社会网络理论：资源获取的重要研究范式

1.声誉机制

声誉（Reputation）亦称信誉，是“在社会上流传的评价”，即大众对某个交易者的综合评价，是一个交易者在交易环境中给其他交易者所留下的好的或坏的印象。声誉是信任的重要依据，是影响信任的重要因素。人们会根据行为主体的声誉决定是否给予信任并与之合作。如果一个期望合作的行为主体知道人们会根据声誉来作出信任与否的决策，那么，该行为主体将会注重其在每一次交易中的表现，并表现出诚实守信与符合道德，以便建立和维护自身的声誉。因此，声誉可以理解为为了获得交易的长远利益而自觉遵守合约的承诺（张维迎，2002）。而声誉机制的基本原理就是，声誉的建立和维护是一种不需要外界强制而能够自我实施或自觉执行的过程（Kreps和Wilson，1982；Milgrom，1982）。

张维迎（2003）认为，声誉机制的核心在于，当事人为了合作带来的长远利益，愿意抵挡欺骗带来的一次性眼前好处的诱惑，并将声誉机制发生作用的条件概括为四点。

第一，博弈必须是重复的，或者说，交易关系必须有足够高的概率持续下去，即交易必须是重复的、长期的交易关系。如果交易关系只进行一次，当事人在未来没有赌注，放弃当期收益就不值得，信誉就不会出现。

第二，当事人必须有足够的耐心。一个人越有耐心，就越有积极性建立声誉；一个只重视眼前利益而不考虑长远的人是不值得信赖的。

第三，当事人的不诚信行为能被及时观察到。一般地，信息观察越滞后，声誉的建立越困难。一个高效率的信息传递系统对声誉机制的建立具有至关重要的意义。一个信息流动缓慢的社会，一定是一个声誉贫乏的社会。

第四，当事人必须有足够的积极性和可能性对交易对手的欺骗行为进行惩罚。“以牙还牙，以眼还眼”不仅不是不道德的行为，而且是维护社会信用制度必不可少的手段。过分原谅欺骗行为本身就是不道德的行为。为了使声誉机制发挥作用，该惩罚而没有采取惩罚措施的人必须受到惩罚。

由于网上交易的匿名性和开放性等客观特性，同时，网上交易与网下交易相比，存在着严重的囚徒困境和逆向选择问题（Baron和David，2000），因此，相比网下交易，网上交易中卖家的信誉更为重要。信誉是对卖方历史行为的一个记录，在网上交易市场中，其是通过具体数值来显示的，它是历史交易中买方对卖家的评价，是将信誉量化的最直接手段（Dellarocas，2002）。Resnick（2000）将网上信誉机制定义为在网络环境下的一种通过对交易者历史行为的收集、计算、公布的反馈行为，从而激励交易双方的合作，促进网上信任的管理机制，其实质是通过对交易双方的历史反馈形成评分，从而形成一种反应商业信誉的信息，影响潜在交易者的信任。其旨在帮助在网络交易中建立并维护用户之间的信任关系，鼓励交易双方进行诚实交易行为，抑制网络交易中的恶意行为，从而保证网络交易的有序进行。

在Web2.0技术下的社交媒体时代，用户倾向于信任那些作为知识和信息来源的其他用户。很多社交媒体平台的活跃参与者并没有报酬，然而，他们却收获了其他用户的尊敬和认可（用注意力与信任传播作为回报）。这种正面的反馈构建了一种声誉经济^[3]，即人们交换的价值除了可以用货币衡量，还可以用尊重衡量。当人们在作购买决策时，会考虑其他人给出的排名和评价，例如，Amazon评论、eBay的声誉排行榜，以及其他类似形式的集体评分都可以作为人们可以信任的在线信用分数。

2.社会网络理论

为了更好地理解社会化电子商务，需要对社会网络理论及分析方法有个简单了解。社会网络理论发端于20世纪30年代，成熟于20世纪70年代，并逐渐形成了一套系统的理论、方法和技术，成为一种重要的社会结构研究范式，而且广泛应用于商业研究领域。

