发展中国特色公共关系学探索重要路径

——为《中国公共关系学》序

马克思曾给人下了一个哲学的定义：人的本质在其现实性上，它是一切社会关系的总和。这个定义的其中一个意义，就是鲜明地指出，每一个时代的人都不是孤立的社会存在，都是生活在一定现实的复杂关系中，除了生物学意义上的血缘、爱情等私人关系外，总是受制于社会的公共关系。为谋求公共关系生态的健康和谐，就产生了自觉的公共关系理论和实践，进而发展成了一门现代学科—公共关系学。

陈先红教授主编的《中国公共关系学》（上、下册），是国内外六十多名专家学者关于公共关系研究的精彩论文与最新成果的集大成之作，可以说是公共关系理论的基础性工具书。它所汇集的元理论思考、基础研究、方法论和应用研究，视角多元、内容丰富，对公共关系学的学习者、研究者、实践者来说，是值得一读的参考书。

中国的社会发生了前所未有的变化，形成了中国新型的公共关系，公共利益、公共服务、公共生活、公共事件、公共舆论所涉及的公共关系，已经是国家和人民共同关注的热点问题，既区别于旧中国、也不同于西方社会的公共关系，理所当然地需要中国公共关系学的自主性、独立性、科学性，这就是说，我们的任务就是在马克思主义理论指导下，构建中国特色公共关系学。

围绕这个问题，我谈一些想法。

一、深化中国特色公共关系理论研究

经过专家学者的多年努力，中国公共关系已经形成自己的理论框架和教学体系，推出了一些公共关系教科书和专著，推动了公共关系理论研究的发展，带动了公共关系人才的培养。应该说我们的探索是非常有效的，短短三十年，已经有了很大的影响，公共关系已经从一门“潜学”发展为“显学”，非常难能可贵。但是，作为一个科学体系来说，我们还处在一个开拓发展的时期，大家所看到的著作中，还不同程度地存在两种缺陷：一种是“有论无学”，集中讨论了公共关系一些环节上的理论，在某些方面不乏深入见解，但没有形成系统的学科体系；一种是“有学无论”，把不同的学术主张，汇聚成研究成果、研究系列，但是没有学科理论基础来支撑。按照学科形成的惯例和规范，一种开宗立派的学科必须要有特定的研究对象、特定的研究方法、特定的研究途径、特定的理论体系，才能与其他学科区分开来。但我们公共关系学科在这个方面还有待提高。下面，我从五个方面谈谈对深化公共关系理论研究的看法。

第一，要研究公共权力。公共关系与公共权力联系密切，不管是中国的还是外国的，不管是什么社会制度的国家，要研究公共关系必然要研究公共权力。共权力的实现形式在全球也是多样的：有总统制，像美国，既是总统又是政府，通过全民选举把权力委托给它，这是公共权力的一种委托方式；有议会制，议会可以选举总统可以改组政府，议会是行使公共权力的核心；还有半总统半议会制，君主立宪制（实际的权力在议会，君主是象征性的）；还有类似过去的苏联方式，以苏维埃的两院制方式授予公共权力的。中国是人民代表大会这样的授权形式，受全国人民委托来行使国家公共权力。公共权力授权方式不同，决定公共关系构建方式的不同。所以，要在公共权力和公共关系基本框架下研究公共关系的理论，寻找在公共权力之外解决社会关系问题的途径，是公共关系的基本问题。例如，西方的公共关系介入公共权力，而中国的公共关系一般不介入公共权力，目前还没有专门针对国家公共政策、法律进行公关的组织。

