公共关系理论范式的优化措施

Kuhn（1970）在其名著The Structure of Scientific Revolutions中指出，所谓的范式／典范（Paradigm），是一种思考形式，一种能解惑或解决问题的概念或理论，也是一群特定人士（Community）共享的特殊理念、价值观或技巧。根据Kuhn的观点，只有一个解释力很强、多年来为多人所引用的强大理论，亦即多年来环绕它建立起无数研究的理论，才配被称为范式；或者说，当许多理论都指向同一个中心思想时，那个中心思想或主要论述，才足以称作范式。而即使是范式，也有所谓的生命周期。Kuhn认为，科学的进步不像进化论那样呈渐进式，而是一种知识上剧烈的革命与跃升，时间到了，新的范式释出，旧的范式式微，新的“世界观概念”（Conceptual Worldview）取代了旧的，也就完成了范式的转移。

如果把“范式”的观念应用到公关研究上，可否整理出公关理论的范式，审视其源流脉络与发展变迁，并探讨其变迁是否与时势和大环境相关，或与世界潮流相合？于是，张依依（2007）以时间为经，以公关理论与研究为纬，以历史比较法研究，著成《公共关系理论的发展与变迁》一书，一探公关理论在1975—2006年间的发展、演变与风貌，并发现这32年的公关理论与研究，可大致分为三个十年：第一个十年是“说服”的年代（1975—1985年）—“信息运动”与起源、McGuire的“说服矩阵”、对“说服矩阵”的质疑与补充、健康传播成功范例、注意力转移到“受众”上、Grunig的情境理论、Rogers的创新传布、Petty和Cacioppo的ELM、McQuail的传播运动模式、共向模式、消息来源vs.新闻人员、议题建构理论、公关角色理论；第二个十年是“管理”的年代（1986—1995年）—生态学与公共关系、系统论、从公关定义看系统论、Grunig的“公关四模式”、卓越公共关系、卓越公关“新双向模式”、博弈理论、冲突管理、议题管理、风险沟通、危机、危机管理、从语艺取径看危机沟通，以及营销公关／整合营销传播；第三个十年则是“关系／语艺”的年代（1996—2006年）—关系理论、本土关系研究、语艺／批判学派怎么看公关、批判的理论基础、框架理论。

由于该书成时坊间缺乏公关范式哲理的相关探讨，有关大型理论与范式之间的区别，除了Kuhn最早所述之外，也没有进一步的文献可供参考。因此该书未敢对公关理论的“范式”遽下结论，仅以“范式渊源”代之（见表3-1第7项）。

表3-1 公共关系理论三阶段比较纵览（1975—2006）

（资料来源：张依依，2007）

张依依根据Prior-Miller^[1]所述，对组织学有过启发且为公关理论提供洞见的四个大型理论—符号互动论（Symbolic Interactionist）、交换理论（Exchange Theory）、冲突理论（Conflict Theory）、结构—功能论（Structural-functional Theory），论断1975—2006年间公关研究的“范式渊源”，从早年的说服，转而为结构—功能、系统论，然后又往符号互动、文化研究与冲突理论方面发展（见表3-1第7项）。同时该书结尾预测了公关学界未来可能会增加现象学（即建构论）、文化、批判相关研究。如表3-1所示，综理该书论述，其中第8项“范式”为此番本文所新加，原先之第8项“研究取向”此时虽仍并列，但日后应取消，详见后述。

所谓大型理论，又称“后设理论”，是一种源头（orientations）与观点（Prior-Miller, 1989）。由于大型理论与本文关系密切，兹简述其中与公关“范式渊源”有关的三种大型理论如下：

符号互动论（Symbolic Interactionism）源于行为学派，是社会学家最早用来理解人类互动及其对社会所造成影响的学派。该理论认为，社会真实只是人们认为的真实，亦即社会互动的意义，由互动的人决定；人们在互动中用了很多具有象征意义的符号，而这些符号不是一成不变的，处于一种持续的磋商状态。语艺相关研究（见3-1第1项）也有一些源自符号互动论的观点，其观点与建构论相通，只是建构论更为宏观（详见后）。

