交替现实游戏（ARGs）的崛起与亮相

作为一种以现实世界为主要游戏空间并同时涉及多个媒介平台的交互式叙事，交替现实游戏（ARGs）的最初目的是用于电影、电视及电子游戏等产品发布前的宣传发行。不同于其他线上电子游戏，交替现实游戏常以横跨不同大洲及多个线上媒介的游戏空间、长达几个月甚至几年的游戏时间，囊括不同语言、不同专业的大规模玩家团队共同协作完成多个游戏任务，而成为近年来兴起的全新跨媒体叙事体验和影视业病毒式营销计划中的重要一环。

2001年，为了宣传电影《人工智能》（A.I.），梦工厂开发了世界上第一款交替现实游戏《野兽》（The Beast）。该项目由微软资助，伊兰·李（Elan Lee）、肖恩·斯图尔特（Sean Stewart）和乔丹·维斯曼（Jordan Weisman）设计并编写。影片上映前三个月，玩家们需要分析遍布在影片海报、预告片和大量电子邮件中的线索，找出发生在未来的一桩神秘谋杀案的凶手。《野兽》包括玩家们与演员的现场对话及在美国三个城市的集会，雅虎小组则成为重要的线上交流讨论工具。据统计，共有超过300万的独立用户访问了该游戏网站^[4]。

2008年，为了宣传电影《鹰眼》（Eagle Eye），梦工厂再度推出了一款名为《自由落体》（Free Fall）的交替现实游戏。与《野兽》相似，《自由落体》同样需要玩家变身为侦探，通过游戏网站（http://www.eagleeyefreefall.com/）进入错综复杂的线索谜题，并通过线上线下的各类协作侦破案件。

随后，派拉蒙、迪士尼、华纳兄弟、索尼等各大好莱坞影视公司均开发了各类交替现实游戏以配合影片发行。2008年，《科洛弗档案》（Cloverfield）就通过制片方在预告片中泄露线索、受众主动参与并推测故事情节的ARG游戏形式展开正式放映前的整个线上营销。2009年，迪士尼在发行《创：战纪》（Tron：Legacy）之前，推出了《弗林的生活》（Flynn Lives）的ARG游戏。华纳兄弟、索尼则分别为旗下的《盗梦空间》（Inception）、《蝙蝠侠：黑暗骑士》（The Dark Knight）、《第九区》（District 9）和《特工绍特》（Salt）制作了不同比例的ARG游戏。

其中，42 Entertainment为《蝙蝠侠：黑暗骑士》制作的WHY SO SERIOUS？被认为是迄今为止最复杂的ARG游戏之一。该游戏最初始自在加州圣地亚哥举行的国际动漫展发现的印有小丑脸和一个网址的钞票，网址提示出第二天上午去某个特定地点会面的指令，凡到场的玩家将会得到一个写在天上的电话号码作为奖励线索。随后，玩家通过收到的GPS坐标短信到指定面包店的蛋糕里寻找工作手机，并通过周期性地接收游戏线索来进入整个游戏。该游戏始于2007年初，历时18个月，共有来自75个国家的1000多万人参加，不仅成为当时媒体高度关注的新闻话题，还成功为影片的上映制造了声势。

此外，电视剧《迷失》（Lost）、电视剧《英雄》（Heroes）、真人秀《老鹰捉小鸡》（Push，Nevada）、XBox视频游戏《光环2》（Halo 2）、九寸钉乐队（Nine Inch Nails）专辑《零纪年》（Year Zero）等相继推出ARG游戏版本，以扩大收视群体和粉丝社群。(www.xing528.com)

为了宣传XBox游戏《光环2》，并在发行前建立大规模粉丝群，Bungie公司和微软游戏工作室共同推出了ARG游戏《我爱蜜蜂》（I Love Bees）。该游戏的“兔子洞”（Rabbit Hole）^[5]始于玩家们收到的装有一罐蜂蜜和一个网站地址（www.ilovebees.com）^[6]的邮政包裹。他们需要根据线索找到美国各地的付费电话并回答相应的问题，以共同帮助一个坠落在地球上的人工智能程序重新找到回到光环宇宙的路。《我爱蜜蜂》最终取得了巨大的成功，在《光环2》发售前的一个星期，发行公司就收到了超过150万份的订单。

然而，ARGs的应用并非仅局限于市场营销和宣传推广，在其他更广阔的行业领域也显示出了巨大的发展潜力。近年来，美国旧金山林登实验室，喜力公司，奥迪、沃尔沃等汽车品牌，著名的史密森尼学会以及各大高校的课堂相继推出的ARGs所取得的成功，论证了交替现实游戏不仅在商品的营销策略中可以发挥重要作用，还能有效应用于课堂和博物馆等各式教育环境，“产生正式和传统培训与沟通方法之外的参与性和沉浸式学习”^[7]。如2008年史密森尼学会与ARGs专家合作设计开发的基于史密森尼美国艺术博物馆的卢斯藏品（the Luce Collection）的Ghosf of A Chance，通过有趣的游戏的方式让观众亲自参与探索艺术藏品世界，充分达到了“扩展博物馆体验”^[8]和扩展艺术教育的效果。

2018年，故宫博物院推出了首款中国风创意互动解谜游戏《谜宫·如意琳琅图籍》，在摩点App上线38天内即预售出12.2万册，获得8.77万粉丝支持，创下了2020万元的众筹成绩。《谜宫·如意琳琅图籍》将故宫博物院馆藏的珍贵历史文化资料与ARGs相结合的游戏创意也极大拓宽了ARGs的设计主题，以趣味的“寻宝之旅”有效传播了中国传统文化和历史知识。

对于尚未大规模开展应用ARGs的中国影视业，这些国内外ARGs的成功策划及制作经验无疑极具启发意义。尽快对ARGs的内容研发和策划方案进行系统分析，对于未来增强数字媒体时代中国影视作品的市场竞争力和海外跨文化传播能力也显得尤为必要。