第一，社会网络的含义。英国著名的人类学家拉德克利夫·布朗首次使用“社会网络”概念，并将其定义为一种特殊的社会关系，是一群特定个体之间的一组独特联系，这种关系表现为一种持久的稳定的交往。Wellman（1988）认为，“社会网络是由某些个体间的社会关系构成的相对稳定的系统”，即把“网络”视为是联结行动者的一系列社会联系或社会关系，它们相对稳定的模式构成社会结构。随着应用范围的不断拓展，社会网络的概念已超越了人际关系的范畴，网络的行动者既可以是个人，也可以是集合单位，如家庭、部门、组织。社会网络与知识、信息等资源的获取紧密相关。网络成员有差别性地占有各种稀缺性资源，关系的数量、方向、密度、力量和行动者在网络中的位置等因素，影响资源流动的方式和效率。

互联网背景下的社会网络，是指在互联网中依托于社交网络服务（Social Network Services），由大量网络个体基于不同目的所建立的网络社区。社区中的个体可以通过文字、图像、语音和视频等方式交互信息，并且通过分享信息、开展讨论和组织活动等方式建立和巩固相互间的联系。社交网络服务是由网络公司向互联网用户提供的社交网络功能的载体，其形式有传统的网站形式，也有移动互联网时代的形式。目前流行的社交网络服务有微博、微信、人人网、QQ空间、陌陌、Facebook、Twitter、Myspace和Google＋，等等。不同的社交网络服务针对不同的用户需求而研发，因而发展出了不同的风格和特点。

第二，社会网络理论的主要内容。其详细内容包括以下几点。

①强联结与弱联结^[4]。社会网络的节点依赖联结产生联系，联结是网络分析的最基本分析单位。Granovetter（1973）最先提出联结强度的概念，将联结分为强弱联结两种，从互动的频率、感情力量、亲密程度和互惠交换四个维度来进行区分。强联结和弱联结在知识和信息的传递中发挥着不同的作用。强关系是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体之间发展起来的，而弱关系则是在社会经济特征不同的个体之间发展起来的。群体内部相似性较高的个体所了解的事物、事件经常是相同的，所以通过强关系获得的资源常是冗余的。而弱关系是在群体之间发生的，跨越了不同的信息源，能够充当信息桥的作用，将其他群体的信息和资源带给本不属于该群体的某个个体。

弱联结是获取无冗余的新知识的重要通道，但是，资源不一定总能在弱联结中获取，强联结往往是个人与外界发生联系的基础与出发点。网络中经常发生的知识的流通往往发生于强联结之间。强联结包含着某种信任、合作与稳定，而且较易获得，能传递高质量的、复杂的或隐性的知识。过于封闭的强联结将限制新知识的输入，禁止对已有网络外部新信息的搜索，使拥有相似知识和技能的行动者局限在自己的小圈子当中。

②社会资本理论。法国社会学家Bourdieu（1980）首先提出“社会资本”概念。其后，Coleman（1988）认为社会资本指个人所拥有的表现为社会结构资源的资本财产。它们由构成社会结构的要素组成，主要存在于社会团体和社会关系网之中。个人参加的社会团体越多，其社会资本越雄厚；个人的社会网络规模越大、异质性越强，其社会资本越丰富；社会资本越多，摄取资源的能力越强。不仅个人具有社会资本，企业也有“企业社会资本”，通过联结摄取稀缺资源的能力就是企业的社会资本。由于社会资本代表了一个组织或个体的社会关系，因此，在一个网络中，一个组织或个体的社会资本数量决定了其在网络结构中的地位。

③结构洞理论。美国学者Burr于1992年提出了结构洞的概念。无论是个人还是组织，其社会网络均表现为两种形式：一是网络中的任何主体与其他主体都发生联系，不存在关系间断现象，从整个网络来看就是“无洞”结构。这种形式只有在小群体中才会存在。二是社会网络中的某个或某些个体与有些个体发生直接联系，但与其他个体不发生直接联系，无直接联系或关系中断的现象，从网络整体来看好像网络结构中出现了洞穴，因而称作“结构洞”。