冲突理论源于马克思，以生产过程为分析单位。由于每个人在组织里的竞争目标和价值都不一样，因此冲突是人类互动里不可避免的一环，同时也是社会现象的辩证；在每种情况下，都有正面和负面，这些互斥的极端会相互抵消；权力总有差别，资源也永远不够，人们因争取资源分配而时起冲突。许多公关第三个十年批判性的论文均源于冲突理论，尤以语艺相关论述为然。

结构—功能论（Structural Functionalism）源于实证主义（Positivist），顾名思义，由两种架构组成，属行政学派，展现的是一种静态的社会观。结构—功能论认为，社会现象由社会结构与功能交互作用而成。在社会里，组织与各关系同属一个大系统之下，如同身体之各部，隶属于一个整体之下，且伺服于这个整体。在结构—功能论者眼里，社会及其结构的总和大于各部分的加总，因此注重整体，个人及其价值与目标占次要的位置，一切以整体为前提。结构—功能论最适合用来研究组织，Grunig 和Hickson^[2]很早就指出，公关应能从“结构”变项里获益，后来Grunig果真演绎出源自“结构—功能”论下“系统论”的“公关四模式”^[3]。

时序推移，2012年公共关系新期刊Public Relations Inquiry首刊，主修哲学，又做了13年公关实务，再攻读公关博士的Curtin（2012），对公关哲学与范式多所剖析，也详加论述范式的定义、源头与内涵。由于范式本来就与哲学的本体论、认识论和方法论密切相关，所以Curtin的分析，一扫历来传播／公关学界对“范式”的模糊界定，使得公关范式有了清晰的面貌，而本文作者也终于得以超越“范式渊源”，进一步论断1975—2006年间公关研究的“范式”。虽然只有两字之差，但这却是公关研究的一大步，详见下文。

根据Curtin的观点，哲学家公认对“什么是哲学”尚无定论，而公关则否。哲学家知道“哲学就像在半夜的煤窑里寻找黑猫”，公关学者则困惑为啥还没找到猫。在哲学里，所谓主体论（Ontology），即：我们认为研究对象是什么？认识论（Epistemology）是：我们怎么知道它？而方法论则是：我们怎么研究它？但Curtin认为，公关界对什么是黑猫，怎么知道它，怎么寻找它，都还没有定论。

自从Kuhn的The Structure of Scientifi c Revolution一书出版后，社会科学界对其引用十分频繁，但自然科学界则嗤之以鼻，因为它挑战了17世纪笛卡尔提出理性主义（Rationalism）以来的科学研究方法。笛卡尔认为，万事万物，甚至人体，都像机器一样受制于物理法则。19世纪的孔德（A. Comte）又把这套源自自然科学的学说系统法制化，将其命名为“实证主义”（Positivism）。20世纪早期的维也纳学派（Vienna Circle），更把它进一步精练。维也纳学派主张研究有两种：一种是科学的经验研究，另一种是科学的逻辑分析。前者属经验科学，因为研究大自然必须依赖经验；后者则属于哲学的范畴（Curtin，2012；Chen，2013）。

维也纳学派视科学（含自然科学及人文科学）为一门“把系统（System）分解成细目并测量之，以寻找主掌个别真实不变法则和逻辑的学问”（Curtin，2012：32）；他们认为科学知识是积累的，因对外在世界不断地理解而增加。但Kuhn不以为然，他认为科学的进步有时是一种大步的跃升，并称这群委身同样理论与工具的科学家的共有世界观为“范式”。Kuhn的说法引起20世纪70年代的一连串批评，因为这种说法似乎意味着客观验证不必要了（Dreyfus，1980）。Curtin认为，这些人都误会了Kuhn的本意，把他的“认识论”立场误认为“本体论”立场（Nickles，2003）。

