行为和我们对组织的体验中。对话传播者需要理解身份，这与交谈和对话紧密相关，也与他们如何与其他事物互动、如何对待其他事物相关。正如莱恩的解释：

一个人对于自我身份的认识不可能完全抽象于他对于他者身份的认识，还涉及他对自己身份的认识，他心中对他者身份的认识，他者对他的身份认识，他认为他者对他的身份认识，以及他认为的他们怎么想、怎么看他们自己的身份认识。

伦理的传播者并不会用机会主义的态度去对待别人，按照大多数专业的伦理学的要求，传播者有责任公平地和伦理地对待利益攸关者和公众。对话的互动给个人和组织提供了一个独特的机会来塑造组织的身份，帮助他人理解组织立场。

莱恩最终的对话观念是确认和不确认的观念。很多治疗师，特别是家庭治疗师，都在谈论确认和不确认的作用。确认与稳定的自我形象和自信相关，而不确认则与自我怀疑和缺乏自信相关，在极端情况下，甚至会导致精神分裂。讽刺的是，确认是社交媒体的核心（喜欢、点赞等），这个过程使社交媒体让人如此着迷。确认是一个有力的概念。正如莱恩所解释的：

确认和不确认的模式是迥异的。确认可以通过一个回应性的微笑（视觉）、一次握手（触觉）、同情的表达（听觉）来实现。如果不是针对一个回应者，确认的过程与唤起行为相关，它与唤起行为一致，接受唤起者的意义。一个确认的反应是一个直接的回应……有些人可能比其他人更需要确认，有些形式的不确认行为对自我发展的破坏性可能比其他人都大。

作为一个专业的传播者，当我们选择运用对话理论，我们就有责任理解我们所做的事情的含义。真正的对话并不是可以被随意使用的工具，操纵性的、错误的对话是专业传播者应该避免的。

下一位理论家保罗·弗雷勒，将对话思维放到一个新的层面，他提出对话可以被用来训练那些社会中被压迫的群体，告诉他们如何过得更好，如何变得更成功。弗雷勒发展了对话，将其作为一个社会和个人成长的工具。

保罗·弗雷勒（Paulo Freire，1921—1997），巴西教育家。他同情贫穷和被压迫的人，第一个主张将教育作为社会中的积极的颠覆性的力量（参见，Postman & Weingartner, 1969），这一观点也被称作“批判教育学”—一种连接了批判理论和教育学的教育哲学。弗雷勒花费数年测试他的教育理论，教移民工人读写，教工人对话传播技能，从而给他们赋权，让他们在生活中得到更多。正如理查德·舒尔在《被压迫者的教育》（1970）一书的序言中写道：

事实上，那些学会了读写的人，对自我将有一个全新的认知，他们开始批判地看待所生活的社会情境，常常带头发起行动来促进那个曾经拒绝他们的社会开始转型，教育再次成了一种颠覆性的力量。

弗雷勒的观点非常有智慧，他对理论教学的关键概念进行了分类，将对话囊括其中，并展现了即使人群中最卑微的人、没有文化的穷人，也可以通过传播和对话提升生活质量。对弗雷勒而言，对话不是抽象的，而是极其实际的。

通过《被压迫者的教育》，弗雷勒触及了几乎所有的对话原则，对他人无条件的积极认知、信念、风险、信任等，并将这些原则作为他培训的一部分。但是，弗雷勒也知道社会中最贫困的人正越来越疏远于技术的社会。虽然这部著作成书于50多年前，但弗雷勒认为，技术（例如自动化、福特制）并没有让多数人生活变得更好（参见， Robins & Webster, 1988）。在一段精彩的论述中，弗雷勒解释了“我们vs他们”的心态是很多组织传播结构的一部分：

对话，作为人与人之间的邂逅，确立了学习和行为的基本任务。如果对话中的部分缺乏人性，对话就会失效。如果我总是对他人无知或从来不能感知我自己，我要如何去对话呢？如果我认为我自己是与其他人彼此分离的一部分，仅仅是人们认知的对象，我要如何去对话呢？如果我认为自己是一群纯粹的人中的一员，一群拥有知识和真理的人中的一员，是那些认为所有非我类者都是“这些人”或“肮脏的下等人”中的一员，我要如何去对话呢？如果我坚持世界是精英的，群众在历史中的出现是一种恶化的信号，是必须避免的状况，我要如何去对话呢？如果我保持封闭，甚至将他人的贡献视为冒犯，我要如何去对话呢？如果我担心被取代，担心那些让我痛苦和变弱的可能性，我要如何去对话呢？……人类缺乏人性（或者丢失了人性）就难以为人，更难以成为为世界命名的伙伴。

