中国电影产业发展环境的优化分析

院线处于中国电影产业链的中下游，是以一个电影发行主体和若干家影院的组合形式为依托，以资本联结或签约加盟的形式为纽带而建立起来的影院联盟。院线对旗下的影院实行统一品牌、统一管理、统一经营和统一排片的经营模式。影片发行商从制片方处取得版权后只能与院线进行影片发行和票房分成的谈判。

2015年全国票房收入超过10亿元关口的院线已经创纪录地达到14条，而2014年这一数字仅为6条。

截至2016年年底，全国共有城市电影院线48条，同比上年放映场次增长，但观众人次、票房收入增速放缓。全年放映场次6948.14万场，比2015年增长37%；观众人次13.74亿，比2015年增长8.88%；票房收入455.34亿元，比2015年增长3.69%。全国城市院线平均电影票价33.13元，比2015年降低1.66元。

2016年全国票房收入超过10亿元关口的院线已经创纪录地达到15条，2015年这一数字为14条。

表12-1 2016年院线排名（前八强）

2016年，万达集团凭借万达院线13.38%的票房占比，在影视行业内取得了强大的话语权。相比第二名至第八名的大地院线、上海联合院线、中影星美等5%-8%的票房占比，万达院线领先了快一倍的市场份额，在相对分散的院线行业中占据了绝对优势。^[1]

我国院线下属影院的从属形式可分为资产联结和签约加盟两种。资金实力雄厚的院线公司往往以自有资本直接对外投资、开发和建设影院，对影院的日常经营、管理有着绝对的控制力；以签约加盟形式进入院线的影院主要以供片为纽带，在院线公司的指导、建议下自主进行经营和管理，院线公司对于其的管理控制相对较弱。

院线下属的两种影院具有如下性质和特点：

从具体的公司来看，万达院线依托资产联结模式，院线以资本和供片为纽带，对旗下影院实行“统一品牌、统一管理、统一排片”的管理模式，旗下影院均为自有。上海联合院线以供片为纽带签约加盟，统一排片，但不能完全实现统一品牌并进行统一的经营和管理。广州金逸珠江院线以资产联结为主，同时兼有加盟，中影股份则通过控股的形式控制旗下影院，属于综合型院线。

近年来，中国城市院线总数基本保持稳定，国内城市院线市场目前已基本饱和，未来大规模出现新院线的可能性较小。另外，虽然农村院线的数量仍在增长，但农村院线更多的是政策性扩展。长远看来，院线间存在整合并购的趋势。目前排名前10位的电影院线将有可能进一步扩大市场份额，最终在全国形成5-10家左右规模较大的龙头城市院线，进一步加强行业的集中度。

随着我国电影票房的迅速增长，国产电影的竞争实力也在逐步增强，电影的投资、制作、放映等各环节渐趋成熟，而电影广告、主题公园、影视城等衍生业务发展也在加快。这些都说明，电影产业的工业化程度越来越高，“电影工业”已经雏形显现。

从排片和票房产出来看，国产电影的竞争实力在增强。虽然2014年国产电影的票房收入低于进口片，但这主要是由于进口片片额激增，国内制片发行公司应对不及时所导致的。以2015年2月底到3月的影片来看，国产电影《西游降魔》在进口大片《霍比特人》的竞争下，依然保持了排片和票房的优势。同样，《魔境仙踪》连续两周登顶美国票房冠军的，但是在国内，其排片和票房依然受到《北京爱上西雅图》和《厨子戏子痞子》等的压制，没有一天成为排片或票房的日冠军。这充分说明，面对海外的优秀电影，国内影片的竞争实力并不处于弱势地位。

我国电影内容的竞争力之所以能增强，主要是由于电影产业的工业化程度在提升，具体表现在电影投资、制作、营销等多个方面。

从投资的角度来说，电影的投资模式更加多元化。《厨子戏子痞子》的三位主演张涵予、刘烨、黄渤即以片酬入股，拿票房分红。这种投资模式可以降低影片的成本和风险，充分调动演员们的积极性。其他类似模式包括：陈坤投资《幸福额度》、李冰冰投资《辛亥革命》、范冰冰投资《观音山》；文章则以片酬换取《失恋33天》的分账，估计分成也超过千万；此外还有政府参与投资（如《唐山大地震》）等。多种投资模式的出现，标志着我国电影产业正在走向成熟。