虽然自然科学家极力反对Kuhn，但根据Curtin^[4]的观点，当时还很年轻的社会科学界却大大地拥抱了Kuhn的说法，认为这是一种达到学术高度的概念，而且还认为“多元”范式会降低学术高度，带来负面效果，而“单一”范式还可附带解决当时社会科学面临的正当性危机。但也正因如此，社会科学家概括接受了自然科学的通则—人类行为也有“通则”可言，而社会科学的最高目的，就是要找出一个单一、宏大又具解释力的理论或范式，以便解决那些还没有答案的问题^[5]。

Curtin^[6]（2012： 36）认为，人们常听信一些没有验证过、非真实的东西来选择范式，然后再本着这样的结果来发表所谓的事实或知识，这样很不恰当。所以她谨慎地提出四个建立在Guba和Lincoln^[7]质化研究的基础上、本着不同哲学假设提出的范式，见表3-2（此为Curtin原表加中文翻译，其中第四个“后现代”范式为Curtin所加）：

表3-2 传播范式及其特征参考

资料来源：Curtin ^[8]

然后，Curtin分别对这四个范式，做了论证与分析。其中第一个“后实证”范式是笛卡尔的世界观和逻辑实证论的现代版。实证主义主张我们可以测定“存在”（nature of being）的本质，而Karl Popper的贡献就在于自他之后，我们能提出假设并验证之，开启了后实证的时代。所谓“后实证”就是在研究者的心智之外，还有一个独立真实的存在，并且可以测量，但研究者并不全然地知道它，因此只有在客观的状态下，研究才是有效的。当然也可以通过理论预测现象，或通过统计来测量分析，知识就这么一点一滴累积下来。这个范式与自然科学最相似，尤其研究方法。在社会科学领域，这个范式既驱动了认知科学，如认知心理学、宏观社会学等，也驱动了包括传播学在内的相关研究（含公关研究）的发展。前文提到的“结构—功能论”下的公关角色理论、系统论、卓越理论都源于后实证范式，关系理论因为要测量关系演变，也属于这个范式。后实证公关学术研究在美国一直很强大。

第二个“建构范式”的灵感源自海德格尔（M. Heidegger）和胡塞尔（E. Husserl）的现象学，其主要论点是：意义不存在于外在现实（External Reality），而存在于共享的知觉／意识中。建构论不否定物理／自然真实，但更关心人类通过互动所创造的共享真实，因为没有东西能外在于历史和社会背景而单独成立。由于意义非独自存在于外在真实，而是创造于社会各单元之间，因此“客观”就没有必要了。在这个范式下，检测一个理论是不是个好理论不在于其预测力或推论力，而在于其解释力。这个范式有很多地方借用人类学（如Clifford Geertz）和微观社会学（如George H. Mead）的观点，重心在文化和群体互动。Carey^[9]（1989）认为，这个范式相对来说，倾向于从一个仪式（ritual）的观点看传播／沟通。根据Curtin的观点，建构论传播学界的相关研究非常少，除了20世纪70年代大众传播方面曾有过一系列“新闻室的社会控制”民族志研究之外，其他没有。

第三个“批判／文化范式”源自新马克思主义，与前述“冲突理论”有密切关系，理论大师如伯明翰学派的S. Hall及法国结构主义派学者。这个范式认为，真实（reality）是由霸权支配意识形态建构出来的，其研究目的在于揭露这些隐藏在政治经济结构下的意识形态。这个范式并不追求更认清这个世界，而是想采取行动改变世界。研究者多为倡议者，想揭露种种不平等、不公义，想从本质上改变社会。该范式的公关研究多来自欧洲、澳洲。美国则因为后实证力量强大，批判范式研究很少，经费也少。

Curtin认为，第四个“后现代范式”已有了属于自己的普遍规律^[10]，所以把它加在最后（见表3-2）。后现代范式是批判／文化观点中严厉的“决定论”（Determinism）的反扑，它否定后设／元叙事（Meta-narrative），而聚焦在背景和随机性。主要研究者如J. Lyotard, J. Baudrillard和M. Foucault。该理论注重的是在某些状况下，权力和话语如何流动与行使。后现代论者认为，权力不来自结构或事情，而来自当下语境的表述。后现代公关研究重视意见的分歧，而非共识。

