战略管理方案的优化与选择

战略管理方案的制订与选择是一个严格而科学的过程，在这个过程中，战略制订者需要按照这个科学的路径执行，否则，很容易出现战略方案与战略目标企业实际运行情况之间的巨大偏差。

(一)战略管理方案制订

在进行战略管理方案制订的过程中，人类学的研究方法、思想有助于全面把握和认识特定战略相关人群的精准需求。因为人类学者长期以来以农村、少数民族、部落等贫困落后区域生活的人群作为研究对象，人类学家通过对这些特定群体的深入研究，形成自己的一套发现问题、寻找问题的方法论，这种方法能够从研究对象的角度出发，客观公正地看待研究对象所处的社会和文化环境。同时，人类学家通过参与观察，深度融入到研究群体的生活中，长期的相处与观察，能更好地把握这些群体的社会生存状况和需求，通过将这些信息反馈给战略管理主体，来制订适宜的战略^[31]。

以人类学调查研究所反馈的信息为参考，设计预选方案，进而选择战略管理运作方案。战略管理运作方案的制订首先是以目标为导向，针对战略问题，确立的明确目标涉及对战略问题的价值分析。目标设定要遵循^[32]：(1)整体性原则，战略目标的确立应围绕战略利益的相关方展开，不能以个人或部门利益为目标诉求，兼顾公平与效率，最终从整体上、大局上实现战略目标；(2)合法性、合规性、合理性原则，战略管理目标实施要在法律允许的范围内开展，在相关管理规范的指导下进行，在合理的范围内逐步推进。不能在与现行法律、法规、政策相抵触的情况下进行；(3)科学性原则，战略目标的确立不能忽视战略实施过程中的政治、经济、文化、意识形态等方面的可行性，一定要在综合诸多因素的基础上做出判断。

在战略目标确定之后，要根据现有的目标有针对性地设计战略管理的运作方案。但是战略方案的设计是一项科学而严谨的创造劳动，需要诸多领域的具备专业知识的人才参与其中，来确保方案的科学性之所在，这就要求企业收集、整合各领域的人力资源，确保战略方案设计与战略管理目标一致。

(二)战略管理方案的选择

迈克尔·波特(Michael Porter Jr.)指出：“在竞争中，企业为了建立与五种力量抗衡的有利的战略地位，并超过其他竞争者，有三种‘一般竞争战略’可供选择：低成本战略、差异化战略和集中战略”^[33]。任何一家企业，在选择战略时，一般都是在波特的这个框架下进行，但具体选哪一种，具体怎么执行，还需要借助人类学的方法、理论来整体指导实施^[34]。

1.成本领先战略(www.xing528.com)

成本领先战略又称低成本战略，是指企业的全部成本水平低于竞争对手，即在追求规模效益的基础上降低成本。20世纪70年代由于“经验曲线”理论的流行，使成本领先战略得到了普遍应用。尽管企业对产品质量、服务以及其他方面也不可忽视，但成本领先战略的主旨是使企业的成本水平低于竞争对手。采用成本领先战略，意味着企业可以通过其低成本地位来获得持久的竞争优势，从而成为行业中高水平的经营单位。这种竞争战略实施的营销学动因是：增强讨价还价能力；降低替代品的威胁；保持领先的部分地位；实现低成本战略的条件；具有先进的生产工艺与设备；严格的成本控制系统；很高的市场占有率；不断地更新设备；高效的分销与服务体系；完善和有效的管理体系。但是，要有效、持续实施这个战略，企业必须具有良好的客户研究能力，即把消费者群体的变化情况要及时把握好，同时要把竞争对手的战略情报把握好。但这些能力的培育，无疑离不开人类学的参与^[35]。比如格兰仕公司的战略就是典型的成本领先战略。

2.差异化战略

差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。差异化战略应该是顾客感受到的、实际价值的产品或服务的独特性，而不是企业自我标榜的独特性。该战略的目的是：形成进入障碍，降低顾客敏感程度，建立顾客对企业的忠诚，增强讨价还价能力，防止替代品威胁。最终形成自己的突出特点：思维差异——企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点”，并及时去填补，赢得消费者的青睐；功能差异——功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群；质量差异——质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异；品牌差异——品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。但是该战略的实施具有这样的风险：企业形成产品差别化的成本过高(过度差异化)，竞争对手推出类似的产品(模仿)，竞争对手推出更有差别化的产品，购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差异化的因素、要求决策者一定要研究清楚目标客户的特点。而要解决这些问题，人类学的研究模式正满足了这个需求，也是人类学的特长，只有通过人类学的方式，才能精准掌握客户的消费行为，由此制订出科学的战略^[36]。比如法拉利汽车公司就是实施该战略最为成功的典型。法拉利无法和通用、福特、丰田等规模化大生产相抗衡。但法拉利走的是标新立异之路，着重车型的新颖、奇特、怪异，逐渐自成一体，代表流行时尚，吸引世界各国富豪、显贵追求时髦的时尚。尽管一款流线型、鲜红外壳，酷似《蝙蝠侠》中“蝙蝠车”的新型法拉利跑车售价高达200多万美元，仍然俏销。法拉利如心所愿，他们出奇制胜的目的已达到了。

3.集中战略

集中战略不是欲在整个行业范围内取得竞争优势，而是围绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动。采用集中战略的动因是：集中的企业由于其市场面小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务；集中战略可以防御行业中各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益；采用集中战略的逻辑依据是：企业比竞争对手更有效地为较窄范围的目标顾客群服务。从总体市场上看，也许集中战略并未取得成本领先或差异化优势，但是，它却能在较窄的市场范围内，取得成本方面或差异化方面的竞争优势。这种战略的表现形式为：成本集中战略，即企业在所处的目标市场中寻求低成本的优势；差异化集中战略，即寻求企业在目标市场中的独特的差异化。但是实施该战略，同样面临较大的风险，比如以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的重点集中战略；目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小；在较宽范围经营的竞争对手与采取重点集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了通过重点集中战略而取得的优势；竞争者进入等因素，时刻威胁着该战略的有效性。在这种战略有效实施中，同样需要人类学的有效介入，因为目前咨询高度发达，人的行为高度透明化，这种情况，企业的战略选择如果缺乏有效的一线数据支撑，制订的战略很难有好的业绩支撑^[37]。实施这种战略最为成功的案例是吉列刮胡刀公司的故事。

4.竞争战略的选择

波特提出的这三大基本竞争战略，在战略管理学术研究和实践中占据着重要的地位。其核心思想于“产品经济”或者为顾客生产最好的产品。但在现实社会中，企业并不仅仅只是通过这些方式来展开竞争的。例如，在个人电脑操作系统市场占有90%以上的Microsoft，其市场定位显然不是生产低成本的产品，而且其产品特性不是最好，也不是最容易使用，它的竞争优势来源于系统经济或者说系统锁定。选择竞争战略时，不能同时追求三种战略。这是由三种战略所要求的条件所决定的。但是，一些企业的战略实践表明，这个原则也不是绝对的。这就要求企业从实际情况出发作选择，避免陷入教条思维的困境。怎样做到灵活处理这三大战略之间的关系?人类学的方法、理论同样可以发挥重要的作用，通过人类学理论的引入，可以帮助企业把自身遇到的各种内外界情况进行精准分析，最后确立这三大战略之间的排序，最后做出战略选择的判断^[38]。