媒介即为讯息的传递方式

马歇尔·麦克卢汉

导读

马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911—1980），加拿大多伦多大学传播学教授，20世纪西方最重要的媒介理论家，《纽约先驱论坛报》曾赞誉他为“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家”，说他是“IT时代的先知，赛博空间的圣人”。历史证明，麦氏的确不愧为电子时代的先知和代言人，“第二媒介时代”的种种文化征候已经深刻地印证了麦氏的超人预言。麦氏的思想大致经历了从批判否定到乐观肯定的历程。前期代表作为《机械新娘——工业人的民俗》（1951），主要研究广告媒介，该书也是历史上第一部研究广告的学术专著；而乐观主义媒介观的代表作则是《理解媒介——论人的延伸》（1964），该书为麦氏赢得了世界性声誉。总体而言，乐观主义是其主要思想倾向。在麦氏的理论中，他用“媒介”替换了马克思理论的关键词“经济”，所以他的理论常被人诟为“媒介本体论”或“媒介决定论”。

《理解媒介》一书分上下两个部分，上部为理论篇，下部是应用篇。在该书中，麦氏提出了一连串经典、智慧、幽默、精彩的理论见解，如媒介是人的延伸、媒介即讯息、热媒介和冷媒介、过热媒介的逆转、后视镜、内爆、声觉空间等。在应用篇里麦氏又对古今26种媒介作了细腻而智慧的分析，由此确立了自己的“大”媒介观，即正文我们所谓的广义的媒介概念。值得一提的是，“媒介”一词作为正式的学术语汇，首次亮相还是在麦氏的著述中，麦氏是第一位将其作为理论对象的学者。

《媒介即是讯息》是《理解媒介》一书的首篇文章。“理解媒介”意即理解媒介的影响，麦氏认为，媒介的最大影响在媒介形式而非内容。他借用艾略特的话说，内容像一块肉，窃贼用它来干扰思想看门狗的注意，形式本身才是真正的表演，形式远较内容重要。他说，每一种媒介都是人体的延伸，每一种延伸都会在我们的事务中引进一种新的尺度，而新的尺度创造了新的自然、新的语法、新的文化环境，这对文化变迁起到决定性的影响，远非媒介的传播内容可比。此即“媒介即讯息”命题的意蕴所在。全文论题专一，围绕“媒介即讯息”这一论题，麦氏联系经验举了大量事实例证。比如电的最大作用不在照明，而在于它“消除了人际组合中的时间差异和空间差异”，“使人深深卷入自己所从事的活动之中”。铁路的文化价值也不在运输了什么，而在于它“加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇”。麦氏还深入历史，详细阐释了印刷媒介等媒介形式对文化的建构和影响。他认为，印刷文化的兴起培养了西方的理性主义和个人主义文化传统，电子文化则是非理性的，由此他谈到媒介与东西方文化的不同，谈到英美等国因媒介不同而导致的文化差异以及媒介与法国民族性建构之间的密切关系。总之，“媒介即讯息”理论是麦氏理论的核心，麦氏所有的立论均以此为基础和前提。今天，这一命题已经为经验、理论，甚至于科学实验所证实，已经成为媒介研究的一条基本思路和方法指导，是传播学和文化研究中一条早已被经典化了的黄金命题。

［文献］

我们这样的文化，长期习惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控制事物的手段。如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介即是讯息，我们难免会感到有点吃惊。所谓媒介即是信息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。比如说，由于自动化这一媒介的诞生，人的组合的新型模式往往要淘汰一些就业机会，这是事实，是其消极后果。从其积极因素来说，自动化为人们创造了新的角色；换言之，它使人深深卷入自己的工作和人际组合之中——以前的机械技术却把这样的角色摧毁殆尽。许多人会说，机器的意义不是机器本身，而是人们用机器所做的事情。但是，如果从机器如何改变人际关系和人与自身的关系来看，无论机器生产的是玉米片还是卡迪拉克高级轿车，那都是无关紧要的。人的工作的结构改革，是由切割肢解的技术塑造的，这种技术正是机械技术的实质。自动化技术的实质则与之截然相反。正如机器在塑造人际关系模式中的作用是分割肢解的、集中制的、肤浅的一样，自动化的实质是整体化的、非集中制的、有深度的。

电光源的例子在这方面可以给人以启示。电光是单纯的信息。它是一种不带讯息（message）的媒介。除非它是用来打文字广告或拼写姓名。这是一切媒介的特征。这一事实说明，任何媒介的“内容”都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。如果要问“言语的内容是什么？”，那就需要这样回答：“是实际的思维过程，而这一过程本身又是非言语的（nonverbal）东西。”抽象画表现的是创造性思维的直接显示，就像它们在电脑制图中出现的情况一样。然而，我们在此考虑的，是设计或模式所产生的心理影响和社会影响，因为设计或模式扩大并加速了现有的运作过程。任何媒介或技术的“讯息”，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的。另一方面，由于飞机加快了运输的速度，它又使铁路塑造的城市、政治和社团的形态趋于瓦解，这个功能与飞机所运载的东西是毫无关系的。