第二，要研究公共利益。公共关系说到底是解决公共利益问题。过去相当长一段时间，我们划不清公共利益和私人利益的界限。而在国外，私人领域和公共领域是截然分开的，公共利益不涉及私人利益。一个非常典型的例子，一位法国总统，他本人有多个女友，有子女，但是他没结婚。然而，法国公民把他看作私人领域的话题，不把他放在公共领域里看。所以在竞选总统的时候并没有受到任何影响。相反，要是这样一个人放在美国，那肯定是不行的，人们会把总统的私人生活放在公共领域去看。公共关系研究的是公共领域，不是介入私人领域，不然就不叫公共关系了。所以，区分公共利益与私人利益是构建公共关系理论时必须考虑的一个重要因素。

第三，要研究公共意志。通俗地说，公共意志就是我们的共识。公共意志这个概念是由早期社会理论家卢梭提出来的，他认为，未来社会会形成一个统一的公共意志，它是维系社会公共关系的最高的精神支柱。一个社会想要维系一个正常的关系，必须注重公共意志。但事实上，这种公共意志是具有理想主义色彩的，一个社会要达成完全一致的公共意志是做不到的，资本主义社会做不到，社会主义社会也做不到。我们中国今天也难以做到—从我们的两大舆论圈就可以看出这个问题：主流媒体代表我们的主流价值观，传播主流信息，形成了一个舆论圈，并在一定的范围内有影响力；而另一个舆论圈主要由新媒体构成，特别是互联网、微博、微信和移动终端所传播的信息，大多以放大负面信息为主。这两大舆论圈说明社会统一意志是难以形成的，而各种矛盾、冲突、对立也是存在的。包括我们今天广泛热议的社会主义核心价值体系问题，核心价值观到底该怎么构建，怎么样才能得到人们的认同，这也是非常难以做到的。现在的核心价值观表述有国家的，有社会的，有个人的，有西方的，有传统的，也有现代的，混在一起，因此有不少人提出批评意见。所以，公共关系研究要注意当前的公共意志问题，它不是统一的意志，而是不同利益群体、不同社会组织、不同层次的需求所能认同的那一部分共同意志。

第四，要研究公共行为。公共关系是一个很重视实践的学科，研究公共行为发生发展的规律能够为公共关系工作提供可靠的基础。在构建理论的时候我们就要考虑到公共行为所产生的效果，尤其是社会后果，类似我们在新闻传播里面提到的“社会效益”问题。新闻传播实践中最大的问题是我们常常忽视新闻传播后的社会效果。相当多的媒体，从它本意上来说，遵循了新闻真实性的原则，及时客观报道也没问题，但是却可能产生始料不及、甚至相反的社会效果，这常常是失误的一个很重要的原因。所以，现在强调要加强新闻传播舆论导向的调控，这种调控主要不是调控每一件具体新闻，而是要调控整个新闻传播的社会后果，这对公共关系理论研究而言是同样适用的。

第五，要研究公共关系组织。研究公共关系的组织，以及这些组织与政权、经济、宗教、社会文化、教育科学等方面的关系，西方国家的研究比较多，国内在公共关系组织研究管理方面还不太够。总体上说，中国社会组织发育还不充分，社会发育不平衡，目前正在积极推进改革，放开社会组织发展的闸门，简化审批程序，促进社会组织健康自主发展。公共关系组织也同样面临一个发育发展的问题，怎么建设、怎么发育，怎么样适合中国的社会制度、管理体系和公共关系事业的发展，希望专家学者从理论上提供一些科学的依据，为科学合理地构建中国公共关系组织，提供科学指导。

总之，公共关系理论研究既要借鉴发达国家先进的公共关系理论思想，又要研究中国的现实问题，形成与中国特色社会主义理论相一致的，有中国特色的公共关系理论体系，这是我们需要高度重视的一个问题。

二、深化中国特色公共关系实践研究

公共关系的事业，是一项关系社会稳定、和谐、正义的科学的事业，是中国特色社会主义事业的组成部分，得到了国家的大力支持，从无到有，正在向前发展。在发展过程中，急需解决的，有这样四个问题。