④六度分割理论。六度分割理论（Six Degrees of Separation）亦称小世界理论，即一个人和任何另外一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个中间人，一个人就能够认识任何其他一个陌生人。

1967.，美国哈佛大学社会心理学家Milgram设计了一个连锁信件实验，将信随机发送给住在美国各城市的一部分居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名股票经纪人的朋友。这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手5.2次到达。于是，Milgram提出六度分割理论，认为世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人。

六度分割理论和互联网的亲密结合，已经开始显露出商业价值，并在社交网络上得到了淋漓尽致的体现和应用。由于互联网突破了时空限制，而同时Web2.0所具有的去中心化的特点，在社交网络上，不同节点所构成的网络也可用六度分割理论解释。理想状态下，网络中任意两个节点之间甚至可以直接发生关联。在社交网络服务中，关注和被关注功能就是六度分割理论的具体应用，也正是得益于这一功能，社交网络用户能够主动地寻找自己所需要的信息来源，提高了信息传递的针对性和有效性。六度分割理论在社交网络的应用使人们真正体会到世界的狭小，人们可以与自己的偶像、电视中的明星和政治家建立直接的联系，真正让世界变成了地球村，拉近了每个人之间的距离。

⑤无标度网络理论。无标度网络（Scale Free Network）亦称无尺度网络，是带有一类特性的复杂网络，其典型特征是在网络中的大部分节点只与很少的节点连接，而其中极少部分的节点却与非常多的节点连接。这种关键的节点的存在使得无尺度网络对意外故障有强大的承受能力，但面对协同性攻击时则显得脆弱。现实世界的许多网络都带有无尺度的特性，例如因特网、金融系统网络、社会人际网络等。这些网络大部分不是随机网络，其中，少数的节点往往拥有大量的连接，而大部分节点却很少，一般而言，他们符合80/20定律（马太定律），并且，将度分布符合幂律分布的复杂网络称为无标度网络。

作为真实社会关系的网络映射，在社交网络服务中也只有极少的关节点拥有大量的关注者，相对的多数节点只拥有少量的关注者，特别是随着社交网络的发展，强者恒强的马太效应越发显现出来。不同的因素和动机促使普通人关注这些拥有巨大粉丝数量的关节点，不同节点的粉丝数发生了两极分化。而这一特点也使得社交网络服务中信息的传播机制出现了明显的变化，关键节点所发布消息的传播深度和广度及所引发的反响是普通节点所不能比的，与此相对，普通节点所发出的信息往往被淹没在社交网络服务的信息洪流中。此外，这些关键节点在网络热门事件和信息的发酵和传播过程中起到了举足轻重的作用，而这也为政策制定者提示了制定对策的方向。

⑥邓巴数理论。邓巴数理论亦称“150定律”，由英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴在20世纪90年代提出，即人的大脑提供的认知能力只能使一个人维持与大约150个人的稳定人际关系，这一数字是人们拥有的、与自己有私人关系的朋友数量。也就是说，人们可能拥有150名好友，甚至更多社交网站的“好友”，但只维持与现实生活中大约150个人的“内部圈子”。

该理论从另一个角度揭示了社交网络服务的另一大特点，社交网络服务的节点间的联系分为强联系和弱联系。而每个个体所能维持的强联系是有限的。Facebook中，平均拥有150个好友的男性，一般只会与其中7位好友进行文字或其他信息的互动，女性用户相对更善于交际，同样的条件下，她们会与10位好友互动。该理论所揭示的这一特点表明，每个正常人能有效处理的信息源是有限的，即所关注的节点是有限的，具体到社交网络服务中，每个节点和其他节点的联系是有限的。

