电影营销的关键：娱乐营销扩大覆盖

也许我们看不懂中国的电影市场为什么很多电影叫好不叫座？相反却有一些口碑平平、预期很低的电影在不断刷新着票房纪录。

电影题材、故事情节固然很重要，但是成功的票房往往包含着整个电影营销团队的努力。传统的新闻稿件、普通的影院活动早就不足以引起人们的注意。很多宣传工作是投出去就打了水漂，在这个“碎片化”“粉尘化”的时代背景下，每天的信息量比10年前增长了几十倍上百倍，但人们能接受的信息数量是有限的。尤其在影视娱乐行业，任何热点的持续热度都不会超过两天，“晨冰恋”出来的时候，你已不再讨论“晓明baby领证”，同时早就忘记了戛纳红毯的“鸡蛋饼”。而我们要做的，就是配合受众的遗忘周期，做出一波高过一波的宣传攻势。虽然这苦了营销方，但也逼出了很多经典的营销案例。

娱乐不败，内容不败，消费者消费的是内容是娱乐而不是广告，无论是品牌营销还是电影营销，都不能简单通过理性的说服让用户去消费，而需要通过软性的、含蓄的方式让消费者接受。而电影的娱乐属性特征，更是需要借助娱乐元素或内容，将影片与受众的情感联系起来，通过感性的共鸣引发消费者的观影消费。所以说，对于电影产品的营销宣传而言，娱乐营销和内容营销至关重要。

首映式、见面会、发布会，利用各种机会，发挥知名演员、明星的个人影响力、号召力，是最直接、最快捷的引发粉丝关注、制造市场轰动的方式。例如电影《战狼》，导演吴京用20天跑了18个城市、100多家影院，进行全国路演（一般电影主创到杭州，一天跑四五家影院就已是“劳模”了。而吴京一天跑了7家影院。跑完杭州最后一家影院黄龙影城时已是晚上10点多）。通过600多家影城的走站宣传，实现了上映3天票房过亿元、总票房超5亿元的惊人业绩，可以说《战狼》的票房是吴京跑影院“跑”出来的。

电影《港囧》从2014年年底开拍到2015年2月11日杀青，拍摄周期只有5个多月，而宣传周期却从3月开始直到电影公映，时间长达7个月。在这7个月中，徐峥的线下活动有新闻发布会、媒体见面会等，十分夺人眼球，亮点十足。

热门综艺娱乐节目拥有庞大的粉丝群体，这部分群体同样是娱乐产业的核心受众群体，通过这些节目对影片的曝光和在节目中影片植入，可以引发受众对影视作品的关注，例如《港囧》在上映前的推广期间，导演徐峥和系列主演就频频出现在《快乐大本营》《蒙面歌王》《极限挑战》等综艺节目中进行电影《港囧》的营销宣传，在影片《捉妖记》刷新票房纪录后，更有徐峥本人恭贺《捉妖记》打破《泰囧》票房纪录的创意海报宣传，《港囧》的借势营销无处不在。

随着智能手机的快速普及以及4G网的高速发展，通过社交媒体、移动终端可以进行丰富的多媒体展现，通过动画、音乐、视频、H5等方式与消费者进行互动。例如《港囧》在上映前的30天，就开始每天通过社交媒体微信微博发布影片上映倒计时宣传海报，每张海报都有一个主题、一个故事，不仅有感情元素，而且有很多动作戏，还有科技感的元素设计等等。通过社交媒体的发布，每一天新海报的推出都引发了大量网友进行讨论，将影片的观影热潮推向高潮！

电影与娱乐之间有着天然的联系，因此，娱乐营销作为现今影片营销的标配，在各个影片宣传期中出现，成为当期大家街头巷尾茶余饭后的娱乐谈资。在公关营销大咖们精心策划准备的娱乐营销事件之后，最关键的就是如何将事件本身扩大化，让更多的电影目标受众知晓并追随。

娱乐营销，第一步针对的是“铁杆粉”，目标当然是让他们去为明星买单，只是消费明星的渠道和方式在互联网背景下有了新的变化，甚至催生了粉丝电影。针对“铁杆粉”的影片传播方式以族群为单位的线下活动为主，例如粉丝包场、粉丝点映、粉丝见面会等等，进而蔓延至线上与电影相关的各个社区站点。这种传播方式虽然小众，但确实奏效，粉丝直接转化为观影受众的比例非常高，尤其是针对90后、95后这群年轻且明星敏感度较高的群体，效果更为明显。典型的例子如华谊兄弟与腾讯联合开发的“星联盟”，就是为强化明星与粉丝的关系提供的重要阵地，它成了影片发行方与观影受众双方都喜闻乐见的互动方式。当然，也有打造另类大佬级“铁杆粉”的成功案例，比如《港囧》在“华语电影新焦点”活动中，徐峥与影视界、商界大佬互动，通过这些大佬的光环效应以及互动事件本身的影响力，为影片的上映造势。

但是，对于大多数影片来说，票房仅靠明星的“铁杆粉”来支撑是远远不够的，还是要争取更多的“泛粉丝”，这就是所谓的娱乐营销更为广泛的意义所在。因此，娱乐营销在某种程度上也可以说是一种“泛粉丝营销”。尤其是在当前互联网以及移动互联网的大营销背景之下，“泛粉丝”们的生活方式多元化、碎片化，甚至粉尘化，如何圈定并抓取所谓“泛粉丝”们的眼球并直接为电影“吸粉”，使他们转化为观影受众，激活一个巨大的“泛粉丝经济”市场，是一种极其考验人的传播艺术。(www.xing528.com)

