公共关系的重要性与公众参与

公共关系作为一种社会职业，近几十年来在欧美及世界各国不断发展壮大。越来越多的国家有自己的公共关系行业协会以及数量日益递增的从业者。许多学校开设公共关系学专业或教授公共关系学课程。随着更多的传播从业者加入到公共关系业界中来，越来越多的社会大众开始接触到这个新兴行业（Watson, 2014）。这种现象不仅在欧美等公共关系发展历史比较久的国家蔚然成风，在很多发展中国家，如中国、印度、南非等也日趋明显（Yang& Taylor, 2014）。

但是，随着这个行业逐渐为人所知，学者们通过多年的研究发现，在世界上很多国家，公共关系作为一个行业，其“公共形象”并不好。换句话说，很多人对公共关系及公共关系从业者怀有偏见，疑虑、恐惧甚至厌恶。很多人认为，公共关系从业者一心维护其雇主利益，甘为权者谋，甚至歪曲事实，误导大众，在极端例子中甚至置公众利益于不顾。这个现象一度引起学界和媒体关注，因为这种局面对于公共关系学来说是非常讽刺的—一个专门为别人维护与设计公众形象的职业，居然有着普遍负面的公众形象。但是，随着我们对这一现象的不断深入研究，很多学者发现这样的公众舆论认知一部分来源于误解，一部分却未必空穴来风。对于这个问题的解决方法，不同的学者常常提出不同的意见，其中包括抬高从业者入行的就业门槛，强化职业培训，把职业道德的培养放在公共关系教育的核心地位等。而这一系列的讨论，也造就了在今天美国大学所有的公共关系学专业里，公共关系职业道德都是必修课的现状。而世界上绝大多数的公共关系组织都明确提出自己的职业道德宣言，并把从业者是否在工作中遵循宣言的精神作为检验从业者职业素养的重要标准（Yang& Taylor, 2014）。

笔者认为，提高公共关系的职业形象的一个重要方面是让公众了解、接受并认可公共关系。而要让公众接受并认可，公共关系应该提出明确的利民、便民、贡献于社会的理论与行业准则。这就需要公共关系学者和从业者自身对公共关系的公共性有全面深入的研究与不断更新的认知。公共关系的公共性问题，虽然在近几年的公共关系学的研究与讨论中较少为人提及，但本质上是一个关乎公共关系领域与社会及社会公众关系的基本性、核心性问题。我们对公共关系中的公共性概念的理解不足甚至曲解，在一定程度上对业界与学界都起到了负面作用。在这篇文章中，笔者想集中谈一谈公共关系的公共性问题。

在下文中，笔者先对“公共性”这一概念在欧美公共关系学界的理解、演变与研究进行一番综述与梳理，重点介绍一些主流公共性研究理论，并批判性地指出这些理论的不足。最后，笔者对如何促进公共性研究提出意见与展望。

公共关系，英文为“Public Relations”。其中“公共”二字，是对“Public”一词的翻译。公共/公众（Public）是现代西方传播学理论中的一个重要概念。“Public”这个词可以做形容词或名词，并被译为公共或者公众。这个概念经常与民众（people）、民主（democracy）、民权（civil rights）、公民社会（civil society）等概念相联系，被认为是现代传播机构与传播理论的基础理念之一。直到今天，“公共/公众”在欧美传播学界依然是一个重要的研究主题。

另一个与“公共性”这个概念紧密联系的概念是公共领域（Public Sphere）。公共领域是哈贝马斯（Habermas）提出的一个概念及相关学说，最初指的是17世纪欧洲涌现的公民在公众场合（例如咖啡馆、沙龙）中对共同感兴趣的公共事务的讨论。公共领域之所以重要，是因为在这个领域中，贫富与阶级的区别都可以暂时搁置，而公众讨论的目标是在公众事务上达成共识并通过这种共识来推进社会事务的发展与社会问题的解决（Habermas, 1996）。公共领域也成为了现代西方社会传播理论模型与传播法规制定的重要的基础性理论。

