电影营销组合策略的优化方案

美剧《纸牌屋》是美国视频网站Netflix基于大数据而投资拍摄的电视剧。随着这个经典案例被越来越频繁地提及，人们开始意识到数据分析对于影视创作的价值：无论是剧本选择、导演/演员选择，还是拍摄、后期制作乃至营销，大数据都会发挥重要作用。

针对电影营销策划，当前百度指数或者谷歌指数预测、新浪微博的微指数、视频网站的优酷指数等对于电影营销都具有指导性作用，人们可以从中看到相关性和趋势。此外，电影O2O火热，在线购票平台作为票务分发方，一方面依靠卖票赚取代理费，一方面作为大数据的集散点，数据竞争力十分强大。借助这些大数据，人们可以在电影营销过程中完成以下任务：

第一，有高粉丝量的明星，往往可以在宣传前期对影片的传播起到重要作用。第二，在各种营销活动中，落地活动的传播效果最好，一般做完一个发布会之后，百度指数会有明显上升，表明主动搜索的人增多了。第三，影片临近上映前一周，尤其是前三天，营销价值最大，越临近影片上映，这个时候的营销动作对首周末票房越会产生直接的影响。

数据趋势判断有助于调整电影的营销策略，比如投放哪个物料有效，什么样的话题在口碑传播中容易爆发，什么样的渠道媒体平台对宣传更有价值。每一次重要的电影营销活动结束之后，人们都可以通过这些大数据获得及时反馈，这些反馈对于指导下一步的营销工作非常重要。电影营销本身就是一个试错过程，就像在雷区排雷一样，要不停地尝试，才有可能引爆地雷，或找到惊喜。

一部电影的营销工作，需要花费长达半年甚至更长的时间，要不断让观众产生印象、产生兴趣，进而他们才会产生消费冲动。在这个过程中，要不断试错。《失恋33天》在营销伊始并没有想到集中力量推广“失恋物语”这个视频。在发布会上，这只是他们正常发布的一个物料，但放到网上一个月后，优酷播放量居然高达200多万，而且没有做任何推广。这200万的播放量是怎么来的？优酷指数显示，播放来源为人人网、开心网、微博等，说明它产生了自发传播的效果，产生了在朋友间主动分享的效果。这证明这个视频比同时期投放的其他物料有效，所以接下来调整预算后效果非常好，说明方向是对的。在做决策的过程中，优酷200多万播放量的数据结果以及来源判断，给电影营销提供了重要指引。

有了在线销售之后，一切变得不一样了。主创宣传的次数开始降低，在线营销推广渐渐变得多起来，而票房仍在稳步提升。在线平台的营销变得越来越有效。在平台交易历史上，针对不同电影有不同销售记录，记录关联的是不同用户的相关信息，包括职业、年龄、城市等信息。这些信息都与电影消费进行匹配、关联，建立与电影相关联的用户库，从而在电影营销期间可以更有针对性地发起营销活动，对重点人群进行精准化营销，避免消耗营销成本。例如《栀子花开》剧组根据票务平台反馈的数据，把观影人群精准地定位在国内三、四线城市中，避开了看似更有市场的一、二线城市，实现了精准化营销。

乐视影业根据乐视网多年的网络观影调查，对用户的需求有一个相对精准的数据记录，什么职业、年龄、性别、文化背景，喜欢看什么电影都可以通过注册信息和评论打分来获得。另外，线下工作人员还会在线对观众进行持续的观影调研。乐视影业为《小时代》在上映前做出了最精准的预测和分析。通过数据分析，该片40%观众将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%观众是白领，他们生活在“玻璃缸”时代，对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；20%观众是大学生，他们是非核心消费者，但是影片能够通过传播争取他们当中的更多人；另外10%则为目前观影的年龄在26～35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑、扩大外延的群体。

当前，国内的大数据在数据采集方面还不完善，数据分散在运营商、各互联网公司、APP应用公司及市场研究公司手中，在数据打通上还存在一定障碍，且数据挖掘模型也不完善。因此大数据分析在国内影视产业领域技术尚不成熟，但这恰恰是大数据在电影产业的机遇。随着互联网的蓬勃发展以及中国电影产业的不断壮大，大数据对于电影产业的影响将至关重要。

从2005年至今，中国影院建设整体比较稳健，增速基本保持在15%左右，银幕数增长则保持在13%左右。2010年开始进入快速增长阶段，影院增幅维持在25%以上，二、三线城市开始出现建设热潮。

据行业内人士透露，前几年，一般影院收回投资需要3-5年的时间，影院投资的回收期普遍为5-8年。一个电影院投入在1000万-3000万元之间，IMAX影院的投资则为4000万-5000万元之间。

目前国内的院线，片源都是一样的，基本无差异。因此，能够做差异化文章的地方主要在硬件和服务上。硬件包括播放硬件，如IMAX、3D、数字电影设备等。随着资本的投入，很多当年的高配置现在逐步成为标配，所以可做的文章并不多。倒是有利于提升消费体验的硬件，如自动购票设备、与众不同的装修风格等，是可以与其他影院形成差异化的地方。差异化的着眼点可以是对客户有价值、有明显的独特性、专有性、可见性、经济性、盈利性等，影院可以遵循这些原则来寻找、设计属于自身的差异化。

