消费行为的社会逻辑

让·波德里亚

导读

让·波德里亚（Jean Baudrillard，也译为鲍德里亚、布希亚，1929—2007），法国著名哲学家、现代社会思想大师，被认为是旗帜最为鲜明、著作最为晦涩的后现代理论家。20世纪80年代以来，其作品被广泛译介到英语世界，影响日隆。英国的《卫报》称他是个“社会学的教授，大灾变的预言家，大恐慌的狂热抒情诗人，没有中心的后现代荒原的痴迷的描述者，纽约文人圈最热门的人物”；美国的《纽约时报》将他描述为“后马克思主义左派阵营中一个火药味十足的孤独漫游者”。其著作非常丰富，1968年完成并出版其博士论文《物体系》，1970年出版《消费社会》，此后《符号政治经济学批判》（1972）、《生产之镜》（1973）、《象征交换与死亡》（1976）、《忘掉福柯》（1977）、《在沉默的多数者的阴影里》（1978）、《论诱惑》（1979）直到《拟象与仿真》（1981）、《致命的策略》（1983）构成了波德里亚70年代到80年代上半期的理论成熟和丰收期。80年代中期以后，波德里亚专心从事写作和摄影，发表《交往的迷狂》（1987）、《冷酷的回忆》（1987）、《幻觉的终结》（1992）、《完美的罪行》（1995）、《不可能的交换》（1999）、《艺术的阴谋》（1999）等，其中他在1991年发表的《海湾战争不曾发生》引起广泛关注和争议。2007年3月6日，波德里亚在巴黎病逝。

《消费社会》是波德里亚的早期著作，作为对其发表于1968年的《物体系》的延续，波德里亚继续运用罗兰·巴特式的符号学展开对当代西方社会中“物”的分析，在《物体系》中，波德里亚已经论及了物的消费现象，而在《消费社会》中，“消费”则成为关注的重心，波德里亚明确指出：“从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”全书共分三章加一个结论，第一章论述“物的形式礼拜仪式”，描述了当代西方社会中“丰盛”“消费”及“增长”的诡异图景，第二章是“消费理论”，辨析了消费的社会逻辑，对消费进行了人类经济学的解剖，强调消费的意识形态是“人性化或最小的边缘差异”，第三章则论述了与消费社会紧密相关的文化表征，如大众传媒、性与休闲等。在结论中，波德里亚指出：“消费世纪既然是资本符号下整个加速了的生产力进程的历史结果，那么它也是彻底异化的世纪。”

本文选自《消费社会》第二章第一节“消费的社会逻辑”中的第一小点“福利的平等意识”。在这一部分，波德里亚把批判的矛头指向需求及与之有关的有关幸福的神话。

［文献］

福利的平等意识

有关需求的整个演说基于一种天真的人类学：幸福的自然倾向之人类学。在为加勒里或浴场海盐所做的最小的广告后面，用火辣的语言所形容的幸福，就是消费社会的绝对参考：它完全成了拯救的代名词。但是，用这样一种意识力量来纠缠现代文明的幸福，究竟是什么呢？

因此，这里有必要回顾以下各种出于本能的看法。幸福概念的意识力量，并不是来自每个个体为实现本人幸福的一种自然倾向。从社会历史观来看，这是由于幸福的神话将平等神话收藏并转化到现代社会之中了。自工业革命和19世纪末革命以来，所有政治的和社会的毒性移转到了幸福上。幸福首先有了这种意识意义和意识功能，于是在内容上引起了严重后果：幸福要成为平等的神话媒介，那它就得是可测之物，必须是物、符号、“舒适”能够测得出来的福利。正如托克维尔所说，他已经注意到，民主社会的这种趋势总是想得到更多的福利，以此来做为社会命定性的消亡和所有命运的平等。这种独立于众人眼里表现它的符号之外的幸福，这种不需要证据的幸福，作为完全的或内心享受的幸福，一下子被排除到了消费的理想之外。幸福首先是平等（或区分）的要求。从这一点上看，根据可视的标准，它应始终具有意义。但在这个意义上，幸福与集体节日或狂欢之间的距离就更远了。因为它虽由平等要求所维系，但是它是建立在个人主义的原则基础之上的。而这个原则过去曾得到向每个人（每个个体）明确许诺幸福权的《人权宣言》的巩固。

