电影媒体面临的机遇与挑战

作为现代文化建构的重要部分，当电影媒介越来越成为人们日常生活的重要组成部分，并被塑造成新的“日常”时，我们看到它正“决定性地改变现代与传统之间的关系，改变人们想象自我和想象世界的方式”，成为担负时代使命，积极参与现代化建设，丰富人民内在精神需求，满足对外传播民族文化内涵，推动社会前进的重要力量。^[1]

中国电影家协会分党组书记康健民指出，电影在经历了从无声到有声、从黑白胶片到彩色胶片的两次变革后，现在正处于再次变革的重要阶段。电影从媒介载体、制作方式到终端渠道，都面临着自其诞生以来最大的艺术形式的演变，这标志着数字技术及新媒体理念正在全面介入并改造电影的主流文化工业生产模式。

据调查，在电影的忠诚受众中，19-30岁的人群比例高达75%。同时，这个人群与互联网品牌的“铁粉”人群一样，追求生活品质，乐于接受新鲜事物并愿意分享感受“晒”出自我，是一个引导社会潮流的风向标人群。概括来说，电影人群之于品牌主最大的商业价值在于其拥有“高忠诚度+高参与力+强影响力”三大特点：

1.忠诚度高

“品质”是观影群体的消费认同观，他们有着相当高的消费力，又追求个性不愿趋同。他们品位忠诚，理智自主，不是价格敏感的人群。这些都是高忠诚度消费者所具备的基本特征。过去品牌企业利用会员制培养客户的忠诚度，而在社交网络和移动互联网的时代，铁粉模式让客户关系有了更高的效力。电影媒体所链接的是具有忠诚属性的人群，是互联网+时代下品牌主亟须锁定的“铁粉”。

2.参与力强

与网络人群相似，相对于其他媒体受众，电影媒体受众有较强的参与能力。艺恩咨询公司一项关于观影人群的调查显示：70%的受访者通过网络自主收集影片信息；超过半数的受访者在观影完毕之后“直接向他人推荐”和“发微信朋友圈”；13.2%的受访者会在观影后写长影评。

3.影响力大

影响电影票房的一个重要因素是消费人群的口碑，从这一点也可以看出电影人群影响力大的特征。据统计，观影人群多为高学历人群，其中月收入5000元以上中高收入人群占比高达54.6%。具有年轻化、高学历、高收入特征的观影人群社交属性强，他们有自己的圈子，乐于分享体验、表达观点，是整个社交媒体中最活跃的人群，也是人群中的意见领袖。

产品度过生存期后，企业要考虑的就是如何完备品牌资产，建立并维护较好的品牌形象，到达更广泛的品牌人群。

据统计，可口可乐从上世纪30年代至今，已操作了1000次电影营销。品牌界大佬可口可乐之所以还这么努力地做电影媒体预算，正是因为电影传播平台有着经营品牌的“品质”基因。

1.影院传播环境卓越

在碎片化信息爆炸、追求眼球经济的今天，观众的注意力比以往任何时候都更难以获取。电影媒体有着极致的视听效果，在密闭的影院空间内，受众的注意力可以被全方位地“拉”入银幕。近年来，越来越多的广告主邀请知名导演为企业专门拍摄电影版广告片，在影院渠道独家播放。

