电影院观众的年龄分布

就本次调研覆盖城市的统计结果来看，目前的电影观众平均年龄为28岁。具体来看，四分之三的电影观众年龄介于21-35岁之间，其中13%为20岁以下，21-25岁和26-30岁各占比28%，31-35岁占比19%，35岁以上占比13%。可以看出，不同级别城市电影消费人群结构的主力均在21-35岁之间。相对于一线城市，二、三线城市21-25岁的观众更多。

图8-2 观影人群年龄分布

在电影从精英走向全民大众的过程中，反映青春期年轻人的影片出现但数量不多。同龄人爱看同龄人的故事，对25岁以下的90后而言，这也是他们大学就读和刚步入社会前两年的年龄，正是恋爱高峰期。《重返20岁》《那些年，我们一起追的女孩》和郭敬明的《小时代》这类青春片受到这个网生代群体的热宠，对其票房贡献功不可没，显示出了这个群体的消费潜力。在全球化、完全市场经济与互联网环境下成长起来的90后一代有着不同于70后、80后的独特鲜明特征，他们个性张扬，自我意识鲜明，蔑视权威，不喜欢盲从。他们喜欢的电影不一定是大手笔，但要深刻把握他们的内心与“语言”，用他们的语言说出他们内心想听和想说的话。“能不能和我们一起玩耍”是与90后沟通的关键。90后是“活在当下”的一代，面对当下社会的各种沉重压力，过于遥远、无法掌控或者暂时触不可及的东西不会得到90后的认同。90后在很多人眼里好像永远停留在学生时代与青春期，个性张扬但思想空洞，娱乐化就是他们的一切。如果想当然认为有趣、搞怪与耍酷就是90后营销的全部元素，那就错了。在互联网文化环境下长大、接受过更多教育的90后是更会独立思考的一代，只不过他们有着让别人看不懂的表达方式——“是我没内涵，还是你不懂我？”在与90后群体沟通的过程中，“好玩”“新鲜”与“酷”并非内容与形式上的全部，他们更需要通过“深度”内容去刺激，从而引发他们的思考、讨论和共鸣。当然，所谓的“深度”内容并不意味着要“故作深沉”，而是要借助于90后的语言和符号进行表达。作为一家市值达25亿美元、全球最具影响力的青年文化媒体，Vice被包括中国在内的全球潮流青年所膜拜，并实现了巨大的商业价值。Vice之所以能取得成功，除了其聚焦于亚文化的鲜明定位与内容的新奇外，提供有启示意义的内容，引发年轻受众的思考与讨论更是其拥有大批拥趸的关键，正如Vice中国的宣传语：“拒绝无聊信息。”

所谓生活方式，指在价值观、生活观念、生活习惯与消费文化等多种要素的综合作用下消费者对生活所产生的特定需求，它能体现出其群体的独特生活特征与价值取向。作为更富有个性的一代，90后的生活方式更为独特与鲜明。伴随网络虚拟世界而长大的90后一代是害怕寂寞的一代，他们更渴望在“圈子”里寻找存在感与认同感，他们喜欢围绕自己的生活方式与兴趣建设自己的“圈子”，在“圈子”文化内（例如街头文化、二次元文化、小清新文化、嬉皮音乐党、极客圈等）找到归属感、尊重与成就感，不是一个“圈子”的东西很难打动他们。90后是伴随着ACG（漫画、动画与游戏）成长起来的一代，“二次元”构成了90后的童年生活，是塑造他们成人之前世界观的重要载体。面对“三次元”的种种现实问题，喜欢幻想却又无能为力的90后会在“二次元”的世界找到一种“完美”的状态。深刻理解“二次元”是赢取90后的一个重要前提。如果不知道“AB站”（ACfun与BILIBILI，国内两大弹幕站点）就难以理解90后的心理。制片人不仅要理解“二次元”文化的涵义，更要理解“二次元”世界中的符号与语言，懂得什么是“二次元”人群的“High点”与“泪点”，学会借助“二次元”符号传达品牌信息。今天，已有越来越多的文化娱乐品牌开始借助“二次元”进行年轻群体营销。例如Air Jordan与知名漫画系列《灌篮高手》的合作、香奈儿与《美少女战士》以及古驰（Gucci）与《JOJO奇妙冒险》的合作等，均取得了市场成功。

纵观影片市场，如今人们已不再像以前那样因为制作费用昂贵，把电影当成一个高大上的产品来对待。现在电影的制作门槛降低了，小成本、短周期的快餐型商业电影也有相当的市场，尤其是在25岁以下的90后群体中。从日常生活情境入手的走心与细腻的故事容易引起他们的情感共鸣，注重体验的小制作影片对细节与品质的专注往往比不注重细节的大制作影片更有说服力。对于电影从业人员来说，顺应电影的大众化、年轻化趋势，按照年轻观众的口味制作适合他们的文艺片、校园爱情片、超现实题材的电影，填充这个市场空白，满足该年龄观众的需求势在必行。

近年来，为吸引18-25岁收入水平较低的年轻观众，影院针对该群体提供学生票和团购票。虽然根据2015年下发的《电影票务营销销售规范》通知，网络团购票和折扣票的价格受到一定的限制，但院线仍然通过协议补贴等形式为观众提供低票价的优惠。票价的全面降低极大地推动了年轻群体的观影热情。