第三，社会网络分析方法。社会网络分析（Social Network Analysis，SNA）是一套规范的对社会关系与结构进行分析的方法，社会网络分析的对象是不同的社会行动者内在联系而构成的网络结构。社会网络分析的主要表现形式是矩阵和图。其中，矩阵是构建社会网络的基础，将社会网络用（0，1）矩阵表示出来，有直接关系的两个节点在矩阵中标记为1，没有直接关系则标记为0，利用计算机矩阵解析技术可以分析社会网络中关系的分布与特征。通过网络图直观地展现社会网络的概貌，显示节点之间的结构及信息流动方向，简洁地描述网络的整体属性。在社会网络分析中，代表着行动者的点与代表着行动者之间关系的线构成了网络图，一个图就是一种社会网络模型。

社会网络分析法通过映射和分析团体、组织、社区等内部人与人之间的关系，强调行为者之间相互影响、依赖，从而产生整体涌现行为，提供了丰富的、系统的描述和分析社会关系网络的方法、工具和技术。

3.电子口碑

口碑对消费决策的影响研究可以追溯到20世纪50年代，学者发现口碑传播对消费者的品牌选择、产品期望和使用体验具有引导作用，并会影响后期消费者的评论。^[5]随着互联网的兴起，企业开始借助虚拟渠道开展营销，将口碑传播的路径拓宽到电子渠道。

第一，电子口碑的含义。电子口碑（Electronic Word of Mouth，EWOM）亦称网络口碑（Internet Word of Mouth，IWOM）或在线口碑或数字口碑，是指当用户购买需求时，可以通过互联网相关平台搜索、浏览特定信息内容，并可以根据已有的体验经历，针对相关产品发表评论内容（Nyer，2006）。顾客可以自主搜寻和浏览产品信息，并围绕特定主体发表相关评论。这里的顾客既可以是以往的已消费的顾客，也可以是潜在客户群（Henning-Thurau等，2003）。而且，口碑所包含的评价不一定都是正面的，也可能包含负面信息（Tax，1993）。

第二，电子口碑的特征。电子口碑的特征主要包括以下几点。

①匿名性。网络的匿名性使得网民能够以匿名或化名的方式发表自己的意见或想法，因而，消费者能更自由地在网络上分享自身使用产品或服务的正面或负面的想法，而不必担心被发现真实的身份及负担相关的法律及道德上的责任。

②形式和传播渠道多样性。电子口碑形式可以是文本、声音、图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存。网络用户可以通过电子邮件、网页、虚拟社区及即时通信工具等多元的传播渠道获取或分享口碑信息。

③传播范围广泛。消费者可以不受时间与空间的限制，随时随地地在网络世界里搜寻商品信息或发表自己的意见。这样使网络口碑的传播不再局限于由亲属及朋友等熟人构成的社交圈内，使网络口碑传播网络存在更多的弱联结。

④传播效率极高。互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递，如即时信息等，也可以进行一对多的口碑信息传递，如邮件列表等，还可以进行多对多的口碑信息传递，如聊天室、讨论区等。因此，网上口碑信息的传递变得更为直接，这使得网络口碑的传递效率大为提高。

⑤相对可控性。与传统口碑不同，某些网络的口碑信息是可以人为控制的，例如：Amazon网站的营销人员可以决定是否显示消费者的评论，并且规定了消费者对商品的评论模式，这些都会对网络口碑信息接受者的行为造成一定的影响。

第三，电子口碑的传播。电子口碑的过程如图2-2所示。与传统口碑相比，电子口碑传播在意见领袖及网络平台中关系网络的强弱上表现得更加突出。

图2-2　电子口碑的传播过程

①意见领袖^[6]。Lazarsfeld（1948）认为，大众传播媒介首先影响意见领袖的意见，进而由意见领袖影响更多的人，这是所谓的“两阶段的流动传播理论”。意见领袖通过他们的专业知识、判断能力和网络体验收集大量信息，并通过网络向追随者表达自己的意见，追随者收到信息后会倾向于采纳意见领袖的意见（Moran等，2006）。根据新浪微博的调查显示，多数微博用户会参考“网红”等意见领袖的微博继而作出购买或不购买决定，但不论最后购买决策如何，均使得该品牌的知名度上升。调查表明，84%的互联网用户至少接触一个意见领袖，意见领袖的意见在网络口碑传播中举足轻重（Doh和Hwang，2009）。合理利用意见领袖的作用，甚至采用招揽网络代言人的方式，能增加产品和品牌的亲和力，提高消费者对品牌的熟悉程度和信任度，达到口耳相传的网络营销目的。