“福利革命”是资产阶级革命或简单地说是任何一场原则上主张人人平等，但未能（或未愿意）从根本上加以实现的革命的遗嘱继承者或执行者。因此，民主原则便由真实的平等如能力、责任、社会机遇、幸福（该术语的全部意义）的平等转变成了在物以及社会成就和幸福的其他明显标志面前的平等。这就是地位民主，电视、汽车和音响民主，表面上具体而实际上又十分形式的民主。在社会矛盾和不平等方面，它又符合宪法中的形式民主。两者互为借口，共同形成了一种总体民主意识，而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起来。

“需求”的概念，在平等的神秘主义当中，是与福利紧密地联系在一起的。需求反映了一个令人心安理得的目的世界。这种自然主义的人类学，为普遍的平等奠定了希望的基础。其明晰有力的论证是：在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等（但在交换价值面前并不是人人平等，而是被分化）。需求是从使用价值来考虑的，人们已建立起一种客观效用性或自然目的性的关系。而在这种关系面前，并不存在社会的或历史的不平等。就牛排而言（使用价值），既没有无产者也没有享有特权的人。

福利与需求的互补神话，对不平等客观的、社会的和历史的决定性，具有一种强有力的吸收与消除意识的功能。福利国家和消费社会里的所有政治游戏，就在于通过增加财富的总量，从量上达到自动平等和最终平衡的水平，即所有人的福利的一般水平，以此来消除他们之间的矛盾。共产主义社会本身，也是用平衡的术语来论及个人或社会的“自然的”、“和谐的”、摆脱任何社会差别或阶级概念的需求的——这里它同样偏离了政治的解决办法，即通过财富的极大丰盛的办法，向着最终的解决办法过渡——财富的形式平等替代了交换社会的透明度。因此，在社会主义国家中，人们也能看到“福利革命”替代社会政治革命。

如果说有关福利意识的观点是正确的话（即在财富和符号中表达了“世俗化的”形式平等的神话），那么显而易见，永恒的问题便成了一个假问题：即消费社会是平等的还是不平等的呢？民主有没有实现呢？还是正在实现呢？或者恰恰相反，是否只是恢复了以往社会的结构和不平衡呢？不管人们是否能够证明消费的潜在性会不会实现自我平衡（收入的消除、社会再分配、人人崇尚同一时装、在电视上观看同一个节目，大家一起去地中海俱乐部），那都丝毫不能说明什么问题，因为用消费平均化的术语来提出问题，其本身就已经意味着通过寻求商品与标志（替代层面），来替代真正的问题，以及要对其进行逻辑的和社会学的分析。简言之，分析“丰盛”，并不是从数字上去验证它，数字只能是跟神话一样的神话。计划必须从根本上加以改变，要用另一种不同于它的逻辑去把握丰盛的神话。

当然，分析要求我们要从数字上、从福利的总结上去关照丰盛。但数字本身并没有多少意义，也从来不会自相矛盾。惟有解释才有意义。有时与数字相符，有时与其恰恰相反。我们应该把发言权留给它才是。

理想主义的观点是最根深蒂固的、最顽固的：

——增长，即丰盛；

——丰盛，即民主。

由于无法断言这种全面幸福（甚至在数字层面上）即将来临，神话变得更加“现实主义”。那是不断变化的理想的改良主义：由于增长初级阶段巨大的不平等现象的减少，再加上“铁的工资规律”，收入会变得和谐。当然，那种对持续有序愈来愈向平等方向发展的假设已被一些事实所推翻（《另一个美国》：20%的“穷人”等等）。这些事实反映了暂时性的失调和幼儿期的病症。增长在意味着一些不平等后果的同时，也意味着长期而全面的民主化进程。因此，根据加尔布雷思的观点，平等与不平等的问题不应该再放到议事日程上。它与富裕和贫穷的问题是联系在一起的，或者说，尽管有种不平等的再分配，但“丰盛”社会的新结构使这一问题得到了重新解决。剩下的人由于这种或那原因，被排斥在工业体系之外，排斥在增长之外，成了“穷人”（20%）。而增长原则本身未受损害；它是均质的，而且具有使整个社会群体均质的倾向。