与公共领域一同提出的还有公开性（德文原文Öffentlichkeit，英文译文为publicity or openness）这个概念（Habermas, 1989）。公开性指的是针对于公众的信息开放性，即公众可获取信息的可能性与便利性。公开性的实现是通过在公共领域中对一定的议题、事件与话题，人为地赋予其重要性，并确保一定范围的公众获得相关资讯。在互联网与多媒体资讯发达的今天，由于信息大爆炸等问题，保证公开性更多地体现在确保议题的话题性（Trending）与广为人知的程度，即大家常说的话题度。公开性在公共领域中至关重要。这是因为，如果没有公开性的问题，意见和观点是无法进入公共领域的，也就是说，不会得到公众的关注与讨论。举个例子，山区贫困小学的孩子上学难的问题，虽然非常紧迫并亟须解决，但如果这些信息不能有效地进入公共领域，引起公众的兴趣与讨论，则这个问题要通过公共领域寻求解决的机会也就微乎其微。而Asen（2000）更进一步指出，公众只有积极参与到公开性中，才能享受公共领域赋予的权利。Asen的观点主要指出公众不应当只作为被动的公共性接受者，也应该自主传播，对自己认为重要的社会议题主动推广与宣传。而这种积极参与的建议，在如今的社交媒体时代，正在从理论设想不断演化为屡见不鲜的现实。Downey和Fenton（2003）指出，没有公开性的公众在公共领域中将失去作为公众的权利，因为隐蔽与信息不流通堵塞了公共领域形成的基本渠道。这种开放性是现代公共关系行业赖以存在的基石之一。很多国家的公共职业协会宣称公共关系在社会中的一个重要作用是确保与促进重要议题的公开性，以及提高传播的效率与为公共领域中的公众讨论提供信息与资讯（Yang& Taylor, 2014）。与此同时，公共关系的另一个重要职能是保证不同的议题与利益团体的观点在公共领域中都能得到代表与体现。换句话说，就是公共领域不应是一言堂。不同团体与个人通过与公共关系从业者的合作，都有权利在公共领域中发表自己的观点，从而实现观点的百花齐放，推动公众对重要议题的讨论甚至争论。当然，很多美好的理论设想在现实面前都是要打折扣的，比如说公共关系的社会代言功能，由于在资本主义国家用金钱说话，很多边缘化组织和个人无法负担高额的公关费用，于是他们的利益得到代表的想法也往往流于空谈。更多时候人们看到的情况是，社会的利益既得群体雇佣公关公司为自己在主流媒体上代言，而边缘化组织只能在小众媒体上发出声音。

在公共关系学中，最早对公共/公众（public）的关注来源于将其视为单纯的传播受众的理论假设。这是因为，早期的公共关系从业者和学者们大都有新闻从业者的经验。很多人，包括公认的美国公共关系行业创始人，都是由记者转行做的公共关系从业者。对于他们来说，公共关系就是帮助一部分政府和企业组织或社会名流来对社会公众进行传播。公共关系的任务就是简单的意见桥梁，仅仅负责把组织的观点广播（distribute）到大众（publicity）中去。很多早期的公共关系研究都和媒体关系（media relations）相关，这些研究看重公共关系从业者如何搞好和记者与编辑们的关系，而往往视公众为被动接受信息的对象。这样的研究正是脱胎于一个特定的历史时代与早期从业人员的职业背景。以这样的理论背景来了解公众，导致很多早期的研究和实践在根本上并不尊重作为个体的公众，而是把他们视作媒体目标（target audience），在概念上当作集合的数字与概率统计单位。于是，在虚化的公众和实体的（并能付钱的）客户之间，很多从业者一面性地倒向了顾客，而忽视了公众的利益。这种对公众的忽视与弱化，可以说是早期公共关系实践中很多不规范甚至违反社会公德与职业道德行为的根本基础。