首先，要从“泛粉丝”这个概念入手。“泛粉丝”其实指所有可能去观看影片的人，这个面很广，都市的主流消费人群都可能成为某部影片的“泛粉丝”群体。如何“围捕”这些可能的观影人群呢？从媒体传播的角度来说，有两个关键词：一个叫主动，一个叫被动。主动就是目标观影受众的资讯模式是什么，被动就是目标观影受众的生活空间是什么。今天的主流资讯模式是微博、微信、百度以及热播的综艺节目等，而生活空间主要是受众上班的写字楼、家庭公寓楼、娱乐的电影院、购物的商场以及他们所使用的交通工具，如地铁、公交车等等。

通过资讯模式触达潜在的观影人群，方式之一是利用互联网，将制造的娱乐内容通过网络媒体的发酵，以口碑传播的形式不断进行几何式传播，随着一个又一个亮点的曝出，持续维持市场对影片的关注。这种方式的媒体渠道主要集中于微博、微信朋友圈、豆瓣、猫眼以及格瓦拉等社区站点。社交媒体的成功应用可以从《失恋33天》的运作开始算起，在2015年更是层出不穷，《港囧》《一个勺子》《大圣归来》以及《夏洛特烦恼》等，不断引领着微博热门话题榜，积累着好口碑。方式之二是利用综艺节目，即影片的主演及主创团队参与热门的综艺节目中，或是主题访谈，或是直接作为节目嘉宾现身。比如《港囧》在《真心英雄》《快乐大本营》《极限挑战》《蒙面歌王》等节目中均有曝光。翻看大众话语间谈论的娱乐话题，不是热门影片就是热门综艺，这两者的受众几乎可以被认定属于同一个圈子。将影片的宣传打包融入热门综艺里，可以取得1+1>2的效果。

通过生活空间模式截留观影受众，实际上是将小范围发生的娱乐内容，比如影片首映礼、新闻发布会、粉丝见面会以及观影会等，通过更广泛的媒体渠道传送给更多的人。公交车电视的影片速递和娱乐新闻播报、楼宇液晶电视的明星访谈和推荐以及院线阵地的异形展位等等，都是在受众最可能出现的生活轨迹点上的强势露出。

所谓的“娱乐不败”在电影营销宣传中确实是不二法则，围绕“娱乐”二字虏获更多的观影受众实际上就是围绕着“泛粉丝”消费明星、消费娱乐的渠道和方式。

总结娱乐营销，近年来主要呈现出以下几个趋势特点：

一是地域下沉化。主演和创作团队奔波于国内各城市的各种首映礼、路演和明星见面会，是电影上映期间司空见惯的宣传手段。近年来，随着三、四线城市票房增长迅猛，很多国产影片的主力票仓都集中于二线至四线城市，电影营销也呈现出区域下沉化和差异化宣传的特点。对于电影预告片的播放而言，除了常规电视上电影类频道和娱乐报道节目外，地域性宣传也愈加重要，尤其是对于三、四线城市，当地电视台的民生类节目往往是收视率高的栏目，国产电影结合当地发布会或路演发布新闻，在当地收视率高的特色栏目中播出，已成为地域化宣传的重要手段。更有甚者，像电影《一步之遥》就曾经在网上曝光各地方言版预告片，如川版配音预告片，笑料十足，在网络上被疯狂转发。

二是传统娱乐借势宣传。电影和综艺从来不分家，电影宣传利用主演的明星身份参与各类电视娱乐、综艺访谈节目，更是进行电影宣传的基本营销手段。电影《港囧》宣传期间，徐峥和其他主演就频繁出现在当期各大卫视的热门综艺栏目中为电影做宣传，例如《极限挑战》《真心英雄》《快乐大本营》《蒙面歌王》《金星秀》《80后脱口秀》等，利用综艺栏目高收视、高关注的优势，聚集明星娱乐效应，形成热点话题的包围之势。

三是主打社会参与感。近年来，电影宣传越来越重视如何提高受众的全程参与性。不仅有电影放映期间的各种互动活动，就连前期的电影制作过程，也都利用各种拍摄新闻、明星八卦以及海选等形式吸引受众去关注。例如2016年春节期间上映的周星驰的最新电影《美人鱼》，早在2014年就在网络上进行了由360影视携手周星驰举办的、历时一个半月的《美人鱼》角色甄选大赛，据称报名人数在短短时间内就突破了10万，参与海选投票的人次达到上千万，决赛更是进行了网络直播。最终女主角曝光，由周星驰在选秀中钦点的18岁新人平面模特林允挑大梁，从而形成了电影未播先热的热烈场面。

四是定位精准性。随着80后、90后逐渐成为城市电影消费的主力人群，电影营销更加注重针对不同社会群体的个性化营销，例如《港囧》团队利用校园提前观影会，与全国上万名学生进行互动，积累学生消费资源；《夏洛特烦恼》在全国各城市举办点映活动，也包含了各种媒体场、明星场、大学生专场等。