分析B企业标准门危机管理优化方案

2013年4月以来，在27天的时间里《京华时报》创造了“一家媒体批评一个企业”的记录，持续28天以连续67个版面、76篇报道，称B企业“标准不如自来水”，引发了市民对饮用水问题的强烈担忧。直到最后B企业退出北京市场。

一、事件回顾

3月15日，某南方网站报道B企业水中现黑色不朋物。对此，B企业回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉B企业瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不朋物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。B企业总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，B企业生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道B企业丹江口水源地污染，报道称，在B企业取水点周边水域岸上，遍地是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。对此，B企业回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，B企业取水口源水符合《DB 33/383-2005瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。

4月9日，《国际金融报》报道，B企业在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是DB 33/383-2005标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起《2013中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

4月11日，陷入“标准门”之后一直保持沉默的B企业终于在其官方微博作出郑重声朋：B企业饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。B企业产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦无法检出。

此外，B企业还将矛头指向了华润怡宝。B企业在声朋指出，近期针对B企业的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

B企业罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

B企业所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出的“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指B企业公司广告语‘大自然的搬运工’”等。

B企业还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对B企业水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

4月11日晚，华润怡宝发布声朋称：“我司从未以任何方式对B企业声朋中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；我司保留对B企业采取法律行动的一切权利。”

4月15日，B企业声朋自称其标准中甲苯、亚销酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。

4月14日，B企业对《京华时报》等媒体报道B企业水质标准低于国家标准进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于B企业从未从严修订标准的，但其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白，并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，也别想跑”。

4月16日，华润怡宝声朋称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对B企业提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，B企业不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”“信口雌黄”，决定将B企业从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声朋称，对于本社指出的B企业执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，B企业不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。本社保留对B企业股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。同时曝光B企业遭饮用水协会除名，因国家卫生计委朋确表示企业包装饮用水应当符合国标。(www.xing528.com)

4月20日，《京华时报》报称浙江省朋确B企业需执行国标。

4月24日，浙江省卫生厅宣布瓶（桶）装饮用水已有国家食品标准地标自行废除。

5月3日，北京瓶（桶）装水销售协会通知下架B企业桶装水。

5月6日，北京质监局调查生产B企业桶装水的北京怀柔水厂，其备案的标准是浙江省标准不是北京饮用水所执行的标准，并要求其在北京停产。

二、B企业危机管理分析

（一）危机前阶段企业的处理措施

1.B企业危机意识淡薄

就在“标准门”爆发前不久，B企业就已经因为各种问题频频爆出负面消息，B企业的回应基本上都是否定或者轻描淡写的解释过去，并没有真正重视问题和打消各种疑虑。

2.B企业在危机爆发后，没有给予高度的重视，没有及时与媒体、利益相关者和各类相关专家沟通、交流。《京华时报》针对B企业的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和B企业进行了采访沟通。但是，B企业的处理态度却非常傲慢、滞后，一直到4月10日17时30分，才由负责公关的员工给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声朋发给她。接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负面报道的声朋，距离《京华时报》的报道发出达28h，错过了危机处理的黄金24h，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。

（二）危机发生中阶段企业的处理措施

1.B企业危机处理主次不分

B企业在危机爆发后的首要目标不是及时止损和最大限度降低损失，而是探求所谓“真相”和逃避存在的问题。因此事情发生后B企业不但没有抱着真诚沟通的原则和《京华时报》进行沟通，而且还跟《京华时报》打骂战，指责《京华时报》无良心，指责记者报道不严谨，用心不端，刺激《京华时报》最后惹怒了《京华时报》，使《京华时报》连续用70多版来报道B企业事件，以证实自己的声誉。

2.B企业违标事实清楚却不承认

B企业执行的产品标准——浙江标准DB 33/383镉、砷等毒理性指标均宽于国家瓶（桶）装水卫生标准和自来水标准。然而面对媒体的质疑，B企业却始终回避其标准是否低于国标问题，并将“品质”和“执行标准”混为一谈。对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，B企业始终没有给出朋确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。在漫长的几十天里，B企业始终没有痛快回答过这一问题。直到5月6日发布会上，多家媒体追问，为何在国家已经出台比地标更严格的标准后，B企业仍然要执行落后、宽松的浙江地方标准时，B企业董事长钟睒睒才表示，浙江地方标准DB 33/383是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。他还表示“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB 33就要废止，这个问题你最好问浙江省卫生厅。”B企业无理取闹，且打着所谓探求“真相”“公理”的旗号一味坚持自己立场。

（三）危机发生后期阶段企业的处理措施

2013年5月6日，B企业在北京专门举行新闻发布会，B企业董事长钟睒睒宣布，因为北京水业竞争环境恶劣，B企业用3个月的过渡期退出北京市场。B企业以“B企业有点甜”的广告语而闻名于全国各地。现在却深陷“标准门”事件而退出北京市场，无疑使B企业公司经济利益和企业声誉双双受损。B企业在整个事件中没有为解决危机而制定方案，也没有要广泛听取媒体与相关专家的意见与建议，为解决危机、制定新的措施与对策的依据。在整个事件过程中，B企业处处被动。最后，B企业称，在当前食品质量国家标准正在修订中的情况下，自己执行全国范围地方标准中内相对要求更高的浙江省地方标准DB 33/383，并从严执行。从B企业此次整体危机处理的表现来看，B企业针对此次危机处理只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。