玩具市场变化导致吉尔伯特公司失败

1909年，艾尔弗雷德•卡尔顿•吉尔伯特从耶鲁大学毕业后创立了米斯脱制造公司，从事他所擅长的积木生产。1916年，这家公司变成A•C•吉尔伯特公司。在50年代，该公司一直稳居玩具制造业的前10名。它特别擅长制作科学玩具，如化学仪器、显微镜和“工程”积木等。吉尔伯特公司的玩具产品在质量上享有很高声誉，它的“美国快车”和大吊车曾为几代人——儿童和他们的父辈所熟知。但进入60年代后，玩具市场发生了变化，而吉尔伯特公司未能对市场作出预测和对策，在严峻的形势面前惊慌失措，没有从根本上扭转逆境，导致公司于1967年停业。

进入60年代，传统的玩具商店、趣味商店和百货商店正为自助式的高营业额的超级市场和廉价商店所代替。经销商们已从产品目录和橱窗陈列的广告方式转到电视广告上。对那些包装美观生动、定价低廉并且做过大量广告的玩具，吉尔伯特公司竟没有一点危机感。可是，市场的变化不容他们自命不凡。1965年公司亏损290万美元，公司的总经理安森•艾萨克森焦急地向金融机构要求下一年所需要的资金，条件是，根据1966年是否盈利而定。如果吉尔伯特公司不能盈利，就会被要求立即偿还贷款，并且要清理财产来偿还负债。艾萨克森没有讨价还价的余地，只能接受这一条件。而出现这样的问题，已是由来已久了。

1961年，吉尔伯特的销售额已从上一年的1260万美无下降到1160万美元。1962年初，由于该公司的股票价格下跌，被西海岸的一家控股公司以大约400万美元收购了吉尔伯特公司52％的股权，控股公司的总经理杰克•拉瑟还用自己的亲信替换了吉尔伯特公司的高层管理人员。在1962年，公司制定新的计划．试图通过增加新的“热门产品”和扩大销售来提高销售额，但事实证明是徒劳的。1962年的销售额下降到1090万美元，亏损了28．1万美元。1963年，公司花了很大精力扩大产品的花色品种，该公司有史以来第一次开始向学龄前儿童提供玩具，并且除了面向男孩这一传统市场外，现在也向6至14岁的女孩提供玩具。

为此，他们增加了50多个新品种，使产品种类达到307种，创下了公司历史上的最高纪录。但1963年的销售额仍在继续下跌，仅有1070万美元，不但没有盈利，反而亏损了570万美元。这主要是由于以担保销售为基础运往超级市场的低价玩具的大量退货。圣诞节后，吉尔伯特公司未能卖出去的玩具存货约值350万美元。

在以上情况下，杰史•拉瑟断定玩具制造公司需要更多的有玩具制造经验的专家。他解雇了两年前他带来的大多数高层管理人员。A．C•小吉尔伯特重新担任总经理之职，而安森•艾萨克森应邀担任了业务总裁及执行委员会主席。艾萨克森对销售机构作了重大变革。在经销队伍上，启用了生产商代理人来取代专职人员。生产商代理人是一种独立的销售代理人，他代理相互之间没有竞争的各厂商的产品，收取固定的佣金(通常是推销额的5％到6％)，在某种程度上，使用代理人要比使用公司自己的销售队伍成本低，并且能接触更多的经销商。吉尔伯特公司对生产人员也进行了重大裁减，结果，1964年管理费用和营业费用从1000万美元减少到470万美元，同时增加广告宣传的费用。大量的广告宣传支出确实使销售量达到了1490万美元，为50年代初以来最好的一次。然而亏损也增加到290万美元。主要原因是“007”玩具赛车的大量退货。这种玩具赛车无论在设计、制作上，还是在包装上，都很拙劣，而且定价过高。

每况愈下的公司财务状况，使安森•艾萨克森开始到处寻求维持公司生存所需的资金。他最后得到的几百万美元援救贷款，实际上已把公司的全部财产都抵押了出去，并且贷款还以公司必须在1966年盈利为条件。可是，1966年公司仍没有盈利，相反，亏损了1287．2万美元。曾叱咤一时的A•C•吉尔伯特公司终于在1967年2月停止了营业。加布里埃尔工业公司以大约1700万美元买下了吉尔伯特公司的一些财产，包括积木和化学仪器的生产线。1978年8月，哥伦比亚广播公司(CBS)以2710万美元买下了加布里埃尔工业公司及其积木生产子公司。

吉尔伯特公司的失误有两个方面，一是没有能及时认识到问题的存在；二是一旦发现问题时却又惊慌失措，导致后来接二连三的错误，直到破产。(www.xing528.com)

吉尔伯特公司没能认识到，公司的销售额从50年代顶峰时期开始逐年下降，说明玩具市场已发生了大的变化，但这没有引起公司的警觉并对此进行调查，以调整自己的营销策略。10年前曾鲜为人知的桌面电动玩具火车，其销售势头已经压倒了玩具火车，吉尔伯特公司本来应该在一开始就占领这一市场，可直到60年代中期，它才向市场推出其玩具赛车，而这些车在设计上粗糙低劣，价格过高。1965年对这些玩具赛车的退货完全毁掉了这家公司的前途。

对待产品的种类上又是惊慌失措。吉尔伯特公司的产品已有几十年没有变化了，现在，一年多的时间里突然有了极大的增加——增加了50多个品种。生产新的玩具与过去的生产方法不同，这给公司的工程技术和生产能力带来了很大的压力，也就不可避免地导致设计低劣、质量不过关，对顾客缺乏吸引力。更严重的是，该公司在制造高层次文教玩具方面质量优异的形象，也荡然无存了。他们过去出售的玩具用金属盒包装，价格高达75美元，而现在最贵的玩具也只有20美元，用硬纸板盒或透明包装，极易损坏。

在试图靠时兴产品竞争时，时机选择不当，也是造成公司悲剧的因素之一。例如，1965年间谍作品颇受青睐，当时有关间谍和特务的电影和电视连续剧收视率很高。吉尔伯特公司及时设计出了这类间谍人物玩具。这本来是一项高明的决定，但这些产品是在1965年圣诞节后才投放市场的，显然已错过了销售旺季。这种时机选择上的失误是不可原谅的，反映了公司在计划和经营中存在着严重的问题。

为了在超级市场、廉价商店里扩大销售，吉尔伯特公司也作出了一些将要付出高昂代价的让步。例如，对一些订货商店实行担保销售，在进行这种担保销售时，公司必须承担由于推销不力、跌价及对滞销产品进行销账处理等带来的风险。担保销售常常是一个新厂家为打入市场在最迫不得已时采用的办法。而在1963年，吉尔伯特公司的产品质量仍享有很高的声誉，知名度高，尽管经销渠道不如期望的那么广，但还算是比较畅通的，使用担保销售的办法实为不妥。

还有一个失误就是开支过于庞大的推销活动。公司发动了大规模的电视广告运动和销售点陈列展览计划。当时的销售额仅1100万美元，是一家正面临破产威胁的公司，然而列入预算的销售费用30％被用在宣传和推销活动上，由于对产品、销售和时机的选择考虑不当，结果尝试失败，这为公司的最后破产埋下了祸根。

从吉尔伯特公司的经历中最先看到的是，一个经营良好、历史悠久的企业走向没落并不需要很长时间。