文化差异对国际商务的影响及相关理论分析

国际商务活动包括进出口贸易、国际商务谈判、国际市场营销、跨国投资与合作、技术许可、管理合同、特许经营等。由于历史、地理、地缘政治等原因，文化差异成为一种客观存在。文化差异既可能给国际商务带来矛盾和冲突，也可能为国际商务带来竞争优势。文化差异可以通过价值观差异来考察，基于价值观差异研究国家文化差异的相关理论主要包括:

(一)Kluckhohn－Strodtbeck六大价值取向理论^[1]

不同的文化反映了不同的价值观。Kluckhohn－Strodtbeck(1961)认为人性取向、人与自然取向、责任取向、活动取向、空间取向、时间取向等六大基本价值取向构成了不同文化的价值观。其中，人性取向描述人类对善、恶的价值取向是善是恶还是二者的结合，为一种社会导向，它影响领导风格和对自身的认知，如性本恶的社会人往往自私自利，多采取专制风格规范人的行为;而性本善的社会多采取自由放任的领导风格;混合型文化中，领导风格既重视参与同时也有严格的控制手段识别违规行为。人与自然取向描述了人类与自然的关系是人受制于自然、控制自然还是与自然的和谐相处。人们对待自然的不同态度会影响到人对资源的利用方式:受制于自然者敬畏自然，控制自然者掠夺资源，与自然和谐相处者则采取保护和可持续发展方式对待自然。责任取向关注对他人的责任，描述个人与他人之间的关系，如个人主义与群体的关系、等级关系等;责任取向对工作设计、决策方法、沟通类型、选拔和奖励有重要影响。比如业绩在个人主义社会中是选拔的重要依据，等级社会的选拔重视候选人的社会等级，而群体社会选拔注重与他人的合作。活动取向描述的是社会或组织的主要活动模式，如某些文化重视存在或及时享乐，而另一些文化强调实干或成就;身份往往比行为更重要;还有一些文化注重约束对物质的欲望与追求，这一维度有助于认识人们是怎样对待工作和娱乐、如何决策、如何采纳奖励分配标准等。空间取向描述对隐私的尊重或公开，空间概念对于组织管理，工作设计与沟通都有显著的影响。如在日本，几乎没有私人办公室，上下级在同一空间办公;北美公司则有独立空间，重视个人隐私，重要会议关着门进行。时间取向描述人们是注重过去、现在还是将来。有些社会关注过去、祖先及传统，有些社会关注及时享乐，还有些社会重视对未来的计划。这一维度有助于认识不同社会对最后期限的重视程度，是否采用长期计划，对工作安排的时间观念以及对迟到原因的解释。这六大不同的文化维度可以帮助分析国家和地区文化差异，对国际商务活动有着重要的指导意义(见表1－1)^[2]。

(二)Hall文化理论^[3]

基于对时间、空间、语言的研究，Hall用单向和多向时间取向将人们的时间观念分成两类。单向时间取向的社会认为时间是线性的，强调工作效率，将时间分成不同的时间段，每段时间专注一件事情，注重守时和守约，典型例子包括美国、英国、加拿大和北欧各国。多向时间取向的社会则认为时间是循环的、具有弹性的，计划和约定可以根据需要随时变更，一段时间可以同时从事几件事情等，典型的例子包括亚洲、拉美、非洲、南欧等国家。

表1－1　 Kluckhohn－Strodtbeck的文化维度理论

同时，Hall认为在沟通内容和情景方面不同的文化存在着明显差异，提出用高/低语境文化解释不同文化的人们从事商务活动的特点。文化根据“情景”与“内容”的不同可以区别为高语境文化与低语境文化。高语境文化重视人际沟通和交往的情景而非内容，人与人之间重视信任、关系和友谊，关系维持比较长久。低语境文化喜欢采取直接沟通方式，重视人际沟通和交往的内容而非情景，不太注重个体之间的关系，人际关系持续时间往往较短。

(三)Hofstede文化维度理论^[4]

Hofstede及其同事们在1967—1973年间，对大型跨国企业IBM在50多个国家的11.6万名国际员工进行了两轮问卷调查，了解了各国员工价值观的国别差异。根据数据分析，归纳出50多个国家和地区4个具有代表性的国家文化特征;后来又在1988年对中国等东方国家的价值观进行了调查，归纳出第5个文化纬度:长期倾向/短期倾向，得出了23个国家的长期取向/短期取向指标，描述不同文化注重的是工作任务的长远利益或短期效益。各文化维度简述如下:

1.权力距离

权力距离解释了一个社会或组织中权力等级和地位差异，是权力的集中程度、领导的独裁程度在社会、组织中的体现，描述了该社会或组织成员对不平等权力的接受程度。如果一个社会的权力距离较大，那么其决策制定和管理就会体现为较多的专制与独裁，权力分配和社会等级森严分明，是集权的组织结构，下级对上级有强烈的依赖感，往往会盲目接受和服从上级命令;在权力距离小的社会或组织中，人和人之间比较平等，管理和决策模式采取分权制而非集权制，社会和组织成员参与决策的程度也较高，权力分配公平、民主。

权力距离可以通过权力距离指数来衡量。一般而言，西方文化影响下的权力距离指数较低，权力意识使得社会成员对权力分配的不平等现象强烈不满并充满反抗。而东方文化影响下的权力距离指数较高，人们对不平等现象的反应通常是习以为常或泰然接受。(www.xing528.com)