从制作模式来说，系列电影的增多，是我国电影工业化进程的产物，是我国电影走向成熟的又一个标志。系列电影是好莱坞电影工业化的代表，如“哈利波特”系列、“碟中谍”系列、“蝙蝠侠”多个系列，以及最著名的“007”系列等。系列电影由于具有明确的类型和观众熟悉的角色，可以拢聚原有的观影群体，降低投资风险，同时也可以使原有电影的价值得到充分挖掘。^[2]

近几年来，我国电影的年产量平均保持在100部左右，这个数目相对于目前的电影院及银幕数而言虽然刚好合适，但相对于拥有世界上最多观众数的中国来说，这个数字还非常单薄。不过需要注意的一个问题是，许多影片生产出来后由于市场竞争力弱，往往抢不到档期放映，每年实际能进入院线放映的仅有20部左右，而在这20部当中，真正产生良好票房的影片也不多，大部分影片直接进了电影频道或者干脆就没有放映过。由此看来，在制定年产量规划的时候，电影制作机构更应该考虑影片的市场竞争力，不仅要数量，更要质量。

韩国电影业在这一点上的一些数据可供比较。韩国每年引进的外国影片有300部之多，国产影片仅60部左右。可是他们的国产影片数量虽少，含金量却很高。据统计，近几年来，韩国的年度票房冠军多数都是国产片，甚至出现了2001年票房前4名全是韩国本土电影的局面。根据韩国电影委员会的统计，1999年，《生死谍变》打破了《泰坦尼克号》在韩国的票房纪录。2000年度的票房冠军是《共同警戒区》，它打败了《角斗士》等好莱坞大片。2001年度的《朋友》，票房达4600万美元，观众人数813万（韩国总人口约4790万，每6个韩国人中有1人看过此片）；另外一部韩国电影《我的野蛮女友》观众485万；对比之下，第三名《哈利·波特》才吸引了167万韩国观众。2002年度的票房亚军是《家族荣耀》，全国观看人次超过500万。^[3]

1.思想上缺乏国际竞争意识

学者李敏鹤在《我国电影产业出口竞争力分析》中认为，在中国电影业幡然醒悟的时候，好莱坞的品牌战略已经在全世界开花结果，发行网络遍布全球。在这种情况下，单纯地认为对中国电影进行简单的技术改进、艺术变革或营销升级就可以实现电影贸易的大逆转是不正确的。尚未按照产业化、市场化方式运作的中国电影产业一旦进入世界贸易市场，必然会因为市场竞争能力的匮乏而处于被动地位，失去竞争的能力。

2.融资上缺乏资金支持，投资主体单一

中国电影家协会产业研究中心指出，中国电影的融资困难是制约整个产业生产再投入、规模化生产、高成本制作、前后期整合营销、国际市场开拓、品牌创造、后产品开发和人才培养等多项工作的重大瓶颈。中国电影主要以个人投资和一些大公司的“股本”投资为主，在电影产业资金回收风险高的局面下，很少有保险公司或银行愿意为制影公司担保和贷款，导致影片生产数量受到限制，从而使整个电影产业的市场供应不足、缺乏竞争力。学者杨志生认为发展国产大片，首先要解决巨额资金的来源问题。中国电影行业急需进行行业内部的资源整合，与其把有限的宝贵资金投入许多中、低成本的电影，进行低效益甚至无效益的生产，不如把这些资金集中起来，适当加大对国产大片的投资力度。解决资金问题的另一种思路就是大力促进跨国、跨地区的合作，尤其是与港台的跨地区合作。

3.制片上缺乏懂电影经营管理的国际人才

中国电影要谋求走向国际，就必须依靠非常了解世界各国审美趣味和价值观的创作队伍。电影的跨文化传播必须建立在对不同民族、不同国家、不同文化背景的观众的了解基础上才有可能成功，而我国电影界这方面的人才相当缺乏。张会军和俞剑红在《中国电影产业年报》里说道，中国电影业在竞争中缺乏在电影技术、经营和管理领域拔尖的复合型人才，缺乏通晓融资、资金运作以及海外营销推广的精英和专业人才。

