应用型学科（Applied Discipline）的正当性辩论由来已久，商学、社会科学乃至于传播学都经历过这个过程。[2][3][4]学科作为一种将知识分门别类的体系，最早出现于教会大学（如巴黎大学、剑桥大学、柏林大学等），当时的“学科”包括神学、法学、医学和艺术。[5]其后，随着欧洲教会势力的衰弱，大学机构日益世俗化，实用性和应用性更强的学科逐渐出现并蓬勃发展，以此拓展了之前对学科的狭隘理解。[6]“学科”在本质上可被视为一个科学共同体的制度性存在。[7]共同体内的成员遵循一系列共同的制度来展开科研活动，以带动共同体的发展。[8]而学科之“正当性”（Legitimacy），则视为是被学科共同体所认可和接受的过程。[9]“学科正当性”所涉及的议题很广，举例来说，传播学科的“学科正当性”与“学科危机”议题在20世纪90年代引起广泛讨论，议题面向涵盖学科认同、核心思想、本体论、理论基础、研究方法，甚或学科命名等问题。[10]如陈世敏所言，“学科正当性”争论的关键在于学科的“学术性”是否充分或足够。[11]
无论在美国还是中国，对公共关系的学科正当性争议已久。1923年，爱德华·伯纳斯（Edward L. Bernays）于纽约大学（New York University）开授第一堂名为“公共关系”的课程。然而，此课程仅开设两年即告终。美国公共关系学科的正当性面临来自学界与业界两股力量的挑战：第一，传播学院其他科系教授拒绝承认公共关系在美国大众传播系统中的地位；[12]第二，公关从业人员则认为公共关系课程没有实际用处，累积实务经验才真正重要。总而言之，来自学界和业界的双重质疑是阻碍美国公共关系学科与教育发展的重要原因。同样，公共关系自20世纪80年代中期从西方引进中国后，至今一直面临正当性危机的挑战。中国公关史的发展在本质上是一个逐步确立其正当性的过程。[13]学科之发展历程有其社会与行业语境。以下探讨中国公共关系发展史与公共关系学科正当性危机的历程与阶段，最后针对中国公共关系学科正当性的救赎提出展望。
中国公共关系的发展大致可分为三个阶段[14]：
20世纪80年代中前期，西方的公关观念被引渡至中国，并在随后数年形成了第一轮公关潮。而在1989年后，受到经济危机和政治风波等因素的影响，公共关系在中国出现了脱轨和异化，如所谓的“公关小姐”“公关培训班”等扭曲的产物，令“公关”一词陷入了道德合法性与社会认同的双重危机。
1992年后，中国重启改革议程，搁置民主政治的争论，重点建立市场经济体制。第二轮公关潮于20世纪90年代中期兴起。业界方面，跨国公关公司和新兴的本土公关公司初步形成了专业公关服务市场，开启了中国公关职业化之路。学界方面，公关理论界致力于与西方同行进行对话。
2003年，中国爆发“非典”，由此中国现代性转型的局面更加复杂。此阶段，中国社会出现了如下特征：权力制约失衡、社会流动僵化，[15]为争取利益分配与公平权利的维权事件骤增[16]。另一方面，新媒体冲击了传统的权力秩序和社会结构，由此引发了对内对外的各种认同危机。在此背景下，危机管理、新媒体公关、国家公关得到充分发展，对话成为政府、企业和各类社会组织的核心公关理念。
在上述社会语境下，中国公共关系学科正当性的发展历程，大致可分为以下五个危机阶段与议题：
被视为西方舶来品的公共关系自20世纪80年代中期引入。公共关系倡导的公共讨论和意见竞争等主张，在当时反西化与反自由化等浪潮中是颇受争议的。在20世纪80年代末，公关甚至一度被宣判为资本主义的“毒苗”，是西方意识形态渗透中国、颠覆中国的工具之一。[17]这种身份正当性危机在1992年邓小平南方谈话后才得以化解。但是，西方公关所牵涉的一些政治问题在中国至今仍是敏感话题，譬如公关对于政治选举、政党竞争的介入等。在中国，公关与政治的关系一直“不好谈”“不好碰”“有风险”。[18]
1989年后，受到经济危机、政治风波和功利主义思潮等因素的影响，中国公关产生了“脱轨”和“异化”现象，市场上出现了所谓的“公关小姐”等扭曲的产物，令“公关”一词在国内陷入了道德合法性与社会认同度的双重危机。“在形象、道德、社会需求、核心价值、政治认同和身份合法性危机下，公关界陷入了集体焦虑。”[19]道德与伦理困境的危机，至今都仍然挑战着公共关系发展的正当性。以“公关”为名的走后门、靠关系、寻租媒体权力等行为非常普遍。在人情、关系、面子和伦理色彩浓厚的中国文化情境中，利益纠葛、伦理困境、潜规则、道德底线乃至于台面下的搞关系、送人情等活动，并没有因为现代化、后现代化的变动而改变。
虽说公关界自20世纪90年代即发起了一连串为公关正名与寻求合法性的行动，但迄今仍不见具体成效。“道德正当性”与“行业污名化”仍在制约着公共关系的发展。
20世纪八九十年代的中国之学界、公关组织与实务界并无清楚界限。公关组织、实务界人士和学界同样热衷于公关理论研究，在会议和专业报刊上的表现也相当活跃。“冷热、沉浮，中国公关在20世纪90年代后期已初步完成了概念引进、观念启蒙和市场化起步。”[20]