第一，要建立中国特色公共关系社会组织。作为一种公共服务，承担公共调节职能的公共关系组织还没有发育起来。现在仅限于部分重要的高等院校，一些重要的城市，绝大多数地方还没意识到公共关系需要作为一项事业去发展。这是公共关系事业发展的一项基础工作，中国公共关系协会和高校公共关系专业方面应加强合作，培养一批公共关系工作的骨干力量，引导中国特色公共关系社会组织的发展。

第二，要培养中国特色公共关系专业人才。从职业安排上讲，国家已经设立了公关师这样一个职业。但是目前，没有多少经过系统教育训练，具备公共关系专业素质，而且能够担负一定社会责任的公共关系专业人才，尤其是国际公关人才更加缺乏。西方国家处理国内突发事件或国际危机事件，都有一大批公共关系组织、有一批包括国家政要在内的人才去承担，而中国目前还没有这方面的专业人才。人才队伍的培养是事业发展的一个基础问题，学校应适应国家发展的需要，设立现代公关学科，加大力度培育公共关系专业人才。(www.xing528.com)

第三，要完善中国特色公共关系制度规则。公共关系事业要发展，要有一套制度规则。目前，缺乏社会诚信体系等一套制度体系，各个单位、各个企业，管理其产品、形象所进行的各种公关活动，许多都是不太规范、甚至有些混乱。现在之所以产生那么多谣言、欺诈、敲诈勒索，就是因为社会诚信体系没有建立起来。社会诚信体系不解决，公共关系是做不下去的，人们不会信你，你也解决不了问题。如果公共关系进入高层社会的协调，诸如国际关系的协调等，更是要有一套制度作为保障，使之有规则地运行，不然就会走偏、出现问题。最近发生的一些事情，如乌克兰变局、马航失联以及中国境内各种恐怖暴力事件等，处理危机、化解矛盾，都涉及这一问题。一些国际信息传播颠倒是非，由谣言引导，搞得是非不分，给社会带来了混乱，带来了恐慌和不安定。这说明我们在公共传播领域还缺乏一些基本的制度约束。所以，公共关系事业的健康发展，一定要有制度规则体系来规范，使之真正成为社会和谐的推进力量，而不是为了某种利益投机取巧。

第四，要创新中国公共关系运行机制。目前，公共关系运行机制还不是很完善，尤其在社会矛盾、国际领域，对公共关系这种方法、这种力量的使用还没有一个很好的机制。在奥运会、世博会等大多数情况下，都是临时组织一些队伍进行公共关系方面的活动。这个机制不行，我们要建立一个完整的运行机制，有组织地开展活动，可持续地做这个工作，而不是想起来了、有人要你做事情了，就做一下。所以，我们要探索国家怎么使用公共关系的力量，社会组织怎么使用公共关系的力量，企业、商业市场怎么使用公共关系的力量，在国际关系中间怎么使用公共关系的力量。要建立一些机制，国家有畅通的渠道，公共关系组织也得依法自行运行，这样才有利于中国特色公共关系事业的健康发展。

这些只是基础问题，大家还可以继续研究，不走西方发展的老路，努力建设、发展中国特色的公共关系事业。

三、深化中国特色公共关系工作研究

创新中 国特色公共关系工作不能脱离社会的中心，不能脱离社会的现实，也不能脱离中国特色这个实际。中国盛行“拉关系”、“做攻关”，这不是公共关系，而是封建社会留下的依附、人情、裙带关系，公关工作也要与此划清界限。

第一，要增强社会共识。当前，公共关系的重要任务是要传播培育核心价值体系，增强全社会的思想共识，巩固中国特色社会主义的思想基础。我们社会上出现了一些问题，经济、政治、思想、文化和社会各个领域都有表现，其中最根本的问题是缺乏一个统一的价值观引领。在人们价值判断个性化、利益需求多元化的情况下，奉行一种什么样的价值观，怎么能最大限度地凝聚全社会的共识，是我们迫切需要解决的问题。不管是对新闻传播，还是公共关系，这都是一个核心的问题。所以三中全会《决定》上讲，要围绕核心价值观的问题来推进和保障文化改革发展，把这个问题作为第一位的问题加以强调。平心而论，每一个人都有一个价值观，对任何事情也都有一个价值判断，这是由你本身的条件、客观环境、职业所在等各方面影响确定的。对国家来说，就需要一个核心的东西来统领多元化的价值判断，更高层次上提升我们的核心价值。这显然是公共关系、新闻传播、文化传播方面最主要的问题。