4.发行上缺乏国际化营销和运作经验

学者李敏鹤说我国电影产业最缺乏的是把产品当作商业产品进行营销的理念和方法，更谈不上对国际市场需求的研究。电影在不同市场会出现文化折扣现象，加之海外观众因为对中国文化缺少了解，较难认同我国的电影产品。这就需要我们在宣传自己产品的时候，尽量拉近与海外观众的距离，注意采用国际性的营销方式对产品进行宣传。对于必须要进入国际市场的中国电影产品来说，如果不遵从国际市场的竞争规则，就永远不会被国际市场所接受。北京大学教授彭吉象在《全球化与中国影视的命运》中提到，发达国家之所以能在国际电影市场上处于霸主地位，是因为其多年积累了丰富的市场和创作经验，而中国电影却恰好缺少在制作、发行和放映上最重要的经验。

综上所述，中国电影在参与国际竞争的时候，在制片、发行和放映上都缺乏整体的战略规划，在制片上找不到全球化和本土化的平衡点，在发行和放映上不讲究专业化，没有充分利用国际资源、引进外资、开拓国际市场，没有引用国外的成功经验和世界电影工业的市场运行体制。从影片的创作到明星的培养，从影片的生产到发行，从影院的管理到后产品的开发，都存在一系列不专业的问题。

全球化带来的严峻挑战，使得解决中国电影产业的问题迫在眉睫，因此不得不采取相应对策来适应全球化的发展，本书从以下几点总结了相应的对策。中国的电影产业要培育和打造自己的核心竞争力，就必须实行企业化管理、市场化运作、集约化经营、产品系列化开发、现代化生产和社会化参与；在融资策略上利用资源拓展融资渠道和方式；在制片策略上注重本土元素的应用，吸收各类人才；在发行策略上开发完善的电影产业链，建立科学的营销体系；在政策上放宽融资主体准入标准，充分利用外资。^[4]

由于电影市场的放开和我国商品经济的持续高速发展，目前我国的电影营销也步入了一个新的阶段。这个新阶段最大的表现在于两极化的发展：一方面，我国的大成本电影由于资金充沛，营销理念较为先进，在具体的营销方式上开始向国际化的标准看齐，因此在实际的营销操作中能够利用一些较为先进的营销传播模式；另一方面，我国的小成本电影由于资金匮乏、经营理念落后，目前还很难打开营销局面，营销方式较为落后，营销手段更是稀缺甚至没有任何营销方式。这就是目前我国电影市场的两大极端现象。

首先，从大成本电影的营销现状看，由于资金充沛、人脉宽广、营销理念较为先进，目前大成本电影的营销方式主要包括品牌营销（即导演品牌和演员品牌）、首映式营销、电影后产品营销以及各种广告媒体营销，等等。(www.xing528.com)

比如周星驰《功夫》的营销。其实早在《功夫》上映之前，周星驰就开始游走于中国各大著名高等学府，以“周星驰全国高校巡回行”的名义为电影《功夫》进行大张旗鼓的宣传，同时与文人学者和大学生进行交流。而电影《天下无贼》更是推陈出新地采用了一种新的营销手段——卖明星道具。制作方通过与国内较大的网络交易平台淘宝网合作，在淘宝网站上拍卖明星使用过的电影道具。这种营销模式不是将目光局限在卖道具上，而是借卖道具为电影的营销和宣传持续造势、不停宣传。

