人类学研究的是人们生存的社会环境，以及社会环境对人的情感、态度、行为等方面的影响。尽管人类学作为“象牙塔”学科常常被忽视，但它对于一些当代问题的研究有很大贡献，例如都市生活、民族冲突和后现代主义。虽然人类学作为一门学科和方法论好像是最近才被商业研究者采用，但事实上在商业研究中采用人类学方法已有很长的历史。例如，爱德华·霍尔在20世纪五六十年代提出了创造性的“无声的语言”理论[29]。传统的人类学研究方法，例如民族志、参与观察、访谈等，被证明对于商业研究是恰当的[30]。
人类学方法的基本策略就是进行参与观察，并且观察和解释人们在真实生活环境中通常做的事。如同人类学的田野调查一样，这个自然主义方法要求研究者从信息提供者的角度来解释行为，而不应受调查者的感受和观点影响。使用以信息提供者为中心的方法，研究者就能更有效地意识到什么能够打动消费者，以及什么会影响到他们的反应。
尽管因为这一方法并不符合“科学方法”的原则和科学所要求的严格性而遭到了一部分人的批评，但是这一定性的自然主义方法的结论被广泛地认同。在许多方面，贝尔克等人使用的自然主义技术反映了人类学的民族志方法。与此相关的是被伊丽莎白·赫希曼称作“人文主义”市场研究的工作，正如人类学方法，这一研究是建立在研究和分析的定性方法上。这样看来，市场和消费者研究中的现代人类学运用，可以被视作为这一领域的更大层面的定性和人文主义研究工作的一部分[31]。
采用民族志方法的学者倾向于关注报导人的主位感受。他们常常通过尽可能地与这个社区交流来获取这些信息，并且试图成为那个社会关系网中的一部分。这种民族志方法的策略就是要实实在在地融进实存的居民之中，为了发现对象隐含的主位结构。在自然主义的消费者研究中，这些主位方法被采用并且被提上研究议程。举个例子，为了研究跳蚤市场究竟是如何运作的，研究者也参与了这种集会，并且观察消费者和卖家的交流和交易达成[32]。尽管这种方法也许并不是很可靠的科学方法，然而它能够提供有用的信息，这些可能是那些要求研究者绝对中立并且与所分析事项保持距离的正式方法所不能提供的。(www.xing528.com)
人类学同样为研究具体文化提供有用的方法。比如说，哈里斯和莫拉认为文化告诉人们他们是谁，让人们有归属感，规范人们的行为，并且让人们知道什么样的目标是重要的。文化提供了可学的、共享的相互关联的象征、法则、价值观和知识，这些能够评判和鼓励人们的行为[33]。近年来，许多有国外经历的人写作了一些关于外国的文章和书籍，这些可以帮助那些涉及国际商业的人去理解不同的文化，以便于在那样的环境中更有效率。这些专著通常是主位导向的[34]。
人类学使用文化的概念来描述和分析人类行为、价值观、选择、偏好、实践、信仰和态度[35]。根据经典的人类学理论，文化是所有社会和所有社会生活的基本组成部分。所有的人类行为，包括消费，都是在一定的文化情境下发生[36]。拥有文化的信仰和价值观是人类的基本部分。事实上，正是文化让社会生活和经济合作成为可能并且有意义。因此，文化的概念对于那些研究消费的人是极其重要的，特别是当研究者在研究一个现代工业国家或者一个偏远的小村庄时。
简而言之，人类学是一门社会学科。尽管它常常被误解为“象牙塔”学科，单人类学对于研究商业问题是有独特贡献的，比如文化管理、企业行为的民族冲突还有消费者行为研究[37]。总之，人类学是从自然和社会两个方面来研究人类，从我们的前人类祖先的出现一直到当今时代的所有历史。
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