早期的这种比较粗糙的公众研究在上世纪八九十年代得到一定的改善。很多学者开始认识到公众概念的复杂性。其中，以马里兰大学的格鲁尼格（Grunig，1997）教授的情景公众理论（The Situational Theory of Publics）尤为突出。格鲁尼格的理论受到著名哲学家John Dewey的著作《公众及其问题》（The Public and Its Problems）的影响，并在其学术生涯的各个阶段不断完善。简单地说，情景公众理论将公众根据他们对事件的了解程度与采取行动的程度区分为几种类别，包括不知情公众、知情公众、积极参与公众等。随着事件的演化，公众往往在不同的类别中转换角色。而面对不同的公众，公共关系从业者往往需要使用完全不同的传播策略才能达到理想的传播效果。对于公众类别的误判则容易造成背道而驰的局面。情景公众理论指出，公共关系的策略与计划需要根据公众类别不断地进行调整与完善，这一理论也进一步支持了公众研究（public research）的重要性。在当代的欧美公共关系学教育中，公众研究方法是一个重点科目。而这种对公众研究的重视，很大程度上脱胎于近几十年对公众概念的重要性与复杂性的不断深化认识。

当然，格鲁尼格的学说多年来也不断受到不同意见者的质疑。在雷迟（Leitch）与内尔森（Neilson）一篇发表于2001年的文章中，二位学者指出，在公共关系学研究中有一种奇怪的论调，那就是把公众（public）等同于组织（organization）。很多学者有意无意地把公众与组织认定为公共关系过程中等同的参与者（participants），而无视两者间在权力（power）与能力上的不同。然而，这样的去权力化论调其实选择性地忽视了一个极其严肃的问题，那就是，在现代社会中，很多组织都具有惊人的财力与物力。比如说，在世界最强大的100个经济体中，49个是公司而非国家。很多跨国公司拥有比中型国家更强大的财力和物力。它们在对信息的获取与传播中所具有的控制力是很多普通民众遥不可及的。将两者等同，在很多情况下就意味着对公众的极大不公。举个例子，格鲁尼格（Grunig）与汉特（Hunt）提出了著名的对称传播理论（Symmetric Communication）。这种传播理论的一个理论基石就是公众与组织的对称性。根据这个理论，开展优秀而道德的公共关系要求公众与组织在平等对称的对话中结成友好关系。进一步推论，当公众使用诸如和平抗议、请愿等方式施压于组织（单方面的，非对称的传播）时，那必然不是一种道德的公共关系实践，而组织就可以合理采取反弹甚至打压的方式。这种组织传播的最终目的往往是实现意见统一。但并非所有的“意见统一”都代表了公众利益的实现。很多时候那往往只代表了公众的妥协。对称传播理论忽视了传播过程中公众与组织的历史、权力与能力的不对等等现象。对于世界上很多草根的、缺乏强大社会经济基础的民众来说，与强大的组织进行对称传播不但是不可及的，很多时候甚至是不可能的。对这些问题的忽视，既体现了一种以组织为中心的精英化权力视角，也体现了对于社会历史及阶级关系的漠视，从而也就从根本上与民众/公众的很多诉求分离了。

近年来，另一个对公众研究比较深入的学术方向是公共关系中的组织与公众关系学（Organization-Public Relations，OPR）。这一学术方向脱胎于格鲁尼格及其同事主导的马里兰学派（J. E. Grunig & Huang, 2000），并在近代公共关系学界引起了广泛重视。组织与公众关系学的研究重点并不是公众或组织，而是存在于公众与组织之间的关系。这一理论提出了关系培养策略（Cultivation Strategies）及策略可能导致的公众反应（Consequences of Relationship Cultivations）（L. A. Grunig, J. E. Grunig, Ehling, 1992）。在这一理论的讨论框架以及之后衍生的理论研究中，公众在传播策略上达到了重要的高度，但是在理论架构中被定义为功能性“对象”，即是为了让组织实现某种目的而存在的、可操控的客观元素。以这样的理论与思想导向指导的公共关系研究与实践，可想而知将会对公众采取一种功能性的态度。换句话说，公众成为达成目标的工具。但是，即使是世界上最精致的谎言，在长期的交往中也经不住时间的考验与公众的推敲。这样的公共关系，必然会被公众批评与挑战。面对这样的情况，或许有人会说：“没关系，只要继续有生意上门，只要还有人聘用我们，形象差就差吧。”但是这样的观点，其实是极为短视与有害的。这是因为，任何行业的发展都植根于社会的土壤中。在笔者与泰勒（Taylor）的一篇发表于2014年的研究中，我们发现一个行业的形象会影响到新人才的涌入（形象好的行业更容易吸引优秀人才）、行业自制的可能性（形象差的行业更可能遭到政府与其他社会力量的监督与强制性管理）、社会支持度、从业人员幸福感与职业认同度等至关重要的问题（Yang &Taylor，2014）。对于任何行业来说，行业的兴衰在很大程度上取决于行业从业人员的素质。很难想象一个形象差的行业能在长远的发展中吸引到一流人才。那么，如果要改变现有状况，我们能做什么呢？一些学者从不同角度提出了重新构建公共关系公共性的构想，笔者将在以下的篇幅中讨论一部分观点。