据调查，82.8%的观众会观看电影映前广告，转向网络信息搜索的受众达34.4%，最后形成购买意向的转化率高达20.3%。

2.电影内容的高关注度

从《速度与激情7》的票房纪录到《复仇者联盟2》的国际化品牌创意连推，现象级电影的营销越来越受关注，元素授权、映前广告、借势营销等都将为品牌带来更为有效的关注度。

3.优质品牌同台效应

国际化高端大牌广告的同台演绎，造就了影院媒体高大上的氛围，这为品牌提供了借力“光环效应”的机会，使其在受众心中形成与国际化大牌同等的形象定位。

观众对于映前广告品牌中普遍评价是“有文化品位”“实力大品牌”“国际化”，可见电影媒体在树立品牌形象方面起到了积极的暗示作用。

图13-1 观众如何评价映前广告中的品牌（n=4036）

4.映前广告+多屏互动

在科技推动媒体发展的今天，影院广告营销也同样不再局限于影厅内，而是利用创新技术为品牌主提供多屏互动的创新营销手段，利用观众的手机、iPad移动设备、H5游戏界面等大大延展影院媒体的触角，打通整个平台网络。在不少大城市的电影院里，出现了由晶茂电影传媒公司开发的互动大屏——Smart Wall，这种新的设备就像一块巨幕版的iPad，在依托互联网平台的基础上，内置了诸多好玩的应用，但比iPad更有意思，观众既能接触屏幕，也能直接隔空操作。Smart Wall的出现让影院的线下活动形式更加具有创新性，同时给观众带来了体验科技的互动机会。这种创新的媒体形式在愉悦观影人群、丰富影院设施的同时，也大大提升了消费者对产品的认知度。影院媒体的“收”与互联网的“放”逐渐融合，对于品牌而言是值得思索的机遇。

自电影问世以来，它所传播的广度和深度都达到了极高的水准。由于电影具有承载信息量大且极易复制的特性，因此天然地具备了与广告联姻的可能性，电影媒体是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

从媒体发生和发展的过程中，我们可以看到新媒体是伴随着新的媒体的产生和发展在不断变化的：广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，网络相对于电视是新媒体。科学技术在发展，媒体形态也在发展。电影作为一种文化艺术和传播媒介，这种新媒体带来的数字化生存和大众对于资源的共享，也正在潜移默化地对其自身产生影响。

按已有的传播形式分类，电影媒体广告主要有电影植入广告、电影贴片广告以及影院映前广告三类。随着中国电影市场的发展，这三种电影广告的发展趋势也不尽相同。

1.电影植入广告，植入电影未必能够植入人心

电影植入广告聚合了“广告”和“公关”，“安静”通过第三方平台搭载传播，广告主可以提前策划信息的呈现方式。因此随着电影产业的快速发展，具有上述天然传播优势的电影植入广告受到越来越多品牌商的青睐。

电影植入广告开始于电影筹备期，广告主提前与电影制作方接洽，沟通商定产品或者品牌的植入方式和具体情节，植入广告力求融入电影剧情，追求自然不做作，大多数广告主都想达到“原生广告”般的效果。但现实往往不尽如人意，身经百战的电影观众早就练成了在影院银幕上一眼找出品牌植入广告的绝世神功，精心设计的电影植入广告最后还是沦为电影散场后观众的集体槽点。

虽然好的电影植入广告被要求“了无痕迹”，但如果植入得不够“明显”，观众又有可能根本注意不到植入的品牌，尤其是那些用在背景中的品牌。而且，再怎么嚣张的植入广告也得为电影内容服务，这就注定它无法细致地呈现产品信息，在传统广告里能够细致展现的产品细节，在电影中很可能没时间展现或者根本无法展现。

实际上，绝大部分电影植入广告的时长只在5秒左右，这种惊鸿一瞥的现身使得电影植入广告更多的是用于企业形象和品牌个性的塑造。在品牌急需传播声量的时候，电影植入广告是一种十分有效的传播方式，背景植入、对白植入、情节植入以及形象植入都能将品牌置于人前。如果在电影上映期结合有效的整合营销活动，可以在一定时间内最大限度地扩大品牌知名度；如果再能搭上形象较好的明星，则更能提升品牌的好感度。

2.电影贴片广告，广告也能做大片

据全媒体市场调研机构CTR发布的《2016中国广告市场回顾》显示，2015年中国广告市场以2.9%的“跌”势收官，成为有数据发布以来的首跌之年，而2014年这一数据还是增长的2.2%。但整体跌不代表所有都跌，影院媒体“一枝独秀”，2015年同比2014年暴增了63.8%，在传统六大媒体均出现大幅下滑的情况下，依旧取得了同比60%以上的增长；在仅有的三大新兴增长媒体中（其余二者为商务楼宇视频和互联网），影院媒体成为唯一增长幅度超过上一年的媒体。

电影贴片广告是影院媒体所提供的一种重要广告投放方式，是将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。电影贴片广告的媒介环境有自己独特的一面，它冲击力强劲，与电视屏幕相比，电影银幕尺寸更宽大，画面感觉更真实、清晰，再加上电影院独有的极具震撼力的音响效果，因此电影贴片广告能给观众带来更直接的视觉冲击力和听觉震撼力，广告效果远超电视媒体。

