工商人类学的起源与发展进程

自20世纪30年代开始，人类学家开始涉足工商领域的研究。这个领域的研究初始于芝加哥，当时美国人类学家劳埃德·沃纳(Lloyd Warner)作为第一个研究者开始参与研究美国西部电子公司的Hawthorne项目。Warner以人类学的视野、定性的研究方法和理论开始研究员工在工作中的互动，这个研究的重要性在于：(1)理解人际关系的重要性及理解组织中的各项活动；(2)开创了对人们之间的关系的研究，这也是工商人类学研究的早期领域和工业人类学的开端。

若干年后，哈佛大学的Conrad Arensberg、Eliot Chapple和其他的工业人类学家创立了美国历史最悠久、规模最大的应用人类学组织：应用人类学学会，如今在北美是一个专业性组织。在这些学者的影响下，工业人类学在美国的大学里广为传播，他们出版了大量的研究著作。例如，Edward T.Hall是20世纪50年代一位比较重要的工商人类学家，他当时为去北美以外地区的技术人员提供跨文化交流的服务，他写的著作涉及口头和非口头的跨文化交流的研究，在文化的层面探讨一些基本概念。其中，《无声的语言》已成为跨文化交流和跨文化培训的经典书籍，在世界范围内广为流传。

1971年，美国人类学会(AAA)修改了它的专业职责章程，其中一项规定禁止对公众带来不利后果的研究，这一规定影响了工商人类学服务于公司咨询。于是在20世纪60年代和20世纪70年代工商人类学逐渐淡出了人们的研究视野。

20世纪80年代，工商人类学的研究重新焕发光彩，在20世纪80年代管理学开始探寻文化的研究论题。出现这种情况的部分原因是日本成了美国的经济竞争对手。当在美国城市的大街小巷上丰田汽车逐步替代了雪弗莱汽车的时候，美国开始嫉妒并担心日本的成功，这一时期有四部著作激发了人们对文化和管理的研究兴趣，它们分别是威廉·大内的《Z理论》^[3]，Richard Pascale和Anthony Athos的《日本管理的艺术》^[4]，肯尼迪的《企业文化》，Thomas Peters和Robert Waterman的《关于杰出的研究》。另外的一些管理学方面的学者也进行着跨文化管理方面的定量研究，这些管理学者的著作都激励着人类学家回归对组织文化的研究。对人类学家来说，有些书是非常有用的，但也有重要研究缺憾，因其缺少人类学在文化方面的深入理解，并且定量的研究方法往往导致总体化和落入俗套。

在过去几十年，人类学对市场和消费行为研究以及设计人类学方面都硕果累累。人类学家John Sherry和Eric Arnould致力于发展的消费者文化理论研讨会(CCT)于2006年在圣母大学首都召开。在这次年会上，各种论文和海报影响了消费者文化理论的发展方向“消费者文化理论考虑到了消费以及它所涉及的作为文化现象的行为选择和实践——不同于心理学的或者单纯的经济现象”，“消费者文化理论，参考一个家庭或者理论的视角，观察消费者行为、市场和文化含义的变动的关系”^[5]。参与消费者文化理论研讨会的大部分与会者都在商学院任教，他们相当认可“消费者文化”这一概念。这个研讨会和相关组织已经成为消费者研究的一个新领域。

在设计人类学方面，工业协会民族志实践(EPIC)于2005年召开。工业协会的民族志实践的目标是把从事组织思考、工业实践民族志方面的理论和研究方法的研究者组织在一起，寻求一些合作场所并在那里通过双方的支持和信息分析来培训从事公司产品设计民族志方面研究的能手。

EPIC论坛的参加者是设计人类学家、设计师和设计公司的从业者，他们都用类似民族志的研究方法去发展新产品的设计理念。设计公司对人类学家和他们的研究也如饥似渴，在2009年芝加哥召开的研讨会上，多家设计公司参与了人类学民族志的讨论。通过工业协会每年召开的民族志实践研讨会，推动了这个领域出版物的倍增，此外，Sunderland、Denny以及其他人类学家的著作都为民族志研究的理论和方法在设计行业的应用做出有益的探索和贡献。设计人类学已经成为集人类学家、设计师和投身设计的人才于一体的新兴领域，成为荟萃多学科知识进行研究和应用的一个令人鼓舞的典范。

