影院媒体的营销特点及优化策略

电影属于电波媒体的一种，电影作为大众文化艺术，以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体，但电影无论是作为文化、艺术，还是作为工业生产抑或商品，均是以电影的媒介特点为基础的。

电影媒体的传播方式，就其自身所具有的独特银幕媒体属性来说，主要分为三种，即映前广告、贴片广告和植入广告。映前广告在电影开始倒计时10～5分钟的时间段内播放，由影院主导销售。贴片广告，顾名思义，紧贴着正片播放，时间段是电影开始倒计时5～0分钟。而植入广告则采用嵌入影片的传播方式，它依托于影片的情节、人物、道具等要素，和影片本身融为一体。贴片广告和植入广告均由制片方主导销售。

图5-1 电影媒体的传播方式

贴片广告与植入广告均由制片方主导，与单部影片捆绑或根植于影片当中，二者覆盖的受众范围都是单一影片的单一观众群体。贴片广告的播放周期按场次计算，而植入广告的播放周期与影片上映周期相同。从风险性来看，贴片广告与植入广告都面临单部影片风险较大的情况。成本方面，贴片广告的单场成本较高，植入广告在影片前期制作阶段向制片方支付费用，价格不菲。

相比之下，映前广告则具有全天候全人次辐射、低风险和低成本等特点。映前广告覆盖同一档期内的全部影片和全部观影群体。在具体的播放周期上也有15秒、30秒、60秒等灵活的选择方式，最低两周为一周期。得益于覆盖面广泛，映前广告的风险较小。除此之外，映前广告的单场成本也较低。

表5-1 不同电影银幕广告的特征比较

对比电视广告、地铁等户外广告，印刷类媒体等传统媒体广告，以及互联网等新兴媒体广告，影院广告在媒体特性上有上佳表现。到达率高、接受度高、专注性高、信息容量高是影院广告的鲜明特征。

表5-2 不同媒体广告的特性比较

近年来，以电视、报纸等为代表的传统媒体广告整体下滑，以互联网、电影为代表的新媒体广告支出则表现出上升趋势。尤其是影院银幕广告收入大幅增长，其中映前广告增幅较为明显。在此趋势下，电影媒体营销的观念也发生了转变。

依托于单部影片的广告投放，如贴片广告和植入广告，因其距离正片时间较近或本身在正片之内，能够获得较好的投放位置。但高成本、高风险的投放方式显然不适合大部分广告主的诉求。反之，在预算相同的情况下，投放同一档期内的多部影片既能有效地分散风险，又能最大限度地覆盖观影人次。档期投放的观念正在逐渐形成，即固定投放档期内，借助优质影片的错峰排片，实施全影片覆盖策略，实现核心观影人群多次有效到达，持续投放以创造最佳覆盖效果。

传统的广告大多采用宣告式的手段解决信息不对称的问题，向受众告知自己的身份，以达到品牌宣传的目的，例如大型的户外广告、阵地广告等等。但如果影院消费场景遭遇宣告式广告，其独特的放映优势便无法施展，整体传播效果大打折扣。未来的电影媒体营销将更加注重用户的极致体验，会有更多针对影院大银幕属性而定制的映前广告和新的植入形式出现。可以预见，在信息爆炸的时代，电影媒体传播将以人为中心，紧紧抓住用户痛点，在其沉浸式的体验中潜移默化地影响受众。

以往广告主依靠经验判断选择目标投放影片，因而不可避免地具有一定的盲目性。一味地争抢热门影片广告位会造成资源的扎堆或浪费，粗放式的投放方法也会降低传播的效率。而大数据分析技术手段的完备则使得影院媒体的精准化投放选择成为现实。依托大数据分析构建出的观影人群画像将影院广告与目标受众、放映场景深度匹配，辅以传播效果的监测评估，完全可以实现低成本的精准触达。有鉴于此，大数据分析决策将成为未来营销投放的必备手段。

图5-2 电影媒体营销观念的变化

随着中国电影产业进入高速发展阶段，电影媒体作为一种新兴的广告媒体，其自身所具有的超级震撼的视听媒介属性、巨大的软硬件体量带来的影院银幕红利释放、庞大的优质观影人群覆盖等媒体优势，正在加速变革广告媒体的投放领域。

1.大银幕电影级震撼品质

电影银幕尺寸大，画面清晰度优于电视、网络视频等视频类媒体，配以环绕立体声的超震撼音画效果，感染力特别强，更具视听冲击力和穿透力。精良的广告品牌展示则更能凸显商品的品质，从而大幅度地提高观众的记忆度。

2.无干扰封闭式广告环境

在黑暗封闭的环境下，电影的交流系统与观众周围的日常现实隔离开来，从而把受众与其所体验的现实隔离开来，封闭式无干扰的空间环境使观众更能够全身心地投入电影的世界。无论是映前广告还是贴片广告，几乎都是在电影受众暂时处于催眠的状态下进行的广告宣传，受众注意力高度集中，受其他事物的干扰少，特别是将智能移动端的碎片化阅读降到了最低限度，受众的信息接受度较高。同时，相对于电视广告而言，电影媒体广告信息有机会在观众脑海中留下更深刻的印象，实现有效传播。

