双星管理实践与管理人类学的探讨

双星集团　汪　海

美国北美商务出版社副总裁、高级编辑田广博士，是当代中国系列丛书编委会的美国执行主编，同时他也是汕头大学商学院的一名资深教授。田广博士与几位学者和专家经过长期的研究探索，编著了一部管理新作——《管理人类学》。在新书出版之际，他邀请我根据领导双星集团、创建双星品牌40多年的管理经验，以企业家的视角，谈谈对管理人类学的看法和期望。我接受了田广博士的盛情，于是就根据双星的管理经验写了这篇短文，就算是一个序言吧。

人类学产生于西方世界，传入中国已经100多年了。人类学研究的是人们生存的社会环境，以及社会环境对人的情感、态度、行为等方面的影响。人类学使用“文化”的概念来描述和分析人类行为、价值观、选择、偏好、实践、信仰和态度。根据经典的人类学理论，“文化”是所有社会和所有社会生活的基本组成部分。所有的人类行为，包括消费，都是在一定的文化情景下发生的。拥有“文化”的信仰和价值观是人类与动物的最本质区别。

简而言之，人类学是一门社会科学，它研究人们生存的环境，以及这个社会环境对情感、态度、行为等的影响。于是，人类学可以分成几个次分支，其中，文化人类学对于商业实战的应用最有意义，因为文化人类学将“文化”这一概念提升为最有意义的科学概念。文化人类学是研究关于社会群体中的人类行为的。它研究的核心是“文化”。

人类学与工商管理学科有着天然的联系，为当下管理学科理论的产生和发展提供了重要的来源。经过长期的理论研究和实践，工商人类学家们认为，人类学在企业管理中的应用可以细分为七个方面：企业文化、知识管理、文化审计、组织变化、产品设计、市场和消费者行为研究、全球化和跨文化商务。值得注意的是：在这七个方面中，不仅有三个方面都涉及“文化”，而且都是以“文化”为研究核心。正如新作的“书稿”里明确指出的：“企业文化是传统工商管理学、工商人类学和管理人类学共同关注的内容。”

由于工作的需要，我读过不少企业管理的著作。但是，在此之前，还没有认真读过一本管理人类学。为了不辜负田广博士的盛情，完成他交给我的任务，我只好临阵磨枪，突击拜读了田广博士等专家撰写的“书稿”。读过之后，我有一个奇特的感觉，即管理人类学中讲的许多内容，在企业管理学著作中好多地方也都讲过。尤其让我感到惊奇的是，两门学科都对“文化”给予高度重视，都将其提升到本学科研究的“中心”地位，都对“文化”进行了全面、系统、深入、具体的论述，并提供了典型、生动的案例教学。这与我在双星的管理经验不谋而合。

众所周知，管理科学包括的内容很多。作为一个企业家，要想把企业搞好，创出中国名牌、世界名牌，各个方面的工作都需要关注到，决不可顾此失彼。但是，头脑清醒的企业家都知道，要把企业搞好，把品牌塑造好，决策者必须要抓住企业管理中的主要矛盾，或者说“牛鼻子”。只要抓住了“牛鼻子”这个“纲”，就可以收到“纲举目张”之效。那么，什么是企业管理的“牛鼻子”呢?我40年来的主要经验就是，一定要抓好企业文化建设，“文化是灵魂”，抓好了企业文化建设，其他工作就都可以带动起来了。

几十年来，我在国内和国际上做过许多演讲和报告，在很多场合，经常会遇到记者和听众提出这样的问题：支撑双星在行业内一枝独秀、脱颖而出，创出民族名牌、世界名牌的秘密武器是什么?