弗雷勒在这里只是从字面上阐述了对话的问题，组织常常不将自己视为“命名世界的伙伴”，而是认为他们不需要从彼此身上学习什么（参见Lane, 2014）。在弗雷勒的著作中，对话作为一个有力的平衡工具，也是感受和理解他人观点的有力工具。

下一个讨论的学者是米哈伊尔·巴赫金，他是一位俄罗斯学者、语言哲学家、伦理学家、文学批评家、符号学家。巴赫金的著作最近才被翻译成英文，所以他对对话的贡献还比较不为人所知。

米哈伊尔·巴赫金（Mikhail Mikhailovich Bakhtin，1895—1975），出生于古老的贵族家庭，是一个银行家的儿子。巴赫金的学术生涯很平坦，然而，他在俄罗斯的生活并不轻松。信息是危险的商品，除了那一段被流放的日子，以及在斯大林统治俄罗斯时期作为一个知识分子的个人风险，巴赫金的早年生活并不广为人知。

作为语言哲学家和文学批评家，巴赫金的观点与伽达默尔有很多相似之处。他的观点“文本的意义只有通过与文本遭遇或对话，才能被理解”，是一个普遍的解释学和语言学的假设。但对公共关系的目标而言，我们对对话的兴趣聚焦于人类的互动。巴赫金也认为我们所有的思想和情感，我们所思考、所说的每件事，都已经被发生在过去的交谈和互动（对话）所影响。因此，对话是理解我们自己和周围世界的过程的一部分。

巴赫金视对话为所有传播的一部分，对话是话语、思维、想象及与其他人关系的出发点。但对于巴赫金而言，更重要的是他把独白或单向传播视为威权政权统治被压迫者的工具（Morris, 1994）。独白是不伦理的、操纵性的、剥夺的，同时“真正的对话……是话语传播最简单和最经典的形式”（McGee, 1986）。巴赫金认为，对话是人类传播的自然状态，而不是大众传播和互联网传播的单向传播。

特别需要提出的是，当我们思考对话学者布伯和巴赫金的概念时，我们必须要记住他们的著作形成于电子媒介和互联网出现之前。我们不确定各类学者如何适应互联网时期的对话，然而，我们确定的是，对话，而不是独白，不是说服，被视为人类传播最伦理的形式，也最可能带来真正的理解。

下文探讨的尼尔·诺丁斯，是一位出生于美国的女性主义者、哲学家和教育者，也是我们要讨论的第一个真正意义上的现代对话学者。

尼尔·诺丁斯（1929—），因教育哲学而闻名。她提出的关心的伦理，是一种让关怀产生意义的女性主义方法。诺丁斯最初被训练成一位数学家，她从新泽西州的蒙特克莱尔大学获得学士学位，在罗格斯大学获得数学硕士学位，在斯坦福大学获得教育博士学位。诺丁斯花费了17年在小学和初中教数学，然后在职业生涯的晚期成为一名哲学家。

虽然诺丁斯的著作因为过多强调对他人的关心，而没有适当强调关心自己而受到批评，但其对话思想很引人瞩目和有用。与其他人一样，诺丁斯将对话视为民间互动的工具，以达成一致意见或真相，而不是通过争论或战争来赢得对手。正如诺丁斯在她的《关心：伦理和道德教育的女性方法》一书中的观点：“这里做出的特别建议是……表现的方法、思维的模式和教育的情感，它们是发起对话的引导，而不是战争的导火线“（1984）。

诺丁斯的重要贡献是对组织和公众的相关性的认知。组织对他们的利益攸关者和公众负有责任。按照诺丁斯的界定，关怀者和被关怀者（她对对话概念的解释类似于布伯的我和你），存在主义文献的大部分读者认为这类命名是令人生厌的。人们可能可能会由此想到萨特的“自在”和“存在”概念、海德格尔的“在世”概念以及布伯的“我—你”和“我—他”两对概念。当然，诺丁斯提出的组织对利益攸关者和公众的责任，与企业社会责任有类似之处（参见Kent & Taylor, 2016），或者类似于赫尔德（1987）反对契约社会的隐喻。正如诺丁斯解释的，“这是一个伦理的理念，自我作为关怀者的真实状况，引导我们道德地与他人相处”。