在美国，工商人类学已成为一个欣欣向荣的行业，越来越多的人尝试把这个新领域转化为专业教学。这个领域比较著名的大学有北德克萨斯大学、密歇根的韦恩州立大学和加利福尼亚的圣何塞州立大学。从这些开展工商人类学的专业教育院校毕业的学生离校后有着广阔的就业空间，他们用掌握的专业技能和新鲜视角为企业和社会贡献才干。

工商人类学家的角色和作用已经得到了广泛的认可，实际上，人类学家可以帮助工商世界解决现实中的很多问题。例如，工商人类学家Timothy Malefyt提出在消费者研究方面的新民族志实践理论，并探讨了在过去几年间人类学公共角色的变化。他提出了在“新经济时代”，结合企业在品牌、技术、消费者以及巨大的社会变革中怎样解释迅速增长的消费者行为研究和预测未来发展的问题^[6]。又如，有关商业问题和对新技术、工具、方法的不恰当应用和工人的消极工作有关系。商业机构聘用的工作者来自于不同的教育背景、种族和文化背景，因而在创立组织文化一致性方面要面对各种各样的困难，工商人类学家能够帮助工商业机构调研困难的来源，并给予解决方案。很多情况下，工商人类学家能在工作者和管理层之间斡旋，并建立开放式的交流。

在现实情况中，大部分工商人类学家在他们工作的公司中扮演着多种多样的角色。一些工商人类学家关注于产品或者说是流通产品，如通过协助改造商业技巧吸引顾客和促销产品，并成功地将他们推向市场^[7]。另外一些工商人类学家关注商业组织本身，研究如何提高日常操作效率。不管工商人类学家的兴趣点是什么，也无论他们受雇用的身份是什么，工商人类学家都是通过应用人类学所特有的研究方法，如参与观察、访谈、分组调查、多样性的调查技术以及网络分析来开展研究^[8]。他们也和别的人类学家一样分析文化的多样性，诸如信仰和价值观、社会结构以及组织中的与性别相关的行为多样性研究。总之，他们的工作和别的应用人类学家一样有着同样的流程和研究方法。

乔丹^[9]建议，工商人类学应该被有效地分成三个相关领域：(1)组织人类学研究复杂的组织，包括他们的文化、工作流程和制度变化；(2)市场和消费人类学；(3)设计人类学。他建议使用人类学的理论和方法来研究上述问题，而贯穿上述三个领域的主线是关于多样性和全球化的话题。

(一)工商人类学的“企业文化”研究

工商人类学家倾向于通过研究商业组织对下面问题做出回答，谁是该企业的领导，而谁又是跟随者?在这个企业中，有多少不同组别的人?他们的理念和价值观是什么，以及对本组织中其他成员的态度又是怎样的?其中存在什么样的政治阶层?(这是一个组织中非常重要的方面，它决定着权力、权利和职责在一个组织中怎样分配)^[10]信息怎样在组织成员中沟通?组织成员的关系是什么?他们彼此之间如何沟通?什么能够引起组员或者小组间的冲突?这些冲突又是怎样被解决?人类学家必须与商业管理人员交流这些问题，这对改良公司的政策结构大有帮助，也可以使商业职能更加清晰，从而更顺利地赚取商业利润。

根据桂尼的研究，文化人类学家对小规模社会文化的译读和解释有如下几个模板可以遵循：列维·施特劳斯的结构主义^[11]、马林诺夫斯基的功能主义^[12]、格尔茨的象征主义和马库斯的后现代主义。这些模板以及许多其他的模板都可以为考察一组嵌合在一起的、有共同价值观的人提供不同的研究视角。上述任何一种模板也都可以用作概念性的工具来考察商业组织的文化。

Alfons van Marrewijk指出，在欧洲的社会环境中，工商人类学家发展了他们自己对组织文化的观察，自创出研究组织文化的方法，通过工商人类学家对不同的组织的文化分析，组织文化能够被多角度诠释^[13]。

