包装设计中的情感化趋势

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人的消费行为归纳成三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。这是指在商品供不应求的时候，人们对商品的需求是追求量的满足；第二阶段是质的消费阶段。这一阶段是当商品数量剧增，消费者开始注重对品质的选择；第三阶段是感性消费阶段。这一阶段，商品呈同质化趋势且供过于求，购买或使用商品更多的是消费者追求一种情感上的满足，或是自我形象的一种展现。

现在成千上万可供选择的食品正处于激烈的同质化竞争时代，食品包装除了满足包装基本功能外，同时也要注重对消费者情感的满足，特别是针对特殊节日或四季时令的食品包装更需要考虑其情感和审美的传递。（见图1-38）

图1-37　“黔之礼赞”大米包装设计：彭冲（中国）/图片来源：《环保包装设计》P133

图1-38　“汪玉霞”端午礼盒包装设计：武汉璞梵广告有限公司/图片来源：作者拍摄

此外，在食品包装设计中还应及时关注时代潮流文化对消费群体情感需求的影响。例如，源于日本动漫的词语“萌”，其意义伴随当下社交网络的发展得到延伸，在中国年轻群体中形成一种“萌文化”，以“萌”代表简单、直接、幽默而富有亲和力的形象。许多食品包装利用可爱的图形、柔和或刺激性的色彩、互动性的包装造型等方式进行设计，以此获得消费者的关注和喜爱。（见图1-39和图1-40，图1-39所示包装动态展示可参考“璞梵创意”微信公众号视频资料）

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图1-39　周黑鸭“食分有趣鸭”伴手礼包装设计：武汉璞梵广告有限公司/图片来源：作者拍摄

图1-40　“包福社”外卖包子包装设计：王元月

知识点小结：

通过了解食品包装的发展历史，可以温故而知新，优秀的食品包装案例可以帮助初学者充分了解食品对其包装在体量、结构、材料、外观等方面的要求。

掌握食品包装的功能及设计原则，在设计之初应考虑食品在营销流通过程，即包装、装卸、运输、储存、销售全过程中可能发生的意外；考虑包装成本的限度以及相关的环保降解问题；考虑包装的审美与营销功能。