诺丁斯在她的文本和观点中也提出男人和女人是不一样的，看待世界的方式不一样，对刺激的回应不一样，关心的伦理是必须考虑差异。正如诺丁斯在讨论性别差异时的概括：

父亲可能牺牲自己的孩子来满足这些原则；母亲可能会牺牲任何原则来保护自己的孩子，这种被认为是总结性和概念性的立场有点过于简单了，但被认为是预示性的和非结构性的，它低估了现有的对传统伦理立场定位的差异。

她的另一个重要研究贡献是她关注规则的结果。为伦理对话建立“原则”是下文要讨论的对话学者的普遍主题，按照诺丁斯的界定，他们都围绕着创造一个对彼此公平的系统，不那么强权，有关怀。但是一般来说，在制定规则或做出重大决策的时候，个体往往并不会去全面思考他们的行为可能带来的结果。按照对话的思路，人们在做出那些可能带来可怕后果的决策的时候，也不会去咨询别人的意见（参见Noddings, 1984）。组织应该与利益攸关者和公众合作，而不是将他们视为达成组织目标的障碍，或待剥削的资源。

最后要讨论的学者是班纳特·皮尔斯，皮尔斯是对话的公民社会学者，他将对话视为让世界变得更好的途径。

班纳特·皮尔斯（Barnett Pearce，1939—2011）因其对“意义协调管理（CMM）”理论的研究而闻名。这一理论假设意义是被人们创造、协调、管理的，意义是日常与他人互动的一部分。CMM不是一个单一的工具，而是一系列帮助人们理解与他人交流的原则。CMM很有名，在很多地方被广泛引述，所以这篇文章不会被遗忘。但是皮尔斯真正重要的贡献，是她选择了对话的分析框架，证明了对话可以被任何人所掌握和应用，同样对意义的产生、决策、构建参与者之间的合作都很有用。

皮尔斯创造了所谓的库比蒂诺项目。她解释道：

1996年，在加州，库比蒂诺的城市管理者接触了主域控制器，提出了一个协作计划以识别在社群中最重要的议题，将之吸收到更有效率的传播形式中（Pearce & Pearce, 2000a）。

皮尔斯等（200b）提出了“对话的精湛技巧”概念，作为解释这个项目终极目标的方式：

指导我们工作的前提可以被表述如下：（1）对话是一种有特定“规则”的传播形式，与其他形式不同。（2）这些规则的影响是传播模式使得人们这样交谈，因此其他人才能够也愿意倾听，也因为倾听其他人才能够也愿意交谈。（3）参与这样形式的传播需要一系列的能力，其中最重要的是在坚持自己的观点与对那些不喜欢你的人保持开放的张力之间行走，并让别人也这么做。（4）这些能力都是可学可教的，同时也是有感染力的。（5）能力至少有三个层次，包含了响应他人进行对话邀请的能力，继续邀请其他人参与对话的能力，建构适宜于对话发生语境的能力。（6）有技巧的促进者能够建构促使对话发生的环境，这样参与者能够用某种方式进行对话，而离开了这个促进者，他们可能不参与对话。

对话推进者的理念在很多对话理论家（包括罗杰斯、弗雷勒、莱恩、诺丁斯）的思想中都有。皮尔斯概括的内容与以上讨论过的观点是一致的，其中皮尔斯提出了很多理论原则，都被一系列描述对话过程的学者探讨过。

以上学者的观点有一个很鲜明的特征，即对话不是一种抽象的东西，虽然很多对话理论家都是哲学家和知识分子，但对话已经被广泛地运用于教育、政治、公民社会语境以及其他地方。对话是卓越现实的工具。那种认为对话非常难、不实际，或者甚至是不伦理的观点（参见Burbules, 2000; Stoker, & Tusinski, 2006），可能是因为对对话的实质并不了解，也可能是不愿意了解如何去运用它。