电影贴片广告的高到达率无可厚非，在观看贴片广告时，观众所处的环境相对比较黑暗、封闭，外界干扰信息较少，观众眼睛的注意力主要集中在银幕上，这使得电影贴片广告几年成为观众唯一的视觉目标。另外，电影媒体给观众的是唯一频道，不同于传统的媒体——电视机可以换频道，报纸杂志可以翻页，收音机可以调波段，在影院内，观众无法选择自己将要收看的内容，因此高质量的到达就有了保证。

有调查表明，1998年《泰坦尼克》的广告到达率高达92.1%。因为当人们坐在黑黑的电影院里的时候，他们既不能选择银幕内容，又不能离开影院，除了面对银幕，别无选择，只能放什么看什么。有人甚至说电影贴片广告的到达率为100%，似乎也不算夸张。

另外，电影贴片广告的目标受众即为电影观众，在当前中国的观影人群中，86%为20-40岁的中青年群体，具有大学以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的占到70%，他们的消费能力毋庸置疑。

电影贴片广告的投放权一般归电影制作方和发行方，绑定优质影片进行投放，各大影院只是作为投放场所而存在，投放范围随影片上映可覆盖全国，并根据影片受众细分锁定目标人群。广告主大多还与制片方进行广告植入、明星代言等深度合作，电影贴片广告只是其组合牌之一。

但电影贴片广告也有特定的风险：如果影片临时改变档期，会直接影响到广告主的宣传计划。此外，如果影片市场表现不佳，影院就会减少该片的排出场次或提前撤片，这同样会直接影响到广告效果。加之现在绝大多数影片都选择在全国范围内上映，因此电影贴片广告无法做到区域的精准投放。

3.影院映前广告，“稳、准、精”的异军突起

影院映前广告是由影院/影院管理公司自主招商，或由其与映前广告媒体供应商签订合作协议后，以影院为媒体进行招商并在电影上映前播放的视频广告。影院可以从此类广告中获得利益分成，制片方则没有收入。但影院映前广告与电影贴片广告同属于映前广告大类，搭载相同的设备与环境，所以电影贴片广告所具有的优点——视听冲击力强、高到达率、受众高购买力等，影院映前广告一个不落，同样是广告“大片”。

（1）“稳”的基础

影院映前广告由电影院及媒体供应方进行广告招商，可以更好地把控发布时间，不受影片档期变动的影响，也不受单部影片票房收益高低的影响，有着稳定的投放基础。图12-2按照影片播放顺序划分，可以看到，影院映前广告可以覆盖全天的所有场次，曝光度最高。(www.xing528.com)

图13-2 电影市场广告业务类型

根据Millward Brown华通明略2015年和2014年跨媒介研究的调查结果，影院媒体近两年的到达率增长迅速：一线城市年轻群体到达率的提高主要得益于人均观看次数的增加，三线城市年长群体到达率的提高则是因为人们开始走进电影院。这意味着影院映前广告有着稳定且不断增长的受众基础。

图13-3 映前广告对购买的驱动价值

（2）“准”的影响

根据艺恩咨询公司2014-2015年电影观众调研结果，在超过4000份样本数据的统计中，有82.75%的观众表示会观看影院映前广告，其中有69.18%的观众对映前广告持接受态度。

从接触效果来看，观看映前广告并能够记住广告品牌的观众转化率高达82%；在信息搜索层面（观众被广告卷入并对产品产生兴趣，在观影后主动通过网络搜索/线下实体店了解广告产品信息）实现转化的观众占比为60%；在形成消费意向层面，观众转化率为59%。这些数据表明，影院映前广告对受众具有较高的讯息传递效率，广告投放效果显著。

Millward Brown华通明略2015年和2014年跨媒介研究对购买、喜欢、注意进行了配比计算，发现影院映前广告的到达质量几乎与电视持平，但传统电视媒体的广告价格比影院媒体高得多，影院映前广告则灵活、风险低、相对价格低并可以准确地配合投放营销周期，这赋予了影院映前广告极高的性价比。