②强关系与弱关系和传统口碑一样，网络口碑的传播也会根据关系网络同质性强弱和关系强度分为强关系传播和弱关系传播。消费者通过互联网进行共享视频、文字等交换产品的褒贬意见后，容易与其他参与者形成具有人类情感的“社会关系”，这些关系实质上代表了口碑网络。Donath和Boyd（2004）认为网络使得人们可以建立许多薄弱却不同种类的关系，随着社会化媒体中弱关系的链接，网络口碑就随之而来。对于消费者来说，这些弱关系带来的网络口碑被证实推动解决了购买问题及缩短了消费周期（Thompson，2008）。如微博平台着重于信息的传播，利用转发、评论等功能连接起具有弱关系的人群，信息开放度高，网络口碑传播方式为弱关系传播。而微信平台则强调了一对一的隐私对话，信息开放度低但互动性强，是基于关系核心的强关系管理。网络口碑的传播中既须注重弱关系的公开传播，也要兼顾强关系的维护。

此外，信任在口碑传播中发挥着非常重要的作用。信任可以减少消费者对网购风险的不确定性，信任是建立和维持客户关系的关键。一旦消费者与企业建立起信任关系，消费者的感知服务水平会提高，满意度也会相应提高，从而作出积极有效的评价并向周围人群推荐，形成正面口碑效应。在网络环境下，企业可以通过线上线下方式建立起消费者信任，并以此作为一种营销手段，提高客户对企业品牌的忠诚度。而且，当消费者信任达到一定程度时，这种信任可以减弱他人提供信息的负面口碑效应，同时提高他人信息的正面口碑效应。

4.社会心理学理论

根据《韦氏词典》，社会心理学（Social Psychology）是“研究个体的个性、态度、动机和行为对社会群体的影响和受其影响的方式”，即研究个体和群体在社会相互作用中的心理和行为发生及变化规律。这里主要介绍一下与社会化电子商务相关的社会心理学理论。(www.xing528.com)

当消费者进行购买决策时，认知偏差（Cognitive Bias）非常重要，因为认知偏差会影响到消费者的关注重点和解读方式，而且，消费者会受到有限理性的制约。一般情况下，消费者常常先根据自己的需要搜索信息，然后，对备选方案进行评估，最后作出购买决策。虽然身处信息时代，消费者对信息的搜索在一定程度上不受限制，然而，消费者面对大量网络零售商、无数产品评论以及网友的建议，仍然面临“信息超载”问题，即过多信息导致消费者无法及时处理。当消费者面对超出自己处理能力的复杂信息时，有限理性就会出现。在信息过多时，人们的处理方式就是寻找一种无须具备所有信息便能作出最优决策的方法，这种方法便是著名管理学家、计算机科学家、心理学家赫伯特·西蒙提出的“令人满意的准则”，即人们会尽最大努力作出一种可以接收但并非一定是最好的决策。以上用以简化过程的捷径称为启发式方法。在社会化电子商务中，有六种主要因素影响着消费者决策。

第一，社会认同。人们在作决策时常常会观察周围人在相同情境下的反应，当大多数人作出同一选择时，这种普遍行为就是社会认同。同样地，为了规避购物中的不确定因素，人们常常会参考别人的购物体验。当某件东西很畅销或占据市场统治地位时，人们会本能地把它当作一个正确、有效的选择——这是一种不容忽视的力量。