在现实社会中，不管采用什么样的理论模式，工商人类学一直把商业看作一个可以研究、分析和理解的“人”所集合的文化整体，这种视域与人类学的其他领域相似^[14]。

(二)工商人类学的“隐形知识及其管理”研究

Patricia Burke认为，“观察雇员每天怎样完成工作”是人类学家对隐性知识管理进行研究的重要方法之一^[15]。隐性知识的认知和管理通常受习惯和文化所影响，往往不易被我们察觉到。在管理学的知识体系中，隐性知识因为“仅被一个个体所知道的知识，因此很难向组织中的其他成员去介绍，也不容易被组织内部或外部人员轻易地学习和掌握^[16]。”

知识只有在能够容易交流的环境下，才被当作具体知识。把隐性知识转化为具体的显性知识的过程，就是清楚表达和详细梳理的过程。例如，一个工厂的工人，会对原材料实际流程有个“非正式的思想中的草图”，这张草图可能比所谓正确的意识草图更加明确有效。正如桂尼所述，研究隐性知识背后所隐藏的事件真相，是工商人类学家对隐性知识规则管理规则研究的最大贡献。

公司的所有员工都会通过对一项工作知识的非正式习得，而不断地为公司的隐性知识添加新的内容。在隐性知识管理规则的形成过程中，员工有的时候会觉察不到他们正在塑造游戏规则体系，也不会刻意理解这些隐性知识对于其他人的意义。隐性知识管理规则对于现代企业的经营管理具有很大的价值，因为它提供了对人员、场所、建议以及经验等方面的诠释。对隐性管理规则的有效认识和理解，需要广泛的个人联系以及信任。和其他人分享隐性知识的管理规则，一般来说是比较困难的。正如勃朗宁的一句名言所说的那样：我们知道的总是多于我们所表达的，而我们所能表达的远远不及我们所知道的。

高级管理人员了解了存在于员工的各种各样的隐性知识规则后，会对其管理有实质性的提高，从而提高其管理效率，最终为其创造更多的利润，我们把这种对隐性知识的管理规则看成一种艺术。例如，有时候一些经验丰富的老员工，会通过隐性知识的管理规则，“驾驭”或者教化刚刚入职的新员工。对于新员工而言，虽然公司通常都有一系列写好的规章制度等文件以便遵循，但更为经常的是，他们往往从老员工的言传身教熟知公司的历史和制度。

(三)工商人类学的“文化审计”研究

文化价值观和倾向性对于一个全球性组织中的雇员、供应商和客户，在战略、产品和沟通方式方面有较大影响。在一种文化中成功的市场策略、培训项目、广告促销、竞争模式和公司的沟通方式或者人事政策等，被引用到另一种文化中，却可能完全不奏效；如果调整不适的话，可能不仅仅影响企业的效益，而且会影响企业的信誉度。文化审计就是检验目前的实践、项目或者流程是否对多文化或者全球化有所优化。ITAP国际就是一家帮助商业组织通过客户文化审计并根据文化审计的结果去打造全球视野和全球战略的专业咨询组织。(www.xing528.com)

有时候，尽管商业组织进行了一次次适当的资本和人员投资，但是仍然没有达到既定的产品或者销售目标；有时候他们还经历了罢工或者其他争端。在这种情况下，一个商业公司可能需要雇用一个人类学家来进行文化审计，详细地研究这家公司的既定目标和真实目标之间的差异。不论是公司内部人类学家、职员或是外面请来的受过人类学训练的文化咨询师都可以进行这种文化审计，但是在大多数情况下，由于缺少熟悉人类学工作的职员，公司习惯雇用外部的人类学家；在这种情况下，文化审计一般被视为绝密的，他们通常不会把将咨询内容公布于众^[17]。

文化审计是对组织文化特性的研究和考察，在对雇员的设想、理念、哲学、价值观和关系研究后，再来确定他们是否隐藏或者支持这种理念和信念^[18]。为此，工商人类学家可能需要访谈组织中的各个层面的人，桂尼建议，作为文化审计的工商人类学家应该不仅对雇员的观点感兴趣，也要对他们的改进建议感兴趣，同时还要对他们所在组织的价值观、感受、态度及预期感兴趣。

在工商人类学家做文化审计的时候，可能会对受访者提出以下的问题：公司的战略目标是什么?当公司无法达到它的战略目标的时候，会发生些什么?公司怎样把工作场所的气氛调整到最佳状态?受访者在公司中的职位是什么?他自认为对公司成功的贡献是什么?公司对他们对待同事的行为方式以及交流方式的预期是什么?这些预期对现实的影响是什么?在公司中，有什么现存的机构可以处理员工的观念、建议或者异议?是否有任何奖励机制?如果有的话，谁在什么情况下可以获得?成效如何?为什么他们执行得好或者不好?

