中国电影营销：市场规模与发展现状探析

2016年中国电影票房继续拉升，突破457.12亿元。据艺恩咨询数据显示，2015年中国电影营销费用达到38亿元，同比增速15.15%，保持平稳，但营销投入相较于票房的比例降低，随着中国电影市场的发展和对电影营销重视程度的提升，未来中国的电影营销市场仍有较大的发展空间。

图4-1 2011—2016年票房总额占营销费用占比

新媒体营销费用占营销总费用的21.2%，新媒体营销市场规模在短短五年内实现了近8倍的增长，新媒体渠道在电影营销中的地位逐步提升。

中国电影的营销模式在近年来经历了媒体中心期、观众中心期以及电影中心期三个阶段的发展，来自电影最终回到电影。

媒体中心期的重点主要在于吸引媒体报道，通过制造新闻点，以及召开新闻发布会等方式增加电影的曝光量，需要雄厚的财力支持。例如，2002年年底上映的电影《英雄》被誉为中国电影营销第一片，开启了媒体中心时期的典型国产大片营销模式。《英雄》的首映礼选在人民大会堂，邀请了全国600家媒体到场捧场，张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡、甄子丹等16位主创全数到场造势。出征奥斯卡、天价拍卖、合约纠纷等等极具新闻点的话题让《英雄》雄霸各大报纸头条。(www.xing528.com)

图4-2 中国电影营销模式的不同时期

观众中心期则伴随着SNS、微博等新兴媒体渠道的发展，一定程度上消解了传统媒体间的边界，让信息传播的范围不再受限制，观众以及社交媒体所蕴含的巨大力量受到关注。《失恋33天》对SNS、微博的营销运用，是中国电影网络营销最早的成功例子之一。剧本原型来自网络热门帖子，宣传视频《失恋物语》在优酷上的点击率首月便轻松突破了400万；此外，线上鼓励观众分享自己的“失恋故事”，在社交平台引发疯狂讨论；线下配合2011年11月11日首个“世界光棍节”的概念，热炒“失恋”话题。

随着观众渐渐对铺天盖地的网络营销产生免疫，吸引观众的因素回归到了电影本身。这一阶段的电影营销着重发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做一部好电影为出发点。国庆档期厮杀激烈，《夏洛特烦恼》电影缺少知名的演员，营销投入有限，一开始在影院的排片并不占优势。于是营销团队通过点映会以及影评人内部观影等形式引导口碑，同时放出高质量的物料宣传片，进一步吸引观众观影。影片上映后口碑的积累效应日益高涨，加上在社交网络上的二次发酵，声势一路走高，“自来水”最终将这部投资仅千万的电影捧上了10亿元票房的宝座，实现了逆袭。

随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影的营销投入越来越高，营销模式也越来越多样化。但中国目前的电影营销市场也存在一些瓶颈，当前尚缺乏权威的像迪士尼那样的公司，可以从制片、发行、放映等各个方面使用新型互联网营销手段去做整合，中国当前的现状是营销链条上的各个环节各自为政，做得特别好的电影植入公司有“和润”和“世纪鲲鹏”等，做电影前期宣传、发行的如“剧角映画”“迈特”等，“华谊”做自己的营销机构及影片的发行与形象授权，“分众”做映前广告。这些公司在各自领域都做得有声有色，但如果中国电影能早日建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式和集团，则中国电影的兴旺将指日可待。