每每遇到类似的问题时，我都会首先回报一个爽朗的大笑，接着就说：“双星根本没有什么秘而不宣的绝招。如果有绝招，那么多的人和企业都到双星考察和参观，早就被复制走了。但是往深处说，双星之所以成其为双星，最根本的一点，或许就是双星的企业文化。”

我历来认为，企业文化管理是现代化企业管理的重要内容。没有文化的企业是一个没有希望的企业。企业如此，国家、民族也是如此。如果没有一种优秀文化做支撑，这个国家或民族的前途是不堪设想的。市场是企业的根，管理是企业的本，文化是企业的魂。文化理念的经营是一种高层次的经营，文化的管理是企业最高层次的管理、最顶尖的管理。双星能够“一枝独秀”，其原因是多方面的，但是文化的东西、灵魂的东西、精神的东西是起主导作用的。

文化不仅是知识和学问，而且是精神，是看得见的，必须重视文化的重要作用，看到文化在改变人们思想观念，弘扬民族精神，树立民族志气，创造民族品牌，推动社会经济发展中的关键作用。

双星独有的、无形的企业文化理念和有形的创新、技术升级工作及员工位置、价值的体现达到有机结合，起到了凝聚员工的作用，起到了增强企业凝聚力、向心力和战斗力的作用。

一个企业的成败关键取决于什么?取决于管理。而文化理念是最顶尖的管理，用文化理念去教育人、改造人、团结人，是双星政治工作的纲。

管人是高科技的高科技。管人最重要的是文化管，人管人累死人，文化管人管灵魂。运用双星文化理念，创造双星民族品牌。

我在抓双星企业文化建设工作中，主要的做法可以概括为“四个坚持、四个结合”。

一、坚持文化创新基本原则，与创造独特的双星文化相结合

我所坚持的文化创新基本原则，归结起来就是要坚定不移地贯彻执行三条方针。

(一)继承传统优秀的

中华民族文化就是三大文化——儒家文化、道家文化、佛家文化，这三大文化的沉淀、积累、融合，形成了伟大的中华民族文化。首先，要继承中国古代儒家、道家、佛家的优秀思想和所倡导的“行善积德”精神，法家的“以法治国”方略，以及老子、孙子为代表的战略战术思想等。其次，要继承中国共产党领导中国人民进行革命和建设的长期实践中创造的革命精神和成功经验，如“井冈山精神”“长征精神”“南泥湾精神”“铁人精神”“鞍钢宪法”“三老四严”“关心群众生活，注意工作方法”“两参、一改、三结合”等成功经验。

(二)借鉴外来先进的

借鉴以美国、日本、欧洲等为代表的发达国家的先进管理理论和管理经验。

(三)创造自己特色的

双星通过实践的摸索，结合企业的实际情况，形成了独具双星特色的九大系列、3000多条文化理念的企业文化体系，是中国“土生土长”，非常符合国情、非常实用的双星“草根文化”。同时，双星员工不断打破旧工艺、旧标准、旧操作规程，编写了朗朗上口、便于记忆、便于理解和掌握的“三字经”“七字诀”等工艺口诀，共分五大类、1892条、2.9万字，成为双星企业文化的重要组成部分。双星继承中国传统文化“行善积德”的精髓，坚持马克思主义“实事求是”的核心，吸收西方先进的管理方法，创造了社会主义市场经济的新文化、新理念，成为中国工业文明的重要内容。

二、坚持民族精神，与创建中华民族新文化相结合

我认为，能够不断去粗取精的民族文化，是民族进步的根，也是培育民族品牌最好的土壤。任何一个成功的民族品牌，比别人更胜一筹的，是独特的文化内涵。在中国民族资本主义的发展中，曾创造了许多品牌，这些品牌以“童叟无欺”的诚信观、以“质量为上”的利益观、以“行善积德”的道德境界，成为中国商业史上的骄傲，成为西方世界向往东方文明的化身。这些散发着浓郁中国民族文化气息的品牌精神，应该为中国现代企业发展所传承。尤其是应该看到，民族精神是民族品牌之魂，民族精神是民族文化的深层内涵，是一个民族在历史活动中表现出来的富有生命力的优秀思想、高尚品格和坚定志向，具有对内动员民族力量、对外展示民族形象的重要功能。民族精神是一个民族自立于世界先进民族之林的必要条件。这种精神需要通过结合传统优秀的，结合现时代的现实情况，创造新文化去教育、培育和引导。用优秀的民族文化和民族尊严与市场竞争结合起来，就能创造出新文化，就可以创出民族品牌。