然而，学界与业界在90年代的中后期开始分化，甚至在90年代后期，随着公共关系污名化与分化，公关学界开始凋零。20世纪90年代后期，公共关系共同体发展面临着结构性的转变—公关共同体学界、业界开始走向分化。其具体影响如下：第一，由于缺乏实务界的财力支持，期刊停刊，许多公关组织也趋向没落。第二，专业报刊停刊，公关类的学术文章没有发表渠道，甚至迄今都没有公共关系专属的学术期刊。第三，学术社群凋零，原本来自其他领域，如社会学、文学等领域者退回原来专业。社群规模从过往90年代中期之二三百人降到二三十位活跃者。第四，部分大学开始关停公关课程。第五，欠缺学术组织，直到2015年才有在中国新闻史学会下增设的二级学会公共关系史研究委员会之成立。
2003年的“非典”事件，以及其后诸多社会事件与危机，使得社会上开始意识到需要公关来拯救危机，而“危机也拯救了公关，公关理论研究才又回暖如常”。[21]
2010年，教育部宣布不再批准在高校中增设公共关系学本科专业。2011年，教育部规定将公共关系学专业合并到行政管理专业底下。有关公共关系的学科归属，大致可汇集成三种主要观点：（1）主张公共关系学科独立，以居延安教授为代表；（2）主张归属于管理学，以徐美恒教授为代表；（3）主张归属于传播学，以廖为建教授为代表。[22]不再增设本科专业以及专业合并，都是限制公共关系学科往深耕耘、作为独立学科与提升学科正当性发展的因素。
“学科正当性”争论的关键在于学科的“学术性”是否充分或足够。[23]中国公关教育自1985年开始，理论建设自20世纪90年代初期伊始，而公关研究则晚自90年代中期才出现。整体而言，公共关系理论建构与创新力明显滞后。至2003年为止，中国公共关系理论研究落后于世界25-30年。[24]细观过去25年的公关研究，研究取向明显趋向“褊狭化”（tunnel view）：[25]单一研究法─定性研究（相对于多元方法取向）、实务取向（相对于理论取向）、组织导向（相对于公众导向）、非实证取向（相对于实证取向）、发表渠道单一（以新闻期刊为主）。此外，中国公关至今未能发展出学科之独立且健全的知识体系，表现为：理论体系建构力道不足，理论关怀型论文总体数量偏低，探讨主题重复，内容局限于公关基本定义之探讨。此外，公关研究理论基础主要以西方公共关系理论为主，旁则援引管理学及社会心理学，传播学居后。
中国20世纪90年代初期的改革开放与市场经济政策，以及2003年的“非典”与新媒体冲击下社会对公共关系的需求，帮助公共关系渡过了前三个危机阶段，从而使其得以继续生存甚或发展。但是，在诸多危机中，关于公共关系正当性的本质问题—学科的“学术性”危机，尚未得到解决。
中国公共关系学科大致可以用“星点设置、广面推展、浅度发展”的架构来说明。“星点设置”可从零星、个别学校设立公关专科、本科乃至于博士点观察。1985年深圳大学开设第一个公共关系专科专业，1994年中山大学设立第一个公共关系学本科专业，2014年华中科技大学开设第一个公共关系学博士点。到2013年﹐中国设置公共关系学本科学位的高校仅有18所。“广面推展”则可从不同高校、不同学院广开公共关系概论课程来观察，跨学科领域的特色明显。高校中的许多科系都以公共关系（学）作为其公共平台课。除了新闻传播、人文、管理学院外，旅游、文秘、公共卫生管理等专业常将公共关系设为其必修课程。此外，综合性大学更将公共关系学与管理学、行政管理学、西方经济学、社会心理学等课程并列，将“公共关系”设置为全校性的文科基础选修课，作为一门面向全体学生基本素质教育的重要课程。[26]虽然公关教育具跨学科的普及性，但其“浅度发展”—“学术力”滞后、学科主体性不高，是阻碍公共关系在中国进一步发展的深层次因素。如何深化公共关系的“学术性”与“学术力”，以根本性地解决“浅度发展”的问题，应是目前学科发展的当务之急。
总体而言，在点与面之间，中国公共关系学界欠缺“线”之联结。学术共同体、学术组织、发表渠道与交流平台等，是串联点、面的重要催化剂，然而，这些扮演催化剂角色的体系仍未健全发展。就出版物而言，中国公共关系似乎仍主要以教科书为主要出版品。期刊上则仍停留于实务导向之杂志，欠缺理论型期刊。另一方面，学术研究的滞后也是造成中国公共关系学科面临正当性危机的重要原因之一。
这里提出以下建议，以加强公共关系研究的学术性与学术力。首先，摒弃褊狭化的研究取向，朝多元研究方法、着重资料的实证性以及“理论扎根”等方向努力。其次，告别对实务的依赖或为实务服务的本质，以“建立通则化理论”为公关研究目标，进而协助化解长久以来诸多的行业正当性危机。而在援引西方公关理论之前，必须考虑理论在中国的适用性，即从世界观、理论默认和研究方法等层面来思考西方理论是否适用于研究中国社会中的现实问题。[27]建构扎根于中国情境的公关中层理论（middle-range theory）乃实际可行的方针：中层理论建构关注具体的时间与地点，一方面重视经验、实用性与惯例，另一方面则尝试找寻普遍原则之可能性。[28]最后，搭建跨学科的学术交流平台，以使公关研究能够汲取来自其他学科的理论养分。
（黄懿慧，香港中文大学新闻与传播学院教授）
[1] 本文改写自黄懿慧（2017）．从比较视角论述中国公共关系学科发展之正当性［J］．传播与社会学刊，2017（39）：221-256.
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