服饰是一个人的衣着外表，是一个人生活质量好坏的晴雨表。当一个人穿着时尚、大方，就能反映出这个人的精神、生活、工作面貌是积极向上的。一个群体的衣饰也可以代表一个时代、一个国家经济的好与不好。衣食足则知荣辱，每个时代经济的强弱不同，反映在人们衣着上也不尽然相同。服饰的发展往往与政治的变革、经济的发展有很大关系。从人们的服饰中可以反观一个时代的经济发展趋势。
新中国成立，旧的传统体制被打破，相应地，一些旧的生活方式也结束了，服装则首当其冲。新中国刚刚成立不久，穿旧式长袍、马褂的人已经很少了，代之而来的是一种新的时代风尚，社会风气变成以朴素为美。20世纪五六十年代，男装以中山装和中山装发展的体系为主，如人民装、军便装、青年装等，女装则以列宁装、女式两用衫及苏联大花布连衣裙等为主。这些服装除了朴素实用外，还表现了人们的革命热情。曾几何时，在几亿中国人的衣柜里，绿、蓝、黑、灰等几种颜色的衣服占据了绝对的“统治地位”。
20世纪80年代初，国门打开、观念变更，中国人重新打量自己的穿着，在自我怀疑的目光中，逐渐认同穿着打扮是没有阶级性的。中国人深埋几十年的爱美之心开始在服饰上得以释放。在改革开放最初的十年间，关于服装的每一个动作几乎都会产生“一石激起千层浪”的效果。有人说，是皮尔·卡丹揭开了中国服装的“红盖头”。
皮尔·卡丹是中国人最早见到的、世界性的名牌。在皮尔·卡丹先生来中国开办他的专卖店之前，中国人对名牌的感觉差不多像刚刚够填饱肚子的人对电脑的态度，采取的姿势是仰望、好奇，或者漠然。那时人们只在一些大饭店内设的商场部才能看到这个牌子，而大饭店并不是普通消费者日常的购买去处。从这个层面上看，“皮尔·卡丹”具有极强的符号意义，它普及了一点名牌的常识，在与皮尔·卡丹共同成长之中，人们嗅出了品位的力量。“名牌意识”的出现标志着中国人服饰商品观念的真正成熟。从20世纪90年代以来，名牌意识从无到有，迅速成熟。先是专卖店出现了，然后是名牌的观念形成。先是国外的、港台的，然后是内地的。随着市场经济的不断深入，人们重视品牌的意识也日益强烈。名牌的出现与普及，说明中国服饰市场真正走向了成熟，对于名牌的偏爱也体现出中国人服饰观中对质量与设计的日益重视。但相对于80年代简单质朴、不问青红皂白地模仿而言，这种成熟的购物观透露出的无疑是无穷无尽的消费欲望，在很多时候，对服饰名牌的追求已经演变成金钱与地位的较量。购买什么样的牌子，就标志着你属于哪一个等级。不同的牌子意味着不同的价格，一件普通的T恤，有的卖几十元，有的则要上千元，全看牌子是什么。
事实上，国人对“名牌”的意识并不是一蹴而就的，它的形成背景必定和国人的经济条件紧密相连。在国人从穿衣，到穿好衣，再到穿名牌衣的过程中，有一个当年风靡大江南北的“日本尿素裤”传奇经历。70年代初期布料十分缺乏，人们穿衣买布得凭布证。农村人没办法，只能用棉花纺线，染色上浆，晾干后上纺车一梭子一梭子织布做衣裤穿。自从1972年田中角荣访华签订了中日上海联合公报之后，援助中国的日本尿素就大量涌入中国。也不知道最先是哪个聪明人想到了一个办法，把日本尿素的包装袋用剪子居中一裁，上缝纫机轧好收边做成裤子。这种裤子柔软轻飘，非常结实，据说比全毛哔叽都结实。今天看起来可笑至极的“尿素裤”，当年没有点特殊关系，实在还穿不上。因为进口尿素极有限，一个公社分配下来得到的尿素袋，最后都被书记、队长、会计、保管员等人私分，染成黑色后做裤子穿，很滑溜，不起皱，软软颤颤风一吹呼噜噜的，很像丝绸也很有动感，质地细密不透水。
张贤亮的小说《青春期》中有一段这样的描述：“一次，她利用休假日将日本进口的尿素口袋拆开来当布料，缝制成小汗衫及裙子般的半长裤穿来上工，满身散发着尿似的骚味……”“那时她穿着日本化肥袋做的半长裤在我眼中却非常滑稽，‘日本’两个字正好缝在她屁股蛋上，一边是‘日’，一边是‘本’，但她连‘日本’两个字都不认识，显然不是有意的。她做时装表演的时候我发现了‘日本’而大笑，她却以为我笑的是她屁股，便停下来弯下腰把屁股朝我面前一撅，笑道：‘你看你看你看！让你把女人的屁股蛋看个够！’于是‘日本’在我眼前更大大地膨胀起来。”[2]
在资源匮乏的时代，“日本尿素裤”是国人的无奈之举。现在人们提到它，权当一个“段子”来听。今天，人们不仅穿上了衣服，而且追求穿名牌衣服。人们对名牌的谈论已经完全日常化了，它是没钱人的一块心病，是有钱人的生活细节，是媒体经常主动或者被动谈论的问题。
中国的改革开放政策让一部分人先富裕起来，随着中国经济体逐渐融入世界经济体系，名牌消费热潮也随之兴起。在国民经济经过大量生产到大量消费后，国人也开始了从“量”向“质”的消费追求的转变，也就是说在消费市场强调品质、品牌、品位的三合一。