三、坚持与时俱进的精神，与现在的新时代相结合(www.xing528.com)

我深知，文化与现实的人性、现实的社会、现实的状况相结合，这种文化的影响力和推动力产生的力量是不可估量的，它是一种思想，是看不见的东西，是灵魂的东西，是最具有凝聚力、推动力的东西。

在整个中华民族五千年的历史时期，每个朝代都有一种非常重要的文化在决定着这个朝代，决定着社会，决定着这个民族的振兴和衰弱。在20世纪二三十年代，以李大钊为代表的中国最早的马克思列宁主义者接受了马克思列宁主义，创建了中国共产党。后来，以毛泽东为代表的中国马克思列宁主义者发展了中国共产党。为什么说以毛泽东为代表发展了中国共产党?很重要的一条就是毛泽东创造了新文化，结合中国实际、结合当时的社会现实。当年毛泽东提出的“枪杆子里面出政权”“星星之火可以燎原”“农村包围城市”“打土豪分田地”“抗日救国救民”“美帝国主义是纸老虎”等文化理论，在当时发挥了重要作用。所以，解放了全中国，建立了新中国，使中国人民“站起来”。邓小平同志在改革开放初期所提出的“实事求是，解放思想”“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”等文化理论，扭转了我们共产党执政以来近30年的以阶级斗争为纲的极左倾向，转向了以经济建设为中心的发展思路，改变了中国，发展了中国，开创了中国特色社会主义道路的新时代，使中国人民“富起来”。现在，以习近平同志为核心的党中央，又开创了中国特色社会主义道路发展的新阶段，正在领导中国人民“强起来”。总之，在每个时代，文化都起了很重要的作用，文化必须与现在的新时代相结合，才能产生源源不断的强大动力。

四、坚持为了企业的生存和发展，与企业的实际需要相结合

我所以要创造双星文化，并不是我有什么“先知先觉”，这完全是被市场“逼出来”的，是双星人在步入市场的实践当中不断总结、不断探索出来的“大实话”，是在实践中悟出来的，也是我结合传统优秀文化创出来的。它源于市场，又指导了双星人在市场经济中的实践。最初，在新文化和旧思想碰撞的时候，是一场你死我活的斗争，我把这种文化坚持下来是很不容易的，推动开来也是相当难的。

比如“有人就穿鞋，关键在工作”“等着别人给饭吃，不如自己找饭吃”“市场是企业的最高领导，是检验企业一切工作的标准”这几句话，就是在1983年双星生产的黄胶鞋因国营商业系统拒收、积压达两百多万双、全厂人心惶惶的紧要关头时提出的，当时这些惊人的口号遭到了许多领导的强烈反对。正是这些话，使双星人成功摆脱了计划经济的束缚，成为最早搏击在中国市场经济大潮中的弄潮儿。

又譬如，在20世纪80年代中期，当国外品牌大举进军中国市场，对中国民族工业造成巨大冲击时，我又提出“创中国人自己的民族名牌”“中国人站着不比外国人矮，躺着不比外国人短，外国人能做到的，中国人也一定能做到!”从此以后，双星便进入了创名牌发展阶段，仅仅用十年时间就创出了中国人自己的民族品牌。而在企业进入实施名牌战略过程中，我又提出“创名牌是市场中最大的政治”“名牌是商战中的‘原子弹’”“创新是商战中永恒不变的主题”“今天不创新，明天就落后，明天不创新，后天就淘汰”，并始终坚持“自己拿自己当骨干，自我感觉良好”“不管说三道四，双星发展才是硬道理”的双星发展理念。这些饱含哲理的语言，简单而鲜明，给员工以明确而激情的号召，很快形成了全员都创新、人人出成果的喜人局面。

