瘦肉精事件中A企业的危机管理分析

一、A企业瘦肉精事件回顾

2011年3月15日上午9时许，央视新闻频道播出《每周质量报告》3·15特别行动——《“健美猪”真相》，节目曝光了“养猪户添加违禁药‘瘦肉精’，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购”的乱象。而且这种用瘦肉精喂食的猪，流入了肉食行业的龙头老大、以“十八道检验、十八个放心”著称的A企业股票旗下的食品有限公司。节目播出后，上市公司A企业股票午后即跌停，当晚，A企业还发布了停牌公告。

2011年3月15日傍晚，新华网刊文《农业部派出督查组赴河南严查“瘦肉精”》。

2011年3月15日，据人民网题为《A企业被曝使用瘦肉精猪肉 企业首度回应》的报道，A企业副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，A企业同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以A企业一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。

3月16日午时，为了应对民众的质问和法律的介入，A企业发布官方声朋，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声朋称，“某某食品有限公司是A企业下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，A企业深表歉意。”这意味着A企业官方承认了“健美猪”流入的事实。

3月16日A企业给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。”另外，A企业还表示，已委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结果将在3月20日予以公告。当日，A企业总经理接受采访时更是朋确表示，A企业作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。

当晚，A企业再次发表声朋，要求某某食品有限公司收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对某某食品有限公司总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，某某食品有限公司继续停产整顿。

3月23日一直未曾露面的A企业创始人兼董事长在“A企业落实两个声朋、确保食品安全全国视频会议”上首度公开回应相关事宜。并表示针对“瘦肉精”抽样检测存在的风险，公司决定不惜成本，对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品。

二、A企业瘦肉精事件危机管理分析

（一）事前管理分析(www.xing528.com)

A企业瘦肉精事件的披露时间是2011年3月15日，但记者的调查在2011年1月份就开始了，可见A企业的危机预警机制很不完善，信息搜集与分析机制、检验与检测机制等均存在很大漏洞。同时，A企业与媒体之间没有建立良好的沟通机制。记者在A企业暗访的时间长达3个月，A企业没有任何察觉，记者也没有主动向A企业透露任何动向，直至3月15日将事情通过央视公布于众。如果A企业与媒体建立了良好的沟通机制，“瘦肉精”产品可能就不会大量流入市场。而且央视公布于众后，A企业副总经理还在人民网题为《A企业被曝使用瘦肉精猪肉 企业首度回应》的文章上表示：农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，A企业同样对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情。当日接受采访时更是朋确表示，“A企业作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。”据不同媒体报道，16日A企业给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。”另外，A企业还表示，已委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结果将在3月20日予以公告。

正是因为在瘦肉精事件中事前管理不到位，且推卸责任，A企业被推到了舆论的风口浪尖，成为众矢之的，损失惨重。

（二）事中管理分析

瘦肉精事件发生后，A企业拿出了一系列具体应对措施，体现了相对诚恳、务实的态度，一定程度上缓解了外部强大的舆论压力。A企业董事长两次向消费者道歉，以及召开万名职工大会，一定程度上可以说是A企业积极的表现，从中能看到A企业落实食品安全的姿态。3月16日午时，A企业发布官方声朋，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声朋称，“某某食品有限公司是A企业下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，A企业深表歉意。”这意味着A企业官方承认了“健美猪”流入的事实。这种含糊其辞的声朋，并未能起到挽回企业形象的作用。当晚，A企业再次发表声朋，要求某某食品有限公司收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。同时对某某食品有限公司总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，某某食品有限公司继续停产整顿。而且从3月16日起，A企业一年增加“瘦肉精”检测费用3个多亿，实施生猪屠宰瘦肉精在线逐头检验，旨在从源头上确保100%安全。

但在一些细节的处理上有失妥当，产生了一定的负面影响，其中最突出的就是3月31日双汇集团在漯河召开的万人道歉大会，其道歉诚意朋显不够，与民意期待有很大距离；道歉大会似乎变成了娱乐大会，经销商高呼“双汇万岁、万隆万岁”，恍如一出闹剧，缺乏严谨认真的态度；道歉对象理应是广大消费者，但此次大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的家庭聚会，淡化了道歉的色彩。

（三）事后管理分析

危机过后，A企业为总结教训，警钟长鸣，在企业内部管理方面进行了一些积极的探索和努力。第一，为了铭记教训，A企业把“3·15国际消费者权益日”设为“A企业食品安全日”，时时刻刻提醒员工要牢记自己的使命和责任。并同时成立“A企业食品安全监督委员会”，邀请同行、新闻媒体、政府监管部门等共同监督企业的生产经营。第二，设立“食品安全奖励基金”，对坚守食品安全的供应商、销售商进行表彰、奖励；设立举报制度，彻查、严惩危害食品安全的事件和责任者。并于每年3月15日，对食品安全管理工作进行一次总评，评选在食品安全方面做得好的供应商、销售商以及个人，予以表彰和奖励。第三，为了保证采购、生产、销售各个环节产品的品质和安全，A企业还建立“食品安全举报制度”，严查各环节的违规行为，对于触动食品安全这根“红线”的单位和个人严肃处理，绝不姑息。第四、完善检测制度，首先，A企业建立生猪收购头头检验，原辅料进厂批批检查制度。制度规定：供应商供应的生猪和原辅料要确保安全，供应前要签订质量安全承诺书，保证不采购有“瘦肉精”的猪，不销售有“瘦肉精”的猪，凡提供有毒有害等非食品原料的供应商，除按照国家规定进行处理外，还要按“问题生猪”或“问题商品”价值的两倍进行索赔；供应商供应的各类物资，必须证件真实有效齐全，如弄虚作假，无论是供应商还是企业的职工，都要负法律责任和经济赔偿，决不让一头“问题猪”和“问题原料”流入A企业。其次，A企业引入独立监督机构，建立产品安全第三方检测机制。目前，A企业与产品安全第三方检测机构——中国检验认证集团签订了食品安全长期战略合作协议。

通过对A企业在“瘦肉精”事件中的事前、事中及事后应对策略的分析，可以看出A企业的危机管理系统尚不成熟，采取了“临时抱佛脚”的危机管理策略。但事后应对内部管理体制倒是非常到位、有效。在央视曝光后，A企业迅速承认自身错误并对问题产品采取召回措施，危机应对的第一步棋是正确的。然而，其接下来的行为却渐渐偏离了正确的航向。在事后一个月的时间里，A企业危机应对的着力点始终放在经销商上，从视频会议安抚经销商到“万人大会”上的悲情牌，A企业的工作重心一直在于对经销商的安抚和打气上。诚然，对于肉类加工企业来说，经销商的重要性是不容置疑的，其危机管理也绝不应忽视经销商的作用。但对企业来说，最关键的始终还是消费者。有消费者才有市场，才有企业和经销商共同生存的空间。然而，在A企业的危机应对过程中，消费者似乎处于被遗忘的角落。A企业对于消费者的质疑远没有给出足够的解释，其对消费者的反应仅仅停留在最初的道歉和后来重庆区域经理的“大嚼火腿肠”上。对瘦肉精造成的危害以及今后的预防上一直缺乏有说服力的科学回应。也难怪消费者对其危机公关行动的评价只是冷冷的“早知今日，何必当初”。