快速发展的原因分析

我国社会化电子商务快速发展的原因主要体现在以下几个方面。

（1）低端市场与低价市场的空白需求。传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升。经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、黏性更强的流量来源。对电商平台而言，行业已基本形成赢者通吃的局面，阿里和京东两大巨头市场份额达80%以上，长尾企业数量众多，竞争激烈，即使对于头部巨头，活跃用户增速也在不断放缓，以营销费用及新增活跃用户数计算。2018年两大巨头获客成本均已超300元，参与者需要更高效、低价、黏性更强的流量来源。对商户/品牌商而言，电商商家数量持续增加，商家间的竞争越来越白热化，2018年主流电商平台活跃商户数量已达1200万左右，品牌及商户在综合平台推广/曝光的费用日益走高。以“淘品牌”御家汇为例，2015年其销售费用率为30.8%，显著低于上海家化/拉芳家化等传统品牌，2018年其销售费用率已达37.7%，基本与传统品牌持平。^[6]社交电商革命性地降低市场推广和营销成本，实现渠道下沉，利用多场景、多形态、多玩法的社交运营精准吸引更多销售者一对一服务客户，缩短销售路径，满足用户低价产品需求。

（2）科学技术的发展，致使消费者购物习惯发生变化，消费两极化。移动互联网时代，以微信为代表的社交App全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、黏性强，流量价值极其丰富。以微信为例，2018年年底，微信月活跃账户数已高达10.98亿^[7]，截至2019年9月，微信月活跃账户数已高达11.51亿^[8]，微信生态以其基础即时通信功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。

从促进原因来看，社交媒体的传播优势如下：第一，社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高。第二，社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好地进行用户群体补充。社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。消费者购物习惯在向移动端转移，手机网购渗透率达到了84%，而且越来越受到欢迎。

另一方面，居民的消费能力不断提高，对于消费商品结构比例也有所改变，用于食品消费占主导，在文化教育和交通通信方面的开支比例逐年增加。随着经济的快速发展，人们的生活水平和购物方式都发生了很大变化。主打优质产品的全球海外购和主打低价商品的拼多多都形成了消费热点，而社交电商商业模式和新技术应用满足消费两极化变化趋势和细分热点市场。

（3）产业政策的支持。2015年11月，国家工商行政管理总局发布《关于加强网络市场监管的意见》，将社交化电子商务纳入到工商局的监管范围内。2016年12月，商务部、中央互联网和信息办公室、国家发改委联合发布了《电子商务“十三五”发展规划》，提出要鼓励社交化电子商务的发展。充分发挥社交网络在内容、创意、用户关系等方面的优势，构建互联网电子商务运营模式，鼓励和规范社交网络营销的创新，鼓励企业依靠社交网络等新兴营销手段，与顾客开展互动和交流，真实地传递商品信息，共同建立健康和谐的社交网络环境。(www.xing528.com)

2017.8月，国务院发布《国务院关于进一步扩大和升级信息消费指导意见》，鼓励电力、物流、商业、邮政等社会资源建设农村购物网络平台，支持重点行业骨干企业、构建网上采购、销售和服务平台，推进第三方产业电子商务服务平台建设，培育社交化电子商务、移动电子商务和新技术，推动新一代电子商务平台建设，建立和完善新的生态平台，积极稳妥推进跨境电子商务发展。

2017.9月商务部发布《社交电商经营规范》提出，商务部唯一批准的社交电商行业规范，对指导行为发展方向、规范行业经营行为、创新行为监督管理、协同行为监督管理、协同行业合作繁荣等起到重要作用。我国《消费者权益保护法》《侵权责任法》《网络交易管理办法》等有关法律法规对商品销售者或服务提供者网上交易平台的使用、使用其平台侵犯消费者权益承担什么责任、应该采取什么措施相应地明确了责任。根据《消费者权益保护法》第25条和第44条规定，消费者通过网络交易平台购买到商品，享受自收到商品之日起七日内退货的权利，且无须说明理由，但以下商品除外：①消费者定做的。②鲜活易腐的。③在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品。④交付的报纸、期刊。消费者购买的商品是假冒伪劣产品，侵犯商标权，损害消费者合法权益的，消费者可以采取下列方式要求赔偿：①与对方订立合同，即向商品的销售者要求赔偿。②因违反本法规定造成损害的。③网络销售商无法提供卖家的真实姓名、地址和有效联系信息，消费者也可以向网络平台提供商索赔。传统的物流配送中，往往需要大面积的仓库用来存放货物，但是随着经济的发展，这样的条件变得越来越难实现，一是很少有这样大的场地用来存放货物，二是企业在这种传统的物流中，需要支付高额的费用。然而，在电子商务系统中，信息化可以通过互联网将各地不同业主的仓库连接起来，节省了大量的成本，提高了物流效率。互联网的发展完善了物流系统，大大提高了货物的配送速度和效率。

（4）带动创业就业，市场需求旺盛。社交电商为创业者提供了更低成本的入门机会及完整赋能支持大量的创业和就业需求直接转化为社交电商的生产力。2019年社交电商从业人员规模预计达到4801万人，同比增长58.3%^[9]，社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的多个领域。传统电商平台巨头品牌化升级，被“选择性挤出主流电商市场”的商家开始寻找新的出路，而在中国广大的三线以下城市还存在众多尚未被满足的消费需求，供需双方的错配为拼购类社交电商的发展留出空间。

社会化电子商务平台对中小商家的吸引力主要体现在以下几个方面：第一，从社交平台获得了大量流量，且商家数量较少，竞争相对没那么激烈。第二，在流量分配上以低价导向为主，商户只要能提供有足够价格竞争力的商品，就能获得一些低价甚至免费的流量入口。第三，开店门槛低。以拼多多为例，拼多多不设置佣金，仅收取0.6%的支付费用，远低于其他传统电商平台5%左右的佣金率。第四，平台运营以商品而非店铺的基准，对于商家来说运营相对更简单。各类广告的价格相比各大传统电商平台更加便宜，商家可获得更高的广告ROI。^[10]