人们之所以要去崇拜名牌，理由之一是名牌揭示了人与物之间存在的某种对应关系。人对物有寄寓，物对人有回报。这可能是名牌刚开始最想表现的、最积极的部分。名牌时装是服饰中一个特殊的部分。通常的情况是，名牌服饰的使用价值与它的价格之间存在着巨大的差距。为了令这种差异合法化、合理化，促使人们进行超价值的消费，名牌服饰往往通过媒体，采用特别的话语陈述来令大众接受其昂贵的价格。
事实上，所谓名牌，不过是一种抽象价值形式。从西方品牌发展史来看，品牌大概出现于1880年左右，取代了传统批发或零售商的名称，消费者开始以“品牌”来分辨不同商品背后所代表的不同生产制造厂商，而成为市场上区别商品品质的主要标志。但当这些大量生产的商品的实质差异越变越小时，原先强调作为“品质保证”的品牌便逐步发展成为强调“风格标示”的品牌。品牌原先所代表的产品信誉与商业信誉，更进一步抽象概念化，成为代表市场占有率与竞争力的“品牌知名度”与标榜生活风格的品牌态度。而随着市场全球化的脚步，品牌成为一种流通的国际语言，一种去物质化的抽象形式。于是，在“品牌抽象概念”领军的消费时代，消费者趋之若鹜购买的，与其说是商品物质本身，不如说是商品品牌的抽象形式。而“名牌”作为品牌中的品牌，往往首当其冲，成为人们消费的首选。
约翰·费斯克在他著名的《理解大众文化》中精辟地论述了品牌价值的建构。穿名牌服饰“是一种区隔行为，是一种在社会层面可以定位的口音，言说着一种共通的语言。它是在社会层面向高消费阶层的一种位移，是转向都市极其复杂状态，是趋向时髦与社会特殊性”。[3]在这样的名义下，普通的服饰与名牌之间形成了截然不同的对立。(www.xing528.com)
我们身处一个被学者们称为“充满不确定性的时代”，在一个日益信息不对称的市场，消费者倾向于选择名牌商品。名牌商品的好处就在于：第一节约了消费者在名目繁多的商品面前不断挑选所要花费的时间与精力，符合现代社会快节奏的特性；第二则是出于消费者的一种自我安全保护。很多消费者对“杂牌”的不信任感就在于杂牌的生命周期短，来得快去得也快。而名牌至少有几十年的时间积淀，经过了很多“前辈”的亲身体验，哪怕它比杂牌要贵，但至少物有所值。
超价值的欲望消费除了获得对物质无穷占有的快感外，更主要的是获得自我实现和社会尊重的借代性满足。这是超价值消费得以风行的主要原因。超价值消费的一种主要方式是对名牌产品的消费。说到底，消费名牌就是消费媒介，因为每一种名牌都通过当代媒介来广泛宣传自身，消费名牌的同时消费者也就获得了高档的价值证实，获得了自我宣扬和展示。消费名牌也就是消费文化，因为每一种名牌都以外在于产品的文化虚像遮蔽了实物本身，所以消费名牌的同时消费者也就获得了个体形象的完满。穿着名牌时装，就使消费者借代性地完成了自我形象乃至个性特征的设计，这种外在的物质的表征与个体内在的精神的消费满足融为一体时，消费者就当然地获得了一种极大的心理愉悦。
法国学者J.鲍德利亚在《消费社会》一书中谈到，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务所蕴含的“意义”消费，换句话来说就是，物质消费变成了精神消费。人们在购买某种商品或服务时主要不是为了它的实用价值，而是为了寻求某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。
现代人的“衣”生活，是一个崇尚“名”的时代。大凡在衣领处缀有一块“名”的标牌，那么这件衣服肯定价值不菲。追逐名牌正是现代人生活中的游戏规则。名牌和非名牌的差异优势并不在实用功能上，而只是心理上的。挟名牌而自重正是人类心理的合理需求。而服饰中的名牌正是商战中的强者。这二者的微妙关系恰是刺激服装业的有效动力。服饰品牌与其设计师一道，成为服饰符号意义的一部分，更重要的是由此成为价值的标签。
然而在中国又出现了一种“假名牌”的现象。
自从中国国门打开，国外洋品牌纷纷进驻中国市场，国人的品牌意识大大增强，同时对名牌的崇敬之心也与日俱增。人人都希望自己在别人面前有光鲜靓丽的形象，然而动辄上万元的名牌商品，普通的工薪阶层哪里消费得起？此时，大量涌现的“假名牌”满足了人们日渐增长的虚荣心。
图122 假名牌
花上不高的价钱，买一副“大牌”的墨镜，或者一个印有奢侈品牌LOGO的包包，会让一些人觉得很划算，他们认为，买假名牌可以节省一大笔开支，而且身边的人未必能辨出真伪，更重要的是，这些奢侈的名牌能让人觉得很自信。
消费心理与消费能力的不对等，为假名牌的存在提供了生存空间。作为发展中国家，中国与发达国家相比，还没有进入成熟的消费社会，一些媒体广告把品牌效应吹捧得过于高大，使得人们的攀比欲和虚荣心不断膨胀，当其与支付能力严重不对等时，就会有相应的产品出现来替补这种需求。
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