Curtin指出，由于研究者很少说出自己研究的哲学假设，所以产生很多名词上的困扰与误解。例如，各范式间的内涵或名词，是不可“共测”的（Incommensurabilities）。在后实证主义，性别是本质问题，是个可以被量化的变项，可以用来预测行为；但在建构主义，性别是社会建构的结果，与文化和习俗相关。在批判／文化范式，性别着重批判男性霸权；但到了后现代，性别则是流动的。至于公关，也有两个语意上的混淆，例如关系，在后实证范式下是可开发、可维持的，但在后现代，是流动的。因此范式是整体的（holistic），只有在同一个语境和参考架构下才有意义；从不同的范式看世界是不兼容的，连文化上也不兼容。例如，从易经观点，公关是为了创造“和谐”（harmony），而非“平衡”（balance）^[11]（Curtin, 2012; Chung & Ho, 2009）。

从20世纪90年代中期到21世纪初期，美国公关学界因国际学生的加入，出现一种研究“关系”（Relationship）的理论风潮。^[12]进入新世纪，在全球化／跨文化的氛围下，有人提出以“共创”的观点（Cocreative Perspective，有时称“合创”）看国际公共关系（Taylor and Botan, 2006; Botan and Hazleton, 2006），理由是过去公关研究都被功能论所笼罩，组织一味强调说服，公关不过是工具或手段，例如信息津贴、媒体关系等研究，都只注重内涵，集中在功利和结果上。而今应该要转向，转移到意义制造上。“共创”视“公众”为意义和沟通的“共同制造者”，聚焦于组织与公众之间的关系互动，如此公关则成了二者关系变化的协商者。共创观点视公众与组织为“对等的参与者”（equal player），如：OPR相关研究、对话理论（Dialogue）、共向理论、语艺等均持有这种观点（Taylor and Botan, 2006： 486-487）。Botan和Hazleton^[13]认为，过去20年公关领域最惊人的改变，就是从功能论—注重传播技术、媒体关系，视公众为工具，一改而为共创论—视公众为意义的共创者，强调与公众建立关系。Taylor和Botan^[14]认为，培养关系最重要的就是视公众为“伙伴”，共同创造意义。传统公关视野只把公众放在第二位，但从功能论一转而到关系和对话，就是一种共创视野了。在国际公关上，这种视野正可以促进彼此了解对方文化，因此他们力言公关已经进入一种新范式。

其实在商学院“共创”早就有人提出^[15]（Lovelock and Young, 1979; Von Hippel, 1987），但直到本世纪初，才形成比较清楚的概念（Prahalad and Ramaswamy, 2000; Vargo and Lusch, 2004）。私人部门（Private Sector），共创植基于两大趋势：终端用户（end-users）参与制造链上的某些活动，而成为共同制造者；或因其对产品或服务的经验带来附加价值，而成为共同创造者（Co-creators）。现今共创的观念和案例充斥管理和营销的相关讨论，并且由于科技发达，终端使用者不再遥不可及，因此日益受到商业研究的重视^[16]。Voorberg, Bekkers和Tummers（2014：1335）发现，在122篇公共行政文献里，co-creation和co-production两个词常通用，但co-creation相较之下，更重视“价值”，至于偶尔有人用的participation（参与）一词，则被视为较“被动”地涉入而不能混为一谈。根据Voorberg et al.的观点，公共部门的共创研究有几个特色：其一是定义不明；其二是“过程”很重要，比结果重要；其三是质化研究过多，尤其个案研究。并且共创在公共部门简直是个魔法（magic）概念，不管成效如何，本身就被视为一种美德，政治象征性十足，是一种炫耀性的生产过程，可以被挪用来弥补民主的缺失，或正当性的不足。至于美国主要公共关系期刊，多年来只有一篇短文讨论共创—新西兰学者Theunissen^[17]认为，“形象”与“声誉”（reputation）有别，形象或许可以单方面包装，而一个“本真的企业识别”（authentic corporate identity）则必须共创，因为意义会一直改变，只有与公众不停“对话”，视公众为企业识别的“来源”而非“目标”，才能避免沟通不良的风险。