在社会化电子商务的应用程序中，一些工具能使消费者看到所有与某些市场领导品牌产品相关的社会认同。当越来越多的人开始追逐潮流时，就出现羊群效应（Herding Effect），亦称从众心理，即为了应对真实的或想象的群体压力，在行为和信仰方面发生变化。

社会化电子商务应用：

①借助销售排行榜将一个品牌与最畅销、市场领军品牌、增速最快等联系起来。例如通过社会化媒体公布近期的畅销清单，允许购买者浏览最畅销、最多浏览、最受喜爱、最多评论的数据，说明购买哪些商品是最明智的。

②可以在社交平台分享消费者生动感人的购买经历，以此获得其他用户的认同感。

③通过各种手段鼓励消费者在社交平台对产品或服务质量的可信评价，注意要避免差评而尽量通过巧妙的方式让消费者心甘情愿宣传产品的各种优势。

④利用技术手段，通过社会化推荐系统，对相似消费群体挖掘并推荐他们可能喜好的商品。

第二，权威。利用某些领域中专家的观点或建议进行劝说。人们总有一种自然的倾向去相信专家或权威，他们的评价可以让消费者在选择中省去思考时间。在社会化电子商务中，权威可以用于推荐程序、评论（既可以来自专家，也可以来自凭借经验发表观点的现有顾客）、品牌服务、用户论坛等方面。

社会化电子商务应用：

①在社会化媒体中利用明星或权威人士进行产品推荐。

②向名人推出试用活动并鼓励他们在社交媒体发布。

第三，吸引力。吸引力亦称喜爱，即人们倾向于追随和模仿那些他们认为有吸引力或在其他方面令人欣赏的人；或者人们总是对具有相同兴趣爱好的人更具认同感，所谓爱屋及乌；一方面因为它建立在社会纽带和信任之上，另一方面因为它是印象的一部分——通过联系来组织脑海中的影响和认知。

社会化电子商务应用：

①充分利用购物者的社交圈进行产品的推荐，例如微博群组、微信群和QQ群等，允许购物者在其社交圈分享购物体验和发现。

②利用社会化媒体平台关注、分享并传播一些目标消费者喜欢的信息，比如酒类电商可经常发布与饮酒健康相关的新闻或科普知识。

③经常与活跃粉丝互动以获得他们的好感，这样更容易树立产品品牌形象。

第四，稀缺性。稀缺原则（Principle of Scarcity）人们通常出于对可能失去的害怕，认为稀缺的东西具有更大的价值。任何时候只要人们认为一件东西稀缺，就会更加努力地去获得它，即使意味着他们必须支付额外的费用，并且拥有之后很可能会后悔。使用稀缺性作为影响力工具的市场营销策略，主要侧重于那些限时产品、限量版产品或者定量供应的产品。在社会化电子商务中，体现稀缺性的社会化应用程序主要有：优惠信息推送、带有优惠信息的新闻推送、团购工具、推荐活动和优惠信息目录等。

社会化电子商务应用：

①在社会化媒体中进行限量体验，限量机会，限量提供，限量可获得性，限量版本，基于时间（倒计时形式）等基于稀缺性的促销活动。

②推出只针对社交媒体的促销计划。

第五，互惠。互惠原则（Rule of Reciprocity）主要指人们有一种固有的强烈意愿去偿还债务和报答恩情，而不管他们是否需要这些帮助。互惠是文化中的一种共同行为规范。人们回馈善意，一方面是因为他们认为这是一件公平且正确的事情，另一方面是因为知恩图报对于维护关系十分重要。市场营销人员会充分利用互惠原则来鼓励消费者选择某一品牌，并对该品牌长期保持忠诚。其关键是主动向目标客户提供善意、礼物和恩惠，然后，目标客户会感到有必要进行善意的回馈。互惠原则使得人们得到实惠时会感到心存歉意，比如在超市人们试吃或试用了商品后会觉得有义务进行购买。试用装促销背后也是同样的原理，免费试用证明了产品的相对优势，同时，也让消费者得到恩惠的感觉，因此，有试用装的产品的销量会高于没有试用装的产品。一些商家会给重要客户送生日卡和节日卡，这种行为也可以被认为是一种应该得到回报的行为。

