国人对名牌的追求：追崇贵族生活的文化想象

表面上看来，国人对名牌的消费是对高价位、高品质的追求，但仔细分析下来不难发现，这是对“贵族生活”的欧美文化想象的一种投射。消费名牌，不只是消费高价品，更是消费这些品牌背后的高级文化想象，也就是“假商品消费之实，行精神消费之名”。

名牌服饰为什么会引得许多国人痴迷？原因很复杂。中国人的暴富心理、攀比心理和贵族心理在一定程度上起了某种推波助澜的作用，但更多的是人们接受了一种心理暗示，名牌服饰意味着高品位。根据惯常的思维方式，物品的“含金量”越高，品位越高，价格和价值应该成正比。名牌服饰虽然价格昂贵，但质量好，这是足以说明消费者的理论依据。

所以，无论是富人、明星，还是一般平民百姓、工薪阶层，都对名牌服饰趋之若鹜，情有独钟。一方面是由于名牌名不虚传，另一方面是人们对名牌的“名”苦苦追求。两者相比，穿名牌服饰是为要“名”占了更大的比重。也就是说，人们买名牌、穿名牌既是一种物质消费，也是一种精神消费。因为名牌服装审美含量高，能给人以精神和物质上的满足；同时，名牌服装价格昂贵，穿着它可显示出穿着者的富有及社会地位。特别是今天社会上涌现了一批人，衣、食、住、行均以名牌为主，他们公开申明：“不是名牌我不买!”这里，名牌已改变了原有的包装上的含义，成为财富、身份、金钱的象征。有相当一部分人对名牌的追求不仅仅是为了包装自己，而是为了显示自己的金钱与富有，炫耀高于一切。至于说名牌服装是否符合自己的身份、地位、体形、肤色等，均不在考虑之内。

图120　“名牌饥渴症”

有一个新词叫“名牌饥渴症”，是中国人喜欢在国外市场购买大量的名牌商品的一种心理表现。中国人出国“扫货”很疯狂：100多万元的劳力士手表、30万元的卡地亚胸针、500万元的钻石，只要见到喜欢的，对名牌追逐的中国消费者进了商店就用“疯抢”的动作，根本不用犹豫，甚至不用看价钱，抱起一堆就去交钱，好像不这样就来不及了，令外国人咋舌。

《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2011年中国内地奢侈品消费增幅达25%～30%，市场规模首度突破一千亿元人民币。我国奢侈品消费在短短二十年间跃居世界前列，不仅令世人瞠目，连我们自己也不免被吓一跳。据媒体报道，近两年的春节期间，中国人在境外大量购买奢侈品，在世界各地奢侈品店、免税店疯狂“扫货”。有段子说，有国人在专卖店指着货架上的各款包包说，“这个、这个、这个不要，其余全要！”

与国外情况不同的是，在这近似“疯狂”的奢侈品消费群体中，年轻人占有相当大的比重。“拥有庞大而年轻的新兴消费群体，是中国奢华品市场的重要特征。这个群体的年龄已远远低于西方国家的奢华品消费者，甚至也低于同处亚洲的邻国日本。”这是2011年11月两家境外知名公司调查报告得出的结论。这项调查首次将目光投向中国“80后”群体，揭示其独特的奢侈品消费观。(www.xing528.com)

一穷二白的中国终成历史，中国人也有能力享受奢侈，这固然可喜，但在奢侈品消费中呈现的畸形的“中国式消费”，也不能不让人产生深深的忧虑。

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称非生活必需品。好的、贵的、非必需的是奢侈品的典型特征。有业内人士这样撰文阐述：奢侈品代表的是一种生活方式与人生态度，拥有奢侈品绝不仅仅是一掷千金地拥有某些物品或享受某些服务，而是追求最美好事物的全过程。它分为三个阶段：一是创造财富的奋斗过程，二是追求唯美的选择过程，三是精致生活的体验过程。

以此标准衡量，中国式的奢侈品消费许多都与之大相径庭。在中国，拎着大牌手包挤公共汽车、挤地铁已成为一道独特景观，为买一个名包或高档进口化妆品省吃俭用几个月的、使用奢侈品的同时体验着或艰辛或粗糙生活的大有人在。可以说，为面子、为攀比的“炫耀性消费”仍是当今我国奢侈品消费群体的一大特征。

图121　中国式奢侈品消费

在中国人以往的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。如今，人们的观念已发生了极大改变，拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张。我国的奢侈品消费中充斥着贪欲、炫耀、挥霍与浪费。

中国人爱买名牌，全世界都知道，有人认为是收入提高之后的必然结果，亦有人认为是炫富心态在作祟。由于对名牌服饰认识上的扭曲，所以穿名牌已是“醉翁之意不在酒”，人们追求名牌、穿着名牌失去了包装上的意义，误以为只要名牌在身，便可抬高身价。我们不能否认“名牌效应”的存在，如同“名人效应”一样。但只要认真观察一下就不难发现，所谓“名牌效应”并不那么令人满意。许多穿名牌者通过名牌追求一种高雅，却有时适得其反，变得俗不可耐。服装能给人以美的享受，因此穿着各种各样的衣服也是一种文化消费，而不是“标志”。名牌服装可显示富有、改变形象，但却不能替代人的文化素养，相反会让人更加俗气。