公关学界自20世纪90年代起，就探讨范式与公关之间的关系，企图寻找一个单一、能承载一切的强大范式。然而，早在1996年版的The Structure of Scientific Revolution一书里，Kuhn就提过自然科学家多在不受干扰的环境下孤立地做研究，多倚仗一个独立的宏大理论或范式来领导研究，但社会科学面对的是多变而又亟待解决的问题，单一范式难以应付。在1991年的版本里，Kuhn也说社会科学的目的是了解行为，而非发现法则；如果真有任何法则，也只是去管理它。换言之，Kuhn并不认为社会科学能依靠单一范式来解决复杂而又随机的社会问题。Miller（1983）认为，正是这种对单一范式的错误期待，阻止了学科的进步，许多追求单一范式的讨论都是个假议题。Curtin认为，公关学界应该停止追求单一范式，尊重多元范式，这才应是Kuhn的本意，因为Kuhn（1991：22-23）曾说过：“我近来少用‘范式’一词，我对它失去了控制。”看来人们把这个词和这个观念，用得太浮滥了。

但放弃单一范式并不表示不追求“范式”这个概念。在各种文献里，范式被用得多且频繁，并且所指的状况都不太一样：有时指沟通风格，有时指架构（Framework），有时指跨学科整合，有时指理论或论旨（Thesis）^[18]。Kuhn本来就认为范式应包含一堆兼容的理论，而非“理论”的代名词；Botan和Hazleton也同意传播应该是多元范式的，各种理论不时竞争，彼此挑战各自的底线。只是，范式应比理论或大型理论的位阶来得更高，包含范围也更广。有关此点，公关学界几乎没有讨论，但隐然同意公关应为多元范式的，这已经算是一种认识论的转变了^[19]（Bardhan and Weaver, 2011; Curtin, 2012）。

Gubat和Lincoln（1994）认为，不同的前提和定义，会影响我们问什么问题，以及用什么工具来回答问题。但Curtin^[20]强调，范式的选择是个政治问题；每个范式底下都有一套有关存在本质以及如何去认识那个“存在”的哲学假设。又因为只是假设，无法验证，所以范式也是个信念问题。Kuhn所谓范式的跃升，就是信念的转变。那么，“共创”是不是个能被公关学术界接纳的范式呢？笔者以为，这个问题并不好回答。根据现有文献，如果把共创视为一个宽泛的概念或观点，似无不可，但若论其有无表3-2中的哲学前提与假设（见表3-2“特性”项下“本体论”等），则公关学界的相关讨论尚付诸阙如，有待后人深掘。

虽则如此，“共创”并非全无价值，前言Curtin表3-2中四个依不同哲学前提所提的范式，系本着Guba和Lincoln 1994年四个范式（实证、后实证、批判、建构）的基础增减而来─减去了原表为首的“实证范式”，增加了“后现代”范式（见表3-2：后实证、建构、批判／文化、后现代）。而Guba和Lincoln^[21]原先这四个范式，亦曾遭到Heron和Reason（1997）的挑战，后者在其基础上，增加了“参与／合作范式”（participatory/cooperative paradigm），理由是“建构”范式这个名称，是一种自我反释（self-reflexive），没有交代清楚“建构真实”和“原初本然秩序”之间的关系，而“参与”的世界观则较有帮助，也较令人满意。

所谓参与的世界观，就是“合作探索”（co-operative inquiry），Heron和Reason认为这种说法较能指出意义、欢乐、美丽等亲身参与的形象（image）所带来的感受，也较有助于远离笛卡尔那种抽象机械的世界观。Heron和Reason^[22]的说法基本上是经验的（experiential），他们认为，只有“经验+实体”的世界，才造就了存在与感知，所以提出重感受的经验主义（empiricism）来解救实证主义的弊病。(www.xing528.com)