公众话语圈与话语权，作为影响公众议题与社会问题解决的重要资源，是一种社会资源。当公共关系从业者将信息带入公众话语圈，他们就是在对公共资源进行占用与再分配。在这样一个过程中，公共关系从业者要实现自己传播权利的合法化，需要首先分析自己的传播内容是否有利于公众对问题的了解，有利于对话及共识的产生，以及是否有利于雇主、问题所涉及公众，以及社会的长远利益（St. John，2006）。这种从业者对公共领域的敬畏与自省，是改善公共关系与公众关系的重要一步。这一步让公共关系从业者从信息创造者与传播者的角度走出来，换位思考，而不再仅仅把公众当作抽象的数字与目的。这种观点，在大数据时代尤为重要。笔者曾经多次撰文指出，当技术的进步掩盖了我们对技术的批评性思考与接受时，这往往是技术决定论悲剧的开始。大数据时代的到来无疑将改变公共关系实践。但是这种改变将把我们带往什么方向，却是一个应该深入思考与积极引导的过程。换句话说，当大数据带来实时分析与处理百万甚至千万公众信息的可能性，我们更加要警惕这种技术便利带来的盲目自大。如果把对百万甚至千万公众行为模式的大致了解误认为是对公众本身，尤其个体公众的深刻解读，那么这种观点很可能造成公众对公共关系进一步失去信任，令公众与公共关系之间的期望距离（expectation gap）更大。

其次，开展对多样性（multiplicity）的深入思考。对于“公众”这个概念作多样性思考，其根本在于承认与强调社会、历史、文化、语言与人本身的多样性。社会是复杂的，历史是多元的，语言的交流与理解也是开放性的。这种多元甚至在一定程度上混乱的局面，才是公共关系在不同国家开展的真正舞台。对于这样的舞台的诚实而认真的了解，是重构公众公共性不可或缺的部分。对公众多样性的理解与认知，应该被认为是反思公共性的先决条件。在后现代理论盛行的今天，功能主义的格鲁尼格学派在欧美公共关系学界已经不再控制学术话语权，很多新学术观点不断对Grunig学派及其理论提出挑战。例如，共创理论（Co-creational Theory of Public Relations）就认为，公众是公共关系传播过程的合作者（Botan & Taylor，2004）。公众既是传播的目的，而长远、互利、互相尊重的组织与公众关系才是值得追求的行业准则。这种理论对公众的重视不只是在传播策略上的，同时也是在理论角度的。很多欧洲学者，例如Ihlen等人，借鉴社会学理论提出了社会趋向的公共关系学理论（Societal-oriented Public Relations），把公众、社会资本、社会利益放到了公共关系学研究的中心点上。此外，一些后现代学派，如女权主义学者、社会运动学者提出重新定义公众的概念，强烈号召去除企业中心化与男权主义的影响，并将一些在传统格鲁尼格学说中边缘化的公众群体，例如社会活动家们、社会边缘群体、同性恋与变性人士群体（LGBT）等，重新放到了研究与理论的中心，并以女性视角反思传统企业中心主义可能对女性从业者与女性公众造成的压抑。这些理论也对现代公共关系学的多元化做出了重要贡献，并为我们重建公共性概念打开了思路。很多学者认为，虽然公共关系学界依然面临重重挑战，但理论元素与论点百花齐放的今天，已经远远胜过十几年前马里兰学派一枝独秀、以功能主义一统天下的时代。