2008年7月3日，电影《赤壁》的全球首映式更是吸引了足够多的眼球，这次首映式不论是在场面上还是在细节上都对电影和营销产生了极其重大的影响。首映式在成都武侯祠博物馆举行，到场的各路名人包括梁朝伟、金城武、韩三平、陈可辛等，同时在现场还有近百名儿童同念苏轼的《赤壁怀古》，更有川剧演员表演变脸等绝活，因此整个首映礼产生了极大的声势和影响力。当然，这种首映礼也是开销巨大的，仅首映式一项就花费了1000多万元。在全国的首映式结束之后，《赤壁》剧组又在重点城市进行了重点宣传，并在各地的宣传过程中同当地有影响力的厂商和企业进行合作，取得了极大的双赢效果。《功夫》《天下无贼》《赤壁》都获得了上亿元的票房。这些成功的国产影片所采用的营销方式都需要大量的资金和社会资源的支持，也就是说资金充沛可以带来宣传方式的多样化，宣传方式的多样化可以带来更多观众的注意，而更多观众的注意最终可以转化为利润和票房。所以，大成本电影宣传方式的多样化是大成本电影营销最显著的特点。但是，大成本电影目前还存在一个问题：营销传播方式趋于统一，但整体观念并不是很强烈。而整合营销应该在整合的过程中以消费者为中心，能够有计划、有步骤地完成整个整合营销过程。由此可见，目前大成本电影的营销传播方式虽然在向整合营销传播靠近，但还是只得其形、未得其实。

其次，从小成本电影的营销现状来看。虽然大多数小成本电影都是失败的，但也有少量的小成本电影能够采取较为独到的营销方式，并最终成功突围。小成本电影发展的转折突出表现在2006年。这一年，一部投资仅300万元的小成本电影《疯狂的石头》成为当年中国电影界的一匹黑马，该片不仅最终获得了超过投资好几倍的票房，更重要的是受到了观众极大的喜爱与追捧。与此同时，《马背上的法庭》《东京审判》等小成本电影也逐渐赢得了一些观众的喜欢和赞誉。而在此之前，小成本电影一直在进口大成本电影和国产大成本电影的夹缝中挣扎。从2006年开始，部分小成本电影开始突围，因此这一年可以称为小成本电影的春天。2007年，小成本电影进一步发展，出现了诸多深受观众喜爱的影片，比如2006年年底上映的《大电影》、2007年发行的《天下第二》、获得柏林电影节“金熊奖”的《图雅的婚事》、新生代导演贾樟柯的《三峡好人》等，这几部电影的成功更是给小成本电影带来了可供借鉴的经验。

2008年，我国小成本电影更是获得了极大的成功。这一年，我国台湾的本土电影《海角七号》取得了极大的成功，这部投资仅5000万元新台币的小成本电影深受台湾及大陆观众的喜爱，创下了60年来台湾本土电影票房的最高纪录。同时在中国大陆，则有《十全九美》《桃花运》等小成本影片大获成功。对比小成本电影每年的产量，每年几部电影的成功并不能说明小成本电影已经成功了；相反，屈指可数的成功更是激发我们不断追问为什么有些电影成功了，而大多数小成本电影自拍出来后就无人问津。我们发现，很多影片的销售不尽如人意，比如《情人节》《喜马拉雅星》《煎炸三宝》《江北好人》《盲山》《风雪狼道》《古宅迷魂》等影片，它们在市场上悄无声息，票房也不尽如人意。这样的现象说明，小成本电影的成功有其必然和偶然的条件，但由于资金匮乏，大成本电影的整合营销方式并不是小成本电影所能复制的。因此，小成本电影如何才能在大成本电影铺天盖地的营销活动中突围便成为其发展的重中之重。受资金的限制，小成本电影的整合营销运作应该先从点上突破再力求全面整合，这样才能够为小成本电影的整合营销找到良性的发展之路，继而为小成本电影的成功提供更有效的推动力。

1.不能将以消费者为中心贯穿始终

目前很多大整合电影奉行“票房就是硬道理”的观念，这种错误观念最终导致其对消费者的需求置若罔闻，仅在营销传播的手段上竭力多样化，消费者在观看电影后往往大呼上当，导致口碑不佳，进而影响电影的后期营销运作。而小整合电影不以消费者为中心的问题则表现得更加明显。小整合电影由于资金有限，一般不可能花费大量的资金用于消费者调查，同时也没有有目标的开发节约资金和利用相关资源的方式与渠道，最终导致电影的题材往往离大众较远、传播手段单一、电影的竞争力不强。