社会化电子商务应用：

①经常在节日与消费者互动，赠送消费者免费的试用装，产品宣传杂志等。

②经常与消费者互动，转发他们的微博并解决他们提出的问题。

③可以透过社会心理层面利用社会化媒体平台塑造品牌。

第六，一致性。人们努力与自己的信仰、态度和过去的行为保持一致。当人们的行为不能与他们的态度和过去的行为保持一致时，他们会感到认知失调。认知失调是一种心理上不适的状态，当人们所认知的与所做的事情不一致时就会产生认知失调。对一致性的需要是比较广泛的影响力来源，因为任何态度和行为都能将它激活。面对不确定性，人们往往会选择与自身观感和过去行为一致的那个商品。市场营销人员可以通过图片广告、免费试用、自动更新、会员优惠等激发客户对一致性的需要。包含一致性原则的社会化电子商务工具有：“询问你的网络”工具、社会化游戏、选择清单、分享工具、一起购物工具、评论、论坛和图片库等。

社会化电子商务应用：

①定期开展免费试用，线上的免费体验等活动。

②设计与品牌相关的小游戏在社交平台推广。

③注意保留消费者的各种购物信息，并提供良好的服务以使消费者形成路径依赖与习惯。

上述提到的社会认同、权威、吸引力、稀缺性、互惠和一致性就是社会化电子商务中影响消费者购买决策的六个主要心理因素，同时，这些心理因素也提供了六种有效的社会化电子商务策略或应用。

5.消费者参与

消费者参与（Consumer Engagement，CE）亦称消费者互动，是指顾客关注某一品牌或企业的行为表现。消费者参与将企业与消费者联系起来（如下图2-3所示），它不仅包括诸如为增强消费体验而提出建议、帮助指导服务提供商、帮助其他顾客进行消费等共同创造行为，也包括“退出”和“呼吁”要素，诸如参加品牌社区、口碑、推荐、抱怨、撰写博客、撰写评论和自发提供产品设计建议等行为。

图2-3　消费者参与结构

根据维基百科的定义，在线消费者参与有以下含义。

第一，随着20世纪90年代末互联网的广泛应用，以及随后十年连接速度（宽带）方面的技术发展，促成了在线消费者参与这一种社会现象。在线消费者参与同线下消费者参与有着质的差别。

第二，在线消费者参与是消费者参与在线社区的一种行为，它直接或间接地围绕产品类别（自行车、帆船等）和其他消费主题，详细描述了导致客户积极参与公司或产品的过程，以及与不同程度客户参与相关的行为。

第三，在线消费者参与是旨在创造、刺激或影响消费者参与行为的营销实践。虽然消费者参与营销在线上和线下两个方面的努力必须是一致的，但是，互联网是消费者参与营销的基础。

第四，在线消费者参与是衡量其在创造、刺激或影响消费者参与行为的营销实践方面的指标。

在线消费者参与中的“参与”衡量的是访问者和网站的交互程度。一般认为，访问者参与到网站的服务中作出某些相应的行为，会被认定是参与或交互。参与的类型包括：点击链接，访问下一个页面，播放视频/音频/动画，下载文件，提交留言/参与调查，上传文件，进入互动游戏（如Flash形式的游戏），等等。

消费参与的好处主要体现在以下方面：优化在线客户交互并增强意识；利用客户的贡献创造竞争优势；利用员工参与实现竞争优势；使组织能够适当而迅速地应对网络消费者行为的根本变化；克服传统广告传播模式；克服品牌忠诚度下降的趋势，提高品牌忠诚度和公司声誉；帮助公司提供有效的沟通议程；帮助客户通过所有的在线渠道实现最大价值；增加销售额；降低运营成本。