我们再回头说说电光源。无论它是用于脑外科手术还是晚上的棒球赛，都没有关系。可以说，这些活动是电灯光的“内容”，因为没有电灯光就没有它们的存在。这一事实只能突出说明一点：“媒介即是讯息”，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。然而，媒介的内容或用途却是五花八门的，媒介的内容对塑造人际组合的形态也是无能为力的。实际上，任何媒介的“内容”都使我们对媒介的性质熟视无睹，这种情况非常典型。只是到了今天，产业界才意识到自己所从事的是什么业务。国际商用机器公司发现，它的业务不是制造办公室设备或商用机器，而是加工信息；此后，它才以清楚的视界开辟新的航程。通用电器公司获取的利润，很大一部分靠的是制造灯泡和照明系统，它还没有发现，正如美国电话电报公司一样，它的业务也是传输信息。

电光这个传播媒介之所以未引起人们的注意，正是因为它没有“内容”。这使它成为一个非常珍贵的例子，我们可以用它来说明，人们过去为何没有研究媒介。直到电光被用来打出商标广告，人们才注意到它是一种媒介。可是，人们所注意的，并非是电光本身，而是其“内容”（实际上是另一种媒介）。电光的讯息正像是工业中电能的讯息，它全然是固有的、弥散的、非集中化的。电光和电能与其用途是分离开来的，但是他们却消除了人际组合时的时间差异和空间差异，正如广播、电报、电话和电视一样，它们使人常常卷入自己所从事的活动之中。

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托克维尔^[11]是第一位深明印刷术和印刷品精义的人物，所以他才能解读出法国和美国即将发生的变革，仿佛他正在朗读一篇递到他手上的文章。事实上，法国和美国的19世纪对他来说正是一本打开的书，因为他懂得了印刷术的语法。所以他也知道印刷术的语法何时行不通……

托克维尔在较早一些的有关法国革命的著作中曾经说明，18世纪达到饱和的出版物，如何使法国实现了民族的同一性。法国人从北到南成了相同的人。印刷术的同一性、连续性和线条性原则，压倒了封建的、口耳相传文化的社会的纷繁复杂性。法国革命是由新兴的文人学士和法律人士完成的。

然而，英国古老的习惯法的口头文化传统却是非常强大的，而且中世纪的议会制还为习惯法撑腰打气，所以新兴的视觉印刷文化的同一性也好，连续性也好，都不能完全扎根。结果，英国历史上最重要的事件就没有发生。换言之，根据法国革命的路线方针而组织的那种英国革命就没有发生。美国革命需要抛弃的，除了君主专制之外，没有中世纪的法律制度。许多人认为，美国的总统制已经变得比欧洲的任何君主制更加富有个人的色彩，已经比欧洲的君主制还要更加君主制了。(www.xing528.com)

托克维尔就英美两国所作的对比，显然是建立在印刷术和印刷文化基础上的，印刷术和印刷文化创造了同一性和连续性。他说英国拒绝了这一原则，坚守住了动态的或口头的习惯法传统，因此而产生了英国文化的非连续性和不可预测性。印刷文化的语法无助于解读口头的、非书面的文化和制度的讯息。英国贵族被阿诺德可怜巴巴地归入未开化的野蛮人，因为他们的权势地位与文化程度无关，与印刷术的文化形态无关。格罗切斯特郡的公爵在吉本^[12]的《罗马帝国衰亡史》出版时对他说：“又一个该死的大部头书，唉，吉本先生？乱画一气、乱写一通、胡乱拼凑，唉，吉本先生？”托克维尔是精通文墨的贵族，他可以对印刷物的价值和假设抱一种超脱的态度。只有在这样的条件下，站在与任何结构或媒介保持一定距离的地方，才可以看清其原理和力的轮廓。因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人身上。预见和控制媒介的能力主要在于避免潜在的自恋昏迷状态。为此目的，唯一最有效的办法是懂得以下事实：媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节中就会释放出来一样。

福斯特（E.M.Forster）在《印度之旅》中用戏剧性手法表现东西方文化的差异，揭示了口头的直观的东方文化与理性的、视觉的西方经验模式遭遇时那种无能为力的情况。当然，理性对西方来说一向意味着“同一性、连续性和序列性”。换言之，我们把理性和文墨、理性主义和某种特定的技术联系起来了。因此，对传统的西方人来说，电力时代的人似乎变成了非理性的了。在福斯特的这部小说中，男女主人公到达巴达巴尔山洞的时刻，正是西方印刷文化痴迷状态的真相和不合时宜暴露出来的时刻。亚德拉·奎斯特德的推理能力对付不了印度文化整个的无所不包的共鸣场。在山洞中的经历之后，小说写道：“生活一如既往，可是没有任何影响。换句话说，声音不再回响，思想也不再发展。一切东西似乎都被连根切断，因而受到了幻觉的侵染。”

《印度之旅》（书名取材于惠特曼，他认为美国正在走向东方）的寓意所指，视觉和声音之间、感知和经验组织的书面形式和口头形式之间的最后冲突，业已降临到我们头上。正如尼采所言，既然理解能阻止行动，那么借助弄懂媒介——媒介使我们延伸，挑起我们里里外外的战争——我们就可以节制这场冲突的激烈程度。