(四)工商人类学的“设计人类学”研究

工商人类学的另一个主要作用就是帮助工商企业提高产品设计的能力以发展新产品，或者是改进他们向客户推介产品的模式。总的来说，公司雇用一名人类学家进行内部或者外部的民族志研究，最简单的一个原因就是寻求新的方法来取得竞争优势。

企业内部民族志对产品发展和工作实践研究的价值，已经被商业世界所广泛认可^[19]。近来，对设计进行相关研究的新机构如雨后春笋一样成长，其中许多机构是通过企业民族志的方式进行研究的。尽管有些学者不同意这些“民族志工作者”就是工商人类学家，但是在许多特殊的案例研究中，民族志工作者就是指那些希望能够通过观察消费者怎样在每天的生活中，在不同的场合使用产品的研究者^[20]。在这种情况下，对情景的分析是严肃的选择，那些邀请他们的机构或者客户可能不一定会理解。

许多工商人类学家专注于商业设计和新产品发展，这会直接使公司的利润增加。如有一批工商人类学家着手按照外科医生的需求，代表公司建议制造外科医疗设备。他们通过详细观察在急救室里工作的医生，从而得到外科医生对这些医疗设备的需求信息，在观察研究之前，医生们已经报告了他们对于医疗设备的主要关注点是设备的精确度。但是人类学家通过观察发现，实际上相对于精确度来说，速度更重要，因为医生们预期设备应该能使它们更加高效的工作。人类学家的观点说服了公司重新设计他们的医疗设备，这种新设计调整帮助公司扩大了市场份额。

(五)工商人类学的“市场”研究

人类学家John Sherry^[21]认为，市场学和人类学两者之间可以有良好的合作。广告是商业中市场技术的重要部分，然而，我们也应该看到，还有许多其他的途径可以完成产品和服务的市场行为。工商人类学家运用标准的人类学田野工作的研究方法，通过吸引人的广告、重视消费者关注的网站、精美的包装、恰当的产品陈设，以及可以承受的产品价格，来帮助私人商业组织分析产品的潜在消费客户群，提升消费者的产品意识，同时创造产品需求^[22]。

在以应用为导向的广泛文化研究领域中，比较注重对模式和方向的研究，同时在亚文化和不同种族的市场研究中，工商人类学家比较关注影响消费者行为的决定性因素^[23]。市场研究者试图发现各种文化因素中的决定因素，这些因素可能影响到消费者，或者说，消费者正是受到这些因素的影响，才决定购买目标产品。相关的问题包括分析消费者可能选购产品的区间，和他们准备在此产品上花费多少金钱。工商人类学家最常用的研究方法，就是在潜在的产品购买群中进行民族志研究，通过对个体受访对象或者受访群的调研，从而获得相关信息，诸如消费者的需求、价值观、观念、喜好和厌恶等。

工商人类学家从事市场研究，同时也分析系列产品对消费者的象征意义。工商人类学家对消费者提高自身经济和社会地位的动机研究也是非常重要的，这种动机可能是有意识的，也可能是无意识的。许多商业组织也特意聘请工商人类学家来创造和提升产品的形象^[24]。例如，雪弗莱热切希望能够占据SUV车的领军地位，为此他们雇佣人类学家研究购买品牌车的消费者，以便了解他们是怎样决定哪一款车型的。从关注消费者购买此车的内心驱使意义出发，人类学家对汽车购买者进行了深度访谈，目的在于发现哪一种车型是购买者内心的理想车型。结果发现，一些购买者是为了克服“性别识别”而选择这个款式的。特别是对于有孩子的母亲来说，SUV不像小面包车那样，会向世界宣布“我是一位母亲了”。另外的一些消费者则考虑到SUV同时兼顾了安全性和冒险性，雪弗莱对这种信息的运用和发展使其市场份额得到了巨大的发展。

