如何选择营销时机——《复仇者联盟2》与Under Armour的成功案例

在影响营销活动效果的因素中，营销时机的选择不容小觑。在当今传媒形式多样、信息量爆炸的时代，电影市场的繁荣加剧了电影媒体之间的竞争，因此，如何选择正确的电影媒体，如何把握正确的营销活动时间就显得至关重要了。品牌营销如何利用电影媒体在正确的时间节点将自己的品牌价值传递给消费者，并促使消费者对其产生清楚的认知、良好的体验，从而形成品牌符号？电影媒体营销的整合时机选择至关重要。

在众多与电影媒体整合营销的案例中，《复仇者联盟2》与美国时尚运动品牌Under Armour的整合营销无疑是2015年暑期档的非常成功的一个案例。暑期档历来是影片竞争激烈的一个蓝海，而在2015年的暑期档中，《复仇者联盟》（下称《复联》）无疑是最强有力的竞争者。《复联》是漫威影业继《钢铁侠》《无敌浩克》《钢铁侠2》《雷神》《美国队长》五部影片之后推出的一部综合内容的影片，故事的主角融合了前五部影片的各个主演，人物及情节有所交集。漫威影业推出的系列影片以漫威动漫为故事原型，在北美市场有着庞大而忠诚的粉丝人群。除此之外，前五部影片均有独立的英雄主角及固定的收视群体，因此《复联1》推出后就备受关注，而《复联2》在2015年上映前就已经成为观众最为期待的一部影片。该片选择了北美地区的暑期档上映，在其上映的前期网络上就已经有较高的期望值，前期预热及后续的上映推广做足了功课。而新生代美国运动品牌Under Armour（以下称UA）以其专业的产品风格备受年轻人群的推崇，产品做工及设计都非常不错，其产品因特有的科技含量而具有更加透气、快干、舒适、减少摩擦以及协助肌肉发力等等特性，价格比耐克稍微高一点，是目前体育装备中的顶级牌子。作为运动产品中的明星产品，UA紧紧抓住了2015年暑期档的时间点，与《复联2》全面合作，借此契机对自家品牌进行大力宣传。在影片中，UA分别为主角量身定做了片中服装，影片中的英雄人物身着UA穿梭于众多高尖端武器设备中，影片场景与UA高科技含量的产品非常吻合。除此之外，在首映礼上，主创人员也对产品有所曝光，使其赚足了眼球。因为电影媒体的传播效果，UA的品牌使全球消费者有了新的认识，形成了新的高度。而UA的品牌营销活动并非局限于此，在线下，UA拿出了一整套UA英雄运动装，包括雷神、钢铁侠、美国队长和绿巨人，并且还是压缩设计。UA不仅在形象上对其产品有所升级，同时在产品的技术性能上也给予了最高的配置，该套产品专门给英雄系列用了自家的顶级科技，比如HeatGear Sonic的轻量化设计，以减轻运动负载并提供轻便的舒适感；同时这个系列还具备UPF50+防晒设计、排汗系统以及抗臭设计，就像《钢铁侠》给小伙伴们升级装备一样。这一独特的设计内容刚好满足了春夏季消费者对产品的需求。伴随着气候的变暖，人们户外运动健身的时间更加频繁，UA新产品的特性更加满足了消费者的季节性需求。而且，消费者穿着最新的英雄装备在各个健身场合炫耀，在形象上也更加满足了消费者的英雄梦。本次活动不仅增加了消费者的产品体验，而且实现了与超级英雄的零距离同步。通过线上线下的配合，UA在整个暑期档完成了在消费者心中对自家产品、品牌的树立。2015年暑期档的营销活动为UA春夏季产品的热销赢得了一个好的开端，同时也为其在亚洲地区的门店拓展做了良好的铺垫。(www.xing528.com)

在国际大片及国际品牌大手笔运作的同时，国内的品牌营销与电影媒体营销的整合运动也在逐步兴起。春节档期乃是中国电影市场备受关注的新片发布时间，《大喜临门》也选择在2015年春节档发片。该影片为都市言情喜剧，由台湾、大陆当红艺人主演，内容以中国版的拜见岳父大人为主线，以修成正果为剧终。这个传统的爱情喜剧与春节喜庆的大氛围相吻合。该影片从情人节开始陆续进行宣传，台湾地区上映时间恰好在2月18日春节，内地上映时间则在3月6日元宵节。春节历来为全球华人最重视的一个团圆节，而随着经济的高速发展，单身男女的数量激增，于是，如何解决家中大龄剩男剩女的终身大事便成为春节家庭讨论的大问题。在这个大的社会背景下，世纪佳缘网与《大喜临门》影片展开全面合作，在影片上映期间对世纪佳缘网站展示品牌形象。该影片在内容上与婚恋网高度契合，同时在时间上春节档的选择也至关重要，在父母的关注压力之下，在家人其乐融融的团聚心情下，触动消费者通过便捷时尚的婚恋网站解决一下个人问题便构成了新的消费联想。与此同时，世纪佳缘网站也结合电影进行了延展的活动宣传，其中网站单独设计页以《大喜临门》电影元素为主要内容，涉及主题游戏页面，消费者参与后将获得世纪佳缘准备的丰厚礼品，活动贯穿整个影片上映期间。世纪佳缘网与《大喜临门》的营销活动除提高了自身的品牌知名度以外，更体现了其网站的专业服务品质及创新能力，从而有效地吸引了消费者从线下认知向线上体验的转变，对其品牌的差异化诉求发挥了至关重要的作用，而春节档的时间选择则在本次营销活动中起到了事倍功半的作用。