社会化电子商务：中国新时代的网络购物趋势

社会化电子商务因其社交性、便捷性、快捷性等特点，已被越来越多的消费者所认可。中国社交化电子商务的出现是在2011年，随着早期蘑菇街和美丽说的运营成功，大量的社交化电子商务平台在同一时期出现。近年来，随着微信、微博等移动社交媒体的发展，社会化电子商务也逐步向着移动化发展。2015至2018年3年间，社会化电子商务占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。^[1]2018年中国网络零售市场规模超过9万亿元，社会化电子商务市场规模12624.7亿元，占整个网络零售交易规模14%，而2019年社会化电子商务占比网络零售规模超过20%，预计2020年社会化电子商务市场规模占比网络零售超过30%，社会化电子商务已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。2019年手机网络购物用户规模6.1亿人，社会化电子商务购物用户规模达到5亿人，社会化电子商务从业者将近5000万人，意味着中国全民社会化电子商务的时代已经到来。^[2]社会化电子商务市场经过短短六年的发展已经超过万亿规模。高速增长产生巨大经济效益和社会效益，社会化电子商务大市场高速成长，造就了众多年轻的明星企业，拼多多、云集、蘑菇街、微盟等成功上市，思埠、爱库存、贝店、小红书等融资完成。

从2019年开始，社会化电子商务的竞争不仅是流量竞争，而是向系统化运营升级进化。中国社会化电子商务进入下半场，社会化电子商务以数字化系统架构建立基础设施，完成前台、中台及后台的系统化规划与实施，再造供应链，重塑产业端，提升电子商务的协同效率。但社交电商发展仍处在初级阶段，整体市场发展呈现多元化态势，百家争鸣，各平台都在争取发展成为社交电商最大平台的机会。当前市场上还没有出现一个成熟的、典型的、完全以社交为模式核心的电商平台，多数是过去实体店模式的拷贝，商业模式没有发生本质变化，随着电商市场不断向三四线城市、农村市场下沉，社会化电子商务发展空间巨大。

社会化电子商务的崛起很大一部分得益于互联网和移动电子设备的兴起，相对而言，社交网络和移动设备的普及让我们任何人都可以成为网络自媒体的中心，以扩散式发展的结构与他人产生交集。如社交与电商相结合，网民便可以通过有社交化的渠道获得购物信息，而且用户便可以通过有相似购物喜好的其他用户的分享获得更多的购物资讯，从而自己进行比较，完成购物行为。同时，顾客在收到商品时，也可以通过社交网络分享自己的购物心得、购物体会，在这个过程中用户也可以获得更多的价值感和认同感。根据艾媒咨询（iiMedia Research）的数据显示，与传统电子商务相比，社会化电子商务可以节省80.89%的固定成本，缓解73%的库存压力，减少63%的推广费用，同时能提升48%的销售周期以及48%的销售利润。^[3]相比于传统电子商务，社会化电子商务特征及优势明显。社会化电子商务在流量、运营、渠道、用户及获客成本等诸多方面具有明显优势；社会化电子商务具有去中心化的特点，而依托社交平台及熟人网络进行裂变式传播又使得其能有效降低获客成本。(www.xing528.com)

依托社交流量，社会化电子商务从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营：（1）拉新阶段：依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本。（2）转化阶段：一方面基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率；另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营。（3）留存阶段：用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存。社交电商模式下，以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好、性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔的发展空间。

在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：其一，产生需求阶段：通过社交分享激发用户非计划性购物需求。其二，购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率。其三，分享传播阶段：激发用户主动分享意愿，降低获客成本。