目前来说，什么是核心价值体系、什么是核心价值观的问题并没有解决，只是提出一些基本框架和基本表述引导人们向这个方向发展。核心价值观的问题是一个内在的、灵魂上的问题，我们并不是强制人们形成一个怎样的价值观，而是要引导大家通过自身的学习和实践，培养出信仰和信念，上升为价值判断，增强社会共识，求得一个最大的社会公约数，使大家能够在一个基础上去说话、去判断，逐步形成当代的核心价值体系和核心价值观。核心价值体系和核心价值观，既有传统的也有现代的、既有西方的也有自身的、既有共同的也有特色的，尤其是在现在的多媒体传播下，人们的思想、行为、需求已经是个性化、对象化、分众化，要找出一个共同认可的核心价值体系和核心价值观是很难的事情。但这些事情是我们非做不可的，没有这一点，我们讲的道路自信、理论自信、制度自信就都谈不上。你连一个基本的认同都达不到，你怎么能够自信呢？这个问题一定要重视起来，要作为公共关系工作的首要任务，贯穿于公共交往、处理突发事件、调解公共矛盾等各个领域，始终致力于传播核心价值观、增强社会共识。

第二，要促进社会和谐。公共关系工作要努力去沟通社会不同阶层、不同群体、不同社会组织之间的关系，促进整个社会的和谐发展。我们正处在改革发展的攻坚期，利益群体分化、社会矛盾复杂、利益观念冲突不断发生，怎样加强沟通，使大家求得共识、增加认同，减少社会前进当中的阻力，是一个迫切需要解决的重要问题。比如说，穷人和富人的关系，这是改革当中出现的问题，现在这个矛盾很激烈；官方和民间产生的一些矛盾，甚至在一些事情上，宁信民间的、不信官方的，这种网络情绪有时相当普遍。还有一些群体之间的关系也需要及时调节，像2.8亿进城务工人员，他们已经是第二代进城务工人员，和他们的父辈已经不一样了，他们生在城市、长在城市，既没有农村的经历，也难以像父辈那样在城市里任劳任怨的工作，回不去农村也很难融入城市，而在城市里经历的歧视和不公平，会给他们心理上造成很大的阴影。他们现在的生活、他们的心态、他们的情绪，都是社会要十分关注的问题。这些年，在一些工厂发生诸如跳楼自杀等问题的基本都是这一代的人，问题还不够严重吗？我们不但要在政策上去改善他们的生活环境，保障他们在城市里能接受义务教育、能治病，打通城乡社保；做到消除隔阂，释放情绪。这就需要媒介和公共关系的沟通和化解，通过积极化解社会矛盾、沟通不同群体之间的意见，求得一个更大的共识，维护社会的和谐稳定。

第三，要调节利益纷争。在不同利益主体之间调解纷争，也是公共关系工作的一个重要方面。不同利益主体之间的纷争，比如医务人员和患者之间的矛盾，在中国正处于一个高发期。最近发生的几起医患纠纷事件，社会影响非常不好。现在医患纠纷仅仅靠派出所民警调节不是办法，我们不可能把所有单位都变成一个警察式的管理方式。这不可能，也不科学。这种类似医患纠纷的公共关系中不同利益主体之间的矛盾，当事者解决不了，必须由中介来介入调解、解决矛盾。现在一些县乡政府成立了这样的公共机构，实际上就是用公共关系来解决矛盾。我们公共关系工作要在这方面承担职责，化解矛盾、解决问题。