读书识字所引起的非部落化进程及其对部落人所造成的创伤，是精神病学专家J.C.加罗瑟斯一本书的主题，书名是《非洲人的精神健康与病变》（世界卫生组织，日内瓦，1953年版）。本书的许多材料见他发表在1959年11月号《精神病学》上的文章，题为“文化，精神病和书面语”。这篇文章揭示了同样的情况：从西方输入的技术力量如何在偏远的丛林、草原和沙漠中起作用。有一个例子是贝都因人^[13]骑着骆驼听半导体收音机的现象。洪水般滚滚而来的观念使土著人面临灭顶之灾，没有东西使他们做好准备去对付汹涌而来的各种观念。这就是我们的技术通常所发挥作用。我们在读书识字的环境中遭遇收音机和电视机时所做的准备，并不比加纳土著人对付文字时的本领高强。文字环境把加纳土著拽出集体的部落社会，使他搁浅在个体孤立的沙滩上。我们在新鲜的电子世界中的麻木状态，与土著人卷入我们的文字和机械文化时所表现出来的麻木状态，实际上是一样的。

电的速度把史前文化和工业时代商人中的渣滓混杂在一起，使文字阶段的东西、半文字阶段的东西和后文字阶段的东西混杂在一起。失去根基，信息泛滥，无穷无尽的新信息模式的泛滥，是各种程度的精神病最常见的原因。温德汉姆·刘易斯（Wyndham Lewis）的系列小说《人的时代》所写的就是这一主题。其中第一卷《儿童的屠场》所表现的正是作加速度运动的媒介变革，表现它如何屠杀天真无邪的人们。……

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……我们对所有媒介的传统反映是，媒介如何使用才至关重要。这就是技术白痴的麻木态度。因为媒介的“内容”好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影这个形式与它的节目内容没有关系。文字或印刷的“内容”是言语，但是读者几乎完全没有意识到印刷这个媒介形式，也没有意识到言语这个媒介。

阿诺德·汤因比^[14]一点不了解媒介是如何塑造历史的。不过他的著作中这一类的例子可真是俯拾即是，研究媒介的学者可以引用。有一个时期，他认真地指出，成人教育，比如英国工人教育协会所从事的成人教育，对于流行的出版物是一个有用的反击力量。他认为，虽然所有的东方社会都已经接受了工业技术及其社会后果，“但是在文化这个层面上，并没有出现与此相应的整齐划一的倾向”（《萨默威尔》第一卷第267页）。这像是文人在广告环境中苦苦挣扎时夸下的海口：“就我个人而言，我根本不理睬广告。”东方各国人民对我们的技术可能抱有精神上和文化上的保留态度，对他们自己是一无好处的。技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式。只有能泰然自若地对待技术的人，才是严肃的艺术家，因为他在觉察感知的变化方面，够得上专家。

17世纪货币媒介在日本的运作所产生的结果，与印刷术在西方的运作，不无相同之处。桑塞姆（G.B.Sansom）认为，货币经济渗入日本，“引起了一场缓慢的、然而是不可抗拒的革命，终于导致封建社会的瓦解。日本在二百多年的闭关锁国之后，终于又恢复了与外国的交往”（引自《日本》，克雷西特出版社，1931年，伦敦）。货币重新组织了各国人民的感性生活，正是因为它使我们的感性生活产生了延伸。这一变革并不取决于社会中生活的人赞同与否。

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数百年来，人类在这方面的失败具有典型的意义，这是完完全全的失败。对媒介影响潜意识的温顺的接受，使媒介成为囚禁其使用者的无墙的监狱。正如利布林^[15]在《出版业》一书中所云，倘使人看不见他所走的方向，他就不可能自由，即使他携枪去达到目的地，他也不能获得自由。因为每一种媒介同时又是一件强大的武器，它可以用来打垮别的媒介，也可以用来打垮别的群体。结果就使当代成为内战频仍的时代，这些内战并不仅限于艺术界和娱乐界。在《战争与人类进步》中，内夫^[16]断言：“我们时代的战争都是一系列聪明错误的结果……”

倘使媒介的塑造力正是媒介自身，那就提出了许许多多的大问题；可惜我们只能在此一笔带过，虽然它们值得用浩繁的卷帙大书特书。换句话说，技术媒介就是大宗商品或自然资源，酷似煤炭、棉花和石油。任何人都会承认，如果社会经济依赖一两种诸如粮食、棉花、木材、鱼或牲畜之类的大宗产品，结果就会产生一些显而易见的组织模式。太强调几种大宗产品，就会使经济极不稳定，但是它又造就人们极大的忍受能力。美国南部的怜悯和幽默，扎根于有限产品的经济之中。依靠几种商品而形成的社会，把这些商品当作社会纽带来接受，很像大城市把新闻当作社会纽带一样。棉花和石油，如同收音机和电视机一样，在人民的整个精神生活中变成了“固持的电荷”（fixed charges）。这一普遍的事实造成了一切社会的独特文化境观。每一种塑造社会生活的产品，都使社会付出沉重的代价。

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