存款管理理念的发展与优化

随着时代的变迁，银行存款经营管理的理念不断变化，可以划分为以下几个阶段。

(一)存款为本管理理念阶段

这一阶段为20世纪30至60年代。1929—1933年的经济萧条和银行业危机后，以美国为代表的西方国家反思危机根源，重新整顿银行业，实施了严格的金融管制，包括分业经营、产品合规性、利率控制和保护性的管制。在此背景下，商业银行在资金来源的竞争中发挥主观能动性的范围十分有限，因而在负债业务上强调“存款为本”的管理理念。该阶段的核心思想和经营手段可概括为:

1．存款是银行经营最重要的基础。在分业金融管制下，银行的负债渠道高度依赖存款，存款是立行之本，是资产业务的主要资金来源。

2．存款者处于相对主动的地位，而银行处于相对被动的地位。由于利率和存款品种的合规性受到严格管制，各银行提供的产品和服务具有同质性，对存款的种类、数额和期限的选择主要取决于存款者的意愿，银行主动作为的范围有限。

3．银行为争取客户存款而采取的主要措施是优化网点布局和设施的便利性，提供良好温馨的服务以及努力维护客户关系。

4．流动性和稳健性是银行经营管理的内在要求。在以存款为主要资金来源的背景下，虽然一些国家设立了存款保险制度，但其设计理念是保护中小存款人，故而社会公众对银行的流动性状况和是否遵循稳健经营的风格高度敏感，以避免存款损失。

(二)购买负债管理理念阶段

20世纪60—80年代，银行业提出将负债看作可以主动“购买”的资金来源的新型理念。在银行业受到严格价格管制的同时，各国金融市场得到了充分发展，对银行存款构成竞争压力，而且各国普遍的高通胀率使得银行存款的实际利率为负，导致社会资金出现“脱媒”。为了谋求生存，银行业掀起了“金融创新”的热潮，其产品创新最为突出的取向是，以隐形和显性的方式提高实际利率，突破监管当局对存款的价格限制，变被动为主动。这一行为的普遍性迫使西方各国相继放弃利率管制，实现了以利率放开为主要特征的金融自由化。购买负债的管理理念的核心思想和经营手段可概括如下:

1．银行在负债资金的获取中并非完全限于被动，可以通过主动性负债获取资金，并以此改变银行资金配置管理的模式，通过购买资金来维持银行的流动性，甚而支持资产的扩张。

2．银行购买资金的范围十分广泛，公司客户和私人客户的存款均可理解为购买对象。

3．直接或间接提高各类负债产品的价格是实现购买资金的主要手段。银行为突破或绕过利率管制而推出的创新产品有大额可转让定期存单、可转让支付命令账户等。在利率管制放开后，存款产品要素的创新空间大为扩展，各类提高价格吸引力的新产品层出不穷。

4．盈利能力和信用风险是银行经营管理的重心。以提高价格和主动购买的方式获取存款，在使银行业摆脱“脱媒”的生存压力的同时，也相应提高了银行业的资金成本。这势必会导致主要依赖利差收入的银行业盈利水平下降，维持盈利能力的压力迫使银行提高贷款利率，而高利率的贷款定价又在客户群的开发中导致更多的“逆选择”行为。与此相应，信用风险管理在银行管理中的重要性得到显著提升。

(三)负债营销管理理念阶段(www.xing528.com)

在利率自由化和取消保护性管制之后，银行以提高利率争取存款的效果趋于弱化，同业之间的恶性竞争也迫使银行承担了很高的风险，这种粗放式价格战的“红海竞争策略”不再受到银行的追捧。银行业整体回归理性，以奉行科学管理为导向。20世纪90年代中后期，银行业将已在工商业运用成功的市场营销理念和策略引入存款管理，并迅速得到推广。

银行存款营销的核心理念是，通过满足客户多样化和不断变化的需求，向其提供更有针对性的产品和良好的售后服务，以期最大限度地争取客户和资金来源。概括而言，以营销理念为导向的存款管理过程包括以下几个主要环节:

1．市场机会分析。银行根据自身特点和相对优势，结合宏观经济形势变化、产业调整对银行未来市场的影响，分析存款竞争的市场机会。

2．市场细分。银行对庞大的客户群体加以细分，个人客户可根据收入、职业、年龄等标准进行分层，企业客户可按行业、规模等划分类别。银行以客户分类识别为基础，研究不同类型客户的特殊或具体需求。

3．运用4Ps营销组合理论，有针对性和高效率地完成对潜在存款人从选择、生产到销售的全过程。(1)Production:有针对性地开发存款产品和服务，套餐型附加服务、灵活的存款期限、便捷的存取方式等均成为存款产品设计的着眼点。(2)Price:对不同类型的客户和存款品种采取与之匹配的定价策略。(3)Place＆Distribution:确定高效的渠道和分销方式，将产品和服务的功能及特征有效地传递给客户。(4)Promotion:根据市场定位和客户细分进行产品和服务的促销。

4．售后服务和信息反馈。银行需要提供良好的售后服务，主动获取并倾听客户的反馈，以便在下一轮营销中不断改善。

在营销管理理念导向下，银行存款管理从简单粗放式向精细化范式转变。

(四)财富管理理念阶段

自进入21世纪以来，财富管理(wealth management)成为金融服务业中成长最快的板块。财富管理理念几乎从根本上颠覆了银行传统的存款管理和运作模式，涵盖并超越了传统个人存款业务的范畴。

学术界和实务界关于财富管理尚未形成统一的定义，其基本认同的广义定义是:“财富管理是为个人及其家庭提供的金融服务”；狭义的定义是:“财富管理是向富裕客户提供的金融服务”。财富管理作为针对个人特定需求而推出的专业化服务，是银行对存款管理内涵的重新诠释。基于这一新型理念，存款不仅是为满足客户的服务需求，也承载着客户的投资需求，大额存款客户具有较高增值的要求，超出一般存款利息的标准。为此，银行推出了具有衍生投资功能的存款品种，例如股价指数定期存单、掉期存款等。一些大客户甚至不满足于存款收益的大幅增值，而是要求银行提供他们所需要和可以想象的一切金融和非金融服务。

财富管理理念的兴起源于经济增长、个人收入的增加、富裕阶层的形成或收入分布差距的拉大、股票和房地产等资产价格上升、混业经营与金融产品多元化等多种因素的推动，它不仅显著提升了个人金融服务的技术含量，也对银行专业化服务的深度和整合各类金融服务之宽度的能力提出了很高的要求。

纵览存款管理理念的发展历程，每一个后出现的阶段都是对前一阶段的“扬弃”，在汲取精华的同时，基于银行经营环境的变化，适时创新。