2.时间整合的不足

整合营销传播的时间整合就是要以整合的观念来确定在何时做何事。时间整合是一种纵向的整合。目前来看，中国电影整合营销传播在时间整合上的不足主要体现在以下几个方面：

首先是时间整合缺乏计划性。从时间整合的角度来看，电影的整合营销传播从电影的投入拍摄阶段甚至电影概念刚刚形成的时候就已经开始了，很多国产电影在时间整合上要么没有明确的起始阶段和有效的计划，不能使相邻的两个计划之间有效地衔接，不明确关键阶段应该如何进行有效的传播，因此不能让时间整合发挥出最大的效益。其次是在时间整合的过程中不能向外传达一个统一的形象和概念。很多电影由于整合营销观念较为落后，在整合时间的过程中并不能始终如一地向外传达一个统一的形象。最后是时间整合不能随着周围环境的变化而变化。在时间整合的过程中，电影制作方虽然可以按照计划在某些时间妥当安排传播的相关事宜，但同时还必须迎接或适应外来压力的挑战，考虑市场的变动等问题。

3.空间整合

空间整合指要以整合的观念来确定在某一具体的时间整合何种媒介及传播手段。目前我国电影整合营销在空间整合上的不足主要体现在两个方面：一是传播手段整合的不足；二是利益相关人员关系整合的不足。

首先，传播手段整合的不足表现为：大整合电影所采取的是大而全但不精细的传播手段；小整合电影没有找到理想的整合营销传播手段来实现有效的沟通。大整合电影往往凭借雄厚的资金走全面营销、全面整合的思路，但是在全面整合的背后却隐藏着利润难以实现最大化的隐患，缺乏对各种整合媒体优劣的判断，不知道在何时何地采用何种传播手段更为有效。尤其在电影整合的思路和方法上，同质化现象严重，难有创新，以至于消费者逐渐产生视觉的和心理的疲劳。小整合电影的问题则是更为突出。由于缺乏必要的宣传资金，小整合电影基本上没有采用整合营销传播的思路，更难以采用合适的整合营销传播手段。

其次，整合关系的不足主要体现为整合利益相关人关系的不足。整合营销传播是一个战略性的、长期的营销模式，造成利益相关者关系难以整合的原因有很多。之所以提出这个问题，主要是因为在实际发行中，利益相关者是一个值得重视的大问题，利益相关者的关系整合得不好，整合营销传播就很难取得成功。因为，即使发行方采用了一些整合营销传播手段，这些手段也不一定能保证利益相关者达成一致。因此，一些好的策略也可能毁在利益相关者的冲突中。目前来看，利益相关者的关系之所以难以整合，是因为以下三个原因：

第一，资金不足。如果因资金不足而导致影片的宣传不能按计划完成，就会影响影片的宣传。如影片《情人节》虽然打造了别出心裁的首映式，通过手机短信征集的6对新人在剧组人员的参与下完成了结婚仪式，但影片宣传方案中“上天入地”的部分却因为资金的问题不能如期实现，反而造成了不良的宣传效果。

第二，电影制作、发行和院线之间的关系整合不足。比如《十面埋伏》音像版权的出售不如《英雄》那么红火，是因为电影制作方和社会企业之间关系不密切；而《鸳鸯蝴蝶》的发行前期宣传启动较晚，则应该是制作方和发行方、电影院的关系不紧密造成的。

第三，电影营销者与媒体之间的关系整合不足。现在的电影营销者在利用媒体方面更多地还停留在“炒作”“欲擒故纵”“促销”等手段上，而媒体关注影片时也更注重“利”，同时也盲目跟风，没有自己的立场、观点和对电影的人文关怀，所以双方都需要自省、反思。

结合前文提出的大整合电影的整合营销传播运作思路，下面以大整合电影《无极》为例，分析其整合营销传播的运作过程。

第一阶段，电影概念时期。在这一阶段，营销团队充分利用知名导演陈凯歌进行导演品牌的营销传播，利用张柏芝、谢霆锋、张东建、真田广之、刘烨等著名演员组成豪华演员阵容进行演员品牌的营销传播。同时利用拍摄基地进行事件营销传播，声称剧组斥资300多万元在浙江横店影视城里修建了一座王宫，并为了保证上映时的视觉“惊艳”效果而要在拍摄完毕时一把火烧掉。通过上述活动，《无极》第一阶段取得了理想的宣传效果。

