电影银幕映前广告、互联网视频广告、电视广告的可视几率优化

电影银幕映前广告开启前，观众在这段等候时间主要在看手机（65%）或与人交谈（57%）。银幕开启后，观众的注意力从手机、交谈中转为观看广告，观看比例达到90%，其中留心专注地看22%，边做其他事边看68%，不看广告做其他事可听到广告声音10%。电影银幕映前广告在环境、大屏、声效方面所占据的先天性优势使其在传播效果方面成为视频媒体中的佼佼者。

不同的是，传统视频媒体在信息碎片化的冲击下，面临着越来越大的持久赢得观众眼球的挑战。比如，八成观众表示看到电视广告时会换台或做其他事情；电视超长的广告时间、重复的广告内容导致用户对电视广告失去耐性，电视收视率近年来不断下降，使广告效果大打折扣。传统电视广告的衰退、数字点播电视和网络电视广告的兴起，可以让我们看到消费者对移动互联媒体的接触以及他们在内容需求上发生的明显变化。更多的社交互动、自媒体传播行为、个性化内容受到关注，品牌与消费者沟通方式中最为显著的一点变化是从单向传播变为双向互动。然而面对内容选择性较强的互联网，受众在观看视频时对出现的广告的接受度不容乐观；七成左右观众表示在手机、平板电脑或PC端电脑观看视频出现广告时，会跳过广告或切换页面，观看其他内容；二至三成左右的观众在手机和平板电脑或PC端电脑观看视频出现广告时会边看边做其他事情。无论通过哪一种屏端，在观看视频出现广告时都只有很少的观众会留心观看。

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图10-1 广告可视几率

注意力的赢取是提高传播效果的前提，在观众品位不断提高的情况下，品牌面临挑战，必须不断探索新的沟通策略，通过合适的广告形式潜移默化地把品牌信息更加自然地传递给受众。然而对于目前国内的映前广告而言，观众的评价是它们缺乏创意，因此对相关的产品广告或许会注意，对不相关的广告看过之后就忘记了。对于日渐兴盛的电影植入广告，观众则表示目前大多数植入广告略显生硬、缺少逻辑，这种广告会影响电影的流畅性。这无疑对品牌与内容的契合提出了更高的要求。