公共关系与社会是如何联系在一起的？公共关系的社会价值是排他性的，可以被有钱有势的社会利益团体独占，还是一种普世性的，可以广泛便利社会各界的呢？进一步说，公共关系是服务组织的，还是服务公众的？公共关系如何服务公众呢？这些问题，实际上是公众性研究的一个更高目标，即从解决公众性问题出发来解决更广泛范围的公共关系面对的问题。从根本上来说，公共关系行业需要搞清谁才是行业赖以为生的真正土壤，是客户还是公众的问题。

一些学者认为，公共关系通过服务组织（客户）来间接服务社会。这种观点中把公共关系与公众隔离开来，公众的利益因此成为次要的考虑因素。这种理论让很多从业者心安理得地无视公众利益，而把组织（客户）利益放在了工作中唯一重要的位置。当客户利益与公众利益重合或不矛盾时，这种观点近乎于无害的；当客户利益与公众利益对立时，这种观点往往使得从业者的天平无底线地向客户倾向，而做出失信于公众的选择。近年来，很多学者提出新的观点，认为公共关系是可以而且应该直接服务于社会的。戴维斯（Davis）认为，公共关系能够促进社会公共领域的建立，进而促进信息的流通与大众参与。泰勒与德费尔（Doerfel）认为，公共关系在转型期国家中，可以被用于国家精神与社区团结性的建设。皮兹卡（Pieczka）认为，公共关系可以成为民众挑战社会既有权力阶层的武器，进而是还权于民的公器。笔者与泰勒在2013年提出了公共关系公共性的一套理论模型。这个模型的基础概念是社会资本。社会资本不同于其他经济或人力资本，是存在于社会关系中的一种资本。这种资本的产生、维护与增长取决于社会交流与社会关系的建立与维护。当国家与社会富于社会资本，这样的社会环境有利于个人与团体的交流以及社会信任的产生，进而可以降低交易成本，对社会经济文化发展与稳定都大有裨益。而公共关系的两大职能—信息传播职能和社会关系建立与维护职能，能够促进社会资本的增长。但是，我们的模型也提出，公共关系本身并不是单一地履行这两大职能，公共关系从业者必须认识与实践一些重要的职业道德原则。而这些职能的实现，也需要社会环境的支持与允许。总而言之，公共关系与社会的关系可以通过促进社会资本的产生而直接发生联系。公共关系并不必然是组织的附庸，它可以在社会关系中独立发挥重要的社会功能。这样一来，公共关系服务谁的问题就有了新的解答方式，而公共关系与公众也就有了联系。

换句话说，公共关系从业者应该理解与预期公众的多样化反应，包括非常抗拒性的、排斥性的反应。公共关系本身不应该也不必要是一个达成妥协的过程。并非事件的各方都必须在公共关系实施的过程中达成一致。真正透彻与真实地理解公众，意味着在很多场合理解分歧的可能性，甚至在一定程度上鼓励与欢迎分歧与斗争。公共关系不是一个必须达成共识的过程，而更应该是一个公众与组织通过交流与对话了解各种不同观点、释放不同感知与情绪的过程。这个过程不以终结为目的，而以不断寻求合理解决问题的方式和不断交流与延续为目的。这种观点在社交媒体盛行的今天尤其有重要价值。很多企业在开放企业社交媒体账户后发现，公众讨论的方向往往不是企业可以预料的。例如，2014年麦当劳在美国利用Twitter账号推广了一组旨在邀请社会公众交流他们在麦当劳的幸福记忆的社交对话。但是出乎意料的是，公众非但没有在活动期间聊关于麦当劳的正面话题，反而利用这个机会大肆质疑麦当劳食材的品质，很多环保人士更用自己的Twitter发起公众对麦当劳环保恶行的抗议，在多个社交媒体上同时分享麦当劳虐待动物的资料与照片。这场公共策划迅速演变成了一场企业形象危机，最终以主流媒体大幅报道麦当劳丑闻与麦当劳草草狼狈结束这起策划收场。对于广大公共关系从业者与学者而言，这正是个典型的公众对组织信息抗拒性的教案。

