品牌与产品沟通策略的有效性

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映；狭义的“品牌”是一种具有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。在现代经济生活中，由于市场空间广阔，竞争者众多及消费时间、知识、经验的有限性，一个企业的产品无论质量如何卓越、设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以被广大消费者所了解，更不能在消费者心中树立起良好的独特形象。也就是说，在产品过剩的时代，如果你没有进行有创意的品牌传播，你的产品就无法为人所知了。

品牌沟通的起点是品牌定位。所谓品牌定位，就是让目标消费群体怎样看待品牌和感受品牌，使消费者感受本品牌不同于竞争者的一种方式。因此，品牌定位包括三个方面：人口特征、使用习惯及需求心理。通过人口特征区分目标消费群体，为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面，确定传播的大方向目标；通过使用习惯确定目标消费群体行为的共性及需求动机的共同点，为品牌的内涵设计打下基础。而产品则指能够提供给市场，被人们使用和消费并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；延伸产品指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处；形式产品指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。在商品稀缺的时代，人们为了获得产品，满足生活的基本需求，往往挖空心思以获得商品为主，不考虑所谓的商品情感利益。随着人民生活水平的提高和物质的日益丰富，产品同质化现象越来越普遍，企业为了竞争、为了生存开始进行消费群体需求心理的调查研究，并根据调查研究结果，针对不同消费者的需求特征在产品上附着不同的情感利益，以获得消费者心理上的认同和青睐。近年来，国产电影年度总票房屡创新高，直接吸引了众多企业品牌进入电影市场，希望借势为自身品牌扩大宣传和提高影响力。产品更多的是物理性的，而品牌则更多的是心理性的。品牌怎样做才能离消费者更近呢？那就应让消费者感觉到你的产品和服务是专门为他们设计的，他们才会更加青睐你的品牌，从而拉近消费者与品牌之间的距离。

例如，同程旅游品牌借《港囧》营销，邀徐峥设计“非凡香港”线路的产品，使得产品和品牌有机地联系在了一起。通过感性诉求，消费者对同程旅游的品牌理解加深了。

针对企业的产品品牌和企业品牌进行分析，我们可以得到一个核心诉求、核心价值，然后把这些感性和情感化的元素放大。品牌本身属于无形资产，它的价值就在于它所代表的一种情感、一种思维、一种态度、一种生活认知，它是唯一的、排他的。比如在联想到硬汉汽车时，我们可能会想到悍马而不会想到奔驰，这其中既有处于劣势的品牌的狭隘性，又有处于优势的品牌的唯一性和排他性。(www.xing528.com)

产品推广重在功能推广，在推广之中的所有诉求、调性、方法都围绕着产品的核心功能展开。比如对一个杯子的推广，作为一个产品，首先要考虑这个产品怎样和消费者沟通（比如这个杯子的特点是能较久保持水质，那么就可能考虑去做现场体验），然后考虑这个产品以什么样的形象来面对市场和消费人群（做一些形象的创意、线下活动）。总体来说，我们可以看到，它都是围绕产品核心来做的，目的在于让市场和消费者能够了解这个产品，进而发掘出一些潜在客户对这个产品潜在的需求。

品牌广告要找到一个与电影有机契合的点才能相得益彰。品牌营销有五个境界：第一个境界，品牌支持角色，起到赞助或提供场地的作用，比如咖啡厅；第二个境界，产品是道具，比如因为一瓶可乐或饮料导致一个血案；第三个境界，品牌在电影里面扮演一个角色；第四个境界，品牌是一个讲故事的人；第五个境界，品牌本身就是一个故事，如“孩之宝”和《变形金刚》，“孩之宝”是卖玩具的，而《变形金刚》就是“孩之宝”公司投资的。《穿PRADA的女王》就是一个成功的典范，既有故事，又有美女，更有不可或缺的顶级时装，一经推出就抢占了全球时尚高地，触发品牌宣传价值。这部电影可以说是好莱坞电影制作人和意大利皮具PRADA双丰收的结果。

品牌广告与电影的融合越能找到合适的契合点，对品牌的塑造就越成功。比如《老炮儿》小酒馆的那一段，儿子是新生代的消费者，喝的是伏特加这类洋酒，符合年轻人时尚的消费观念；而老炮儿作为长辈，喝的是白酒，这与我们的传统观念不谋而合，也与电影呈现的基调相当。为了缓和父子之间的矛盾，儿子最后喝了白酒，而老炮儿也喝了洋酒，这样观众就不会感到突兀，反而会被感动。而金剑南的广告植入与电影情节有了很好的结合并起到了推广和宣传的效果。这样通过品牌的传播策略，使消费者形成对品牌的明晰识别，进而认识产品的功能性利益、消费者利益和情感利益；同时，品牌与产品一定要产生强关联才能打动消费者。比如《老炮儿》中京东商城的广告植入，突出强调了品牌“快”的特性，强调了整体品牌认识。