后来Guba和Lincoln（2000）也同意目前学者所提的问题日趋灵性，质化研究日益受到重视，各范式之间也相互滋养浸染，于是将1994年自己所提的四个范式，增加了第五个“参与范式”，并认为参与范式与建构论最为接近，甚至可以说是隶属于建构范式。他们也同意“价值”的不同，造成了实证派和诠释派的不同。在这个开放的年代，哲学的前提已经超越了研究方法，也加速了如Geertz（1988，转引自Guba and Lincoln, 2000： 164）所预言的“类型边界的混淆”（blurring of genres）。Guba和Lincoln^[23]（2005）亦觉得讨论各范式如何合流，有何不同，有哪些争议、哪些矛盾，比争辩范式本身，来得更有意义。

前言Guba和Lincoln^[24]新加的“参与”范式，与本文所提的“共创”范式颇为相似，但深谙公关哲学的Curtin在其表格里，并没有加上参与范式（见表3-2），更完全没有讨论共创范式，反倒援引添加了“后现代”范式，原因何在？可能是因为“后现代”相关理论与研究已强大到较无争论，而参与或共创在传播／公关学界则根本没有什么案例研究，也缺乏该有的哲学前提与假设，所以还不能算是学术意义上的范式。其实商学院的生产、制造或营销，本是单向的，因此可以纳入终端消费者来“共创”，而公关一向标榜的是“双向”沟通，早就隐含了共创的本质，所以也似乎没有必要再度强调它。

前文提到，Curtin认为，建构范式只有20世纪70年代大众传播“新闻室的社会控制”系列论文，其他没有，其实不然。G.H. Mead和其高足H. Blumer有名的符号互动观点，以及E. Goffman的“面子管理”（Face Management，在语艺里衍生出形象修复等理论）及“框架分析”（Frame Analysis），在语艺研究进入公关领域的第三个十年，是颇有一些相关论文的（参见张依依，2007），只是Curtin不查而已。

综论上述，回到表3-1，本文一开始表示其中第8项“范式”一项，为本研究所新加，而加了以后，应取消原先第8项重复的“研究取向”，其原因已如前述。此外，依据上述诸新文献与论证，公关研究前后三个十年三阶段的范式，应可从此确立为：“后实证”“后实证”“后实证、批判／文化、建构”（见表3-1第8项）。至于2007—2016年第四个十年公关研究与范式，则是另一个宏大的命题，有待后人戮力探究。

前言一个范式必须有自己的哲学立论、多年来反复为人所采用，且能如大伞般包含一群相关理论，才能为社会科学界所公认，而公关应该是天然多元范式的；凡此恰恰与张依依（2007）以历史比较法所呈现的研究结果相符合。根据张依依^[25]的观点，公关理论几乎每十年“主轴”一变，而在主轴转移之际，立论常有些许重叠，而这种多元的情况，无碍于公关研究。既然上述讨论与文献已阐明范式是一种信念，也是一种世界观，则代代的世界观不尽相同，所宗法的范式和研究方法，自然可能不同，所以对公关学术的多元范式移转，并不觉得奇怪，反而符合实况。明白了这一点，我们对公关范式研究，前人研究立论及未来的研究趋向，都可以有更智慧的体认，而不再处于如Curtin所说的暗室之中。

（张依依，台湾世新大学公共关系暨广告系副教授）

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[10] 其实早在上世纪末，后现代就被认为具备了正当性，见Denzin and Lincoln (1994).

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[16] 近年管理、营销领域倡言共创，P&G执行长Alan George Lafley曾公开表示，要让消费者从头参与，共同创造培养品牌，Sony, Lego, BMW等公司亦纷纷建立共创网络平台。参见：https：//www. visioncritical.com/lafl ey-returns-to-procter-and-gamble/.

[17] THEUNISSEN P. Co-creating corporate identity through dialogue： a pilot study［J］．Public Relations Review, 2014, 40 (1)：612-614.

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[25] 张依依．公共关系理论的发展与变迁［M］．合肥：安徽人民出版社，2007.