探析网红的独特价值与人格表达

网红是互联网节点式传播环境下走红的人物或内容，它与传统媒体产生出来的名人、名作品的最大区别在于，传统媒介的名人，比如主持人、明星等，不管多么受欢迎，也不管其自身在节目中所占据的内容份额有多少，个性化特质是否得到了有效显露，本身都是作为机构或节目的符号，或者内容表达的工具存在的，自主性很弱，节目是什么样的定位，他们便要以什么样的面目和姿态出现，于是也便有了新闻主播、综艺主持人、体育主持人等，节目嘉宾也是要完成特定的角色任务，为节目意图服务。这些人成名的根本原因是内容平台的角色给予，人们对他们的认知和希望也总是和他们所扮演的媒体角色捆绑在一起的，其自身难以成为受众发现和表达自我的途径和渠道。而传统媒体生产的内容，本质上是一种权力传播，尽管传统媒体也在想方设法地照顾受众的喜好与需求，但媒体的职责使命，高位传播的特性和相对稀缺的内容发布渠道，使得传统媒体很难兼顾受众多元与个性化的需求，并且在以往的媒介环境中，受众也没有干预和影响媒体内容生产的能力。

网红的产生逻辑却和之前不一样。互联网是一种需要传播，网络的互联和互为节点，让所有人都具有了生产信息、发布内容的机会，至于其他人接不接受、传播不传播，则完全取决于别人的需要和态度，哪怕你是万众瞩目的超级明星，如果他不认同你，他也一样可以在他的那个节点上让你通不过，这也就相当于他对你关闭了所有和他连接的通道，而这些通道又和更多的节点相连。反过来如果他需要你，即便你寂寂无闻，这个人的所有连接通道也都对你敞开。在这种环境下，一切皆能传播，一切也皆有迅速蹿红的机会，一切都取决于你和你的内容是否能够真正触及和发现人们的内在。网红不只是李子柒、李佳琦，不只是美食和美妆，有的人是Excel高手，有的人写字有绝招，有的高空作业者让观众看到了工作时的视角，同样粉丝庞大。

网红的自主与多样性空前释放了人们的表达热情，同时也为平民的快速逆袭提供了机会，不管是哪类网红，其存在的基点都是开启和满足了个体的真实需要，并通过高度的人格化表达加以呈现。这种人格化表达不是扮演出来的，无论网红的是人还是内容，本质上都是个人的能力、见识、态度和世界观的真实显露，他们所以红，是因为他们“能”，这种“能”不是官方赋予的，是他们自己挣来的，是他们将自己的作品或主张，变成了粉丝们重新发现自我、表达自我、塑造自我的方式或参照，并以独特的发现和见解给人们带来新价值。这种意义上的网红目前在主流媒体中还不多见，《环球时报》总编辑胡锡进先生算是一个，他凭借一己之力，在公共议题上发出自己的声音，不管你喜不喜欢，都是一种极具影响力的存在，其海内外个人社交媒体账号的粉丝已远超所属机构，之所以能这样，既是他多年记者和总编辑生涯的能力积淀，也得益于互联网评论领域和方式的拓展。

所以要想孵化网红，首先要开拓新的内容和表达领域，内容打不到人们的痛点和痒点，再努力也白搭，这不是你学几句网络流行词，在语态上故作轻松俏皮所能解决得了的。网红是各种新型内容细分领域催生的结果，它与传统媒体的内容分类有着根本的不同，传统媒体的内容是按照财经、科教、农业、体育、综艺等来划分的，这是一种行业划分，具有隐蔽的社会管理功能。而网络媒体则直接指向了摄影、美食、旅行、美妆、萌宠、搞笑等兴趣范畴，它是基于人性的切实需要。无论是实用、解惑、趣味，还是见识、情感、养眼，都是对个体的细致关照和指导，李永乐、同道大叔、李子柒、李佳琦、一禅小和尚等，就是这些新型内容细分领域的佼佼者。(www.xing528.com)

其次见解要深，表达要独特。网红的土壤是同好的共同体，在这个共同体中，你不厉害、不专业，又不能带动和引导同好们的共同感受，就不会得到人们的认同，成不了意见领袖。

比如美妆带货，李佳琦肯定是完胜央视boys、马云、罗永浩什么的，因为他对这一行研究得足够深入，相比较其他名人，他更加在意自己在这个领域的专业水准和信用，这是他赖以生存的饭碗；而李佳琦的粉丝，对美妆货品的了解程度也可能远胜这些名人，名人背书在这些个圈层里面其实没有多少含金量，名人效应其实也大多是在插科打诨搞气氛。所以对于传统主流媒体来说，孵化网红不要将眼光只停留在主持人的身上，主持人更多的可能只是播音主持、咬字归音这一专项领域的专家，其他领域未必有特别的惊艳之处，大量有着敏锐观察和经验阅历的记者、编辑反倒会有成为某一圈层网红的可能。

第三在内容表达上，要先有意思、后有意义，意义要融于意思之中，而具体、细节和过程通常是产生意思的土壤。高手与庸才的区别只是在于你停留和放大的了什么样的细节和过程。所以要做网红，首先要把自己还原为一个人，从人的基本需求和喜怒哀乐中去对你要传达的内容和形式进行考虑，而不要自觉不自觉地先用概念和意义绑架了自己，传统主流媒体的网红打造更是需要注意这一点。