下一节回顾一些研究对话的公关学者的观点。因为近几十年来对话研究的文献非常多，这一节只回顾一些在这个领域影响力非常大的文献。

正如本章引言中所讨论的，公共关系中的对话很大程度上是一种对公共关系的管理理论的响应，这一理论将传播视为一种战略的传播工具，被设计出来向利益攸关者和公众传播，它将公众视为工具性地达成组织目的的方法。按照公共关系领域中学者对对话的研究，人们强调对话是一种更加伦理的、不同的公共关系实践，这种实践强调关系和公民社会的建构，也就是西斯所描述的所谓完全功能社会（Heath, 2013, p. 368）。

过去十年，对话理论被公关学者广泛讨论。罗恩·皮尔森（Ron Pearson，1989a, 1989b）的突出贡献在于他将这一理论带到了公关领域中。不幸的是，皮尔森的生命在他没有为对话理论做更多研究时就因为癌症戛然而止，但是他所发表的有限的研究仍然促进了这个学科的转型。

罗恩·皮尔森首先在他俄亥俄大学的博士论文中（1989a）探讨了对话的可能性。他的论文非常优秀，回顾了与对话相关的大量文献，从伦理学到哲学，其中一些非常抽象，皮尔森找到了一种处理方式，提出公关组织和专业人员可以采纳一些引导整个系统的原则。对于皮尔森而言，一个职业的传播者应该遵循的原则，是要对利益攸关者、公众、雇员赋权，呼吁组织传播者真正理解对话理论及其可能性和限制。

在对话的互动中，皮尔森提出了几个原则（1989a, 也参见Taylor & Kent, 2014a）：

（1）对支配开始、维系、终结互动的规则应该有所理解和认同。

（2）对那些因时间差而不能同步的讯息，不能同步的问和答，我们对于其中的规则必须有共同的理解和共识。

（3）对支配了提出、改变话题的机会的规则应该有公共的理解和认同。

（4）对支配了什么时候回应才能算是回应的规则有公共的理解和认同。

（5）对传播渠道的选择的规则应该有公共的理解和认同。

（6）对谈论和改变规则的原则应该有公共的理解和认同。

皮尔森观点中很清晰的一点是，他认为诸如风险和信任这些对话的原则，在对话参与者不信任组织的前提下不可能实现。然而，皮尔森没有指出来的是，有了这一系列原则并不等于实现了对话。皮尔森所描述的东西可能非常接近于肯特和泰勒（1998）提出的“对话的潜力”这一概念。

皮尔森对哈贝马斯、康德、布伯、塞尔和其他学者的成熟的分析证实了他关于对话是一个复杂过程的理解。正如皮尔森在阐述哈贝马斯和交互行为论时所说的：

这些话语行为，包含了揭示、公开、坦白等，表达话语行为揭示了说话人的感受。这些话语行为对真相和真实感受做出了一个含蓄的表达，因此这使得说话者必须通过后续行为，表明他们的行为符合他们所表达的意图，从而证明自己是可信赖的。（1989a）

皮尔森理解了对话理论的复杂性，试图为对话的实践带来一个可用的模式。

虽然皮尔森的工作为公关业界和学术研究作出了重要贡献，但他的离世使得这一理论没能得到进一步发展。幸运的是，其他学者在皮尔森的洞见基础上接过了他的工作。接下来公关学界的主要学者，是迈克·肯特和莫林·泰勒。他们研究这一理论20多年，围绕对话理论做了很多实质性的研究。

在皮尔森之后，肯特（Michael L. Kent）和泰勒（Maureen Taylor）是公关对话理论的领军人物，他们提出了公共关系对话理论（Kent & Taylor, 2002），也进行了对话的经验研究（参见，Kent, Taylor, & White, 2003; Taylor & Kent, 2004; Taylor, Kent,& White, 2001）。如前文所述，肯特和泰勒（2002）提出对话有五个特征：风险、相互性、接近性、移情和承诺，这个过程与对话理论文献中的精华部分重合：信任、积极认知、对公众的伦理趋向等。

肯特和泰勒对对话的独特贡献包括确定通过网站、社交媒体和数字技术的数字化对话的努力。肯特和泰勒（1998）的文章《通过互联网构建对话关系》聚焦于对话的潜力和如何创建网络框架使组织能够与利益攸关者和公众进行对话。