CGV是由韩国主导且亚洲票房最大的多厅影院运营商，是韩国排名第一的影院运营商。CGV的理念是把购物、餐饮、休闲、约会、体验、分享以及观影结合起来，使之成为一种新的电影生活方式。CGV影院首先尝试了多种影厅设置组合的差异化，以最大限度地满足不同观众的体验心理。对于不同的影院项目，CGV会根据项目所在的城市和商圈特点、项目的商业体量和影院的规模，定制不同的多种影厅设置组合。除常规的3D厅、普通厅之外，有些还设有CGV独有的4D厅、震动厅、STARIUM巨幕厅、IMAX巨幕厅。CGV还首创了宝贝厅，可以让儿童在专门的工作人员看护下游戏、饮食、看儿童画册和动画片，家长看电影时可以把小孩寄放在宝贝厅。

如今，CGV在上海大华、大宁、安亭和莘庄有四家影院。其中有情侣厅，特设了高品质影院专用双人座椅，座椅宽大，坐垫舒适，席位之间不设扶手，两侧设有隔板，使轻松的独立空间不受其他席位的打扰，让观众在专属的两人空间享受甜蜜的观影时光。人均面积近5平方米的超大空间体现了顾客尊贵的身份。在SWEETBOX，观众不仅能和爱侣、家人、密友一起分享温馨浪漫时光，还可以举办私人派对等小型活动。

4DX厅打破了银幕与观众之间的界限，栩栩如生地重现电影场景。动感座椅模拟震动、前后左右摇晃等动作特效，可以配合吹风、闪电、香气、喷雾、泡泡等环境特效，让顾客全身心地走入电影情节，体验成为电影主角的美妙感受。

另外CGV还有一个强大的CRM系统，记录客户的每一个行为，然后对客户的年龄、食品口味、来影院时间、喜欢何种电影等进行分析，然后依据类似客户行为的最高比率来调整影院内部的餐饮、服务、购票、排片系统，同时还会与商场的其他业态进行优惠互动。在影院的市场活动方面，除常规的电影明星见面会、电影首映式之外，还有CJ明星汇、流行歌星Show Case以及“希杰家庭电视购物频道”互动活动等。这些活动在CGV影院、影院所在的购物中心中庭或户外广场进行，为影院带来了巨大的客流并延长了留客时间。CGV的这些从硬件到服务所做的差异化活动，正是具有了独特性、专有性、可见性、经济性、盈利性等几个特点，才对CGV客户产生了巨大的吸引力。

所谓私人影院，就是把电影这个本来是公众场合消费的服务，移植到完全私密的环境。比如北京的“爱电影”视听馆，内容很全面，涵盖美国的迪士尼、华纳、派拉蒙，日本的马多浩斯，中国香港的天映娱乐等全球著名影视娱乐内容商的作品。每个包间里安装了90英寸和100英寸的金属背投银幕，播放数字格式的影片，以小包间为主，也有中包间和大包间。视听馆所提供的电影不受上映档期的限制，选择性极高，可以充分满足不同观众的观影需求，让他们随到随看。(www.xing528.com)

正是通过差异化的定位、服务，同时又具备了客户价值、独特性、专有性、可见性、经济性等差异化特点，私人影院符合人们新的需求，给大家的业余生活增添了选择余地，因而成为了一种新兴的产业。

比达咨询发布的2016年在线票务年度报告数据显示，电影票在线化率已超过七成，成为主流的出票渠道。2016年，中国电影网络购票占比为75.1%。从猫眼、时光、糯米、支付宝到微信电影票，从垂直O2O到BAT的倾力杀入，中国影迷俨然成了全世界最幸福的一群人。几年前还在争论不休的“电影降价”已经在9.9元的“互联网思维”轰炸下变得毫无意义了。

事实上，票价并没有发生改变，只不过互联网公司在用巨额的消费者补贴跑马圈地，在为中国电影市场的未来“加杠杆”。在杠杆作用下，票房增长不再仅仅依赖于用户总量的规模扩张，而更多地将源于单用户观影频次的上升，从而实现从“量”到“质”的双轮驱动。

在杠杆的作用下，中国电影产业很可能产生一个全新模式的“火车头效应”，将迥然有别于美国电影产业——后者以IP资源为核心杠杆，撬动从多窗口发行到品牌授权的IP衍生产业；前者则以用户观影过程中的O2O需求为核心杠杆，撬动与观影行为密切相关的一系列O2O消费，从订餐、订车、订花到订房……猫眼电影的数据显示，在观影前，79%的在线订票用户同时预订了各种美食餐位；在观影后，11%的用户预订了酒店。