影院的观众直接面对广告的轰炸无从躲闪，观影过程环境封闭、惬意、黑暗，巨幅高清的银幕以及立体震撼的音响使观众沉浸其中，被跌宕起伏的情节所引导，在这种暂时催眠的状态下，观众的信息接受度一般较高。(www.xing528.com)

3.较强的媒介期待和接受度

电影观众需付费进场，相比于电视、广播、报纸等媒体，在观看电影前就对电影内容有所期待，处于主动、积极的信息接收过程中，专注度高于电视、广播、报纸媒体。据美国著名心理学家分析，因为电影受众在观看电影前具有十分迫切和兴奋的心理，所以电影映前广告具有穿透力和到达力极强的“三分钟效应”。

4.多元的媒介选择优势

相比报纸、杂志广告依托于纸张版面，广播、电视广告依托于视频、音频的播放时段，电影媒体的广告形式选择更加多元，不仅有依托于银幕媒体的映前广告，依托于影片的贴片广告、植入广告，还有依托于整个影院的阵地广告、互动技术产品等，从而可以实现广告品牌的全天候、全人次辐射。

图5-3 电影媒体的优势

电影媒体由于其封闭的环境、卓越的画面品质、生动逼真富有冲击力的大屏幕，可以为观众带来愉悦的感官体验，相对于其他视频媒体广告，电影媒体广告在感官体验方面获得的观众评价最高。在注意力稀缺时代，观影心态与环境决定了电影广告总体处于高注意力的收视状态。电影院具有独特的环境感染力。

近年来，影院及银幕的规模持续增长，根据艺恩数据，2016年我国新增影院1612家、银幕9552块，涨幅超过30%。2016年年末，我国以4.12万块的银幕总数超过美国，成为世界上拥有最多电影银幕的国家。影院建设的多厅化和高端化带动了视听的高体验，立体式全方位的影院终端布局大大提高了银幕的触达率。

图5-4 2010-2016年全国影院数及银幕数

就影片介质而言，电影上映数量不断攀升，2015年我国全年上映影片数达334部，2016年共有376部影片上映，单片票房容量被不断激发。2015年破亿影片数达80部，2016年有84部影片过亿元，影片27部过5亿元，但同时又有近300部影片的票房成绩在1000万元以下。这充分显示了当下电影产业竞争的激烈态势，强者愈强、弱者愈弱的马太效应更加明显。2015年，国产电影的市场份额达61%，2016年国产电影的票房为266.63亿元，占票房总额的58.3%，小幅下跌。

图5-5 2013-2016年电影单片票房变化

从观影人次的总量来看，2015年中国观影人次达12.6亿，2016年观影人次为13.73亿，同比增长8.93%。国内观影人次稳步提升，观影频次逐步释放，娱乐化消费时代产生了庞大的观影人群。同时，中国电影观众新力量正在快速崛起，90后渐成观影主力。就观影人次地域覆盖面而言，近年来一、二线城市观影人次占比逐步下降，三、四、五线及以下级别城市观影人次占比逐渐上升。不同级别城市观影人次的份额差距慢慢缩小，观影人次覆盖结构逐渐均衡化。

图5-6 2012-2016年中国观影人次及各级城市占比变化

电影媒体具有终端性，它有实体的场地——电影院，大多数现代化的高端影院都建在商场、大卖场、商业街区里，是城市中人流最旺盛、消费活跃的地区；同时，影院本身又是一个立体空间，观众从电梯进入影院后了解影讯，到大堂，到观影，到卫生间，整个过程有较多空间位置的变化，因而电影院给各种创意性的广告、展示、活动提供了必要的空间和平台。

2016年全球电影票房381亿美元，相比2015年的383亿美元略有下降。其中美国好莱坞收入289亿美元，占比76%，几成垄断之势，再一次显现了好莱坞电影在全球的影响力。

根据国家新闻出版广电总局电影局发布的数据，2016年，中国电影市场结束了连续5年30%的增长之势，全年总票房达457.12亿元人民币，同比增长3.73%，中国电影产业在国民经济新的发展形势下实现了稳健增长。

最重要的是，稳定增长之下的中国电影票房在全球票房中的占比从2010年的5%快速上升到2016年的18%，比日、法、英等国有明显的优势。

全球数据充分说明，中国已经成为全球电影市场的主力军。这是对中国电影市场庞大体量的证明，也是中国电影市场发展的成绩。

尽管在外部市场获得了肯定，但从中国电影市场内部的发展来看，目前还只是处在实现了量变的初级阶段。未来，中国电影市场将随着城镇化、消费升级等诸多因素的合力作用，还有很大的成长空间，也将成为重要的经济热点。