之后包括肯特和泰勒在内的学者探讨了博客（Kent, 2008）、社交媒体（Kent, 2013; Kent & Taylor, 2016; Yang & Kent, 2014）、行动主义（Sommerfeldt, Kent, & Taylor, 2012）和其他领域。肯特和泰勒对对话的研究上千次地被引用，是公关对话理论中被引用最多的文献。确实，对话五原则已经被各类研究者所应用—从博物馆（Capriotti & Kuklinski, 2012）、制药公司（Rennie & Mackey, 2002）到教育机构（McAllister & Taylor, 2007）和行动主义（Reber & Kim, 2006）。

肯特和泰勒构建了对话理论，检验了对话的实践。确实，对话公共关系理论构建是最需要研究的领域。另一位也研究了公共关系对话理论的学者是下文将要讨论的佩特拉·托尼森。

构建理论的目的是为了拓展、精练、阐明理论和实践。换句话说，理论是研究的基础，对理论的理解能够带来实践理解的提升。更重要的是，在理论构建的早期阶段，也就是库恩所谓的科学革命，随着学者的研究，知识快速地推进，库恩认为除非他们探究的内容缺乏独创性，才会使得学者无所斩获。然而，如果理论要持续地解决和解释学科的重要问题，学者需要强大和有用的理论来推进研究。佩特拉·托尼森（Petra Theunissen）对之作出了贡献。

例如，托尼森和万诺丁（2012）在一篇论述充分的理论文章中，认为对话被不正确地等同于双向对称传播，我们需要对它的或然性进行稳健性检验。最近，托尼森（2015）提出将对话与量子理论连接起来，认为对话和说服是紧密连接的概念。

在最近的一篇探讨对话理论及其首要原则的文章中，肯特和托尼森提出了一个对话的隐喻性批判，运用了印度的湿婆作为比喻。肯特和托尼森认为学者需要支持对话的复杂性，考虑对话需要提供什么，而不是尝试将对话简化为一些简单的概念：(www.xing528.com)

对话是一个复杂的概念，这是一个好事。对于很多传播理论而言，包括议程设置、创新扩散、话语在内，这些理论都通过一些入门的教材或互联网被简要地陈述，人们常常认为对理论一知半解就可以运用理论……相对而言，对话是一个有力而复杂的工具，它可以用来构建关系，增进理解。为了有效地运用对话理论，我们需要超越既有的双向传播渠道和反馈。

最后，在本节值得一提的是，有些学者保持了对话的活跃，通过理论构建的过程加强了修辞的、对话的关系。

卡尔·波顿（Carl Botan）可能是第一位提出要将对话的方法运用到战略管理中的学者。在1997年《商业传播管理》杂志的文章《战略运动的伦理：公共关系新方法的案例》中，波顿认为：

独白和对话运动越来越明显的区别解释了为什么当前处于支配地位的公共关系的独白的方法已经被从业人员和学者认为具有伦理的危险性……对话方法在伦理上更合适……具有伦理和实践的益处。

波顿的论文也指出：

新信息技术展现了选择对话和独白方法的越来越多的可能性……认为对话模型相对于独白方法而言是更加伦理的、好的替代方法。

虽然波顿不是第一位对话学者，但他认识到对话理论的重要性，在他的《公关理论》（Botan & Hazleton, 1989, 2006）一书中，发表了数篇关于对话理论的文章。因为波顿的工作，一些学者开始写对话理论的文章并逐步在这一领域中产生影响。最后一位探讨的学者是罗伯特·西斯。

罗伯特·西斯（Robert Heath），是一位受过修辞训练的公关学者，也是公关领域中最有影响力的学者。西斯是《公关手册》（2001，2010）、《公关百科全书》（2005，2013b）的主编，还出版了其他一些有影响力的书籍和文集。

西斯也探讨过其职业生涯中公共关系的对话潜力（1997, 2000, 2006）。如西斯在十多年前指出的：

为了探讨这些议题……首先，引导实践的伦理原则持续被修辞的对话所改进……其次，因为修辞的对话，公共关系给社会增加了价值。通过对话，利益团体（公司、行动者、政府）塑造了商业和公共政策的标准，这可以创造双赢的关系，增加整个社群的社会资本。他们因此验证了事实、价值、政策、身份以及修辞，这使得他们能够更理性地消费，也能带来更多好的公共政策。