双星下海进市场创业时，我就把企业精神浓缩为“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”12个字，体现了我和双星人实事求是、不断进取的精神。随着双星人市场意识的增强和市场实践的丰富，双星理念也不断的丰富，如，“用户是上帝，市场夺金牌”的市场精神，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”的市场意识，“有情的领导，无情的纪律”的管理方法，“牌子越响、影响越大，形象越重要”的名牌形象意识，“市场是最好的开发部，市场是最大的样品室”的市场开发思路，“多为名牌想办法，少为失误找理由”的进取意识，“做双星高级人、做市场能人、做新时期的双星新人、做代表双星形象的好人”的双星人自律意识，“客观地想、科学地创、认真地做、务实地干、愉快地过、潇洒地活”的世纪宣言，等等，涵盖了管理、品牌、发展、科技、市场、人才等企业管理的方方面面。这些理念又有一个明确的核心，那就是市场，始终坚持“市场是企业的最高领导，市场是检验企业一切工作的标准”，有效地统一了双星人的思想，鼓舞了双星人不断拼搏，不断进取!

我的这些格言、警句都是在实践中随时总结提炼出来的，被世人誉为“汪海语录”，得到了当时原化工部部长顾秀莲的肯定和支持。许多企业到双星学习后，都把“汪海语录”作为治企法宝，就连韩国的老板都跑到双星“偷语录”，以便回去挂在自己的厂子里教育员工。这些看似通俗直白的“语录”，包含着治企真经，不分国界、不分所有制，甚至不分行业，几乎对市场经济下的企业都具有指导作用。

优秀的文化是商战当中不可缺少的精神支柱。双星在全国各地的二三十家生产厂、20多家物流平台、5000家连锁店，管理都是一个模式，靠的就是文化的管理。后来，双星又成功地涉足轮胎、机械产业，并在短时间内发展壮大，创出民族品牌，靠的也是文化的管理。

在创建企业文化的基础上，我又提出贯彻“博采众长，自成一家”的原则，创建一个既贯串科学管理理论的基本原则，又体现双星本土特色的管理理论，即“ABW理论”。那么，何谓“ABW理论”呢?

ABW理论就是继承中国传统的象形文化，以民族文化智慧和独特的民族精神为内涵，形成双星的中国式管理理论。

“A”就是老大，英语26个字母A是第一个，我们中国人也说它是老大、第一、塔尖。寓意中国的企业家和企业要站得更高、看得更远、更全面，敢为天下先，勇于争一流。

“B”由两部分组成，拆开就是1和3，就是13亿的大国、13亿的大民族、13亿的大市场。“1”像顶梁柱，寓意我们企业家要有顶天立地的精神，要有市场经济的“三性”观(个性、人性、党性)；“3”形似人俯身弯腰，寓意企业家要脚踏实地，扎扎实实，才能把企业搞好。

“W”形似雄鹰展翅，“W”也是我名字的第一个字母，寓意企业家带领他的团队搏击长空，永不满足，敢于挑战。

在ABW理论的指导下，双星长期实施五大战略：名牌战略、多元化战略、国际化战略、差异化战略、“双鞋联动”战略。所谓“双鞋”，就是既给人做鞋，也给汽车做“鞋”(轮胎)。

为了实现五大战略的目标，ABW理论制定了十八个战术：

(1)文化是灵魂；(2)理论是指南；(3)战略是龙头。

(4)机制是动力；(5)领导是榜样；(6)创新是活力。

(7)制度是天条；(8)质量是生命；(9)成本是关键。

(10)细节是艺术；(11)竞赛是杠杆；(12)环境是基础。

(13)亲情是纽带；(14)钱管是保证；(15)名管是升华。

(16)考核是要害；(17)市场是标准；(18)企业家是核心。

我认为，越是民族的、越是自己的、越是最好的、越是国际的。事实证明，我所创建的双星文化和ABW理论，实际上就是具有中国特色的企业管理理论。

综上所述，我觉得管理人类学与企业管理学就好像是一对恋生兄弟，弟兄俩的相貌虽然各有特点，但却有割不断隐蔽的“血缘关系”——即都是以人类为研究对象。我相信，《管理人类学》的出版发行，必然会促进企业管理学的发展，也必然会加快中国特色管理理论的茁壮成长。让我们翘首以待，期盼《管理人类学》的出版发行能为创建中国特色管理理论起到倡导和推动的作用。