第二阶段，电影拍摄时期。《无极》选择了封锁消息、制造神秘感、引发媒体关注和公众兴趣的策略，先将影片的各种信息渠道关闭，利用媒体和大众的好奇心和期待心理，为影片的进一步宣传蓄积观众心理能量，以引发媒体和大众的共同关注，然后在影片公映前，在相对较短的时间内全力宣传。《无极》的拍摄转战了好多地方，拍摄周期将近两年。从开机到拍摄完成，剧组一直保持着神秘的气氛。与此同时，剧组还经常散布一些不全的信息，使本来就很神秘的拍摄变得更加不可捉摸。于是，大众对电影的期待越来越强。通过这些手段，剧组成功地调动起了大众的窥视欲，媒体对《无极》的一丁点消息都如获至宝。因此，虽然此时影片的曝光率不高，但每一次信息传出都会成为惊天要闻，所以这段时间《无极》的知名度大大提升。

第三阶段，电影发行时期。在后期制作接近尾声、《无极》雏形初现时，《无极》的营销传播一改拍摄时期的低调姿态，高调出击。在宣传之初，好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登了有关电影《无极》的消息作为预热；紧接着在戛纳电影节上，制片方选择在一座古堡放映片花；在卡恩饭店为《无极》制作了6幅具有法国风情、容易为法国观众所接受的海报；在电影节期间，制片方注重关系营销，宴请了258位世界顶级片商，销售国际发行权，来自美国的韦恩斯坦兄弟公司和IDG新媒体基金联手购买了《无极》在北美、英国、澳大利亚、南非的发行权。在国内，《无极》的传播手段也令人目不暇接：在新浪高调开设《无极》官方网站；为反盗维权专门召开誓师大会；把小说改编权交给E世代新新人类代言人郭敬明；主创人员长城作秀；举办慈善拍卖，谢霆锋、陈红竞拍陈凯歌导演的腕表；在北京政协礼堂举行首映礼，由超女总导演王平挂帅，“海选”影迷参加首映式，并向在场观众赠送一款《无极》同名的手机游戏，等等。由此，《无极》成为大众生活的主要话题之一，把目标消费者的胃口吊得越来越高，也有效地传递了影片的相关信息。

第四阶段，电影正式上映时期。首先，在国内放映档期方面，《无极》选择了人气最旺的贺岁档。其次，《无极》在全国一共发行了创纪录的470个拷贝，同时在各地院线推出。再次，从定价上看，《无极》的票价在各大城市的首轮放映影院里定为40元—80元不等，这个票价比先前的《英雄》《十面埋伏》《天下无贼》都要高。

第五阶段，电影后产品开发时期。《无极》对电影衍生产品进行了大胆的尝试：图书方面，有陈红的《一望无极》、陈凯歌总结性的《无极宝典》、郭敬明的同名小说《无极》；游戏方面，有育碧公司的网游和GAME LOFT的手机游戏《无极》；此外还开发了以“从《定军山》到《无机》中国电影百年辉煌”为主题的系列邮票以及与《无极》有关的音乐、歌舞剧、玩偶、玩具产品、动漫等相关产品。《无极》的衍生产品开发过程，也是在相应地通过营销来推广影片本身和其后产品，两者形成了互补性的宣传效应。经过整合营销传播，《无极》创下7452万元的周票房纪录，总票房接近1.8亿元。

