电影媒体对品牌的影响力探析

电影作为受众经常接触的一种媒介，传播范围广，力度强，视觉化直观呈现后果，能给受众极强的代入感。而其中的植入广告及品牌创意更是从多方面潜移默化地影响着消费者，其社会效益也不容小觑。

从影响力的角度而言，电影作为媒体，与品牌相生共存且相互促进；从传播的角度而言，电影作为媒介传播载体，是品牌推广的土壤。一部制作精良、内容精彩、大牌影星云集的电影，将会成为植入品牌的有力背书。同时，以某一品牌为创作契机而拍摄的优质电影也可以成为有口皆碑的佳作，最终促成品牌与电影内容的共生共荣。

植入广告在一定意义上推动了中国电影的发展，为众多导演和电影投资方、广告商指明了一条非常好的道路。在经济全球化发展的背景下，直到20世纪90年代植入广告这一新鲜的广告形式才开始被国内制片商所关注。民营制片公司是国内最早运用电影植入广告营销模式的先行者，1999年由华谊兄弟影业投资有限公司投资，冯小刚导演的《没完没了》成为中国首部运用电影植入广告的商业影片。此后越来越多的影视人和商家开始进一步关注植入式广告这一商业盈利模式。有了广告商的赞助，电影投资方降低了投资风险；而对于广告商而言，这种软性广告相比于传统的硬广告显然更加容易为受众所接受，产品的品牌宣传和符号信息的传达都被巧妙地融入了电影情节和道具、对白等之中，能更好地达到品牌宣传和营销的目的，并同时让观众潜移默化地接受该产品所要传递的信息。

电影中的植入广告应该以电影为主，一切为电影服务。因此，植入广告必须适应电影的需求。以冯小刚导演的现代都市题材爱情电影——《非诚勿扰》为例，冯小刚巧妙地把握了广告与电影之间的关系。取景对于电影的意义不言而喻，本剧中的美景是一大亮点，通过电影来宣传旅游品牌是最切合植入广告规律的方式。《非诚勿扰》集中展现了海口、杭州西溪湿地和日本北海道的魅力。影片中讲到西溪时，有一段“导游台词”，还讲述了一个关于宋朝皇帝的典故，引出了一句颇有诗意的话：“西溪，且留下。”伴随着介绍，镜头展现给观众西溪的美景。而另一段泛舟水上的情节，让湿地迷人的夜景不仅烘托了剧情，而且更令人神往。电影上映后，西溪一时成为恋爱胜地。剧中“西溪，且留下”才说了六天，西溪湿地便成为网络搜索热词。湿地公园“蹿红”，公园的市场部也不失时机地策划了一个短线游———《非诚勿扰》旅游团。将这一段内容看成景区的宣传片似乎也不为过。北海道的美景几乎贯穿整个电影，导演把电影的高潮部分放在了北海道，电影对北海道的宣传也最为成功。自然，更多的品牌因为电影而获得优质口碑。对于这些旅游景区而言，电影的宣传效应是强大的，从近年来的市场反应来看，杭州、三亚以及日本北海道一下子成了旅游的热门地点。显然，是这部电影的成功带动了品牌知名度的提升。优秀电影作为媒介传播载体发挥旅游品牌推广土壤的作用，并成为非知名品牌成长过程中最有力的背书。

全媒体时代的到来，对传统的媒体行业产生了一定的冲击，使新旧媒体进一步融合，媒体终端多元化，媒介环境发生了改变。在全媒体时代，电影媒体的品牌构建与经营需要融合新旧媒体来提升分享平台的效应，需要运用多元化的运营手段去深入挖掘全媒体的市场价值。在娱乐化、内容化的多媒体传播时代，电影产业已从电影媒体向整个传媒产业扩散，品牌价值不仅仅局限于品牌的电影内容植入，而且从虚拟内容产业向实体产品产业延伸。(www.xing528.com)

在营销方面，依靠电影本身的媒介属性，依托知名品牌的传播优势，可以将电影的影响力持续扩散。在此过程中应充分利用新媒体、病毒式营销以及线下内容营销等传播手段构建知名品牌，带动小众电影关注度的提升，形成线下产品营销与线上电影发布的有机结合，使其互为驱动、协同发展。

品牌营销与电影营销的结合正在成为热点，而创新的广告形式又为品牌与电影的双赢提供了全新的营销体验。知名品牌如何结合小众电影形式，以品牌力打造与众不同的电影营销？我们可以通过案例一探究竟：宝马携手根据同名著作改编的好莱坞暖心3D动画电影《小王子》打造线上线下整合传播。宝马（BMW）在线上媒体中运用“朋友圈”的人际传播力，打造题为“与BMW一起用心看世界”的朋友圈广告，引起了微信用户的关注，其创意来自好莱坞3D动画电影《小王子》。电影通过温情脉脉的故事传递出永葆纯净心灵、追求真挚与纯粹的深刻寓意。“与BMW一起用心看世界”体现了宝马提倡的生活方式与《小王子》精神内涵的完美统一。通过中国最大的移动社交平台微信朋友圈，品牌与电影的统一内涵激发了观众的共鸣，促进了基于H5的互动与分享，提升了品牌与电影的相关性。

在宝马协同《小王子》线下传播方面，宝马作为电影的官方合作伙伴，结合《小王子》北京三里屯太古里的盛大首映，携创新BMW 2系运动旅行车到场助阵。活动现场，奥斯卡奖提名导演马克·奥斯本携强大明星团队与创新BMW 2系运动旅行车一起为观众开启了一段触动心灵的情感之旅。

“世界上最美的东西，看不见也摸不着，要靠心灵去感受。”《小王子》的经典名言唤醒了无数人心中的真挚情感。而凭借高效的动力、出色的多功能性等，创新BMW 2系运动旅行车能够让最纯粹的驾驶乐趣与生活激情由心而生。消费者在关注宝马的同时，也获得了《小王子》即将上映的电影的信息。线上线下的整合传播为《小王子》的电影票房奠定了一定的基础，有效达成了以知名品牌带动电影宣传的目的。