社会化电子商务的发展模式优化

目前社交电商模式层出不穷，谢芳（2017）提出社交电商的模式为，以社交工具、电商网站为主体的综合性社交电商。京东和尼尔森联手在《2017年社交电商行业白皮书》中总结社交电商分为五种：拼购型、人群分销型、社群型、内容型和综合型。林朝阳（2018）认为社交电商的模式有三种：综合性社交平台开发电子商、新型社交购物网站、电商企业自建社交平台。刘湘蓉（2018）认为，社交电商的模式分为三种：社交电商移动化、移动社交电商化、移动电商社交化。艾瑞咨询在《2019年中国社交电商行业研究报告》中总结了四种社交电商的模式，分别为：拼购类社交电商、会员制社交电商、社区团购社交电商、内容型社交电商。而《2019中国社交电商行业发展报告》则在艾瑞咨询总结的基础之上增加了网红直播。归纳上述学者和研究机构的看法，不难发现以下特点。

（1）本质上，社交电商有以下三种模式，如表4-1所示。

表4-1　从本质上分类社会化电子商务模式

一是社交＋电商，以社交工具为主而后与电商结合的模式。如微信，微商用户可以在朋友圈进行产品宣传，同时建立微信聊天群，在群里进行互动和交流，以此来达到交易的目的。

二是电商＋社交，以电商为主后来增加社交板块的模式。如淘宝，在原来的板块上增加的有好货、淘宝直播等板块，由博主进行好物推荐，其他淘宝用户可以对好物进行评论，同时帖子下方增加购买图标。

三是电商社交一体化，是两者结合的模式，同时拥有社交和电商的板块。如小红书，用户通过观看其他人的帖子，可以在帖子下方进行交流和沟通，帖子链接到同款和相似的产品以便点击购买。

（2）表现形式上，社交电商的模式又可以分为三种：拼购型、内容型、会员制，如表4-2所示。

表4-2　从表现形式上分类社会化电子商务模式

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一是拼购型社交电商，即2人及以上的用户，通过拼团减价的模式，吸引客户形成交易。拼购型又分为线上拼购和线下拼购。线上拼购的典型社交平台有拼多多、京东拼购和苏宁拼购。拼多多拼购有两种模式：一是通过用户将拼团商品的链接发送给其好友，拼团成功则可以团购价购买商品；二是直接在商品页进行拼购，这种模式不仅限于熟人。线下拼购与社区拼购类似，以社区为单位，社区居民加入社区，通过群聊拼购商品，社区团购平台在第二天将商品配送至团长处，消费者可自提商品。拼购型社交电商的模式特点是以低价为核心吸引力，不断增加流量和订单。

二是内容型社交电商，即明星、主播和其他消费者通过形式多样的内容，如图片、文字、视频和直播等方式引导消费者购物，内容多为创作者的亲身经历和体验。典型的内容型社交电商有：小红书、微博、淘宝直播等。微博拥有大量的明星和自媒体人，明星或自媒体人发布自己代言品牌的图片或视频，吸引粉丝的购买。淘宝直播分为以个人为主的直播、以品牌为主的直播。以个人为主的直播主要是依靠主播本身自带的流量，以及用户对主播的信任来进行营销活动，典型代表是“淘宝达人”薇娅、“口红一哥”李佳琦，通过专场活动如美妆节、零食节等主题对商品进行讲解和评测，来实现商品交易。以品牌为主的直播，是品牌方组织人员对商品进行讲解来达到交易的目的。内容型社交电商的特点是通过内容运营激起用户购买的激情。

第三会员制社交电商，即用户通过社交工具传播电商企业商品信息，通过商品销售提成使用户成为分销商，实现“自购省钱、分享赚钱”。会员制社交电商是与直销模式最为相似的一种社交电商模式，通过分享电商企业的商品，完成交易后，电商企业或社交平台进行返利，典型代表是花生日记。会员制社交电商的特点是通过分销机制，隐形招募分销商。

（3）不同类型社交电商在流量来源及运营模式上有所不同，可以将我国社交电商分为以下五种模式，如下表4-3所示。

表4-3　从流量来源及运营模式上分类社会化电子商务模式

续表

数据来源：综合公开资料及企业访谈整理所得。