从人口红利驱动走向“资本+O2O”杠杆，中国电影产业终于开始融入社会经济的主流轨道，与更多消费产业产生更加直接的业务与资本关联。

电影属于第三产业，各地区之间由于文化差异、城镇化水平和产业结构的差异，导致同一部电影的喜好和票房也存在较大差异。经济越发达、城市化率越高、三产比重越高的地区，电影票房越高。

由于各地区受众对电影的喜好不同，因此一部电影针对不同地区的营销也应该采用差异化的方式进行，以电影《金刚狼2》为例：《金刚狼2》在全球营销时，常规的元素均有，但在主角人物金刚狼的演化及色调上有变化。

《金刚狼2》在中国主要购买了前十大城市的硬广，包括户外静态海报和音像资料。网络购买集中于领先的门户网站，比如豆瓣以及优酷。在豆瓣上增加了APP开机广告，推广内容即为《金刚狼2》，并增加了站内的互动游戏：金刚狼和他的小伙伴们。优酷则为电影专门制作了一档自制节目《星夜话》，邀请杰克曼讲述饰演这一角色的体会。而在北美，则主要是购买大型商场的落地巨幕屏、影院外墙。

在电影海报方面，针对中国、日本和韩国民众的文化喜好和民族风格，《金刚狼2》也分别采用不同的版本。在中国，主要考虑到中国观众热衷大场面，所以海报上的人物环境比韩国版多一点，韩国版则以突出男主角为视觉中心，日本则凸显武士精神和气节。

口碑营销是指企业在品牌建立的过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。传统的口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。两者都有一个共同点：营销成功率高、可信度强。电影的口碑营销，就是努力使观众通过其人际传播或社交网络之间的交流将自身关于电影的好评传播开来。电影要做好口碑效应，主要从以下三点入手：

不被期待或者不被看好的电影，要怎么做才能赢得关注？最简单、最直接的办法就是举办点映场，典型案例如《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）。该片借助动漫圈的意见领袖以及知名PGC生产电影周边内容，圈内人带动圈外人，同时社交网站上的口碑二次发酵，带动大规模观影。《大圣归来》上映前，便在全国各城市开展了86场小规模的点映活动，平均上座率超过70%，观众好评如潮。而《捉妖记》的阵容本来一点不差，但由于吸毒事件临时换了男主角柯震东，凭空追加了很多投资。于是，该片在全国27个城市的696个影厅进行点映，整体上座率达95%以上，超过10万人观看。和轰轰烈烈动辄几亿美金投资的电影比起来，《煎饼侠》几百万的投资几乎可以忽略不计，但是这丝毫不影响第一天上映的票房。由于在上海电影节试映后获得好口碑，片方于是计划了全国41个城市的路演点映，结果场场爆满。点映不仅是一种前期宣传，也是对票房走势和影响力的一种试水。

网络推广，是影片宣传历来不可缺少的手段。不论推荐也罢，吐槽也罢，网络上总会有针对影片的发声。如今，只要随手点开各大影评平台，都能看到与上述几部电影有关的热门话题，名人、明星、大V的捧场更是必不可少。《大圣归来》虽然没有真人出演，但也有黄渤、黄晓明、贾乃亮、李小璐、何润东、唐季礼等近百位明星为其录制了宣传视频，就连马云也手捧齐天大圣的玩偶为影片点赞；而李晨、范冰冰、欧豪、乔振宇、张云龙、尚雯婕、倪妮、任泉、李光洁、七堇年、桂纶镁、陈赫、Angelababy、陈翔则纷纷加入了为《捉妖记》呐喊的行列；《煎饼侠》单是片中就找来30多位明星撑场，戏外还有郑恺、李晨、高群书、郑伊健以及作业本等大V再加诸多影评人助威，声势也相当浩大。

电影究竟好不好看，最终的评价权还是掌握在观众手中。从2015年7月10日开始，《大圣归来》在朋友圈中出现了超高频率，好多看过这部动画片的观众都如同打了鸡血一般地向周遭朋友推荐，因此也引发了一个名词的诞生——“自来水”，大意为看了影片之后，自动为电影宣传。《捉妖记》在朋友圈的效果也如出一辙，有些人讨论胡巴的乖萌，有些人则觉得几乎每句台词都搞笑，还有人推荐“一定要带着家里小朋友一起去看，真正的合家欢电影”。“煎饼侠”也成了朋友圈里的热词。网剧《屌丝男士》的粉丝们则不遗余力为其呐喊，“太搞笑了”几乎成了清一色的关键词，不是口号胜似口号，喊得好多人心痒痒。

口碑营销的基础归根结蒂在于电影质量。要进行口碑营销，基础是有质量保证。有口碑才能进行营销，营销才会有用。口碑营销目前带来的主要是正面效果，除了上面这三部电影，《狼图腾》也是靠着好口碑，票房在后期实现了逆袭。口碑营销对于助推影片排片也会产生一定的作用，有数据显示，《大圣归来》在点映之后的正面反应，让其排片从2015年7月10日的9.08%逆袭至13日的13.49%。