与其他视频媒体相比，观众对电影银幕映前广告的态度更为积极。影院舒适放松的环境和卓越的视听体验，使观众对影院映前广告相比其他媒体广告更愿意接受，总体喜好度评价显著高于其他视频媒体。在10分制评价中，对比电视广告、公交视频广告、地铁视频广告、个人电脑互联网视频广告、平板电脑视频广告和智能手机视频广告，影院银幕映前广告在“是我喜欢的媒体广告形式”一项中获得平均分6.36的最高评价。
在“是我喜欢的媒体广告形式”一项中评价第二位的是电视广告，获得5.92的平均分。公交和地铁液晶电视广告得分相近，均值分别为5.82和5.8。
互联网视频广告虽然发展迅速，前贴、插播等各类广告形式层出不穷，但总体来说，受众对这种广告形式的喜好度却较低。观众认为广告带来的干扰会降低其体验感受，尤其对在不同设备上观看互联网视频，受众的满意度随屏幕大小的不同也有所不同。屏幕越小，评价越低，得分从高到低依次是电脑端视频广告（5.66）、平板电脑视频广告（5.49）、手机视频广告（4.38）。
图10-4 媒体评价——“是我喜欢的媒体广告形式”（10分制）
观众表示，与其他视频媒体相比，银幕映前广告的特点具体体现为以下四点：
第一，影院卓越的画面品质、生动逼真富有冲击力的大屏幕可以给人带来愉悦的感官体验。相比其他视频媒体广告，该媒体广告在感官体验方面获得了观众最高的评价。与其他媒体广告相比，观众认为影院银幕映前广告画面震撼，能让其有身临其境的感觉，画面品质好，能使其获得更好的视觉享受。从受众对各视频媒体广告的体验评价来看，屏幕越大、环境越舒适，受众对媒体广告的视听体验评价越高。
图10-5 媒体广告态度——视听体验（10分制）
影迷们表示，有些电影在电脑上或者在家里的电视机上面看，看的时候没有觉得这个画面好像特别美，但去电影院的时候会感觉这个画面比在家看过的画面放大了之后，感觉不同了、更漂亮了。因为有些色彩的层次在小屏幕上较难看出来，尤其是胶片电影，只有在影院才能看出颜色的生活鲜亮的感觉。具体来看：
●在“画面品质好，让我在视觉上更为享受”属性方面，评价排序从高到低依次为影院银幕映前广告（6.70）、电视广告（6.20）、电脑端视频广告（5.89）、地铁视频广告（5.82）、公交视频广告（5.80）、平板电脑视频广告（5.69）、智能手机视频广告（5.60）；
●在“画面震撼，让我有身临其境的感觉”属性方面，评价排序从高到低依次为影院银幕映前广告（6.76）、电视广告（6.01）、电脑端视频广告（5.76）、公交视频广告（5.68）、地铁视频广告（5.67）、平板电脑视频广告（5.56）、智能手机视频广告（5.45）；
●在“大屏幕，让我在观看时更为享受”属性方面，评价排序从高到低依次为影院银幕映前广告（6.77）、电视广告（6.11）、电脑端视频广告（5.78）、地铁视频广告（5.75）、公交视频广告（5.71）、平板电脑视频广告（5.65）、智能手机视频广告（5.42）。
第二，银幕映前广告舒适、放松的环境和视听体验使观众更愿意欣赏广告内容。与其他媒体广告相比，观众认为影院银幕映前广告因环境轻松、视觉冲击力、品牌震撼力更强，因而自己会更多地欣赏广告，而强烈的视觉冲击力让其对内容印象更为深刻。
与其他视频媒体广告相比，影院银幕映前广告具有的独特优势——“舒适放松的环境”让观众更愿意去欣赏广告。同时，影院银幕映前广告独特的强烈视觉冲击力也更容易将观众带入品牌广告所营造的背景和情绪中。在影院特有的环境和氛围中，品牌相对更容易与大脑中涉及长期记忆的区域、情感和个人价值观联系起来，人们会有不同的体验。生理学研究结果表明，人在心情愉悦时，更多的血液被挤入大脑，良好的情绪使人心情舒畅，会让人从更积极的角度去看待产品。所以，如果品牌传播能够利用影院的媒体价值，理解和洞察人们真正关注、在乎的事情，以一种具有情感吸引力的方式与他们沟通，就会加大其传递的故事、形象和联想，使消费者联想对品牌的感知，从而对广告内容留下深刻印象。
具体来看，影院银幕映前广告在以下方面的评价显著高于电视广告、地铁和公交视频广告及互联网视频广告：
●在“环境更舒适放松，使我更愿意去欣赏广告”方面，受众评价排序由高到低依次为影院映前广告（6.67）、电视广告（6.13）、电脑互联网视频广告（5.84）、地铁视频广告（5.77）、公交视频广告（5.79）、平板电脑视频广告（5.69）、智能手机视频广告（5.59）；