第四，要做好危机公关。危机公关非常重要。比如马航事件中，我们有大量的心理工作者介入这个工作，去稳定家属及相关人员的情绪。因为马航失踪没有揭露，谣言满天飞，引起了大家的心理恐慌，导致家属情绪非常激烈，造成了一系列严重后果。那么如何让这些人稳定下来呢？就要靠公共关系专家、心理学专家帮助他们稳定情绪。国际上处理危机问题主要是用公共关系的手段去解决，像战争的危机、双边斗争、多边的冲突，都大量地采取第三方介入、通过公共关系渠道去解决、化解。在类似马航失联、地震灾害等突发事件中，公共关系人员要积极介入、推动矛盾的化解、纠纷的解决。

第五，要建立社会信任。主要是建立社会成员、社会组织对中国社会关系的信任。现在，国内很多人看不明白中国的社会关系，有的估计得过分严重，对现存的一些社会矛盾看得比较多，因而产生了不信任。在国际上，也经常可以看到西方的一些分析，看不懂中国社会现在的运行方式，对中国旅游、中国周边关系和中国人的素质等很多问题产生了不信任。这就需要通过一定的公共关系工作来增加关系双方的共识、形成一致的利益导向，树立中国形象，建立起信任关系。社会信任是巨大的财富，现在国家工作中出现的一些困难就是由于社会信任的程度不够高，这需要公共关系展开深入细致的研究工作。

第六，要传播好国家形象。国家形象传播，是中国公共关系面对全球研究的一项重要工作，公共关系工作也将在这个领域发挥重要作用。改革开放以来，中国加速推进现代化建设，取得了巨大的成就，在国际经济上的影响力越来越大，在国际政治上也有了相当的发言权，但整体而言，我们在国际主流社会仍然没有形成正面的、积极的国家形象。过去，我们在国家形象塑造上常常是概念化地向别人说明中国，千方百计地宣传成就、解释疑问，被动地应付国际社会的各种责任，没有形成一个传播中国形象的强大力量，以至于国际上对中国形象的认同还比较模糊，对中国的定性、判断也是各种各样，对中国的发展走向、未来和对于人类进步的作用存在种种争议。

十八大以来，中央高度重视传播国家新形象的问题，改变了过去在国际公共关系方面的一些做法和处理方式，努力构建一个全方位传播国家新形象的体系。重点是改进传播语言体系，用新概念、新范畴、新表达传播中国的新形象和好声音；改变传媒布局，加强国际公关人才培养，选调懂外语、学新闻的大学生，经过集中专业训练，选派到国外，完善新闻采访网络，加强国际新闻传播能力；整合对外传播力量，在外交使团、驻外机构、援外工程项目都切实担负起传播中国新形象责任的同时，积极发动社会组织通过民间交往扩大中国的影响力，通过高校孔子学院传播中国文化和中国声音，结合援外医疗队伍和援外工程开展中国形象塑造。还有一个很重要的方面是积极建设国家智库，依托科研机构、高等院校、社会组织，形成一大批中国的智库，研究设计、描绘、传播中国的国家形象，从多个层次、多个方面来调动国内的力量来树立国家形象。目前，清华大学正在筹备国家形象研究中心，专门来研究、设计、推广国家形象。我们要以此为契机，把传播国家形象作为公共关系的一个重要工作，进入公共关系实践的高端领域。

中国社会发展到今天，非常需要发展公共关系的理论和实践，来支撑我们调节复杂的社会关系、维护社会和谐稳定。希望有志于公共关系的事业的专家学者、公关界人士、青年学生和行业组织，以高度的使命感和求真务实精神，投入到中国特色公共关系学的创建事业中来，为人类社会的文明进步贡献力量。

柳斌杰（全国人大常委、教科文卫委员会主任委员，

中国公共关系协会会长）