(六)工商人类学的“消费者行为”研究

从20世纪80年代开始，工商人类学家Sunderland和Denny就已经开始对企业和机构客户消费者进行民族志研究，他们的研究对象从生产商、供应商到消费品的广告商，研究范围涵盖了从下水道清洁剂到艺术品。他们有与各种各样行业合作的经验，如金融业、医疗保险、教育、零售、冶金、非盈利机构等，他们文化分析帮助客户进行品牌推广以及产品和服务的市场推广，同时也帮助探讨新产品和新服务模式。

在商业方面取得成功的关键在于必须理解消费者需求、愿望程度和他们对购买特殊产品或者服务的热度以及怎样激发这个热度。消费者可能购买的商品是什么?什么是可以避免的，为什么可以避免?什么是可以被加强来满足他们的需求的?有些商品因素影响消费者的需求是显而易见的，比如价格、使用的难易程度、功效以及吸引力等。另一方面，比如消费者对一些商品的惯常意识等因素则是比较难以发现的。工商人类学通过民族志研究，对消费者的“自然习惯”进行访谈和观察，从而获得关于消费者的需求信息。他们运用的田野工作方法包括参与观察、一对一访谈、焦点访谈，甚至是影像访谈。

任何社会中的消费者都是有差异的，对潜在的消费者群体，市场研究人员常常根据其不同特征进行区分，这些特征包括性别、年龄、职业、社会经济地位、受教育水平、居住地、种族和地域等。在营销科学中，这个区分过程被称为市场细分，而工商人类学家则在此基础上试图去理解具有什么性格的哪一类消费者可能购买什么特别的商品以及这些消费者对产品的性能及使用寿命的预期。

田广教授和他的学生运用人类学的方法对商品中的市场行为和食品消费曾进行数年的追踪研究^[25]。他们的研究发现，要去理解人们的反应，就必须去了解消费者行为的文化。消费者的文化观和文化意识的广度，可能会影响购买行为以及购买决定。购买商品的过程，也是一个消费者取得文化自省和塑造自我识别的过程。

(七)工商人类学的“全球化和跨文化商务”研究

全球化实际上是一个诸多因素交织的复杂现象，包括经济因素、政治因素、技术因素以及不同的文化因素。其中，人类学家更注重文化因素。由于全球化的市场商业环境超越了国家的边界，人类学家与其他领域的学者共同努力，以帮助公司建立管理全球化的组织，签订协调全球商业系统的协议。

在20世纪50年代，著名的人类学家Edward T Hall创造了“四点培训计划”，他设立这个项目的目的在于培训技术人员怎样有效地在北美之外的国家或者地区工作。他清楚地理解文化在影响有效沟通方面的重要性，并且开辟了一个跨文化交流的职业领域，其著作涵盖商业、人类学、沟通学以及其他一些重要的领域^[26]。

Hall在跨文化交流和国际文化培训领域中的实践和影响是具有里程碑意义的。他清楚地意识到，跨文化交流中的一点小误差可能会毁掉一单生意或者一个和平协定。在他的第一部书《无声的语言》中，他解释道，文化交流大于语言的交流，而文化因素包括在文化环境中的非语言因素^[27]。在他后来的著述中，Hall解释了构想中的空间、时间以及商业文化视角。他对商业交流的理论和实践的贡献是巨大的，后来许多学者如著名学者傅利奥，受他的影响继续研究国际商业环境中跨文化交流的问题。

傅利奥对国际商业研究的贡献使其成为许多工商人类学家的偶像。他的著作涵盖了许多文化价值观的内容，如个人主义与集体主义、平等与阶级、强权社会与柔性社会、不确定的范围与确定性的范围，包括对逝去时间的计算，过去、当前和将来的时间导向，时间的连续性与一致性的比较，等等。傅利奥关于国际商业文化制度的著作，是一系列实践和理论相结合的优秀教材，能够帮助学生获取在文化敏感性环境中，开展国际商业活动的知识和技巧。

当前，霍夫斯泰德是众所周知的跨文化交流专家，他在帮助商业精英应对文化多样性方面堪称典范。他的主要理论贡献是提出“四维度文化”模型，即权力、距离、规避不确定性、个人主义—集体主义^[28]。许多研究者比如艾莫里和田广以及其他的研究者，以中国文化和西方文化相比较的独特视角，增进的一个维度进入霍夫斯泰德模型，并将其称为儒家推动力。