●在“视听效果好能够让我感受到品牌的震撼力”方面，受众的认同度排序由高到低依次为影院映前广告（6.70）、电视广告（6.11）、电脑互联网视频广告（5.88）、地铁视频广告（5.75）、公交视频广告（5.73）、平板电脑视频广告（5.66）、智能手机视频广告（5.55）；
●在“视觉冲击力强让我对广告印象更深刻”方面，受众的认同度排序由高到低依次为影院映前广告（6.68）、电视广告（6.09）、电脑互联网视频广告（5.86）、地铁视频广告（5.76）、公交视频广告（5.77）、平板电脑视频广告（5.68）、智能手机视频广告（5.52）；
●在“加深我对广告中的品牌印象”方面，受众的认同度排序由高到低依次为影院映前广告（6.41）、电视广告（6.03）、电脑互联网视频广告（5.82）、地铁视频广告（5.78）、公交视频广告（5.79）、平板电脑视频广告（5.63）、智能手机视频广告（5.57）。(www.xing528.com)
图10-6 媒体广告态度——视听环境（10分制）
第三，影院银幕映前广告对品牌形象有积极的提升作用，尤其有利于提升品牌的时尚、高端感，观众认为电影银幕映前广告较其他媒体广告更能提高品牌的好感度。这与电影产业发展以来，影片中对高科技的运用息息相关。越来越多的产品比如汽车也在银幕映前广告中运用更多的高科技元素或国内外一线明星代言，以展示品牌的潮流和进取精神。
“产品是企业的，品牌却在于消费者的心理”，要想在消费者心中建立起一个品牌，没有良好的品牌形象很难在消费者心目中占有位置。随着品牌之间的同质化现象日益严重，消费者选择品牌时所考虑的理性因素越来越少，因此树立良好的品牌形象就比强调产品的具体功能特征显得更为重要。调查结果显示，受众对不同视频广告中的品牌形象感知和对品牌的好感度评价由高到低分别为影院银幕映前广告、电视广告、电脑互联网视频广告、地铁和公交视频广告、平板电脑视频广告及智能手机视频广告：
●在“使我感觉广告中的这个品牌更时尚、潮流”方面，受众评价排序由高到低依次为影院映前广告（6.45）、电视广告（6.06）、电脑互联网视频广告（5.85）、地铁视频广告（5.83）、公交视频广告（5.81）、平板电脑视频广告（5.66）、智能手机视频广告（5.59）；
●在“使我感觉广告中的这个品牌是高档次的”方面，受众评价排序由高到低依次为影院映前广告（6.43）、电视广告（6.03）、电脑互联网视频广告（5.83）、地铁视频广告（5.78）、公交视频广告（5.77）、平板电脑视频广告（5.69）、智能手机视频广告（5.61）；
●在“提升了广告中的品牌的好感度”方面，受众平均由高到低依次为影院映前广告（6.39）、电视广告（6.04）、公交视频广告（5.83）、电脑互联网视频广告（5.80）、地铁视频广告（5.80）、平板电脑视频广告（5.65）、智能手机视频广告（5.57）。
图10-7 媒体广告态度——品牌形象影响力（10分制）
第四，在各类视频媒体广告中，受众认为影院银幕映前广告更能激发自己对品牌的购买兴趣，并且更愿意向他人推荐广告中的品牌。影迷们表示，不论广告内容如何，能在影院投放广告的品牌就是会给人一种豪气的感觉，容易让人产生信任感：
●在“增加了我购买广告商品的可能”方面，受众认同度排序由高到低依次为影院映前广告（6.12）、电视广告（5.88）、电脑互联网视频广告（5.66）、地铁视频广告（5.65）、公交视频广告（5.64）、平板电脑视频广告（5.48）、智能手机视频广告（5.39）；
●在“增加了我向别人推荐广告商品的可能”方面，受众认同度排序由高到低依次为影院映前广告（6.03）、电视广告（5.83）、公交视频广告（5.64）、地铁视频广告（5.62）、电脑互联网视频广告（5.56）、平板电脑视频广告（5.42）、智能手机视频广告（5.36）。
投放广告的目的就是想影响消费者。电影银幕广告拥有庞大的受众基础，与高品质生活相关的消费品有很好的投放空间。而且电影银幕广告可以更有效地实现触达→购买的转化。从数据上看，电影银幕广告对观众可能会产生较大的影响。
首先，常看电影人群的广告依赖度高于总体。对比可见，不管是在2014年还是在2016年，常看电影人群对广告作用的态度认同比例都高于总体人群。
图10-8 媒体广告态度——品牌购买影响力（10分制）
图10-9 常看电影人群和总体人群的广告态度差异
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