消费升级和互联网催化下的新万亿市场

1.中国进入数字化时代

随着互联网、通信和大数据等技术的迅猛发展，中国已进入数字经济时代。根据2020年3月中国互联网信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增加7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点；我国手机网民规模达8.97亿，较2018年底增加7992万，网民中使用手机上网的比例高达99.3%。其中城镇网民规模达6.49亿，占网民整体的71.8%；农村网民规模达2.55亿，占网民整体的28.2%。

同样，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增加1.00亿，占网民整体的78.6%；手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增加1.16亿，占手机网民整体的78.9%。我国网络支付用户规模达7.68亿，较2018年底增长1.68亿，占网民整体的85.0%；手机网络支付用户规模达7.65亿，较2018年底增长1.82亿，占手机网民的85.3%；我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。

2.农产品电子商务发展迅猛

近年来，我国电子商务迅猛发展，市场规模持续扩大。根据国家统计局电子商务交易平台调查显示，2019年，全国电子商务交易额达34.81万亿元，比上年增长6.7%；全国网上零售额10.63万亿元，比上年增长16.5%，其中，实物商品网上零售额为8.52万亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达45.6%。^[5]

2019年，我国农产品网上零售交易额达3975亿元，同比增长27%，在全国网上零售额中占比超过3.7%，较上年有所提升。^[6]自2015年以来，随着我国互联网在商业发展中的加速渗透和电子商务的迅速普及，农村居民和农业企业的电商意识不断增强，我国农产品网上零售额稳步攀升，天猫、淘宝、京东、拼多多等头部电商企业和电商平台也加快了农产品电商的布局。根据农业部印发的《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016—2020年）》中的预测，2020年我国农产品网上零售额将达到8000亿元的规模。在消费升级和互联网新兴技术的催化下，一个新的万亿市场正在形成，将对我国的社会经济建设和农业农村发展全局产生重要影响。

在现阶段下，我国农产品电子商务显现出重要趋势和特征。

第一，政府出台的利好政策不断。农产品电子商务作为推动农业农村发展的新型产业模式，对于促进农产品流通、农民增收、产业扶贫上发挥了重要作用，获得政府的关注和大力支持。在近几年的中央“一号文件”中，均释放出推动农业农村电商发展的利好信号。2020年中央“一号文件”提到，要“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通”。在政策的支持和推动下，我国农产品电子商务将迎来更为广阔的发展空间。

第二，电子商务企业的参与性明显增强。农产品电子商务的发展不仅促进了农业农村的发展，也给我国农产品和电子商务市场带来了新的市场空间，越来越多的电商企业和平台也加入了这个市场。据统计，目前我国各种涉农电商平台已达3万多个，其中农产品电商平台接近4000多个。其中既有天猫、淘宝、京东这样的头部电商平台，也涌现出了美菜网、小象生鲜等一批新兴农产品电商平台，形成了各具特色的发展模式。五大电商平台：天猫平台的农产品网络零售额约为994.9亿元，市场份额高达45.7%，淘宝、京东、拼多多和苏宁分别占比28.4%、23.8%、1.72%和0.45%。^[7](https://www.xing528.com)

第三，消费者对线上购买农产品的接受程度提高。电子商务已经成为人们的一种生活方式，消费者选择线上购买的商品种类也越来越丰富。尤其是在2019年年底到2020年年初爆发的新型冠状病毒疫情期间，通过线上购买水果、蔬菜等农副产品已经成为更多人的选择。据相关数据显示，在2020年的春节防疫期间，京东到家的全平台销售额同比去年增长470%，盒马生鲜的日均供应量也达到了平时蔬菜供应量的6倍。^[8]根据商务部对2018年我国各类农产品网络零售额的统计显示，农产品电子商务中农产品类别的市场集中度正在下降，水果、蔬菜等以往主要在超市、菜市场交易的农产品也开始成为更多消费者的线上选择，消费者对线上购买农产品的接受程度正在不断提高。

第四，消费者越来越关注品质和健康。近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越强，在购买生鲜食品时更加重视产品质量。中国网络消费者协会在3月份的调研数据显示，70%的消费者在购物时优先考虑产品/服务的质量，64.4%的消费者考虑价格；在生鲜领域，对商品质量的重视表现得更为明显，57%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，占比约11.8%。用户对品质和体验的高要求，将促进生鲜平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。

3.环境不确定性增加

当前，新冠肺炎疫情已影响到全球200多个国家和地区。根据Worldometers实时统计数据显示，截至北京时间11月1日07时36分，全球新冠肺炎（COVID-19）确诊病例达4636万例，新增473458例至46365730例，死亡病例达119万例，新增6476例至1199715例，近120万；全球确诊病例超过了10万例的国家增至50个；截至美国东部时间10月31日17时30分，美国新冠肺炎确诊病例超过910万例，达9104336例，死亡病例为230281例。^[9]

新冠肺炎是自20世纪初西班牙流感以来，波及范围最广、影响程度最深的全球大流行疾病。百年未遇的超级大流行和百年未有之国际大变局相互叠加并相互激荡，对世界经济的冲击和影响将是巨大而深远的，对当前的国际体系已经产生了诸多方面的超级“量变”冲击，国际体系的部分“质变”将因此加速到来。

同样，新冠疫情农产品（食品）生产、运输、配送、销售和国际贸易等方面带来了巨大冲击。根据中国商务部流通产业促进中心开展的线上调查发现，疫情对农产品消费习惯、购买渠道和产品价格等产生了一定影响。其一，安全和品质成为购买首选因素，便利消费、安全消费和品质消费特征明显。随着居民疫情防控意识增强，消费者更加关注农产品安全质量，价格不再是决定性因素，卫生干净和食品新鲜成为首要决策因素；疫情促使消费者对农产品安全和品质的需求放大，推动消费升级；倒逼农业经营主体更好发力供给端，加快农产品标准化、品牌化和质量全程可追溯体系建设，发挥农产品供应链协同作用，以快速响应消费者便利消费、安全消费和品质消费需求。其二，线上线下融合发展，社区菜店和生鲜电商成为仅次于超市的“菜篮子”。疫情期间，终端零售渠道结构发生了明显变化，超市消费受影响不大，生鲜电商、社区菜店和社区团购消费激增，农贸市场消费下降明显。线上企业布局线下渠道，线上线下渠道加快融合。

此外，病虫害、气候变化、洪灾和干旱等都会带来巨大的不确定性，同样给农产品的生产、供给、消费和交易等带来巨大的危害。