在这里，一个核心问题是：对于公众来说，他们可以从参与中获得什么。这个问题尤其在新媒体时代至关重要。很多从业者在新媒体改革的浪潮中兴奋异常，一些学者过早地喊出了新媒体将改写公共关系效用模式的断言。但是，媒体本身永远不能取代传播者与公众的决定性作用。对于公众来说，是否参与、参与的感觉好不好、会不会继续参与，并不取决于媒体本身，而是取决于公众在这个过程中得到了什么价值。公众的价值实现可能非常多元。从个体来说，这样的价值既可以是娱乐、信息、功利功能的实现，也可以是自我认同与自我实现。从团体来说，这样的价值可以是团体关系与认同感的加深，甚至是团体身份意识的传递与构建。在所有这些过程与语境中，组织的角度都应该是淡化的，公众的角度才应该是主线。只有公众主导的参与，才真正是属于公众的参与。换句话说，对公众性的反思要求从业者在策划中把组织的信息与诉求淡化，把重点放在公众的价值上，这样才能真正推出深入人心的策划。比如说Always公司在2015年推出了一系列“像个女孩”#Like A Girl的公关与广告策划。Always是一家女用卫生产品品牌。在这组策划中，Always公司只字不提其产品，而是通过采访一些年轻女孩来表现社会对女性的压抑与限制，并在策划案结束时鼓励年轻女性勇敢追求自我价值实现，向年轻女性致敬，并鼓励女孩们以像一个女孩为荣。这组策划在社交媒体上引起广泛讨论，被很多公众自发转发与分享。这个策划为Always公司赢得了巨大的社会与商业价值，而此次策划也获得了2015年度的金狮奖，被《亨廷顿报》（Huffpont）盛赞为突破性策划，可谓实现了经济、社会、文化多角度的成功。究其根本，这个策划案最优秀的地方，是其对公众价值尤其是公司核心用户价值的精准把握与体现。

总而言之，公共性是一个具有深厚学术渊源、涉及面广并对公共关系的发展影响深远的概念。对于公共关系的公共性问题的思考，究其根本，是对于公共关系是服务社会与公众还是服务有限的个人与特定利益群体这个问题的思考。其次，对于公共性的思考，也是对于公众究竟是无差别的统计数据集合体还是有血有肉、有千差万别的个人价值的思考。对于这个问题的思考不应是浮于表面的，而应该是深刻而广泛的，是一个应该由学界与业界共同探讨的话题。(www.xing528.com)

在公共关系发展历史较为短暂的、像中国这样的国家，学界与业界尤其应该关注公共关系中的公共性问题。中国公共关系学研究在近几十年中经历了一个从无到有、从较少人关注到相关论文不断增加的过程。在国内的公共关系理论的研究中，对于公共关系教育、公共关系与社会科学、公共关系与经济管理的研究占了主流地位。在理论议题的选择上，学者们往往集中于讨论紧扣业界变化的实践问题，很多学者也对政府与公共关系的定位与互动做了深入的研究（Xue & Yu, 2009）。在这样一个发展机遇与挑战并存的特定历史时期，学者们一方面应该保持对业界的关注，另一方面也应该潜心做一些基础性的但影响深远的研究。笔者认为，对于公共性的研究就是一个很好的课题。对于这个问题的关注，一定程度上奠定了公共关系作为一个行业与社会的关系。对于年轻的中国公共关系行业来说，对这个问题的关注也将影响到公共关系未来在中国的发展。这条发展道路的前景取决于公众对公关行业与公关从业者的信任与关心。公共关系从业者与学者们应该理解到一个行业要想取得长远健康的发展，必须要获得社会与公众的认可。而只有公共关系真正把公众置于理论与实践的核心，才能真正为社会公众所理解与接受。

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（杨爱梅，南加州大学安伦堡传播与新闻学院教授）