从这个层次上提出的基本问题，是关于“贫穷”的问题。对于物质丰盛的理想主义者来说，这个问题是“残留的”，是会被增长的增加所吸收的。但是，它似乎在后工业革命时期仍在代代相传。所有为消除它的努力（尤其是美国的“大社会”），似乎在每个演变阶段，都受到了功能性的使之重新出现的某种体系机制的碰撞，好像一个增长惯性的弹簧。加尔布雷思把这种无法解释的贫穷，归咎于体系的失调（无用的军费开支优先权，集体服务跟不上个人消费等等）。或者说，是否能把推理颠倒一下，认为增长在其本身的运动过程中，就是建立在这种不平等基础之上的呢？在这一点上，他所有的分析其实就是揭示“缺陷”在增长体系中的功能性含义。然而，当他要对体系本身产生的质疑下逻辑性的结论时，却退却了，而且用了一种宽容的观点重新调整了一切。

理想主义者一般坚持这种悖论的发现：尽管这一切，而且其目的（众所周知，这只能是有益的）被恶魔般地予以颠倒了，但增长还是出现了，还是再次地出现了，而且恢复了社会的不平等、特权和不平衡等等。正如加尔布雷思在《丰盛社会》里所说，人们会认识到，替代再分配的实际上是生产的增长（“越多……最终人人都会有足够的物质”）。但是，这些酷似流体物理的原理，在社会关系中根本就不是这么回事。确切地说，正好与之相反——我们稍后就会看出这一点。另外，人们从中还得出一个适用于“次特权者”的论点：“哪怕是生活在社会底层的人，从生产的加速增长中所获得的益处，也远远胜于任何一种形式的再分配。”不过，所有这一切是似是而非的：因为如果说增长使得每个人开始在绝对意义上获得一笔巨额收入或一大笔财富，那么具有社会学特点的，就是建立在增长中心本身的失调过程，就是巧妙地使增长具有一定的结构并赋予其真正意义的失调率。相较起来，坚持某种极度匮乏或某些次要的不平等现象戏剧性消失的观点，以及从数字与总量上，从绝对增长与国民生产总值上去判断物质的丰盛，要比用结构的术语去分析简单得多！就结构而言，富有意义的是失调率。在国际上，它表示着发达与发展中国家之间的增长差距，但也表示着在发展中国家的内部，低工资与高收入之间“调整速度的失控”，高科技凌驾于其他部门，以及农村屈从于城市工业世界等等。长期的通货膨胀能够掩饰这种相对的贫困化，将所有名义价值拔高，而对功能和相对平均数的计算，则使得表格的下方出现的只是部分下降。但不管怎么说，整幅表格上出现了一种结构性的失调。当人们看到体系以其自身的逻辑维持原状并确保其目的性时，援引这种失调的暂时性的或行情性的特点是不起任何作用的。人们至多同意，它会在一定的失调率高度上稳住，也就是说，无论财富的绝对量多少，都含有一种系统的不平等。

其实，要走出理想主义者对功能失调这种灰暗色彩的发现之死胡同的惟一办法，就是要承认这里采用的是一种系统的逻辑。这也是超越有关丰盛与贫乏的那种错误的或然判断的惟一方法。就像议会中的信任问题一样，它具有令所有问题窒息的功能。

实际上，“物质丰盛的社会”与“物质匮乏的社会”并不存在，也从来没有出现过。因为不管是哪种社会，不管它生产的财富与可支配的财富量是多少，都既确立在结构性过剩也确立在结构性匮乏的基础之上。过剩可能是上帝的那一份，献祭的一份，是奢侈的开支，剩余的价值，经济利润或享有盛誉的预算。但无论如何，正是这种奢侈的提取，在确立一个社会财富的同时，也确定了其社会结构。因为它总是少数特权派的特有财产，其功能确切地说是重新产生等级或阶级特权。从社会学角度来看，平衡是不存在的。平衡是经济学家理想的神话。如果社会状况的逻辑本身并不与之相抵触，那么至少处处可见的社会组织就可以定位。任何社会都产生差别，产生社会歧视。这种结构组织是建立在（特别是）财富的使用与分配基础之上的。一个社会进入增长阶段，譬如我们的工业社会，不会在这个过程中有什么改变。相反，从某种意义上来说，资本主义制度（一般是生产本位主义）使这种功能的“高低不平”，这种登峰造极的不平衡，在各个层次上趋于合理并予以普及。从人们不再把国民生产总值当作物质丰盛的标准时起，就应当看到增长既没有使我们远离丰盛，也没有使我们接近它。从逻辑概念上来说，增长和丰盛被整个社会结构所分离。整个社会结构在这里起到了决定性作用。某种社会关系和社会矛盾，某种过去一直是一成不变的“不平等”，今天在增长过程中通过增长又重新出现了。