纵观《无极》的整个营销过程，其所取得的成功离不开在整合营销传播上的周密安排。通过分析其整合营销传播的全部过程，可以印证大整合电影的整合营销传播运作思路。

《无极》从放映前至后产品开发阶段，传播方式呈现出多元化的特点，制片方重视多种媒体的互相结合和互为补充的跨媒体营销传播组合，在报纸、电视、杂志、广播、网络等诸多媒体中立体传播影片的相关信息，最大限度地传递信息，使消费者通过不同的渠道了解影片的相关信息，实现了最大限度的优势互补，有效地做到了与消费者的双向沟通，运作也较为规范，走出了一条多种传播模式立体并存的电影营销传播新路。同时，《无极》的整合营销传播运作方式也是将中国电影与电影相关产业有计划地组合在一起进行整体开发的一次探索性尝试。与电影相关的各个产业的相关企业相互合作、资源共享，它的成功与否将为中国电影整合营销传播的运作起到一个风向标的作用。参加《无极》项目的各方包括制片方、传统制造企业、出版商、游戏开发商、相关时尚玩具生产销售商等。从图书出版商到游戏开发商和运营商，从传统的制造企业到新兴的网络媒体，从实体产品的生产销售到文化产品的出品商，参加《无极》项目开发的各方，在《无极》这一共同平台上，在资金、人力、资源等方面进行共享，每一方都提供各自的产品、品牌和服务，在《无极》品牌的整合下加以放大，各种资源共享，既节约了营销成本，又放大了整合传播的效果，产生了1+1>2的效果。^[5]

所谓电影周边产业开发，就是最大限度地发掘电影放映以外的附加产值，包括电影各类衍生品，如录像带、CD、音乐磁带、外景地旅游开发、服装道具拍卖以及利用影片形象促销宣传和销售产品乃至电影随片广告和宣传渠道的组合营销等。由此可以将“电影周边产业”定义为电影版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与电影内容有关的实物表现形式而形成的产业。根据消费方式，电影周边产业的产品开发可以分为两大类：一是购买式产品，包含由电影内容直接转化的产品，如影片DVD、电影原声带、电影剧照集等；通过转让电影改编权而产生的产品，如以电影内容为基础改编的小说、电子游戏、歌舞剧等；与电影内容相关的衍生产品，如纪念性的电影角色玩偶、道具复制品、纪念海报、纪念邮票等；实用的带有电影Logo的服装、饰品、生活用品等。二是体验式产品，包含对电影内容的体验式产品，如开发电影外景地的旅游点、电影主题游乐公园、电影主题餐厅；电影角色的广告开发，如演员以角色形象代言其他商品等。

我国电影周边产业的开发相对滞后，消费者对电影周边产品的兴趣不大且没有形成消费习惯。同时，消费者对电影周边产品中的购买式产品的消费量远大于体验式产品，反映出我国体验式电影周边产品开发的缺陷。绝大多数消费者购买电影周边产品的原因是对电影本身的喜爱，而与电影紧密相关的电影周边产品不仅在产品质量上不能受到广大消费者的青睐，而且对电影周边产品的宣传力度也远未达到打开市场的地步。

我国电影产业的发展具有起步晚、水平低的特点。在全球经济一体化及好莱坞电影冲击的大背景下，我国电影产业要想在世界影坛占据一席之地，就必须全方位地建立适合我国国情和市场行情的电影周边产业发展体制和机制。具体可以从以下几方面入手：

一是注重影片质量，增强市场竞争力。要想提升电影周边产品的价值，首先必须注重培养高素质的电影人才。人才素质提高了，影片的质量才能有保证。影片题材更多地与我国历史悠久、博大精深的中华文化相结合，以制作出富有中国优秀民族文化特色和国际化视野的高质量影片，是开发中国电影周边产业的坚实基础。

二是树立贯穿整个电影周边产业链的营销理念。要将营销的概念贯穿到电影产品和电影衍生产品的开发中去，从而形成完整的电影周边产业链的营销理念。

三是改革电影周边产业的运作模式，进一步提升产品的价值。将制作与发行相联结是好莱坞大电影公司的基本策略。将内容与渠道结合在一起既可以强化产品和市场的联结，使产品效益尽可能地最大化，又可以使成本尽可能地最小化，从而有效地提高电影产业的投入产出比。电影周边产业如果能将制作和发行紧密地联系在一起，就可以实现产业增长模式由粗放型向精细型的蜕变，从根本上提升产品的价值，抢占更多的市场份额。^[6]