2.不确定性规避

不确定性是指含糊的、不确定的、前途未卜的事物带给人们的潜在风险和威胁。不确定性规避是指一个社会对不确定性和模糊情景感受到的威胁并试图通过种种手段来避免这些威胁的意愿和行为。不同社会、不同群体的人们对不确定性的规避意愿和迫切程度有高低之分。在规避不确定性愿望不太迫切的社会中，人们有生活和职业安全感，乐于放松、敢于冒险。而在规避不确定性愿望较为迫切的社会中，人们往往感觉生活没有安全感，希望通过努力工作来谋求职业稳定，这种强烈的紧迫感和进取心容易形成竞争的氛围。不确定性规避的强弱是通过不确定性规避指数来衡量的，往往体现为对规则的诉求、对计划的执行、对具体指令的依赖等。如有些文化中的员工乐意接受主管的具体指令，努力回避工作中的模棱两可，具有高度的不确定性规避心理。而有些文化则相反，员工对工作中的不确定性如鱼得水，因为模棱两可没有威胁到他们的稳定和安全，因此具有较低的不确定性规避愿望。

3.个人主义与集体主义

个人主义与集体主义反映的是个人与集体之间的关系。个人主义文化关注自身利益，重视自身价值与需要，凭借个人努力来实现自身价值、谋取利益，往往存在于松散的社会组织结构中。集体主义文化通过相互关照来换取相互忠诚，关心和帮助组织中其他成员，对组织保持绝对的忠诚，同时也期望得到群体之内其他成员的关心和照顾，社会或组织成员对组织有一种自然的感情归属与依赖，容易在个体和管理者之间构建相互信赖及和谐关系，往往存在于关系紧密的社会组织结构中。一个社会的个体主义/集体主义倾向可以通过个体主义指数来衡量，指数的数值越大，说明该社会的个体主义倾向越明显，如美国等多数西方国家;反之，数值越小，则说明该社会的集体主义倾向越明显，如大多数亚洲国家。

4.男性度与女性度

男性度与女性度指的是性别在社会地位上的价值取向。男性和女性在不同的社会中通常扮演不同的角色。在男性主义程度较强的国家，男性处于统治地位，人们推崇和彰显个人英雄主义、男人气概、拼搏进取、勇于竞争、追求金钱与地位，竞争关系普遍存在于社会成员之中。而在女性主义较强的国家，人们追求平等团结，力求建立良好的人际关系，强调生活质量。某些国家男性主义与女性主义区别不明显，推崇性别平等以及宽容、谦虚、和谐的品质和道德伦理。

5.长期取向与短期取向

长期取向与短期取向是衡量一个社会对长远利益和短期利益的价值取向。追求未来长期目标的价值取向被称为长期取向;注重眼前利益的价值取向则为短期取向。以长期取向为特征的社会面向未来，以动态的观点去考察事物;注重节约，凡事留有余地。而以短期取向为特征的社会中，人们注重现在，重视眼前利益，强调尊重传统和履行社会责任;在管理上强调即时回报，要求立竿见影，急功近利，遇事不容拖延等。

(四)其他文化差异理论

除了Kluckhohn－Strodtbeck，Hall和Hofetede的文化理论外，还有著名学者Triandis的个体主义/集体主义理论，Trompenaars的文化架构理论，Schwartz的十大价值/需求导向理论等。

Triandis(1995)从六个方面来定义个人主义与集体主义，对其在跨文化背景中的特殊性进行了阐述:^[5]个体/自我的定义。个人主义认为自我可以脱离他人而独立存在，集体主义则认为自我是群体中的一员，不能脱离他人而存在;②个人/群体目标。个人主义社会里，个人利益置于集体利益之上;而集体主义社会里集体利益置于个人利益之上。③个人态度/社会规范。个人主义社会中行为动因取决于个体本身对行为的态度和兴趣;而集体主义社会中，社会规范是主要的行为动因，他人看法极大影响个体行为。④理性/关系。个人主义社会中理性比关系更重要，而集体主义社会中关系比理性更重要。⑤内/外群体区分度。与个体关系密切的群体是内群体，与自己毫无关系的人则是外群体。⑥水平/垂直的个人主义/集体主义。水平个人主义追求个人利益最大化，但不在意自己是否比别人更多或更好;垂直个人主义在追求个人利益最大化的同时要求自己超越他人。所谓水平集体主义即个体不服从权威，追求内群体最大利益，自己的群体较之其他群体是否更好则不在乎;垂直集体主义服从内部权威，关心内群体最大利益的实现，同时还要求自己的群体较之其他群体更好。^[6]

Trompenaars(1994)认为国家与民族文化差异主要体现在八大维度上，具体包括①普遍主义/特定主义。前者以共同“规则”为价值取向;后者以“关系”为价值取向，人们的思想与行为根据情景因素进行调整。②个体主义/集体主义。将自我视为独立的个体，追求个体目标是个人主义文化特征;将自己视为群体一部分，追求共同目标是集体主义文化特征。③中性化/情绪化。人际交往方式含蓄，克制是中性化特点，而情绪波动大，夸张则是情绪化特征。④特定关系/散漫关系。人际交往和思维导向具有特定倾向即为特定关系，而将生活领域的方方面面都联系起来的倾向则是散漫关系。⑤内心导向/外部影响导向。⑥单向性时间/多向性时间，此点与Hall的文化理论相同。⑦成就定位/归属定位，描述个人社会地位及他人的评价，前者强调成就和业绩，后者强调出身、血缘关系、性别、年龄、人际关系和教育背景等。⑧普遍主义/特殊主义。普遍主义强调对事物采取客观的态度，只有一种正确解决问题的方法，而特殊主义强调具体问题具体分析。^[7]

Schwartz(1992)在理论与实证分析的基础上，提出十大价值/需求导向理论，该理论从行为动机出发来研究人类价值观的差异。内容包括权力、成就、享乐主义、刺激、自主导向、普遍主义、仁慈、传统、遵从、安全。用价值主导程度的不同来说明文化之间的差异，并检验这些价值导向在不同文化中的主导程度^[8]。