这就要求有另一种增长观。我们不会跟欣慰主义者一道说什么：“增长带来丰盛，也就是带来平等”。但我们也不赞同相反的观点：“增长是不平等的制造者”。假如要推翻这样一个假问题：增长是平等的还是不平等的呢？我们会说不平等的功能就是增长的本身。对于“不平等的”社会秩序来说，对于特权的社会结构来说，这是自我维系的必要条件。它像战略要素一样会带来或重新带来增长。或者换句话说，增长（技术的、经济的）的内部自治相对于这种社会结构的决定性，是软弱的而且是次要的。

总的说来，增长的社会来源于能够相互维系物质丰盛和福利神话的平等民主原则与维系特权和统治秩序的根本必要性之间的一种妥协。奠定其基础的不是技术的进步：这种机械主义的观点，就是赞同天真地相信未来物质丰富的观点之观点。其实，奠定技术进步可能性的，恰恰是这种双重矛盾的决定论。在当代社会里，推动一定的平等、民主与“进步”进程的，同样也是它。但必须清楚地看到，它们以顺势疗法的剂量出现，并根据其生存能力由体系精练净化。在这种系统中，平等本身就是不平等的一个功能（次要的、衍生的），与增长完全是一码事。例如，收入倾向平等化（因为平等神话主要是在这个层面上起作用）对于增长过程的心理化来说是次要的，我们发现心理化是社会秩序的重新引导者，而社会秩序是一种阶级特权和权力的结构。所有这一切与体系维系下去所必需的不在场的证明一样，反映了民主化的几个征象。

而且，这几个征象本身就具有表面性，是值得怀疑的。加尔布雷思对作为经济的（因而社会的）问题的不平等程度的减弱感到十分欣慰——他说，它没有消失，而是因为财富不再带来它曾经蕴含的根本优势（权力、享乐、声誉、显赫）。业主和股东的权力结束了，取而代之的是有组织的专家和技术员，甚至是知识分子和学者！大资本家和其他西铁城加纳的炫耀式消费结束了，大财富结束了：富人为自己制定了一条可以称作次消费（ender-consumption）的法律。简言之，加尔布雷思无意中恰恰深刻揭示了，如果说存在平等的话（如果说贫穷和富有不再是问题的话），那是因为它确实不再具有实际的重要性。事情发生的地点不在这里，价值的标准则存在于其他地方。社会歧视和权力等仍旧占主体，而且渗透到了纯收入或财富以外的其他方面。在这种情况下，所有的收入至少相同并不重要，体系本身能够花重金往这个方向迈出一大步。因为这里不再有“不平等”的根本规定性。知识、文化、责任和决心的结构、权力：虽然到处都会出现财富和收入水平的帮凶，但所有这些标准都已经把地位的外在符号以及财富和收入水平的帮凶，无情地打入价值的社会决定性范畴，归进“强有力的”标准等级里。譬如，加尔布雷思把富人的“次消费”与建立在金钱基础之上的声誉标准混为一谈。当然，驾驶两马力车子的富人不再令人赞叹，但却更加令人难以捉摸了：通过消费的方式，通过风格，他与众不同，独树一帜。从炫耀到审慎（过分炫耀），从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，他绝对地维系着特权。

事实上，这种论点是站不住脚的。人们可以把它称之为“经济特权率下降倾向”的论点。因为金钱总是转化为等级特权、权力和文化特权。但人们应当承认它不再起决定性的作用（它过去起过决定性的作用吗？）。加尔布雷思和其他一些人没有看到的东西是，不平等（经济的）不再是问题，本身却构成了一个问题。他们把经济领域中“铁的工资规律”的减缓速度看得太快了，而且看到的只是这一方面。他们根本不想对这种“铁的工资规律”谈点深广的理论，也不想看到它如何从被“丰盛”所祝福的收入和消费领域，向范围更广的社会领域过渡。实际上，在社会领域中，它变得更加难以捉摸了，而且更加无法逆转。