图13-4 映前广告对购买的驱动价值

Millward Brown华通明略的报告还给出了影院映前广告与消费品的品类关联，通过加权计算我们可以看到，相对于其他媒体，影院媒体受众与游戏/装备、数码、电商、奢侈品、汽车等行业的目标人群更加契合，这些品类的购买者包括了绝大部分的年轻人以及购买力较高的消费者。影院媒体的这一特性，使得一些消费品类，如奢侈品、房产/汽车、金融等，能够精准地覆盖具有相应购买需求和购买力的人群，促进购买的转化。

图13-5 映前广告的品类关联

表13-1 各媒体人群倾向性指数（一、二、三线城市）

图13-6 受众画像——个人月收入

值得注意的是，随着经济的发展，我国二、三线城市民众的娱乐文化需求也逐渐增大，但获得满足的途径却比一线城市少，电影逐渐成为其较为主要的娱乐方式之一。随着二、三线城市观影人群规模的不断扩大，众多广告主对二线以下市场的广告投放需求也将越来越大。

影院映前广告取决于影院投放的特性，这使得广告主可以在广告公司的资源范围内任意选择映前广告的投放城市，从而更有效地实现区域市场的细分。不仅区域性广告主可以选择本区域的影院推广自己的品牌，取得立竿见影的效果；全国性的品牌也可以针对不同地区人群的消费特性对广告内容做出调整。

（3）“精”的人群

与电影贴片广告相比，影院映前广告覆盖的人群更加广泛，因为走进影院的所有观众都有价值。

依据Millward Brown华通明略2015年和2014年跨媒介研究给出的受众画像，影院映前广告的受众中七成属于中高收入人群。这部分人群中的社会“精英”是社会风向标一般的存在，他们的所买所用，很大程度上就是下一个流行趋势；而那些中等收入的“潜力股”，则在努力向“精英”看齐，逐渐形成与“精英”相似的消费习惯。抓住这两类人群并将之转化为自身品牌的使用者和拥护者，其重要性不言而喻。

图13-7 受众画像——个人月收入

随着我国电影市场的发展，各方补贴导致电影票价降低，一线城市的低收入人群纷纷放弃了小而局限的电脑屏幕，选择走进电影院观看电影，“小镇青年”的消费潜力不断显现出来；二、三线城市中高收入人群的观影习惯也正在养成。

图13-8 影院媒体在不同收入人群的月到达率（%）

如今的电影再也不是多年前单纯的一种艺术形式，而更像是一场艺术与营销的狂欢，观众冲着电影里的喜怒哀乐而买了票进场；广告主们奔着电影所圈住的注意力而投放广告；就连影院自身都在花样百出地拿出更有效的广告投放形式。

就电影生态圈来说，这是一场共赢；就整个大的媒体环境来看，这是一场没有硝烟的战争。电影凭借其独占式的观看体验，在时下最为宝贵的注意力争夺战中必将不落于人后；影院映前广告依托电影所圈到的巨量人群，能精准高效地到达并转化受众，因而必将成为广告主进行品牌营销的得力助手。

电影媒体的整合营销主要是利用自身对电影行业的专业知识以及对客户品牌产品及其所处行业的深入了解，充当中间桥梁，嫁接影片方和品牌客户的相关资源，为客户策划、制作、实施围绕电影的广告营销方案。

电影媒体整合营销是伴随着电影业的发展而出现的新兴营销概念。电影属于文化产品，同时也是一种媒体，能成为其他品牌的宣传载体，因此电影拥有作为广告传播媒介的价值，能够吸引客户将其品牌与电影结合起来，电影媒体整合营销的概念便是由此而产生的。

2015年10月23日，大地影院2016年战略发布会会上，大地影院发布了未来发展战略，并与香港电影导演会、乐视影业及阿里影业现场签约置战略协议，力推资源共享，用互联网思维共同打造影院生态圈。

发布会现场重磅推出了两款互动广告产品。其中，手机与银幕双屏互动产品可以实现观众与广告的零距离接触，让广告更有趣，为广告客户提供从“品牌宣传”到“产品销售”到“终端推广”到“用户转化”的全链条整合型营销推广服务；另一款“摇一摇”则运用了当下最流行的场景营销模式，采用O2O新玩法，打通线上线下闭环，观影者可以在进入影院后通过手机摇一摇得到丰富的优惠及红包，便捷丰富的互动方式为品牌目标人群的转化带来了更多的可能性。