26-35岁的中青年观众处于事业奋斗期，有一定的社会地位并具备一定的收入水平，且主要开支在个人花销上，他们有独立的消费能力和消费自主权，拥有更强的消费需求。这个年龄段的消费群体也是观影的主流人群和中坚力量。80后是承上启下、衔接成长在互联网环境下的90后和传统环境下的70后的一代。80后小时候做皇帝，少年时做课业的奴隶，青年时做网上的蜘蛛，工作后肩负生活重担过着上有老下有小的生活。比起之前的人们，他们从小接受西方世界的文化，生活和思维方式都很前卫，追求个性化，喜欢接受新鲜事物。由于是独生子女一代，他们平时不喜欢和别人交流，但在工作中却很有主见和创意。比起之后的人们，由于工作的压力和竞争压力很大，他们喜欢轻松搞笑，喜欢娱乐，喜欢那些对感官刺激很强烈的影片。作为80后观众，他们有自己独特的审美眼光和品评角度，他们拥有一定的人生阅历，接触的影片题材广泛，更加注重影片的品质和内涵。从情感层面看，80后是更加理性的一代，接受过较高的教育，对影片的情感共鸣和所体现的价值观需求较90后更为成熟，他们更加看重影片背后所承载的情感与文化意义。如果能让他们相信自己可以从影片中体会到当下生活的美好或者可以通过影片实现一个可触及的短期目标，则影片更容易触动他们。富有观影经验的他们在选择影片前通常会参考点映专业影评或豆瓣等社交论坛对该影片的评价，倾向于在影片上映几天后去观影，具有较强的分辨力和观赏力。(www.xing528.com)

对35-44岁的熟龄观众，根据CTR中国城市居民调查2016年1-6月的最新数据，在每个月至少观看一次电影的人群中，35-44岁的观众增加了10个百分点。这个年龄段观景人数的快速增长与亲子电影市场的兴起和浪潮密不可分。

图8-3 常看电影的人群年龄分布

说到70后一代，出生于20世纪70年代中期的徐志频用了十个词语来概括这个群体的集体品质——传统、真诚、理想主义、客观、矛盾、责任、宽容、个性、向上、怀旧。70后成长的时代环境相对单纯，诱惑相对较少，人们之间大都是淳朴而真挚的情感流露和表达。他们常会带着理想的色彩去考虑未来，对社会、家庭有较强的伦理观和责任感。

没有电脑游戏陪伴，70后一代的童年和青少年时期大多是与经典动画片和影视剧一起度过的，中小学看电影很多都属于集体活动。记忆里看了好多遍的《西游记》和《葫芦娃》《六神合体变形金刚》《阿拉蕾》《机器猫》《圣斗士星矢》《北斗神拳》《黑猫警长》《足球小将》《灌篮高手》等影视剧在他们的心目中代表着美好的童年和青涩的回忆。2015年，国产动漫电影的巅峰之作《大圣归来》横空出世，2016年郭富城联手巩俐借猴年春节档推出《三打白骨精》，这些西游记题材的IP电影均取得了10亿元以上的票房。

70后追逐过金庸、琼瑶、汪国真、三毛，几乎没人不知道20世纪90年代香港娱乐界最受欢迎的刘德华、张学友、黎明、郭富城等这些天王巨星。随着一代名人巨星年华渐老、退出娱乐圈，70后的精神寄托也逐渐失去聚焦点，他们热衷怀念共同的东西，很多人会为影片中抒发了共同记忆的对白感动，比如在听到那句“为革命，保护视力，眼保健操现在开始……”的时候会忍不住地感慨等。也有很多人依然坚定地追随着当年他们心目中那些无人超越的导演明星，比如张艺谋，一部含蓄而隐忍的中国式爱情《山楂树之恋》让人对懵懂纯情的年代勾起无限怀念。周星驰的《美人鱼》虽然在3D技术上颇显粗糙，但并不妨碍人们疯狂地涌进电影院观看，大家仿佛都怀着“欠星爷的电影票”要还的心愿，为伴随自己并愉悦了自己青春岁月的喜剧片大王送去自己的一张影票。优秀IP之所以能获得成功，是因为拥有一定的受众基础。这些IP在形成影视产品推向市场之前就已经聚集了庞大的粉丝群体，而这些粉丝可能来自于80后、90后，也可能来自于怀旧的70后群体。

而对于50岁以上闲暇时间更多的中老年人，目前市场呈现出严重的不平衡。这些观众既有大量闲暇时间又具有相当的消费能力。当今我国迈入老龄化社会，如何关爱老人也引起越来越多人的关注，看电影是适合老年人的放松娱乐方式之一。年轻观众表示，家中的老人缺乏娱乐休闲活动方式，一旦发现有适合老年人的影片，则会为他们购票。近年来，某些一线城市如上海就联合各影院推出老年优惠票，并且为他们创造微信等网络优惠购票平台。如果能吸引这部分中老年人观众进入影院，则将会为电影市场的增长提供良好的机会。然而目前针对老年人的影片非常少，考虑到该群体对感官刺激过强的视听效果的体验接受度，提供相应题材的影片、合适的价格、适合中老年人的观影环境和服务就显得非常重要了。