虽然西斯从来没有进行过对话的研究，或者特别聚焦于对话理论，但他对对话和修辞原则的支持已经成为其学术生涯中的永恒，帮助推动了对话理论中的思想。

本章的下一节将探讨目前公关的研究趋势。这里要阐明的是，本章的前提是对话在成为公共关系领域中有效的和可被接受的理论之路上仍有很长的路要走。

对话可能已经确立了自己作为公共关系理论的地位，对有些人而言，对话已经被视为广为接受的公共关系理论，正如这三位学者加西亚、瑞卡德、卡马乔的观点：

对话的概念已经成为了公共关系研究中的主流……在过去的30年里，与利益群体—利益攸关者的对话和承诺，已经成为了商业领域中的关键研究和专业议题。

作为一个对话理论家，我很高兴看到这样的论断。然而，这样的论断是不是真正成为了有用的研究还需要检验。

一篇对《公关评论》杂志上过去两年（2015—2016）的回顾文章指出，有75篇文章提到了对话。其中仅有三分之一从实质上运用了对话理论（例如引述对话研究、检验对话理论等），仅有10篇检验了对话原则，或构建了对话理论。然而，75篇文章是一个比较大的量，代表了这个领域中很大的一个部分。当然，正如杜赫（Duhé, 2015）在她的《从1981—2014年公关杂志的新媒体研究概述》中所说，在公共关系领域，过去16年基于理论的论文中有11%的文章是关于对话理论的，这是个非常大的比例，是公关研究中最大的领域，因为危机研究只有9%。

根据目前的研究趋势，大量理论的和批判的对话研究正在进行。然而，探讨实际对话的研究已经变得不那么多了，仅有少数的研究是探讨对话实践的。比如，在《欧洲传播工作人员的在线实践和数字媒体的感知分析》一文中（Moreno, Navarro, Tench& Zerfass，2015），研究者发现从业者运用对话，或更准确地说，是他们印象中的对话，其实只是在一个相当低的层面的对话（更准确地说是交谈），但是他们从来没有实际地提出任何基于对话原则的对话研究或实践的知识。

澳大利亚学者兰（2014）检验了澳大利亚公关从业人员心目中的对话理念（2014）。在这个扩展性研究中，兰确认了被传播从业人员所认同的关于对话尝试的议题，特别是那些由政府推动、以发动公众和利益攸关者的议题。但是，兰的研究对象从来没有受过任何对话理论的训练，也没有任何参与实际对话的个人经验。

在另一个研究中，学者（Paquette, Sommerfeldt & Kent，2015）通过探讨USAID赞助的玻利维亚国际发展项目，比较了对话理论与道义论。但是，这篇文章首先是批判的和比较的，而且没有包含任何关于如何进行对话的建议，也没有涉及专业传播者如何在现实世界中使用对话原则。

有些研究事实上认为对话远远不止是交谈，这些研究在尝试构建理论而不仅仅是去探讨对话的案例，这类研究中以下几个比较突出。兰和肯特已经在即将出版的《参与手册》中的文章《参与对话和对话作为参与》中研究了参与和对话理论的原则。类似的，肯特和托尼森认为公关学者要重新评价基本对话的原则。

在一项研究中（Avidar, Ariel, Malka, & Levy，2015），作者通过分析“智能电话、公众和组织—公众关系”来探讨组织和公众之间约定的层次。此外，约定和对话的概念近来被很多学者所探讨（Lane & Kent, in press; Taylor & Kent, 2014a），艾维达等人的文章也探讨了类似问题，但是他们从来没有真正探讨行业人员、利益攸关者或公众在现实中是如何进行真正的对话的。

最后要说的研究是，黄和杨（2015）给IPR、PRSA、IABC成员进行的一个调查—“探讨组织发动公众进入对话中的障碍”。黄和杨总结道：“这个研究关键的收获是一个支持对话的组织，它需要接受一定层次的风险。对话是一个可以带来不可预测结果的传播战略。”

在过去几年还有一些很优秀的基于对话的文章，然而，其中变得很清晰的一点是早期将推特和脸书作为对话例子的研究将逐渐式微，其实很明显，它们在任何情形下都不是对话。如前文所建议的，社交媒体已经被证实并不是好的对话工具，尽管学者在过去十年认为它有很大的潜力和野心。但是如上文所论述的，社交媒体之所以被证明为不是一个好的对话工具的原因在于，我们对于社交媒体潜力的反思还不够多，这些研究常常把那些并非对话的传播实践视为是基于对话原则的。社交媒体和“真正的对话”是一个有待进一步探讨的领域。