近些年，无论是电影的营销过程还是发行环节，跨界合作越来越多，这些合作的广泛成功引起了电影业主流公司的关注。

技术的发展和大片时代的来临间接影响了观众对电影的审美趣味，院线电影将重点放在视听效果的完美展现上，但观众在体验电影视听效果之余，对影片所要传达的意义和价值也有了越来越高的要求，观众渴望在电影中找到共鸣，希望将内心收存已久的感情宣泄出来。基于网络发展起来的新媒体电影大多题材广泛、情节紧凑、人物关系简单，时间短则几分钟甚至几秒，长则几个小时，为各种传播载体的接受和观看时间的选择提供了无穷的可能性。与传统电影相比较，新媒体电影更关注叙事，用情节将观众带入情境，使之感同身受，以情制人，重点关注现实生活、当下个体的生存状况、社会现象等。这正好与观众的心理需求相契合，因而更能引起观众的共鸣。《老男孩》《泡芙小姐》之类的微电影情感冲击强烈、情节饱满、故事真挚、情感突出，很容易引发观众的共鸣。如果观众去影院看大片是为了回避现实，那么新媒体电影就是要观众勇敢地面对生活，重新审视并接受生活。新媒体电影的出现，促进了电影结构合理化、电影形态多元化的发展。

其次，新媒体为更多的电影创作者提供了空间。由于商业院线的门槛相当高，大量的青年主创不可能一下子拍出能赚大钱的片子，很难进院线。新媒体的出现解决了这个问题，为做电影却没有市场的年轻人提供提供了一个广阔的平台。从手机、家用DV到胶片机，任何影像记录设备都能成为拍摄工具，任何人都可以成为导演。观众过去对大银幕电影的崇拜和敬畏感逐渐淡化，参与性提高。新媒体与观众互动的模式降低了放映的门槛，并且可以由观众来决定影片放映期的长短。

可以这样说，新媒体电影弥补了传统电影在时间、空间和互动方面的不足，已成为传统电影的一个有益补充。

随着网络的普及和网络环境的不断优化，网络迅速成为电影传播的重要载体。有些人认为新媒体会给电影带来一定的冲击，抢夺传统电影的发行份额，但是由于屏幕大小、观影空间以及视听效果等观影体验不同，加上大片时代的到来以及3D电影的出现，新媒体电影既给影院电影做了免费的宣传，又拓展了电影的放映空间。一些网站论坛逐步建立起一个庞大的、共享的资源数据库，为电影传播提供了更多的渠道；院线电影通过在网络、手机、分众视频上发布预告片、海报、优惠券等，收到了宣传造势的效果；而更多的电影爱好者则通过网络购票、微信分享、微博互动等新媒体方式关注电影。譬如《锦衣卫》《叶问2》都采取过微博疯狂转载的形式，后来被更多的影片所借鉴。总之，网络等新媒体作为整合营销的传播媒介和行销渠道，为电影的传播提供了更加广阔的空间。

利用数字艺术，电影制作可以将传统的视听效果强化得更加真实，使之有更多的表达维度，让观众在观看过程中享受更逼真、更刺激的视听盛宴。这种新媒体创新技术为电影艺术带来了全新的表达理念。一方面，我们可以利用数字虚拟技术推动电影逐渐向虚拟角色真实化、影像内容立体化迈进，添加电影视觉特效，还原真实世界，表现人们的想象力等。《唐山大地震》就利用数字技术模拟震前动物细微的状态表现、震中房屋倒塌以及震后破碎的现场，让观众获得了更加真实的观影体验。另一方面，我们可以利用新媒体技术对电影声音进行剪辑、合成等，通过夸张、变形、失真的手段对声音进行再创造，使声音更有利于表达电影的情感。电影《一九四二》《少年派的奇幻漂流》中完美的声音效果就使得观众完全沉浸在电影制作者为观众创造的电影空间中。总之，新媒体技术可以让电影以更加逼真、更具感染力，让观众获得更震撼、更真实的观影体验。

电影本身就是技术与艺术的结合，新媒体环境下的技术革新和传播环境革新对电影的制作、传播与存在方式产生了极大的影响，使得电影具有了更强的艺术表现力和感染力。电影要发展，就必须合理利用新媒体环境下的技术手段、传播方式等，以将电影深厚的文化底蕴更好地传达给观众，将电影的视觉效果更好地呈现在观众面前。