【注释】

[1]［德］马克思：《政治经济学批判》，中央编译局译，北京：人民出版社1976年版，第11页。在《资本论》中同样作为了全书的开头：“资本主义生产方式统治下社会的财富，表现为‘一个惊人庞大的商品堆积’，一个一个的商品表现为它的原素形式。所以，我们的研究要从商品的分析开始。”（［德］马克思：《资本论》第1卷，郭大力、王亚南译，北京：人民出版社1965年版，第5页。）

[2]［德］马克思：《资本论》第1卷，郭大力、王亚南译，北京：人民出版社1965年版，第18页。(www.xing528.com)

[3]［德］马克思：《资本论》第1卷，郭大力、王亚南译，北京：人民出版社1965年版，第133—134、193—194页。

[4]［德］马克思：《1844年经济学哲学手稿》，中央编译局译，北京：人民出版社2000年版，第52、54、58、60—61页。

[5]［德］马克思：《资本论》第1卷，郭大力、王亚南译，北京：人民出版社1965年版，第46、48页。

[6]转引自陈学明等编：《社会水泥：阿多诺、马尔库塞、本杰明论大众文化》，昆明：云南人民出版社1988年版，第5页。

[7]［德］马克斯·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海：上海人民出版社2006年版，第130—131、133页。

[8]［美］马尔库塞等著：《工业社会和新左派》，任立编译，北京：商务印书馆1982年版，第109—110页。

[9]［美］马尔库塞：《审美之维》，李小兵译，北京：生活·读书·新知三联书店1989年版，第113—114、203—204页。

[10]［美］马尔库塞：《爱欲与文明》，英勇等译，上海：上海译文出版社1987年版，第103页。

[11]［德］马克斯·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海：上海人民出版社2006年版，第143页。

[12]［德］霍克海默：《现代艺术和大众文化》，《霍克海默集》，曹卫东编选，上海：远东出版社1997年版，第216页。

[13]［英］威廉斯：《文化与社会》，吴松江、张文定译，北京：北京大学出版社1991年版，第403页。

[14]这方面的代表性著作便是伯明翰学者集体撰写的著作《仪式抵抗》。该书研究了20世纪60年代后期到70年代初期的英国工人阶级青少年中的反抗文化。

[15]［英］斯图尔特·霍尔：《解构“大众”笔记》，陆扬、王毅选编《大众文化研究》，上海：三联书店2001年版，第41—57页。

[16]［美］约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，北京：中央编译出版社2001年版，第41页。

[17]章戈浩：《传播政治经济学的核心理论与学术地形图》，金惠敏主编：《媒介哲学》，开封：河南大学出版社2004年版，第144、153页。

[18]［英］格雷厄姆·默多克：《疆域与十字路口：全球市场时代认同与团结》，张磊、章戈浩译，《天涯》2005年第5期。

[19]关于这一问题非常复杂，近年来围绕“西方马克思主义终结论”所展开的争鸣即是中国学者在如何处理20世纪以后各种西方的马克思主义思想流派间复杂关系上的反映。

[20]张一兵：《“情境主义国际”述评》，《哲学动态》2003年第6期。

[21]［法］德波：《景观社会》，王昭凤译，南京：南京大学出版社2006年版，第3、24、26页。

[22]［法］德波：《景观社会》，王昭凤译，南京：南京大学出版社2006年版，第1页。

[23]［法］让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社2000年版，第1页。

[24]［法］尚·布希亚：《物体系》，林志明译，上海：上海人民出版社2001年版，第222页。

[25]［法］让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社2002年版，第4、6、28页。

[26]［法］让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社2002年版，第10、69页。

[27]［法］让·波德里亚：《象征交换与死亡》，汪民安等主编：《后现代性的哲学话语：从福柯到赛义德》，杭州：浙江人民出版社2000年版，第316页。

[28]选自［德］马克思：《资本论》第1卷，郭大力、王亚南译，北京：人民出版社1963年版。

[29]选自［法］居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京：南京大学出版社2006年版。

[30]选自［法］让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社2000年版。