学术研究不存在唯一正确的途径。学术研究的实践非常宽泛，吸收了批判的、历史的、社会科学的和实验的方法。然而，根据一个特定的理论进行科学的或学术的审视，有些原则还需要被加进去，研究支持从一系列特定的假设开始，例如对话，应当保持对这些假设的真诚，否则采用理论的人除了得到一点象征意义之外，什么也得不到。

因此，对检验通过社交媒体的“对话”感兴趣的学者需要实际地审视对话。客户服务人员键入信息在脸书和推特上进行信息交流，其中有一些诸如关于餐馆的不愉快经历，或难以预约航班的匿名客户投诉，以及组织的代表对一些有用评论的回复，凡此种种，基于本文所谈到的任何一位学者的理论都不能被认为是对话。类似的，对话研究的实验方法，涉及阅读他人发布的信息，或按照安排写一些回复，但这些与在互联网上的他们并没有什么实际的关系，这些并不是在进行对话，或者回应他人的对话。

那么，这些给专业的传播者和学者留下了什么？如果对话仅仅能够存在于那些彼此怀着善意的，并有着共同的坐标和关系氛围的个人或小群体的人们之间，那么我们需要从这里开始。学者需要发现一个方式来研究真正的对话，而不是名义上的对话。我们最好不要去做那些关于推特的内容分析，构建一些学生、专业人士、学者或者所有这三类人员的对话实验群体才是更好的选择。很多学校都有PRSSA或LPH俱乐部，在其中学生和专业人士能进行互动。创造民族志的，或其他的实验研究环境，其中对话原则可以被真实地使用，将是研究对话的最终的方式。学生参与者可以学到一些推进型的技巧，一些对他们成为专业人士有价值的东西，专家和学者可以构建彼此之间更强的关系；专业人士可能会意识到对话方法对利益攸关者和公众的价值。

更进一步，技术在很多方面给对话提供了陈旧的工具。学生、研究人员和专业人士常常需要彼此虚拟地交流，因为能使参与者更加方便地、更少承诺地做更多的事情。构建遵循对话原则的在线对话渠道的实验，似乎是一个很明显的研究选择。类似于什么是“新对话”的问题，在交谈过程中没有蜂窝电话似乎是最明显的特征，但还需要其他吗？

现在有很多研究哲学和伦理原则的对话文献，但是我们的研究应用还非常少。更多的关于如何制定对话和运用对话的教学研究是必需的。很多学者和专业人士并不应用对话，因为关于如何使用的原则还没有被广泛地理解。将对话学者聚集起来，在会议、寓所、专业场所来解决这类议题，将会是推进真正关注对话而不是双向信息交互的对话公关理论的最好方式。

对话理论可能是近20年来进入公关领域的最主要的理论。与对话相关的修辞原则、公民社会、参与以及其他概念已经被普遍引用。本章回顾了对话研究中的核心，也探讨了公关对话研究。在这里我们不可能回顾全部公关领域中的对话学者，这样的元分析方法也并不适合本章。学者目前可以通过互联网，诸如Academia.edu, ResearchGate.net, Google Scholar（Scholar.Goolge.com），接触到不计其数的信息，也可以通过电子邮件、LinkedIn和其他工具直接与作者联系。学术研究工具可以将数以千计的文章发送给任何学生、学者或对对话感兴趣的专业人士手中，这一点并不难做到。

希望这一章对引导那些寻求对话理念的年轻学者和专业人士有用，能够给他们一个框架进一步谈论作为公关活动的对话。从文化的视角来看，很少有关于对话的研究。不同国家的学者研究了对话的实践，诸如在较早的时期，研究澳大利亚对话的学者兰（2014），以及贾（1999）写了关于中国的对话交互的文章。然而，对中国的对话研究的跨国性告诉我们，很多对话的假设是被普遍接受的。这是一个在将来的研究中需要进一步探讨的话题，但是我们希望那些不熟悉对话的读者也能考虑研究和推动对话理论的可能性。

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〔迈克·肯特（Michael Kent），美国田纳西大学博士、教授；

张凌（译），湖南农业大学讲师〕